广告预算概述
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传。因为它有较高的品牌知名度和美誉 度，广告目的是维持老顾客的重复购买 。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌
企业就被迫进行大规模的广告宣传， 以提高目标市场上受众对企业品牌的认 同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内， 某一广告在特定媒体上出现的次数 ，次数越多，其广告频次就越大。 广告频次与广告预算额成正比。
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二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7%
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（二）国际广告界对广告费用的划分
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。
此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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3、不可列入的费用（黑表）
免费赠品、社会慈善、标签费、包装 费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、 行业工会费、接待费、推销样本费。
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第二节 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
四、竞争对比法
此法是指广告主根据竞争对手的广告 费开支来确定自己的广告预算的一种方 法。此法的关键是要了解主要竞争对手 的市场地位与广告费用额，再依据以下 公式来确定本企业的广告预算。
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广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争 对手的市场占有率）×本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞 争对手 的市场占有率）×本企业预期的市场 占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性 ，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的 广告预算的具体资料不容易取得。
2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额 情况的基础上来确定企业本年度的广告费 用。此法有一定的预测性。 此法的优点是计算简便，缺点是因果 倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比 相同。
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二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计 划期广告预算的一种方法。适用薄利产品 的广告预算。计算公式：
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此外，销售量和利润对广告预算也有 影响，一般情况下，广告费增加了，企业 的销售量和利润也相应有所增加和提高。
企业的实力也是影响广告预算的重要 因素。企业的规模大、实力强、产量高、 资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模 宏大。
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在编制广告预算时，媒体也是一个 影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖 范围、收视（听）率、发行量大小、最 佳播出时间和最佳版面不同，因而广告 的价格费用也有明显的差别。另外，一 般来说，电视广告的费用最大，其次是 报纸、广播、杂志，互联网上的广告费 用也相对较低，
广告费用总额
=（上年度广告费用 /上年度产品销售 数量）× 本年度计划产品销售数量
=单位产品分摊的广告费用× 本年度 计划产品销售数量
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此法使用于经营产品比较单一，或 专业化程度较高的企业进行广告预算。 如漳州水仙牌风油精广告。
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好好第学习一节 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的
匡算。它规定了广告计划期内开展广告活 动所需的费用总额、使用范围和使用方法 。
广告预算编制额度过大，会造成资金 浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣 传的预期效果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得 最大的广告效果。
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2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的 部分。
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三、目标任务法
此法的做法如下：
企业营销目标（如市场占有率） 企
业广告目标（知名度或视听率） 编制广
告计划
确定广告费用总额。
好好学习
如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、
快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft
、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙
品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以
相对少一些， Exa、Solo等品牌是新品
牌，需要大量的广告投入来推广，以提
高品牌的知名度，其广告费用就需要多
一些。一般说来，当产品或品牌处于上
时间分配策略 地理区域分配策略 产品（品牌）分配策略 媒体分配策略
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习一、时间分配策略
此策略是指广告策划者根据广告刊播 的不同时段来具体分配广告费用。
1、广告费用的季节性分配。在不同的 季节里，要求广告活动的规模有所不同 。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小 广告规模。
不论是销售百分比法还是销售单位法，都 是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开 支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。 因此，在下列情况要进行调整：
1、新产品或新品牌上市之初
需要进行大量的广告宣传。如高露洁公 司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛 利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％； 以后的经营年度为销售毛利的30％。
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习一、产品的生命周期
（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌
形象 要求：投入大量的广告费，利用多
种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告之
