提高中国航空公司竞争力的分析

第24卷第4期
2003年12月
大连理工大学学报(社会科学版)
Journa l of Da l i an Un iversity of Technology (Soc i a l Sc iences )
Vol .24,No .4D ec .
2003
收稿日期:2003210215
作者简介:沈滨(19762),男,满族,江苏无锡人,上海交通大学M BA 研究生,工程师,主要从事物流、战略管理研究;伍青生(19672),男,汉
族,湖南衡阳人,博士,副教授,主要从事营销管理、战略管理、企业管理、物流管理研究。

提高中国航空公司竞争力的分析
沈　滨1,　伍青生2
(11华东空中交通管理局,上海市200000;21上海交通大学工商管理系,上海市200030)
摘　要:根据民航业的特征以及中国民航当今的现状,具体分析了五大影响中国民航发展的关键因素,包括成本、特有资源、企业管理、服务意识与品牌及政府干预等,并从战略的角度对如何提高我国航空公司竞争力提出了自己的观点。

关键词:民航业;竞争;关键因素 中图分类号:F 569,F 279.23
文献标识码:A
文章编号:10082407X (2003)0420033205
Ana lysis of enhanc i ng the com petitiveness of Ch i na ’s a irl i nes
S HEN B in 1
,　W U Q ing 2s he ng
2
(1.Ea s t C hina A ir Tra ffic Adm inis tra tion B ure a u ,S ha ngha i 200000,C hina ;
2.D e p t .of I ndus tria l &C omm e rc ia lM a na gem e nt ,S ha ngha i J ia o tong Unive rs ity ,S ha ngha i 200030,C hina )
Abstract :In view of the cu rren t situati on and the featu res of Ch inese civil aviati on,th is pap er analyzes five key facto rs affecting its fu tu re developm en t in detail,including co st,un ique resou rces,en terp rises m anagem en t,services &b rands,and governm en t in terference .F rom the strategic view po in t,the au tho rs pu t fo r w ard their ow n suggesti on s abou t how to enhance the com p etitiveness of Ch ina’s airlines .Key words :civil aviati on;com p etiti on;key facto rs
一、民航业的特征
民航业在我国是一个正处于欣欣发展的行业。

中国民航2002年度全行业累计完成业务收入1149.4亿元,比2001年度增长30.92%。

其中运输收入836.8亿元,比2001年度增长47.67%。

2002年度中国民航的运输生产指标实现两位数增长,全行业累计完成的运输总周转量达164.9亿吨公里,比2001年增长16.8%,旅客比2001年增长了14.2%,共有8594万
人次。

根据国际民航组织公布的数据,2002年中国民
航的运输总周转量居世界第五位,加上港澳地区则排 名第二,成为全球规模最大和最具增长潜力的区域市场之一。

民航运输是一个特殊的行业,这也造就了它的特殊性:
1.行业集中度高
在全行业的20家民航企业中,中国国际航空公司、中国南方航空公司和中国东方航空公司2002年完成运输总周转量占全行业的62.8%,整个行业表现为极为稳定的市场领导型结构。

