企业案例_青岛啤酒

企业案例：青岛啤酒1
青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。

青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。

于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。

同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。

两地上市共募集人民币16亿元。

2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。

使资产负债率下降到50％以下。

到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。

截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12.5％。

（一）全球啤酒行业态势
目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。

其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。

从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。

北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。

增长最快的是中国。

啤酒生产集约化是世界啤酒业的一个特点。

主要啤酒生产企业的产量都很大，世界前十大啤酒企业的年产量都在20亿升以上，而且在本国的集中度很高。

美国的第一大啤酒企业AB公司（Anherser-Busch）是世界上产量最大的啤酒厂商，2000年产量达到1400万吨，占全美市场份额的48％；排名第二的米勒公司（Miller）年产量近700万吨，市场占有率为22％。

世界第二大啤酒企业是荷兰的喜力（Heineken），它的年产量远远超过了荷兰本国啤酒销量，是世界最大的啤酒出口国，占荷兰市场份额的51%，除了占有荷兰本国大部分市场外，还发展到欧洲和世界其他国家，如在波兰的市场占有率达到40％。

丹麦“嘉士伯”占全丹麦市场份额的90%；日本的朝日公司占日本市场份额的39.5%，麒麟公司（Kirin）的产量占日本全国产量的一半。

德国的情况也差不多，全国啤酒厂有上千家，但大型厂大多产量在100万吨以上，数量众多的微型厂（前厂后店）主要生产风味啤酒。

（二）中国啤酒行业发展状况
中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。

80年代中期至90年代中期为啤酒行业的高速增长期，啤酒产量复合年均增长率达到18％，此后则进入相对平稳的低速增长期，1995到2004年复合年均增长率在7％左右。

1案例整理、分析：王玉董静
中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。

据预测，今后几年中国啤酒行业在总量上将进入一个稳定发展的时代，全国啤酒产量仍能保持年80万-100万吨的增长。

预计到2010年，我国啤酒总产量将达到3000万吨，人均消费啤酒将接近世界平均水平（27升/年）。

2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损），啤酒产量达到2910.05万千升。

与此同时，行业走出了近十年来整体效益连续下降的低谷，经济效益强劲恢复，取得近六年的最好业绩：全年完成产品销售收入623.94亿元，同比增长17.58％；实现利润总额29.99亿元，比上年同期增长7.39亿元。

行业整体经济效益的改善也反映在企业竞争力的提高中：在2004年全国酿酒行业利税总额100强中，啤酒企业就占了50家。

其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05％。

1984年成立的中日合资的江苏三得利啤酒有限公司是我国啤酒工业引进的第一笔外资。

1992年以来，在发达国家啤酒市场饱和甚至负增长的情况下，世界排名前十名的啤酒集团纷纷通过许可证、技术合作、投资入股或独资、进出口贸易等方式进入中国市场。

据统计在1994年到1996年间，洋啤收购了中国60%年产量在6万吨以上的啤酒品牌。

近年来，随着中国啤酒消费的迅速增长，美国AB、米勒、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。

在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步改善。

啤酒品种继续向多样化发展。

目前国内生产的啤酒大致可分为10—12度的淡色啤酒，7—8度的淡味啤酒，添各种调味剂的风味啤酒，如姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒如干啤、冰啤、小麦啤酒等；低酒精度啤酒如果汁、低醇、无醇啤酒等。

尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。

中国除以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒等。

中国啤酒行业上市公司主要有青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河等，它们的财务状况如下表所示。

表1：中国主要上市啤酒公司经营状况（2004年12月31日）
啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。

