“宝达我路我炫彩”营销策划

SWOT 分析 优势： 1、内部优势： 1）宝达企业建立在中国的鞋都晋江，制鞋业历史悠久技术力量雄厚，并有专业 生产团队负责开发生产，并成功入选“晋江十大最具成长性运动休闲品牌” 2）专注于硫化鞋产品的生产和研发，产品中 60%为硫化鞋。 3）新起之秀，更能彰显年轻与活力，更能体现出硫化鞋的时尚元素。 2.外部优势：
2、参加工作的年轻时尚的上班族，他们亦讨厌被束缚，渴望自由，时刻展 现自己的个性，但是公司里的“条条框框”又让他们不得不循规蹈矩，按部就 班的“按道路出牌、按规则办事”,因此他们渴望在自己的空间里更好的实现真
我。
策略制定 经过市场分析及与竞争对手的分析后，我们抓住产品本身相比同类产品个
性不够突出、竞争力不足等问题策划“炫彩我路，宝达校园行”系列活动。 其一对产品以炫彩为主题进行“我的鞋我做主”硫化鞋创意设计大赛，充
的认知了解更会培养其对品牌的忠诚度，而宝达本身提到的品牌内涵与学生创 意的碰撞交融则更会为品牌理念注入新鲜血液，一部分学生的参与通过他们的 制作与交流的过程达到二次传播的效果，即通过他们的参与中与其他同学朋友 家人的交流达到品牌的传达。 2 在城区内的宣传即有意的在初高中附近散发宝 达大学校园我的鞋我做主设计大赛活动的信息，影响到高中生激起他们对大学 校园文化的向往，在他们心中潜意识里造成宝达与长期以来追求的大学梦的联 系。更深入一点让他们脑海有种对休闲服饰的审美意识并激起他们对个性的诉 求，在他们心中留下大学，休闲，个性的印象，而宝达品牌则贯穿其中，为其 培养潜在消费群体。3 刚毕业参加工作的“知青”通过在校园常用的社交网站 和在一些门户网站的宣传使信息到达，这种活动对于他们的营销传播意义在于 唤起他们对大学时代的记忆，通过感情触动他们进一步了解和购买的欲望。
消费者分析 为了研究如何使产品对于消费者更具诱惑力，我们对于消费者的分析，主要从 一下几个方面入手： 1. 消费者的总体消费态势：新世纪，人们的消费在注重产品和服务质量的基础
上更加注重品牌形象以及产品的精神内涵，消费主张多元化、个性化、时尚 化是新时期消费的一大特点。 2. 现有消费者分析：宝达现有的消费者主要为年龄在 15—25 的中低端消费群
一、市场环境分析 市场分析 1.改革开放以来，尤其是在加入世贸组织之后，中国打开国门，面向世界市场 发展民族经济，取得了很大的成功，，中国以更加崭新的姿态积极面对来自世界 各国的竞争。 2．中国作为世界上最大的休闲鞋业生产国，占世界总产量的 60%以上，占全
球鞋类贸易总额的 25%。自 2003 年以来世界主要国家中平均鞋产量和出口量中 国居世界首位。无论是在国内还是在国外，具有时尚元素的鞋类品种一直受到 年轻潮人的追捧，中国的青少年人数占总人数的 3/4，市场前景非常广阔，而进 口量以及进口产品消费比例远低于美国、加拿大、澳大利亚、日本、和欧洲各 国，以消费国内产品为主。中国的鞋类产品面向广大的国内和国外市场，并且 随着人们的消费水平不断提高，消费能力也不断提高。
产品分析 1、产品质量：宝达集团斥重金在惠南圈下 70 亩土地作为宝达工业园并有两个
生产团队负责开发生产，产品质量有可靠的保证。 2、产品价格：宝达产品的价格基本在 60—100 之间，对于 15—25 岁的年轻人