21高进入壁垒和高退出壁垒
民航业在资金规模、技术水平等方面对新企业进入形成了一定的壁垒。

同时由于航空公司经营定期航
班运输的航线、暂停或终止经营航线等均需报民航总局批准,因此,航空公司的行政审批也是阻碍航空公司进入的主要壁垒之一。

与高进入壁垒相对应,民航运输业同样面临着很高的退出壁垒。

由于航空公司在经营管理上受民航总局干预过多,企业亏损多以政策性亏损进行解释。

1998年以来,中国民航业进入了全行业亏损的局面,个别企业如国航、东航亏损严重,但迄今没有一家企业通过破产方式退出。

31成本高
中国航空运输企业成本高,这在很大程度上降低了与其他运输方式的竞争性,成为制约中国民航业总体规模的根本因素。

二、影响竞争的关键因素
1.成本
(1)航空燃油的成本
燃油是航空公司正常开展经营业务最重要的原材料之一。

近年来,燃料费用占航空公司运营成本平均为25%左右,燃油供应成本的高低对航空公司的经营业绩有重大影响。

随着近年来国际市场燃油价格的持续上升,在一定程度上影响了国内航空燃油的销售价格。

2002年1月份至2002年2月,平均燃油价格由每吨2657元上升至3553元,上升幅度达到33.72%,油耗占航空公司总成本的比例也一度上升为29.65%。

2002年10月,由于国际油价上涨,导致国内航线机票的燃油附加费由原来的8%上涨到14%,经济舱票价在国内公布的经济舱票价基础上上调,平均幅度为6%;公务舱和头等舱票价按上调后经济舱票价的130%和150%计算。

由此可见,燃油价格的升降,将直接反映机票票价的高低,对航空公司的赢利水平有着举足轻重的影响。

(2)重复建设和投资的成本
目前,各航空公司在开办营业部的问题上表现出很大的随意性,几乎在每个城市都看到各个航空公司或大或小的营业部。

往往一个营业部的开设会带来一连串成本的支出,除租赁费、办公费、差旅费、水电费等基本费用外,还要发生折旧、维修费等与固定资产有关的一些费用,这些费用占销售费用的10%～15%。

不同营业部因考核利益等原因,恶性竞争、压低价格,使航空公司的成本迅速上升。

航空公司可采用兼并、转产甚至破产的方式对一些扭亏无望的投资企业进行及时清理,以避免成本的大幅增加。

(3)航线结构成本和机队结构成本
航线、飞机是航空公司进行运输生产的最重要的资源,因此机队规划和航线规划是航空公司重要的战略决策之一。

目前,有的航空公司大中型飞机过多,而中长航程的航线较少,造成大型飞机飞中短程航线,导致资源极大的浪费。

因此航空公司应采用科学的方法优化配置航线和飞机资源,力求成本最小化。

各大航空公司应当抓住重组的机会,加快对企业资本结构的调整,并且在调整内部管理体系的同时,应该尽快完成“成本控制体系”。

只有控制成本才能适应市场需求的变化,机票的价格在某种程度上就反应了航空公司的成本的可调节性。

让我们来看一下以“为最广大的旅客实现自由廉价的飞行”而著称的美国西南航空公司。

自“9・11”事件以来,美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。

美国合众国航空公司近日申请破产保护,其余几家大型航空公司也因巨额亏损走到了破产边缘。

然而,美国西南航空公司却创下了连续30年赢利的业界奇迹,2003年第二季度继续赢利2.46亿美元。

西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行嘲笑,而现在却成为全球航空业研究和学习的对象。

美国西南航空公司的市值已经超过了美国规模占前6名的其他航空公司的总和还要多,而它的规模不过是航空业龙头美国航空公司的1 4。

2.特有资源
对民航业来说,特有资源主要指航线经营权、航班时刻等。

如果说成本和规模经济等经济壁垒对票价的影响是通过市场退出间接实现而难以观察的话,那么特有资源对航空票价的作用就直接得多。

(1)航线经营权
在中国,任何国内航空公司在任何国内航线上从事客运业务必须取得民航总局的批准,而民航总局主要根据航空公司总部所在基地来确定相应航线权,这种方式有利于国内民航业形成有序竞争、稳步发展的局面。

重组后的三大集团公司可以利用众多的基地来进行航线的合理配置,达到资源的优化。

但同时,这又不可避免的凸现了中小航空公司由于基地较少而难以拓展新航线的弱势。

(2)航班时刻
航空公司在取得航线经营权后还必须向空管局和空军申请航班时刻。

在流量大的机场如广州白云机场、北京首都机场和上海两大机场,白天起降的航班时刻基本被分配完毕,要增加航班原则只能在晚上。

现在民
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航总局取消“红眼”航班,对航空公司想要利用时间段的不同来打价格战影响是很大的。

