未来营销观念和营销规则

未来营销观念和营销规则
当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。

公司应弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足。

从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。

发展中的营销观与此不同,营销战略越来越基于这样一种假设,即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么,而是“学会”想要什么。

按照传统的顾客观,他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”,所有竞争者都必须遵循这些规则。

另一方面,如果购买者的期望是学来的,对品牌的看法是偏爱便是学习结果。

换言之,营销活动的规则随购买者的不断学习而演变,这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。

新兴的观念认为,营销就是半学半教。

半学就指了解主观现在知道些什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。

这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。

消费者学习
消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。

所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标,个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。

为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。

我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的,光阴荏苒,与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。

品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。

传统的观点认为,顾客只就一个侧面对各个品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。

新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中,某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。

品牌观点
我们的一切品牌都是学来的,它具有许多重要特性。

首先,对同一类商品品牌不一定一视同仁。

其次,即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同,因为联想的生动程度不一样。

对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义,如果消费者知道自己想要什么,就会形成感觉上的各种期望,他们据此识别品牌,所有品牌均受其制约。

另一方面,假如购买者的观点是学来的,假如这种学习取决于品牌战略,那么营销的目标便截然不同了,这就是:以竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响。

目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距-----感觉的丰富程度方面的差距。

品牌偏好
在每一类商品中,我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的。

为了弄清这一点,不妨想想产品的市场历程。

一开始,购买者根本不知如何评价产品的特性,因而无从评判可供选择的品牌。

购买者可能会选用一些品牌,对它们各有好恶。

于是顾客便猜想:“我喜欢品牌有哪些特点,不喜欢的品牌又有哪些特点呢?”
于是购买者形成一套朴素的“理论”把品牌特点与满意程度联系在一起,而广告和重复购买使之更加坚定。

在这个过程中,根据购买者的经验和品牌战略,偏好倾向逐步形成并不断发展。

这表明,顾客想要什么取决于顾客体验过什么,品牌战略对此可以发挥决定性作用,并产生持久的效果。

作出决定
购买者是学会挑选品牌的。

事实上,人们的选择方式多种多样,视具体情况和需要而定,购买者学会的选择准则取决于品牌所遵循的战略。

如果所有品牌都是为了实现同一个目标(如摄像机),对品牌进行比较轻而易举,那么购买者就可能全面比较各种选择。

在较复杂的情况下,购买者为了简便起见可能采用某种策略。

例如,在一个充斥许多品牌的市场上,每个品牌各有复杂的目标结构(如香波),很难进行比较,购买者可能会采用较简单的抉择方式,即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。

竞争优势
消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。

如果说购买者是“学会“想要什么的,那么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,而更重要的是在如何引导和影响市场的看法,偏爱的抉择方面的竞争。

这是一场营销规则之战。

下面举两个例子说明。

捷足先登的优势
在许多市场上,先锋品牌(第一个进入市场的品牌)总是比其它同类产品的销路好,有时会几十年如此。

消费者学习的观点认为,在先锋品牌进入市场之前,该类产品的定义非常模糊,购买者不知道这种产品能满足什么目标,如何区分不同品牌的差别,那些差别有什么重要性,以及怎样做出最佳抉择。

营销规则尚不明确
先锋品牌在市场上起着拨云见日的作用,它率先建立起一套品牌与目标的联系,确定该类产品的价值基础,并开始确立品牌观点。

结果,先锋品牌往往与该类产品紧密相联,甚至等同起来。

这种品牌比其它品牌更容易在脑海中浮现,而且让人觉得更加可靠。

对先锋品牌的感觉往往比对后来者的感觉更加丰富生动,使先锋品牌成为“楷模“。

向这样一种品牌发起冲击需要巨大的勇气。

后来者也许把自身定位于接近先
锋品牌的位置,因为这正是消费者的要求。

然后顾客必定会把它与先锋品牌做一番比较,而由于缺乏先锋品牌所激发的那种丰富多彩的感受,竞争者将黯然失色。

另一方面,如果后来者把自身定位于远离先锋品牌的位置,那它会苦不堪言,因为尽管它比较与众不同,但它显得不那么理想,而且它激发的感受将不那么生动有力,对消费者抉择过程的影响力较弱。