在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。

固定资产在总资产中比例也较其他饮料酒行业高，平均在40％左右，其他饮料酒行业该数据一般在30％左右。

啤酒消费的季节性明显，每年的二、三季度是啤酒消费的旺季。

在北方和长江带，二、三季度的销量占到全年销量的70％左右。

我国啤酒90％以上采用玻璃瓶包装，运输不当容易破碎，长距离运输会提高成本。

啤酒讲究新鲜度，瓶装啤酒保质期一般6个月，灌装啤酒保质期在12个月。

时间一长，容易出现氧化现象，影响到啤酒的口味和质量。

由于讲究新鲜度及运输的困难，啤酒销售受到销售半径的约束，销售半径是500公里，一般是地产地销。

国内啤酒生产目前存在三个主要问题：（1）生产能力利用率不高，企业规模小、效益差。

近年几个大啤酒集团对行业进行了整合，形成了一定规模，但离国际大啤酒企业的规模还有一定距离。

国际上前十大啤酒企业至少年产量240万吨。

而且我国75％以上的啤酒企业产量在5万吨以下。

此外，我国企业的吨啤酒耗水量平均为20吨，国际水平是6吨；吨啤酒耗电在国内是130度，国际水平为110度；吨啤酒耗标准煤，国内为170千克，国际是80千克。

（2）质量保证方面与国际先进水平有较大差距。

啤酒企业即使生产出了质量优良的产品，也可能由于质量保证手段不完善，如包装材料选用不当、原材料保存不善等而影响产品最终质量，难于保存较长时间。

（3）灌装技术有待进一步提高。

在我国啤酒装备中最薄弱的环节是灌装设备，曾严重制约了我国啤酒生产的发展。

80年代以来陆续引进200多条灌装线，20多种技术，已大大改变了我国啤酒瓶装的水准，但高速罐装技术的应用还局限于少数企业。

国外啤酒灌装设备领域以计算机控制和电子阀灌装技术为主流，我国企业还有待掌握。

中国啤酒市场是一个“金字塔”形状，单价在5元以上的高档啤酒占10%的市场份额，单价在5元以下的中低档啤酒占90%的市场份额。

高档啤酒市场上集中了国优名品和国际品牌，在品牌、质量和服务方面进行竞争。

中低档市场以普通市民为消费群体，基本上是地产地销。

中国啤酒企业有三大阵营。

第一阵营是燕京、青啤和华润。

三家的啤酒产量约占了全国的1/5。

三方都有意做成全国性品牌，在全国范围内掀起跑马圈地的运动。

青啤与燕京都是上市公司，能通过股市大量融资，进行收购活动。

第二阵营包括珠啤、重啤、哈尔滨、蓝剑等地方集团。

这些集团虽然未在全国展开猛烈攻势，但是凭借地方市场称霸一方，实力也在壮大。

第三阵营是年产量在５万吨以下的啤酒小厂商。

这些企业利用地利、人和占领一定的
地方市场。

随着集团化进程的加快，这些小企业将会不断被大企业所兼并。

据国家十五规划和远景发展目标，中国啤酒行业的发展坚持“从市场需求出发，引导健康发展”的方针，在产品继续增长的同时，重点提高行业技术装备水平和产品质量水平；依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌；深化改革，调整企业结构，提高集约化程度；制止低价倾销，打破地方保护，提高行业经济效益，为国家做出更大的贡献。

（三）青岛啤酒的发展战略
1、总体发展思路
20世纪90年代中期青岛啤酒确立的公司使命是“发展青岛啤酒，弘扬民族工业”，要充分利用“青岛啤酒”驰名国内外市场的品牌知名度和市场认知度，加以大力发展，并以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，使企业规模不断扩展、市场不断开拓、技术不断进步、管理不断创新、效益不断提高。

公司当时的战略目标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌上升为世界驰名品牌，把公司建设成国际一流企业。

近几年，青岛啤酒凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”发展战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”产品结构和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中使品牌进一步做大、做强，由中国名牌企业上升为世界名牌企业，创建国际一流企业。

并具体确定了在2003年建厂百年之计达到年产销量300万吨，用十年时间，达到年产销量800万吨，成为亚洲第一强,跻身世界啤酒十强。

青岛啤酒的发展战略可以图示如下：
图1：“金字塔”发展战略
2、主要产品种类与技术
青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。