大的航空集团公司在航班时刻的安排上可能对总局施加一定影响,占据相当的黄金时段;在这一方面小公司就处于不利地位,因此,中小公司往往会结成航空联盟,以提高对大公司的应变能力。

3.企业管理
大型航空公司虽然可以通过其无人匹敌的有利市场地位而弥补在局部市场竞争中因短期压价而承受的损失,利用其综合性的中转枢纽系统以及相配套的辐射状支线航线系统,有选择地调整局部票价,从而轻易地击败敢于挑战的任何新对手。

但俗话说:“船大难调头。

”越是大规模的公司越是难以进行有效的管理。

同时,国有大型企业的一些弊病,如人员冗余、生产效率低下等,在大型航空公司中同样存在。

这些不足就势必造成企业成本无法准确控制。

2003年上半年,仅东方航空公司长期负债就达135.77亿元,财务管理成本、航油成本、维修成本长期居高不下,大大高于国际标准。

同时,高而窄的组织结构也使得企业在做决策时,往往由于要决策的程序过多而浪费稍纵即逝的机会,这在今后与外航争夺市场时是相当危险的。

相反,一些中小航空公司,比如海南航空、新华航空,凭借其严格的管理、完善的机制,连续数年实现赢利。

企业管理还包括对企业文化的建设。

通过对企业文化的塑造,可以增强员工的自豪感、提高工作效率,从而形成企业内部较强的凝聚力,对树立公司的品牌和形象也大有陴益
4.服务质量与品牌效应
由于航空运输产品具有极高的同质性,为了获得竞争优势,航空公司需要将自己的产品和服务与其他供应者区分。

通过塑造品牌差异、个人差异与沟通差异,可以凸现公司形象、实现服务延伸、增加公司价值创造、创造与顾客间独特的沟通,这是提高企业竞争力的关键措施之一。

目前,国内航空公司主要通过整合资源、强化管理、增强竞争能力等手段,从价格、网络、服务等深层次上开拓市场。

例如,海南航空与新华航空联合在首都机场推出中转旅客引导服务;东方航空公司推出了全新改造的飞机公务舱,还从美国本土招收了数名美籍乘务员,在中美班机上为外籍旅客服务,在国际航班上推行本土化服务,缩小了与国外航空公司在细微服务上的差距。

在加强日常性服务质量的同时,目前几乎所有的航空公司都推出了自己的常旅客计划,特别重视对商务旅客和常旅客的服务,对这部分旅客提供较高档次的服务。

目前国航的旅客忠诚度最高,达到了52.91%,这与该公司的常旅客工作有着必然联系。

5.政府干预
民航总局对航空运输行业进行多方面的监管,除前述航线权、机票价格、燃油价格外,飞机的引进需要民航总局和国家计委的双重审批,公司合法运行所必需的运行合格证、飞机适航证、飞机维修许可证及飞行员、乘务员、签派员和机务维修人员的专业执照,都由民航总局及其地区管理局审核颁发。

在上述因素中,对航空公司经营决策制约最大的是飞机引进计划。

目前民航总局和国家计委是按照“五年规划”和相应的年度计划来审批的,因此不能排除在出现难以预测的市场波动情况下,航空公司受到现行计划体制的限制,难以及时调整机队结构,因而在一定时期内影响公司经营效益。