价格适中，相对于高端品牌来说，可以很好的接受。 3、产品包装：我们在武汉各大高校对宝达的包装印象进行了调查，有 42%的同
系列活动一—— “我的鞋我做主” 即中国风硫化鞋创新设计大赛 1、 活动背景：
率大。 4）在时尚界，国际硫化鞋品牌匡威与知名牛仔品牌 levis 的经典搭配一直被业 界视为潮流的典范。但两者只有形式上的互相赞美，并没有实质上的结合。 威胁： 1）来自国际知名品牌匡威的威胁巨大 2）中低端产品分流了很大一部分消费者 3)来自运动鞋、其他休闲鞋等鞋类产品的威胁 结论：根据市场分析，我们提出“宝达，在路上”这一广告理念，并对其进行 概念扩充，通过营销推广活动和广告表现力求提高品牌知名度，传达品牌理念， 以期达到扩大市场占有率的目标。
1）中国市场潜力巨大，目前仍无专业硫化鞋生产企业和品牌。 2）国家大力支持民族企业的发展和国有品牌的树立，可获得国家政策的支持， 3）国有品牌，具有民族特色和本土优势，更易于被消费者接受。 4）目标消费者为青少年群体，更注重于时尚和流行，符合消费者的消费需求。 5）国际上虽有匡威硫化鞋，但国内市场中硫化鞋品牌还处于扎堆低端的盲区， 而高端硫化鞋市场更是冷上冷的偏门，“国际匡威，国内宝达”。 劣势：宝达为开发品牌，市场认知度低，尚未形成品牌，市场占有率低 机会： 1）国内经济发展迅速，市场前景广阔，并且消费者的消费能力不断提高 2）时尚一族崛起，为硫化鞋市场开辟出了广阔的天地 3）宝达对照匡威进行定位的差异化发展战略以及对匡威+李维斯模式的克隆改 造都是一种很好的“傍大款”式的定位方式，这种方式因有前车之鉴，成功几
1、短期目标： 1） 突破现有瓶颈，提高产品销售量，拉动消费市场 2） 提高品牌认知度和知名度，加强消费者对宝达产品的理解与认同， 3） 提高消费者对产品的信心，提升品牌价值，满足消费者的需求和品位 2、长期目标
1）树立宝达在消费者心中的良好形象，促进品牌提升， 2）提高宝达企业文化精神，促进品牌良性发展 3）树立消费者对宝达产品的的美誉度和忠诚度
2.企业目标：企业力图引领时尚、另类、个性的潮流，为每一位崇尚个性生活 的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，最终将宝达打造成为中国高端硫化 鞋第一品牌，做中国的匡威。但其产品自身相对于其他硫化鞋产品来说斌没有 很大的差异性，个性不足。
3.企业的竞争对手及其基本概况： 宝达的主要竞争对手为知名度和美誉度很高的百年老品牌匡威，匡威在中国发 展十多年之后，目前已在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立 了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域， 辐射了周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点 700 多家，形成了一条龙的全国销售网络。 目前国内的帆布鞋市场尚未形成一个统一的品牌，主要为一些以中低端产品为 主的帆布鞋厂家，仍未形成较大规模，威胁不大.