其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。

表2： 1998-2002年青岛啤酒销售收入单位：百万元
目前公司拥有40多家啤酒生产企业和1家麦芽生产厂，总生产能力超过400万吨/年。

公司拥有“青岛啤酒”25个品种，其他外地品牌21个品种。

“青岛啤酒”已形成了黄啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装、瓶装、桶装等多种规格的产品。

青啤的技术特征体现在三个方面：（1）独有的传统酿造工艺；（2）优良的酵母品种。

啤酒的口味受原料、工艺技术、酵母品种等因素影响，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心筛选选育的啤酒酵母品种被命名为“青岛酵母”，国内驰名；（3）国家级啤酒科研中心。

青啤科研中心是全国第一家同时也是全国唯一一家国家级啤酒科研中心，拥有国际先进水平的检测设备，并积极研究开发领先技术，使产品具有前瞻性。

青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质，曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。

（2）“产品金字塔”结构，主产品“青岛啤酒”定位于中高档市场，地方啤酒品牌定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标。

（3）严格全面的质量管理体系，建立了以技术标准为主体，包括工作标准和管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。

3、品牌
2001年，据北京名牌资产评估事务所发布的中国最有价值品牌研究报告，“青岛啤酒”品牌的无形资产价值为67.1亿。

2005年年初新秦评价中心对我国网上用户进行了一期“用户心目中评价最高的啤酒品牌”的调查。

该次调查共收集到有效样本1050份，通过对有效
样本的统计分析，青岛、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用户支持最多，成为了用户心中评价最高的五大啤酒品牌。

其中，青岛得到近1/3的用户的支持。

图2：用户心目中评价最高的啤酒品牌
4、市场拓展
青岛啤酒确立了宏伟的市场和产能扩展目标，但是受制于有限的自有资金，难以通过自建的方式实现快速发展，便采取了低成本扩张战略，即以低价格收购那些规模不大、经营业绩不佳的啤酒生产企业。

从1995年到2001年青啤共在全国收购兼并了近50家企业。

这些企业的分布如下图所示：
图3：青岛啤酒的区域扩展示意图
经过几年的快速扩张，青岛啤酒很快成为能畅销全国各省区的啤酒品牌。

到2001年时产能达到251万吨，市场占有率达到11％，均位列全国第一。

公司采用“门对门服务”的直供模式，由公司销售人员把刚生产出来的新鲜青岛啤酒一个宾馆一个店铺送进去，直接送到客户手中。

为建设大型市场网络，公司前后共投入了4亿多元，在全国40多个城市建起了48家营销公司、分公司和销售代表处，800辆依维柯牌和昌河牌运输直供汽车在全国各地奔跑。

“青岛啤酒”已销往世界四十多个国家和地区，主要市场分布于美国、加拿大、法国、英国、意大利、香港、澳门、新加坡、印度尼西亚等国家和地区，出口量一直占中国啤酒出口总量的80%以上，以其优异的品质和欧洲风味博得了世界各地消费者的广泛喜爱。

考虑到啤酒生产和消费的地域性较强，公司实行了事业部制管理，先后成立了华东事业部（总部在上海）、华南事业部（总部在深圳）、淮海事业部（总部在徐州）、北方事业部（总部在西安）和鲁中事业部（总部在青岛）、东北事业部（总部在哈尔滨）、东南事业部（总部在厦门）七个事业部。

每个事业部管辖4~5个企业。

5、经营业绩
表3：青岛啤酒1998－2001年主要财务指标
需要特别说明的是，在这一时期，青岛啤酒的净资产收益率从1993年的12％跌到2001年的3％，股价由1993年的八块钱左右跌到了2001年的不到一块钱。

此外，青岛啤酒和雪花以及燕京啤酒的平均生产能力比较如表4所示：
表4：2001年三家啤酒企业平均生产能力比较
约4.5万吨
青岛
约20万吨 燕京 约15万吨 雪花 2001年平均生产能力：总生产力/啤酒厂数目
6、战略调整
2001年金志国接任青岛啤酒以后，把原来做大做强的口号改为做强再做大。

