品牌IP运营的各个方面

品牌IP运营的点线面体付圣强/ ONE·一个总经理兼首席运营官
J a s o n F u
韩寒合伙人
「ONE·一个」总经理兼首席运营官
IP
的含义
#The meaning of IP
IP的常见定义
n Common definition
IP=I ntellectual P roperty（知识产权）
IP=I nternet P rotocol（IP地址）
IP新解
n New definition Array IP = 入口
好IP能成为入口，
凭自身吸引力，挣脱单一平台的束缚，
在多个平台获得流量。

IP的价值
1. 知识产权
2. 虚拟现实的人物
3. 现实里某一品牌、名人
4. 网络小说、影视剧里载体
5. 稀缺性
n
Values
品牌
IP化的含义
#The meaning of brand IP
品牌IP可以是卡通形象品牌IP ≠卡通形象
n Brand
IP
n Brand IP
品牌IP可以是
哪吒、封神榜、封神人物……
痛仰乐队《哪吒之魔童降世》
n Brand
IP
品牌IP化=占领用户心智的入口
品牌IP化的含义Array
n Brand IP
当一个品牌名开始成为定语
品牌就实现了相当程度的IP化
这部电影很「好莱坞」
他是一个「李现」型的霸道总裁
像「ONE」一样文艺
品牌IP打造是一个系统工程它可以分为四个层面#Four aspects
n Brand IP
点线面体
n Brand IP
点线面体
n Points
1价值原点
品牌价值的原点、初心，具体表现为品牌的
使命或价值观。

Think Different 让天下没有难做的生意让文艺成为一种生活方式
n Points
2强化标签
标签即引爆点，
适合社交媒体传播，
引爆IP的点。

乔布斯极致的产品哲学-科技构建未来的商务生态系统-商务韩寒的文学经历-文艺
n Points
3高频记忆
从品牌中，
提炼出让人过目难忘的超级符号。

最常见的水果之一一个经久不衰的童话数字1
n Points
4战略创新
品牌对社会
有创新型影响。

极致的科技产品和体验线上的电子商务最早的数字化原创文学
品牌IP打造的四个层面
n Brand IP
点线面体
品牌IP打造-线
n Lines
1单线程传播
传播渠道越多、影响的圈层越多，品牌IP的影响力势能越大。

n ONE的品牌活动「图书解冻挑战」
n微信推文30 万+人阅读
活动涨粉7万
n微博话题#图书解冻挑战#
阅读量1900万+
n线上H5测试，参与人数16万+
n
微博n
微信n ONE·一个App开屏
n
自有渠道传播
言几又书店
n
其它渠道传播
网易新闻斗鱼直播言几又书店
n KOL微博话题传播
张皓宸猫力molly苑赵颖
n行业报道传播
n数英网报道n Social Beta报道n广告门报道
n用户自发传播
n微信端：
脑洞创意H5
n微博端：
活动同名微博话题
「社交货币」一词来源于沃顿商学院教授乔纳·伯杰《疯传》所有人都会转发「有利于塑造自己社交形象」的内容
符合「社交货币」原则
实用性告诉他人自己是什么样的人
强化和培养关系自我成就感讨论理想或品牌基于分享心理学，人们分享内容主要出于以下5个因素
n Lines
02多线程传播：品牌跨界合作实现跨界共赢
n 案例1×
和喜茶征集情
诗
n 案例2×和天真蓝⼀起办
展
n 案例3×
和airbnb
复刻作家卧室
n品牌跨界活动的本质
不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果。

一个用户
不同品牌的用户群类似，而不是相反。

多个角度
联合起来，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。

不同品牌
一定是互补性而非竞争性的品牌，所谓互补指的是用户体验上的互补。

n 品牌跨界活动的意义
1
品牌相互借势
和喜茶相互借势2
突破场景流量
ONE的线上流量和天真蓝的线下
流量相互补充
3
引爆市场话题
和Airbnb一起复刻作家卧室，邀请读者入住，反差带来
自传播
品牌IP打造的四个层面
n Brand IP
点线面体
品牌IP打造-⾯
n Planes
上游：
内容的⼯业化⽣产保证供给
n案例
n ONE文艺生活
n案例
爆款选题的核心要素
目标读者,可讨论程度1
新切入点，呈现形式
2共鸣，颠覆认知，新知，解决方案，情感价值，新闻价值
3符合平台特点符合社交货币转发点的设计5有热点，有流行4
品牌IP打造-⾯
n步骤一：选题标准化
选择与更多人有关的切入点。

关注度
“文化”和“爱国”主题，和很多人有关。

关注度极高。

可以是新的切入点，也可以是新的创意形式。

新鲜感
解说词背后的文化含义很多人不知道。

内容和形式都有新鲜感。

内容要为用户提供价值。

价值感
文化含义的解说，给用户干货的价值感。

在有热点、话题高频的时候发表。

话题时机
国庆阅兵有热点且话题高频。

促进用户转发的选题和结尾。

转发设计
选题有爱文化、爱国之情。

结尾也突出了这种情感。

品牌IP打造-面
增量信息情绪体验
思考：内容趋势有什么变化
行业无爆款时100w+
Attention（注意）
Interest（兴趣）Desire（欲望）Memory（记忆）Action（⾏为）A D M A
I
标题引⼈注意的标题正⽂
引起兴趣的正⽂议论唤起分享欲望的议论情感留下记忆点的情感转发
引导做出⾏为，即转发A I D M
A
1.引人注意的标题？
①冲突感
②数字
③相关性
1.引人注意的标题
冲突感
相关
性
数字
2.引起兴趣的正文？。