二、营销策略提案 核心概念：“宝达，在路上”
当今消费者注重品牌内涵，逐步倾向感性消费，因此品牌文化就成为其不断 发展的源动力，对于品牌而言，文化建设能够促进品牌提升，提高消费者情感 归属与品牌忠诚度，所以针对这一消费特点，我们提出了“宝达，在路上”这 一概念。
概念延伸： “在路上 ”不只是简简单单的在行走或成长的路上，我们赋 予其年轻人追求的炫彩个性的理念，即 “我路我炫彩 ”。在路上是 一种 在 追逐梦想追逐 精神自由飞扬 的路上，更代表着一种积极乐观拼搏向上的精神， 它穿越了几 代人，通向被我们称之为理想和爱的远方 ，具有了普遍 的个性 意义。同时也意指宝达硫化鞋在不断的发展努力进取的状态，既与大学生的 个性心理紧密联系在一起，也与宝达鞋业的日益发展紧密关联。因而 “我 还年轻，我渴望上路。” 背起行囊激动地上路，探求不可预知的旅途，似乎 就可以掌握开启通向神秘的种种可能和多姿多彩的历练本身之门 。 营销目标
学认为包装很普通、没特点。所以，宝达的包装在原有的基础上需要 加强时尚、个性和炫的元素，并利用目标消费群体的民族情结，更多 的加入中国元素。 4、产品定位：宝达的定位为中国的高端市场硫化鞋第一品牌。这样的目标定位 对于目前的宝达来说是有一些困难的，应更加脚踏实地，首先定位于 中低端市场，在打开一定的市场之后，逐步向高端市场进军，最终实 现“国外匡威，国内宝达”这一理想。 5、产品性能：根据中国人的消费心理和特点研制，色彩艳丽、时尚活泼，但个 性一般，且产品附加性能不足，不能带给消费者文化上的认同感。
分发挥大学生个性张扬的特点为产品注入创新活力，以民族情感诉求为基础， 区隔竞争对手，为产品图案和色彩设计加入中国元素，以提供更广泛的空间给 与消费者自行设计，突出个性元素。
其二举办以“在路上”为主题的视频征集大赛，深入传达产品理念和品牌 内涵。
产品改良——“我的鞋我做主“即中国风硫化鞋创新设计大赛 理念传达——“毕业的路上有你有我”视频征集大赛 经过调查，大学生在购买硫化鞋时，主要把品牌及价格作为考虑的首选要 素，高端品牌匡威以其品牌优势成为主要选择，而单从价格方面看，大学生更 愿意购买低端价格低的硫化鞋，而不愿选择价格处于中等的硫化鞋。而宝达的 定价恰好在这一区域，通过这两个营销活动提升其在目标消费群体中的地位， 以达到营销目标。 策略执行 1.产品：产品在原有设计的基础上应更多的加入中国元素和年轻色彩，以 更好的吸引消费者，并注重产品组合，在宣传和终端销售场所有意的将硫化鞋 和牛仔裤搭配在一起，以实例在无形中宣传“牛仔裤伴侣”的概念。 促销：促销不只是降价销售，而是利用各种信息载体与目标消费者进行沟通的 传播活动，此处以活动营销为主,以在短时间内让大家迅速了解宝达这一品牌， 扩大宝达的产品知名度。 2.“校园行”系列营销活动：主要是在大学校园举行并使其辐散到中学生 以及工作的“知青”，指导思想如下：1“校园行”主要是在大学校园，吸引大 学生(包括研究生)他们的参与，而在创作中的投入付出则会增加其对宝达品牌
消费者定位： 1、15—25 岁的青少年（以学生群体为主） 2、时尚、个性一族 （以上班族为主）
原因： 1、出于青春期的青少年大部分生活是在学校中度过的，而学校里严格的
“规章制度”和整齐划一的生活方式在很大程度上限制了他们的自由和个性的 发展，但处于青春期的他们又追逐时尚渴望自由，渴望时刻展现自己的与众不 同。