识别产品特色
消费者学习在成熟的市场上同样存在。

识别产品特色便是一个很好的例证。

从消费者学习角度出发的观点认为,即使不再有“未被发现的”注重侧面,也
能创立特色。

只要存在一种购买者得知有用的新侧面,就能独具特色。

与众不同的那个特性不一定对购买者息息相关和具有重要意义。

它或许是毫不相干的。

这种”毫无意义的特色“战略蔚然
成风。

成功营销人员的心态建设
一、自信乐观的心态
我们不是因为事情难以办到才失去信心,而住住是因为我们失去信心才使得事情难以办到,信心才是成功的第一步!我们很多营销人员在还没有出发之前,就已经认为自己是不可能办到的,因为在他的心中已经有了“政策不好、产品不好、市场不好等“的思想了,自己都认为不可能的事又怎么能去说服别人的可能呢?而那些业绩比较好的、优秀的营销员则恰恰相反,他们不会怨这怨那,首先想到的就是“我一定能做好”!然后就满怀着信心投入到工作中去了,正如拿破仑。

希尔所说:“我这所以成功,是因为我志在成功”,所以他们也就成功了。

在茫茫的营销大军中,我们不难发现,成功者之所以成功,是因为他们在与别人共处逆境时,别人失去了信心,而他们却在下决心去实现自己的目标。

如果我们现在还无法成功,那是因为我们暂时还没有找到成功的方法,陈安之也在培训时经常说:“我没有得到我要的,就即将得到更好的”,乐观的心态会让我们勇敢的承认犯下的错误,乐观的心态会让我们坦然地去接受暂时的失败。

只有承认犯下的错误,我们才能避免再犯同样的错误;只有我们接受暂时的失败,我们才能拥有明天的成功。

二、主动积极的心态
机会总是青睐于那些有准备的人,主动积极的人往往比别人发现的机会要多,因而他成功的机率就要比别人高。

平庸的人只会静静地等待机遇的降临,而智慧的人则主动地寻找机遇和创造机遇。

盛田昭夫总结其营销哲学“我不是去服务市场,而是去创造市场”。

特别是我们做营销的,你要懂得如何去创造产品的卖点,如何去挖掘市场的需求,只有心中时刻保持着一种主动积极心态的人,才会在挑战中发现和把握更多的机遇!
陈安之在他的培训碟里有这么一句话“成功者愿意做别人不愿意做的事,成功者做别人做不到的事,成功者做别人不敢做的事”。

在日本电通“十则”中第二条强调:要积极主动地推动工作,而非消极地等待领导的指示。

但是,笔者去过很多公司发现存在这样一个问题,陌生人进公司很少有人主动询问来者何事、有何需要帮助的,有他们眼里认为这是前台接待员的工作,恰恰这样的小事却反映了一个人的工作态度和人生心态,也间接地反映出了公司缺乏企业文化建设,这就是缺乏主动积极现象之一。

三、学习进取的心态
我想现在的营销界,没有人妄想在公司能干一辈子,公司也不会妄想留用某个人一辈子,市场竞争是残酷的,同样人才的竞争也是残酷的,逆水行舟,不进则退,所以我们每个人都要有一种危机感,要有一种紧迫感,时时刻刻不忘“若吾止而不前,则人代之;若人止而不前,则吾取之”。

自古就有“人生有涯而知无涯”、“活到老学到老”可见无所不可学,无时不可学,营销人员长期在外,会经常而临这样那样的琐事,会经常而临这样那样的应酬,往往会在无计划劳碌奔波,缺乏时间管理和学习管理。

一名成功的营销人员会经得起诱惑,耐得住寂寞,会在百忙之中,抽出时间来学习,抽出时间来总结和反省。

只有具备学习进取的心态才会不满于现状,不停地去探索和追求,不断地超越自我,才会在这激烈的人才竞争中不被淘汰!
四、奉献感恩的心态
无论是在工作中或是生活中,我们都应该要保持一种高度的奉献精神。