大大放缓了收购兼并的速度。

2001年他引进了ERP 系统，总共归档22410个不同分类的产品，到2003年青岛啤酒的库存由以前的七万平方米降到现在的三万平方米，300公里以内的订货当天可以送去，300公里以外的第二天可以送达。

青岛啤酒把物流运输全部包给第三方物流公司，每年可以节省一千万元，同时运输速度可以提高30％。

现在他们每年通过运输、物流、仓储等等的改进可以节省4887万元。

二、案例评析：战略概念
企业战略的概念主要来源于军事战略的概念，对企业战略的概念进行过比较综合的论述的是明茨伯格，他认为关于“什么是战略”的表述有很多，但从以下五个角度可以基本说明战略的概念：
（1）战略是计划。

将战略理解为计划，是出于战略对行动的引导和指导作用的考虑。

作为计划，战略表现为在特定条件下，组织的领导人为组织确定的方向以及为实现这一特定方向而进行的一系列连续的、有意识的行动。

作为一种计划，战略将企业的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。

这一视角把企业看作是具有严密结构的行政组织，有正式的领导与被领导的直线关系。

（2）战略是模式。

战略是模式的概念强调了战略的行为方面：战略反映了企业长期行为的连贯性，由企业长期行为模式所导向，并强化企业的行为模式。

战略是计划的视角强调战略需要控制，但不需要学习；战略是模式的视角强调战略需要学习，但不需要控制。

实际当中，战略是这两种视角的融合：战略必须在一定的方案前提下形成，但因为计划时不能完全考虑到环境中意外情况的发生，
所以还要根据环境中的变化
采取一些行动以实现设定的目标，有时甚至需要重新修订目标，这种战略被称作是应急战略。

实际情况中实现的战略就是已设计的战略中完全实现的部分与应急战略的结合。

（3）战略是定位。

这一视角强调了企业的开放系统的特征。

战略是定位认为战略是企业与环境之间的纽带，战略决定企业在环境中的位置，即组织资源应集中在特定的产品-市场。

根据这一概念，战略过程起始于选择企业所需进入的经营业务类型；其次确定在选定的业务领域内进行竞争或运行的方式；然后通过战略实施，使组织处于恰当的环境位置，以取得自身的生存和发展。

（4）战略是观念。

观念即一个组织做事的基本方式。

这一视角强调的是企业最高层管理人员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象、发展远景的影响。

（5）战略是计谋。

将战略视为计谋主要指通过公布企业的战略或者战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期造成对竞争对手的威胁。

此时，战略强调的已不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动。

战略是计谋的概念直接表现出企业与对手之间的竞争关系：通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。

公司战略又称总体战略，是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向。

公司战略的主要任务是：
（1）确定企业的业务组合，即决定企业活动所涉及的业务范围种类，以及核心业务； （2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作用，决定战略业务单位（SBU ）以及对各战略业务单位的资源分配方式、分配次序以及战略期内的发展方向。

（3）建立在战略期内追逐环境变化，对重大、关键环境变化及时作出战略变革决策和行动的机制。

竞争战略又称为业务层战略，是由各战略业务单位（SBU ）根据公司层战略决定的业务组合和各业务的地位及发展方向，确定本业务的具体竞争方式和资源使用重点。

竞争战略主要包括：决定本业务的涵盖范围，
包括本业务在业务价值链上的位置和业务活动涉及的价值
链长度、业务活动所采用的基本技术类型、主要市场和用户群结构、要求和变化趋势；业务的核心活动方面、基本竞争战略种类、以及获得并控制价值的方式等。

公司战略和竞争战略的差别主要有：
（1）公司战略只决定业务框架和大致的资源分配，并提出对资源使用效果的要求，决定资源使用效果的评价和考核方式；而对所分配资源的具体使用是由竞争战略决定的。

