第5章文献调查法

（三）利用文献调查资料并经适当的实地调查，可以用来推 算所需掌握的数据资料。
（四）利用文献调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各 种原因并进行说明。
三、文献调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
实地调查与文献调查相比，更费时、费力，组织起来也比较 困难，故不能或不宜经常进行，而文献调查如果经调查人员精心 策划，尤其是在建立企业及外部文献市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收 集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查 报告。
（二）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会 和联合会提供的市场信息和有关行业情报。
这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足 各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和 定向服务，是获取资料的重要来源。
（三）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料， 包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（四）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、 专利资料及商品价目表等。
（五）各地电台、电视台提供的有关市场信息。 近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，
都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的 专题节目及各类广告。
（六）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 （七）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议 以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
文献调查的渠道
文献调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资 料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企 业外部资料。因此，文献调查的渠道也主要是这两种。
一、企业内部资料的收集
主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：
（一）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。
（二）统计资料。主要包括各类统计报表，各类统计分析资料等。
（三）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗 情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发 展前景，考核企业经济时效。
（四）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、 顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企 业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。
二、企业外部资料的收集
对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：
（一）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资 料。
国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信 息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、 国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值 的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
2、所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合， 数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。
3、文献调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业 知识及技能，否则将感到无能为力。
此外，由于文献调查所收集的次级资料的准确程度较难把 握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和 加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度 较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。
文献调查的功能
文献调查的功能具体表现在以下四个方面： 一、文献调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
（一）市场供求趋势分析。 即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方 向。 （二）相关和回归分析。 即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之 间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。
文献调查的方式和方法
一、文献调查的方式
在文献中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低， 调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽 量利用企业的内部资料。
对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：
（一）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、 图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户 而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得 的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本， 因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。
市场信息的类别
一、按市场信息负载形式分类 （一）文献性信息 （二）物质性信息 （三）思维型信息
二、按市场信息的产生过程分类 （一）原始信息 （二）加工信息
三、按市场信息的范围分类 （一）宏观市场信息 （二）微观市场信息
四、按市场信息的时间分类 （一）动态市场信息 （二）静态市场信息
文献调查法的特点
文献调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种 信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 与实地调查法相比，文献调查法具有以下几个特点：
1、文献调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的 搜集。
2、文献调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3、文献调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于 动态角度。
四、文献调查不受时空限制 从时间上看，文献调查不仅可以掌握现实资料，还可获得
实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文献调查既能 对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面 的资料。
文献调查的局限性
文献调查也存在一定的局限性：
1、这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实 现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。
具体表现在：
（一）通过文献调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内 容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资 料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。
（二）文献调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可 通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文献调查 资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和 可靠性。
（三）市场占有率分析。 是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占
该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及放点与全国该种产品市场销售点总数 的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。
二、文献调查可为实地调查创造条件