同时,地方政府为了确保本地航空公司的利益,往往出台一些法令或制度,限制其他航空公司对特定航线的运营权,以免造成价格竞争。

比如我国以前的新疆和云南地区就是基于这样的考虑而限制非本地航空公司进入的。

这样,就使得该航线只有一家公司在垄断经营,该公司也就理所当然的成为票价的唯一制订者,保证了超额利润的实现。

除此以外,目前某些国家从保护环境角度出发,也对一些机场的航班起降做了限制。

如在美国,为减少噪音影响,受联邦法律限制,华盛顿国立机场每小时营运航班的数目受到限制,并且禁止航距超过1250英里的航班在该机场起降。

三、影响竞争因素的波特分析
波特的五种力量模型是由麦克尔・波特于20世纪80年代初提出的,其对企业战略制定产生全球性的深远影响。

波特分析主要用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势,如图1。

1.企业间竞争
在航空业,各企业间的竞争十分激烈,竞争者数量很多。

随着国内民航运输企业重组的进行,未来几年将形成国际航空集团、东方航空集团、南方航空集团和中小航空公司并存的竞争格局。

而中小航空公司为了与三大航空公司更好的竞争,势必会联合在一起,组成航
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空联盟。

譬如:上海航空公司与四川航空公司、山东航空公司、深圳航空公司、武汉航空公司、中国邮政航空公司等六家公司共同组建中国中天航空企业集团。

中天集团共拥有飞机近100架、经营航线500多条,2000年运输旅客800多万人次、销售收入达80多亿元。

该集团的成立,主要致力于客货运输业务的联合,不排斥集团内航空公司与集团外其他航空公司的各种重组与合作。

2.潜在新竞争者的进入
我国对航空运输业采用严格的许可证管理制度,这种制度决定我国民航竞争主体的数量在短期内不会发生大的变化。

同时,我国航空运输企业逐渐向规模化的方向发展
,民航运输企业重组正反映了这一趋势。

民航运输业又属于资金高度密集型行业,且由于飞行和维修的专业性,并受民航总局的高度监管,因此进入该行业的资金和技术壁垒都很高,未来几年内引入新的竞争主体的可能性不大
3.潜在替代产品的开发
目前我国主要的运输方式有航空运输、铁路运输、公路运输和海上运输,与其他运输方式相比,航空运输
增长速度在主要运输方式中名列第一。

但是国内尤其是华东、沿海等地区高速公路网络的逐步完善、铁路运行速度的普遍提高、航空运输价格又较高等因素,使得公路运输和铁路运输对航空短途运输构成有力的竞争,造成航空公司在500公里以内的主要城市间的旅客运输市场上竞争力较小。

而对于1000公里以上的市场,由于航空运输在时间方面有着其他运输方式难以匹敌的优势,因此在这些航线上,其他运输方式难以进行有效竞争。

4.供应商议价能力中国航空公司的飞机大都是波音或者空客系列。

但由于航空公司引进飞机受政府调控影响较大,各航空公司很难根据自身的需要采购飞机,因此供应商有着较强的议价能力。

5.购买者议价能力由于目前航空市场机票管理制度比较混乱,各航空公司代理商之间恶性竞争,同时,各航空公司之间在服务质量与标准上参差不齐,使得顾客在这方面拥有较强的议价能力。

图1　波特的五种力量模型
四、提高航空公司竞争力的几点建议
1.进行有效整合,健全管理体制
航空联盟比单个公司享有更多的竞争优势,在联
盟内,加盟公司可通过代码共享扩大其运营范围,而不必因此扩大机队,同时可更充分地利用其运力,从而降低代价高昂的空座率。

此外,航空联盟还可通过共同采购油料、航材和飞行娱乐设备等进一步降低成本。

美国星空联盟的成员航空公司一年的单独采购费用通常在150亿美元左右,通过有效的联合采购,利用对供应商的强大的谈判能力,可降低约5%～7%的采购价格,即每年可节约近10亿美元。

美国航空协会的一份报告表明,因加入“星空联盟”,美联航1998年的营业收入
增加了2亿多美元,约相当于该公司当年营业额的
1.5%,同时还省下了2000万美元的开支。