从这个角度上讲，竞争战略是实现公司战略的方式。

（2）从灵活性角度，公司战略是从长期发展的角度着眼，力求实现在相对稳定业务结构的同时促使业务结构合理、有序的转移，所以公司战略更多的是确定企业长期的相对稳定的发展方向；而竞争战略则相对要灵活，竞争战略要求战略业务单位根据所在环境的要求和变化具体安排资源的使用和各项活动的控制，承担业务成败的责任，并提出为实现公司战略对各项职能的要求。

（3）竞争战略必须与公司战略保持一致。

竞争战略的制定必须要以公司战略对该业务在战略期内的发展方向、与其它业务的关系相一致，不能为了本业务的发展而偏离整个企业的发展方向。

公司战略的概念与竞争战略的概念主要的共性是：
（1）当企业只有一个业务类型，且该业务在跨地区经营的差别不大时，企业的公司战略就相当于竞争战略。

（2）公司战略与竞争战略的目标是一致的，都是为了实现企业的竞争优势，只是两个战略所处的层次不同。

青岛啤酒公司的战略目标是“创世界驰名品牌，建国际一流企业”，把“青岛啤酒”这一中国驰名品牌提升为世界驰名品牌，把公司建成国际一流企业。

1995-2002年间，青岛啤酒公司全面实施“大品牌”战略。

这说明在这一阶段，青岛啤酒公司的发展战略是：坚持发展原有业务的集中战略，但这一集中战略不是保持原有市场不变，而是旨在开发新市场的市场渗透战略。

为实现“大品牌”的发展目标，青岛啤酒公司提出要“做大做强”，具体的竞争战略是：“高起点发展，低成本扩张”的“金字塔”市场发展战略。

通过以承担债务、安置职工、投入一部分资金为代价，大量收购、兼并破产或者濒临破产、基本丧失生存能力的地产地销的当地啤酒企业，逐步形成了一定的生产规模，完成了全国性的战略布局。

收购来的这些当地的啤酒品牌，基本都是定位在中低档市场，它们自产自销，以占领当地市场为目标。

这些品牌与“青岛啤酒”这一定位于中高端的品牌一起构成了青岛啤酒独有的“金字塔”产品结构。

在前一阶段大规模收购兼并后，青啤内部也出现了很多问题：
（1）不断的收购以及收购后的改造导致企业营业费用和生产费用的急剧上升。

1998年，青啤的营业费用和管理费用之和占当年主营业务利润的76.3%，2001年，营业费用和管理费用的总和占当年主营业务利润的88.4%；另一方面，虽然收购带来了生产能力的提高，但产量却只达到生产能力的七成左右，这些都说明收购过程并没有实现资源的有效整合。

（2）品牌的信誉度降低了。

由于扩张速度过快，能够生产“青岛啤酒”的厂家增多了，且这些厂家往往是一些不知名的小厂。

由于这些工厂生产的产品不能实现品味的一致，导致产品品质的下降，“青岛啤酒”在消费者心中的形象受到了损害。

2001年“青岛啤酒”只完成了销售计划的78%就在一定程度上说明了这个问题。

另一方面，曾在一夜之间占领了中国多数酒店和商店的60多家洋啤企业，由于在建厂、管理上成本高，市场投入太大，导致九成以上的企业亏损，于是纷纷开始撤资。

但是很快这些外资啤酒企业就以另一种方式二次进入中国市场——寻找合作伙伴。

在对以上形式有了较为深刻的认识后，2003年青岛啤酒调整的新的发展目标是：继续坚持由“做大做强”调整为“做强做大”的转变，同时提出与国外竞争对手竞和的思想，即顺势、取势、借势，找到发展捷径，提出了“系统整合，机制创新，提高核心竞争力”的工作方针，具体的竞争战略的变化有：
1、在并购方面，不再四面出击，而是选择有大城市市场作腹地的经济发达区域，利用市场的空白点和战略要点去扩张，以求与现有的市场布局能相互呼应，能加强各个局部的竞争优势；另外，不再追求绝对控股，而是运用参股、资产置换、股权置换等多种资本运作方。