笔者目睹了很多业绩不好的营销员,他们都有一个共同点:害怕吃亏!在他们心中认为拿多少钱办多少事,容不得别人占一点便宜,挑区域都往成熟的区域市场挑,结果这部分
营销员几年后却仍在守着自己的那一小区域,而那些看似吃亏的营销员几年后有的却成了自己的领导、有的已跳槽做大区经理了。

舍得舍得,先舍后得!道理简单,内涵深邃。

经常怨天尤人的人是很难取得巨大成功的,因为他总觉得,在这个世界上总是别人欠他的,或说是不成功是由于所处环境导致的。

没有奉献感恩心态的人,心胸将会非常的狭窄,一切以自我为中心,生活也经常处于不愉快之中。

有这么一段话,希望我们能够记往:感谢伤害你的人,因为他磨砺了你的心志;感谢欺骗你的人,因为他增长了你的见识;感激鞭打你的人,因为他消除了业障;感激遗弃你的人,因为他教育了你应自立;感激绊倒你的人,因为他强化了你的能力;感激斥责你的人,因为他助长了你的定慧。

五、坚持不懈的心态
孙正义曾说:“任何事业,如果不彻底追求,彻底研究的话,就无法尝到成功的果实!”在日本电通“十则”第五条强调:工作一旦开始,绝不可轻易放弃,要有不达目的,誓不罢休的劲头。

特别是我们营销员在各种业务谈判中,千万不要轻易放弃,要知道轻而易举找到的客户一定不是最好的客户,而那些通过艰难谈判达成合作的客户才是优秀的客户。

安东尼。

罗宾说:“这些年里我探萦了许多人的成功原因,发现毅力是最重要的一项因素,它对人生的影响远超过个人的才华。

许多人之所以未能成功,差就差在到达目标之前五英尺放弃的缘故”。

没有口水与汗水,哪有成功的泪水,营销员往往是要“说千言万语、踏千山万水、历千辛万苦”,没有持之以恒的心态,没有吃若的心理准备,又何以在营销大道走得很远!
六、不断创新的心态
近年来,企业一直在高举“创新”大旗,这个世界上唯一不变的就是变化,作为一名营销员应顺应潮流,迎接变化与挑战,不断地革新,不断地去突破自我!
一个成功的人往往是能随时调整和改变自己的习惯和思考去应付更多、更艰
难的挑战!
一味地附应以往的成功影子而不思自我突破改变,还在表现你所谓擅长的部分,往往最后沦为时势下的失败者。

IBM原总裁郭士纳曾说“如果你想赢得比赛,你必须每天醒来期盼着变化,事
实上,你必须乐意接受变化”。

以自己的变动来对付环境变化的挑战,才有可能战胜对手的挑战。

市场竞争越来越规范化,产品竞争也越来越大同小异化,你又如何战胜你的竞争对手呢?这就需要你有创新的能力,找到对手的弱点,发挥自己的优点,做到“人无我有,人有我优”,你才能在激烈的竞争中获胜。

彼得。

对吉在《第五项修练》中写道“惟一持久的竞争优势,或许是具备比你的竞争对手学习更快的能力”。

七敬业负责的心态
作为营销人员,因为工作的性质,往往是经常一人在外,脱离了公司的视线和监管,容易造成工作散漫,生活腐化,这就需要有一种强烈的职业道德来自我约束。

笔者接触了许多公司老板,他们都有一个共识,那就是他们认为做营销的脑子
都很精明,笔者曾与这些老板探讨过择人,育人最看重的是什么,他们都说::“我选人,用人,不是比谁比谁精明,而是比谁比谁更敬业,谁比谁更负责。

只有具备高度敬业精神和高度责任感的人,才能谋求更大更快的发展,敬业精
神和责任感是我们立身于职场之本,亦是受人尊重,敬重之源,
因为有了敬业精神,市场上才会有我们忙碌的身影,因为有了责任感,信誉中地会有我们响亮的名字。

时代在变,一切在变,我们的心态也在变。

在这无穷无尽的变中,我们迎来了一个又一个机遇和挑战,回首历史,审视现在,展望未来,你是不是又有了一个新的想法,新计划,赶快行动吧!。