面对联盟的诸多优点,我国航空公司在联盟方面尚无突破性进展。

虽然目前国航、东航、南航和许多国外航空公司签订了代码共享协议,但这只是结盟后享受的基本权利,而有效降低运营成本、增加公司收益的好处还不能很直接显现出来。

三大骨干航空集团公司在经济一体化和公司联盟的大趋势下,其战略应对显得束手无策。

同样,航空公司的重组、兼并,能够形成规模经济而降低企业经营成本。

但进行整合要以是否能够提高企业竞争力为衡量标准,决不能为做大而做大。

同时,在寡头的市场结构下,企业为了获得超额利润,很容易实施相互勾结、串谋等措施抬高票价,损害消费者利
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益。

政府应瞻前顾后,充分估计航空全球化和大企业集团形成可能造成的垄断现象及其危害,加快反垄断和公平竞争政策的制定。

政府通过健全管理机构,完善法规,加强对企业经营活动的监管,为企业间的自由竞争创造条件,而不是继续插手企业经营管理事务。

2.依据市场需求变化趋势,实施产业结构调整
我国民航业在现今政府的严格管制下,即使资产负债率超过百分之百也能照样经营。

目前在航油供应、航材维修的垄断约束下,在现今的会计准则未改变的前提下,加之“9.11”后安全成本大涨,航空公司负债经营危之又危。

而航油、航材维修、安全保障等占据航空公司大半成本的因素又不是航空公司本身能解决的,因此其自身的运营成本一时间难以下降,削减成本走进了死胡同。

航空公司应在现有的条件下,努力调整产业结构,从各个方面提高自己的营业收入、提高利润。

譬如:
(1)调整民航运输产业结构,鼓励发展货运航空,建立统一的货运网络体系;
(2)明确自身的战略目标,通过对市场的细分来准确定位,提高市场占有率;
(3)调整航线布局,通过建立枢纽港、发展支线航空等手段,建设好连接支、干航线的轴心,逐步形成合理的航线网络体系;
(4)调整机队结构,充分发挥每架飞机的性能,实现机型与航线相匹配,达到运力的最大化;
(5)鼓励和支持各方兴办通用航空,逐步建立多种形式的、分散的、适应市场不同需求的通用航空企业结构;
(6)建立适应市场经济需求的灵活的辅助服务体系,使航空企业降低运营成本,提高国际竞争能力;
(7)加快发展电子商务,推广应用电子客票;建成全球分销系统(GD S),实现集中信息系统的互联;运用ER P和CRM系统抓住常旅客和商务旅客,确保航线收入;
(8)加强信息网络基础设施建设,实现互联互通,逐步融合;以航空运输企业为主体,推进航空公司和机场的信息系统建设;
(9)增强服务意识、发挥品牌优势,提高旅客对航空公司的认知度。

3.加快体制改革,优化公司治理结构,提高运营效率
(1)在国有民航企业中大力推行规范化的公司制改造,引入非国有投资,健全法人治理结构,真正转换经营机制;
(2)强化企业内部改革,建立有效的组织结构,改革收入分配制度,建立对企业经营者有效的激励和约束机制;
(3)采取多种形式放开搞活中小民航企业,有步骤地做好中小民航企业的收购兼并工作;
(4)建立股东大会议案中的否决制度,完善以董事会为核心的公司治理结构,强化强制性信息披露制度,完善保护包括小股东在内的投资者权利的法律和司法制度;
(5)对于政府参与划拨重组的三大航空集团和地方航空集团,要高度重视购并之后的整合问题,不可一组了事,因为大部分重组失败都归因于整合不力。

五、小 结
步入21世纪以来,中国民航业以前所未有的改革力度推出了一系列的新举措,为中国民航业开辟了新的发展空间。

加入W TO后,中国的航空企业正面临着机遇和挑战,如何利用入世的大好时机,尽早提高自身实力,做好迎接挑战的准备,是中国航空公司的当务之急。

随着政府的大力支持和民航市场的逐渐规范,中国的民航业前景一定会更加光明。

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