尤以大、中学生为主。这部分人收入相对较低，对品牌不做过多的要求，低 价促销队销量的促进作用很明显。 3. 潜在消费者分析：宝达的潜在消费群体是非常有潜力的一部分群体，多为 15—30 岁的年轻人和上班族，以大中学生为主，这部分人学历一般较高， 上班族的收入也相对较高，追求品牌，追求消费时带来的快感，对产品的附 加值和品牌文化有一点的要求。他们在现阶段不大认同宝达的品牌文化，而 是更倾向于信赖匡威这一老品牌，他们对价格促销不太敏感，但大多愿意支 持国有品牌，支持民族企业的发展 4. 消费者分析总结：目前宝达的消费者多是中低端消费群，品牌忠诚度低，但 帆布鞋在中国有很大的消费潜力，关键问题是如何来树立自己的品牌，强化 品牌文化，提高自己的品牌知名度和城市年轻人群的市场占有率以及培育品 牌美誉度和忠诚度
“宝达我路我炫彩”营销策划
目录
一、内容提要二、市场环源自分析三、营销策略提案四、创意策略提案
五、媒介策略提案
六、广告预算
七、附录
内容提要：本案深入研究了中国帆布鞋市场概况，通过市场调查，行业分析并 结合宝达企业自身发展状况，获取了宝达硫化鞋的突破发展之路，运用 4P 营销 理论和主题营销活动，来传播硫化概念和牛仔裤伴侣的搭配理念，以扩大宝达 这一品牌在消费者中的知名度。
企业现状分析和竞争对手分析 1，企业概况：宝达鞋业成立于 1990 年，总部位于中国鞋都晋江，集综合开发、 生产和销售高端硫化鞋为一体，在终端合作方式上独家推行“宝达时尚连锁” 的跨界合作，实行异业联盟，倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念。目标市场 主要定位在中国的中高端市场，以 15—25 岁的年轻群体为主，然而经过时间的 发展，其“中国的匡威”“牛仔裤伴侣”“硫化“等概念和诉求在并没有得到目 标消费者的认同，产品销售量和品牌认知度、知名度并没有达到企业理想的预 期。。
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0 生产量 消费量 进口量 出口量
中国 欧美 日本
3.同时目前国内大部份鞋类企业只是生产加工型企业，自主研发能力较差，自 主品牌少。在国际市场上也只有匡威这一龙头品牌，凭借其经典和时尚的味道 独领风骚。作为休闲鞋类的一大品种，硫化鞋市场在中国还没有真正地发展起 来，但在欧美硫化鞋早已经是时尚的象征。近些年来国内虽然出现了一些硫化 鞋产品，但至今仍没有真正形成属于自己的品牌。
画面描述音响旁白远景某一苏州式园林虚化人工湖天色近黑湖中有亭阁通过小桥连接近景画面渐渐转实镜头拉近一位长相现代身着古典衣服的美女袅袅而出近景她走向亭阁做在石凳上旁边石桌上放着一把古筝特写半身像用手支着头望向水里出了神远景湖水的另一处戏台打起虚化的舞台隐约的人物隐约的昆曲的声音和戏台上的演特写她叹了口气转向古琴慢慢弹了起来更加隐约断续的昆曲的声音古筝曲汉宫秋月的声音特写一古装扮相的年轻男子慢慢出现在通往亭阁的小桥上昆曲牡特写现代一个很具有情调家居装扮的卧室里一年轻男性就上幕出现的那个小生按下闹钟急促的闹钟声近景拍了下脑门叹了口气看立刻时间立刻开始穿衣服10近景穿好衣服上身休闲下半身牛仔裤加帆布鞋整体很整洁11近景吃了两片面包一杯牛奶整理画12中景起着自行车背着画板穿梭在城市里的大街小巷都市里的车流喧闹声和他哼的小13近景把车停在一个外貌不扬的四合院的门口14近景展开画板备作画15中景抬头看见前面的亭阁三个女孩有说有笑的走过心里蓦然一惊眼神表现有个女孩和梦里见的那个十分相像那女孩不经意回头心里也是一震眼神表现场景里的声音16中景旁边两个年轻人唱昆曲里的选段一位老者拉着二胡二胡的声音17近景他奋笔作画把梦里的情景画了出来18黑屏宝达标志出现你是否也在寻找着梦里的那一份美丽四媒介投放提案媒介综述因为本次广告活动是以各大高校学生为主体中学生和年轻时尚的上班族为为主要目标受众开展的广告传播活动