”
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（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联
市期时，需要较多的广告投入；当产品
或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告
费应该少一些。
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四、媒体分配策略
此策略是指广告策划者根据目标市场的 媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在 不同媒体上的一种分配策略。包括：
1、媒体间的分配：在不同的媒体上分 配。
2、媒体内的Βιβλιοθήκη 配：在多种报纸间、报 纸的不同版面间、多个电台或电视台间、 一个电台或电视台的不同频道间进行分配 。
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好好学习五、量力而行法
此法是指企业根据自己的经济实力， 即财务承受能力来确定广告费用总额。
其做法是企业将不可避免的投资和开 支除去之后，再根据剩余来确定广告费用 总额。
即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售 毛利）－管理费用－销售纯利润
见下页例。
9广2励0告20预志/3算/9人生 好好学习
《印刷者墨汁》于1960年刊出 1、必须匡算在广告预算中的（白表） （1）广告媒体费用；
（2）广告设计制作费用； （3）广告部门行政费用； （4）其他费用（运送、陈列安装费用） 。
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2、可列入也可不列入的费用（灰表 ）
样品费、示范费、客户访问费、商品 展览费、推销员推销费用、广告协会和 广告团体费用、研究调查费用、商品目 录费用、广告部门的其他经费。
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好好学习三、产品（品牌）分配策略
1、此策略是指广告策划者根据不同产品在 企业经营中的地位有所侧重地分配广告 费用。重点产品重点投入广告费。
2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广 告策划者根据经营品牌的某些特征将广 告费用进行具体分配。
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消费者也是影响广告预算的一个因 素。当消费者对某种商品反应较为冷淡 时，企业应该加大广告的宣传力度，刺 激消费，使消费者逐渐认识商品。
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第三节 广告预算的编制方法
销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法
（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存
在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也
一定很小，主要突出品牌，唤起受众对 该品牌的回忆
类型：提醒式广告
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好好学习 二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模
竞争对手广告规模大，本企业的广 告规模也必然要大，广告预算随之增加 。
市场
名称
占销售总 视听众暴 每千人
额的比例 露度 （％） （千次）
成本 （元）
A区域 50
32000 500
广告 费用比 费用 例 （万元） （％）
1600 45.7
B区域 30
28000 500 1400 40.0
C区域 20 合 计 100
10000 70000
500 500 14.3 500 3500 100
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【例如】为了增加某商品的知名度，要 扩大广告的视听率。设广告目标设定要增 加1000名妇女收看到广告。经调查，计算 出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1 元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费 为：
1000×1×10＝10000元
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此法是广告主在以邮购广告形式进行 广告宣传时，常用的一种编制广告预算 的方法。它主要根据某一邮购广告所带 来的订货数量来测算广告费用。计算公 式：
单位产品的广告费＝（产品目录印刷 费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已 销售产品的数量
根据单位产品的广告费用，就可以得 出销售一定数量的商品需要支出多少广 告费用。
想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小
，但广告内容应突出产品的特征，增加 广告的艺术含量
类型：个性诉求型
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（三）成熟期
目的：维持市场份额；扩大市场占 有率
要求：广告费用又开始增加，利用 多种媒体进行广告宣传
类型：劝说型广告
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2、广告费用在一天内的时段性安排。 黄金时段多投入，非黄金时段少支出。
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二、地理区域分配策略
此策略是指广告策划者根据消费者 的某一特征将目标市场分割成若干个地 理区域，然后再将广告费用在各个区域 市场上进行分配。
N企业电视广告费用的区域分配情况见 下页例。
6广2励0告20预志/3算/9人生 好好学习
项目
金额（元）
销售总额 销售成本 销售毛利 销售费用（管理费用 ） 广告费用 纯利润
（1）1000000 （2）600000 （3）400000 （4）200000 （5）100000 （6）100000
（3）＝（1）－（2） （5）＝（3）－（4）－（6）
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习六、通讯订货法
励志人生好好学习励志人生好好学习第三节广告预算的编制方法?销售额百分比法?销售单位法?目标任务法?竞争对比法?量力而行法?通讯订货法?经验法励志人生好好学习励志人生好好学习一销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法
励志人生 好好学习
广告预算概述
广2励0告20预/志3算/9人生
（二）目标市场的广告拥挤度
广告拥挤度是指单位时间内某一特 定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤 度非常大，较小的广告预算就无法与竞 争企业抗衡。
三、品牌的市场地位 广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习
一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣
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七、经验法
此法是指企业决策者根据经验 或其他方面的知识来确定广告费用 总额的一种方法。
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第四节 广告预算的分配策略
确定广告费用总额后，就要按照广告 计划的具体安排将总的广告费用分摊到各 广告活动项目中去。
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一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售 额的一定比例匡算出广告费用总额的一 种方法。此法最常用。
1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的 一定百分比来确定本年度广告费用的一 种方法。此法客观有依据。如白云山制 药厂。
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企业就被迫进行大规模的广告宣传， 以提高目标市场上受众对企业品牌的认 同意识。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内， 某一广告在特定媒体上出现的次数 ，次数越多，其广告频次就越大。 广告频次与广告预算额成正比。
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二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7%
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（二）国际广告界对广告费用的划分
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。
此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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3、不可列入的费用（黑表）
免费赠品、社会慈善、标签费、包装 费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、 行业工会费、接待费、推销样本费。
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第二节 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
四、竞争对比法
此法是指广告主根据竞争对手的广告 费开支来确定自己的广告预算的一种方 法。此法的关键是要了解主要竞争对手 的市场地位与广告费用额，再依据以下 公式来确定本企业的广告预算。
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争 对手的市场占有率）×本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞 争对手 的市场占有率）×本企业预期的市场 占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性 ，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的 广告预算的具体资料不容易取得。
2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额 情况的基础上来确定企业本年度的广告费 用。此法有一定的预测性。 此法的优点是计算简便，缺点是因果 倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比 相同。
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二、销售单位法
此法是以单位产品的广告费来确定计 划期广告预算的一种方法。适用薄利产品 的广告预算。计算公式：
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此外，销售量和利润对广告预算也有 影响，一般情况下，广告费增加了，企业 的销售量和利润也相应有所增加和提高。
企业的实力也是影响广告预算的重要 因素。企业的规模大、实力强、产量高、 资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模 宏大。
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
在编制广告预算时，媒体也是一个 影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖 范围、收视（听）率、发行量大小、最 佳播出时间和最佳版面不同，因而广告 的价格费用也有明显的差别。另外，一 般来说，电视广告的费用最大，其次是 报纸、广播、杂志，互联网上的广告费 用也相对较低，
广告费用总额
=（上年度广告费用 /上年度产品销售 数量）× 本年度计划产品销售数量
=单位产品分摊的广告费用× 本年度 计划产品销售数量
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
此法使用于经营产品比较单一，或 专业化程度较高的企业进行广告预算。 如漳州水仙牌风油精广告。
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好好第学习一节 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的
匡算。它规定了广告计划期内开展广告活 动所需的费用总额、使用范围和使用方法 。
广告预算编制额度过大，会造成资金 浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣 传的预期效果。
理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得 最大的广告效果。
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的 部分。
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三、目标任务法
此法的做法如下：
企业营销目标（如市场占有率） 企
业广告目标（知名度或视听率） 编制广
告计划
确定广告费用总额。
好好学习
如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、
快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft
、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙
品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以
相对少一些， Exa、Solo等品牌是新品
牌，需要大量的广告投入来推广，以提
高品牌的知名度，其广告费用就需要多
一些。一般说来，当产品或品牌处于上
时间分配策略 地理区域分配策略 产品（品牌）分配策略 媒体分配策略
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习一、时间分配策略
此策略是指广告策划者根据广告刊播 的不同时段来具体分配广告费用。
1、广告费用的季节性分配。在不同的 季节里，要求广告活动的规模有所不同 。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小 广告规模。
不论是销售百分比法还是销售单位法，都 是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开 支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。 因此，在下列情况要进行调整：
1、新产品或新品牌上市之初
需要进行大量的广告宣传。如高露洁公 司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛 利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％； 以后的经营年度为销售毛利的30％。
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习一、产品的生命周期
（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌
形象 要求：投入大量的广告费，利用多
种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告之
”
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联
市期时，需要较多的广告投入；当产品
或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告
费应该少一些。
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
四、媒体分配策略
此策略是指广告策划者根据目标市场的 媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在 不同媒体上的一种分配策略。包括：
1、媒体间的分配：在不同的媒体上分 配。
2、媒体内的Βιβλιοθήκη 配：在多种报纸间、报 纸的不同版面间、多个电台或电视台间、 一个电台或电视台的不同频道间进行分配 。
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习五、量力而行法
此法是指企业根据自己的经济实力， 即财务承受能力来确定广告费用总额。
其做法是企业将不可避免的投资和开 支除去之后，再根据剩余来确定广告费用 总额。
即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售 毛利）－管理费用－销售纯利润
见下页例。
9广2励0告20预志/3算/9人生 好好学习
《印刷者墨汁》于1960年刊出 1、必须匡算在广告预算中的（白表） （1）广告媒体费用；
（2）广告设计制作费用； （3）广告部门行政费用； （4）其他费用（运送、陈列安装费用） 。
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
2、可列入也可不列入的费用（灰表 ）
样品费、示范费、客户访问费、商品 展览费、推销员推销费用、广告协会和 广告团体费用、研究调查费用、商品目 录费用、广告部门的其他经费。
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习三、产品（品牌）分配策略
1、此策略是指广告策划者根据不同产品在 企业经营中的地位有所侧重地分配广告 费用。重点产品重点投入广告费。
2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广 告策划者根据经营品牌的某些特征将广 告费用进行具体分配。
广2励0告20预/志3算/9人生
消费者也是影响广告预算的一个因 素。当消费者对某种商品反应较为冷淡 时，企业应该加大广告的宣传力度，刺 激消费，使消费者逐渐认识商品。
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第三节 广告预算的编制方法
销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法
（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存
在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也
一定很小，主要突出品牌，唤起受众对 该品牌的回忆
类型：提醒式广告
广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习 二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模
竞争对手广告规模大，本企业的广 告规模也必然要大，广告预算随之增加 。
市场
名称
占销售总 视听众暴 每千人
额的比例 露度 （％） （千次）
成本 （元）
A区域 50
32000 500
广告 费用比 费用 例 （万元） （％）
1600 45.7
B区域 30
28000 500 1400 40.0
C区域 20 合 计 100
10000 70000
500 500 14.3 500 3500 100
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【例如】为了增加某商品的知名度，要 扩大广告的视听率。设广告目标设定要增 加1000名妇女收看到广告。经调查，计算 出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1 元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费 为：
1000×1×10＝10000元
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
此法是广告主在以邮购广告形式进行 广告宣传时，常用的一种编制广告预算 的方法。它主要根据某一邮购广告所带 来的订货数量来测算广告费用。计算公 式：
单位产品的广告费＝（产品目录印刷 费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已 销售产品的数量
根据单位产品的广告费用，就可以得 出销售一定数量的商品需要支出多少广 告费用。
想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小
，但广告内容应突出产品的特征，增加 广告的艺术含量
类型：个性诉求型
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（三）成熟期
目的：维持市场份额；扩大市场占 有率
要求：广告费用又开始增加，利用 多种媒体进行广告宣传
类型：劝说型广告
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2、广告费用在一天内的时段性安排。 黄金时段多投入，非黄金时段少支出。
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二、地理区域分配策略
此策略是指广告策划者根据消费者 的某一特征将目标市场分割成若干个地 理区域，然后再将广告费用在各个区域 市场上进行分配。
N企业电视广告费用的区域分配情况见 下页例。
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项目
金额（元）
销售总额 销售成本 销售毛利 销售费用（管理费用 ） 广告费用 纯利润
（1）1000000 （2）600000 （3）400000 （4）200000 （5）100000 （6）100000
（3）＝（1）－（2） （5）＝（3）－（4）－（6）
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好好学习六、通讯订货法
励志人生好好学习励志人生好好学习第三节广告预算的编制方法?销售额百分比法?销售单位法?目标任务法?竞争对比法?量力而行法?通讯订货法?经验法励志人生好好学习励志人生好好学习一销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法
励志人生 好好学习
广告预算概述
广2励0告20预/志3算/9人生
（二）目标市场的广告拥挤度
广告拥挤度是指单位时间内某一特 定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤 度非常大，较小的广告预算就无法与竞 争企业抗衡。
三、品牌的市场地位 广2励0告20预/志3算/9人生
好好学习
一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣
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七、经验法
此法是指企业决策者根据经验 或其他方面的知识来确定广告费用 总额的一种方法。
广2励0告20预/志3算/9人生 好好学习
第四节 广告预算的分配策略
确定广告费用总额后，就要按照广告 计划的具体安排将总的广告费用分摊到各 广告活动项目中去。
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一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售 额的一定比例匡算出广告费用总额的一 种方法。此法最常用。
1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的 一定百分比来确定本年度广告费用的一 种方法。此法客观有依据。如白云山制 药厂。
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