餐饮品牌全案PPT课件

图1 03-06年人均可支配收入
图2 城镇居民恩格尔系数
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
单位：元
8472
9422
10493
11759
平均每年以11.6％的速度增长
2003年
2004年 2005年 2006年
居民可支配收入（元）
38.5% 38.0% 37.5% 37.0% 36.5% 36.0% 35.5%
消费者洞察
俏江南主流消费人 群媒介信任分析
•俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流 消费群体最信任的媒体为：杂志、广播；
•通过有效信息传播途径扩大主流消费群，影响其他消费群，从而扩 大现有消费群规模。
电话查询 朋友介绍
21.5% 媒体信任程度
34.7% 26.5%
23.2%
89.4% 88.9%
主要传播类型的传 传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。
播媒介
餐饮品牌
历史文化 品牌形象
企业荣誉
公关活动
促销信息
菜品推介
谭家菜
网络、报纸、杂 志、书
网络、报纸、杂 志、书
-
顺峰
-
网络、报纸、企 业内刊
网络
潮皇食府
-
-
-
湘鄂情
-
-
-
潮好味
-
-
-
渝乡人家
-
-
-
金鼎轩
-
-
-
渝信川菜
-
1-
-
-
网络、报纸、企 业内刊
-
-
DM优惠券、店头 POP、网络
优惠券、网络
网络、杂志、报 纸
店头POP、网络、 杂志
店头POP、网络
以网络为主
-
店头POP、网络
-
店头POP、网络
-
店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络 店头POP、网络
同行业者传播分析
主要传播类型的传 多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有
✓节日优惠
✓金鼎轩亚运村店茶点特价 4.8元起
1
同行业者传播分析
中高档中式餐厅传播特点
传播推广亮点
品牌
顺峰
✓政府公关：创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康 菜品；
✓有自己的企业内刊；
✓教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才； ✓邮寄优惠券。
网络
报纸
pop
优惠券
1
小结
未涉及
推
广
植入式营销
事件营销
方
式
慈善活动 政府公关 体育营销
较少涉及
应
DM直 投
企业内刊
书籍
用
媒 移动媒体 电梯平面媒体 电视广告 体
未涉及
1
1. 中高档中式餐厅当前推广方 式单一。
2. 推广信息内容仅限于促销和 菜品推介
3. 媒体运用主要是网络和店头 POP。
传播现况
由于中高档中式餐厅品牌传播意识 不足，缺少整合营销传播的概念。 导致其传播停留在产品推广的层次； 传播力度不足。
湘鄂情
✓与社区联合进行体育营销：“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛； ✓赞助慈善活动：湘鄂情爱心捐助活动。
谭家菜
行业普遍推广模式
推广方式
媒介选择
✓ 特殊媒体传播：《北京谭家菜》一书传播了谭家菜的品牌历史文化。
✓促销：优惠券/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折； ✓特色菜品推介；特色菜品折页、店内pop;
1
品牌是满足需求的承诺
对应消费需求的品牌承诺
接受并选择一个品牌
购买需求
• 品牌知名度 • 购买优先权 • 价值一致性
贩卖需求
• 品牌核心价值 • 产品品质信息 • 销售服务信息
2、对目标消费者需求的深度满足
消费者将根据接受到的品牌价值信息 来评估自身消费需求的满足程度 最终做出购买的优先选择
1
1、对品牌核心信息的精确提炼
（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量 可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)
1
研究说明
店面走访
终端走访
样本量：9家 北京区域内不同地理位置的终端店
电话访问
结构式问卷调研
公众：423样本 顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60 样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样 本 决策者157样本，跟随消费者266样本 俏江南人群：123样本 决策者56样本，跟随消费者67样本
50% 46.7%
N=123
40%
34.3%
33.6%
30%
20%
14.3%
10%
8.6%
6.0%
0% 商务宴请 单位聚会 朋友聚餐 情侣约会 家庭聚餐
其他
1
消费者洞察
俏江南消费者现有消费人群分析
俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。
平均月消费1次以下 平均月消费1-2次
尝追 试 随 主流消费者 者 者 月消费3次以上
1
心灵市场要素
1、品牌知名度
心灵市场份额
Heart marketing quotient
2、购买优先权
• 识别度 • 独特性 • 系统性 • 记忆性 • 统一性 • 联想度 • 排它性 • 代言人 • 优越性 • 领军人
1
3、价值一致性
品牌承诺 消费者需求
• 互动 • 证言 • 刊物 • CSR • 代言人
品牌营销推广方案全解析
1
目 录 Contents
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5 PART 6 PART 7 PART 8
O&R 品牌诊断工具 品牌诊断 解决策略 俏江南集团品牌规划建议 俏江南 - 品牌规划建议 LAN蘭 - 品牌规划建议 奥运特餐规划建议 O&R东方仁德公关
餐饮品牌
人均消费额度
主要消费类型
产品品类
地理位置
谭家菜
500
商务宴请
官府菜
商业区
顺峰
450
商务宴请
粤菜
商业区
潮皇食府 俏江南 湘鄂情 潮好味
渝乡人家 金鼎轩
400 185.07 138 120 110 100
商务宴请
粤菜
商务宴请、朋友聚餐 川菜、粤菜、官府菜
商务宴请、朋友聚餐
湘、鄂、粤菜为主
商务宴请
播内容
限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。
餐饮品牌
历史文化
品牌形象
企业荣誉
公关活动
促销信息
谭家菜
✓《北京谭家菜》 ✓谭家菜-历经百年的味道
顺峰
潮皇食府
湘鄂情
潮好味 渝乡人家
金鼎轩 渝信川菜
✓世纪经典谭家菜
✓北京顺峰餐厅营养 研究所推出健康营 养菜品；
✓世界国烹饪联合会员证； ✓“中华餐饮名店”证书； ✓特级餐馆证书； ✓经济论坛全国理事会理事单位； ✓塑造餐饮人才奖； ✓服务品牌奖 ； ✓中国驰名商标。
粤菜
朋友聚餐
川菜
朋友聚餐、情侣约会
粤菜
商业区 商业区 泛奥运区 商务区 奥运区
商业区
商业区
商业区
渝信
80
0
200
RMB:元/次 朋友聚餐、情侣约会
1
400
600
川菜
商业区
同行业者传播分析
主要传播类型的传 多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两
播力度
方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。
目 录 Contents
PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 PART 5 PART 6 PART 7 PART 8
O&R 品牌诊断工具 品牌诊断 解决策略 俏江南集团品牌规划建议 俏江南 - 品牌规划建议 LAN蘭 - 品牌规划建议 奥运特餐规划建议 O&R东方仁德公关
1
我们的功课
✓创办我国第一家餐厅营养、 安全研究所；
✓顺峰学院成为全国高教自考 餐饮管理专业北京唯一报名点。
✓北京顺峰餐厅营养研究所推出 健康营养菜品；
惠。
✓湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚； ✓“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛； ✓湘鄂情爱心捐助活动； ✓第五届中关村国际美食节
•信息传递过程
路牌及灯箱广告 杂志 广播 报纸
网络推荐
0%
33.6%
60.4% 65.5%
35.8% 43.2%
62.4%
30.9% 35.5%
55.5%
28.3% 20.6%
23.4%
17.4% 26.0% 32.2%
俏江南主流消费者 俏江南消费者 公众消费者
传播 信息
主流 人群
俏江南主流消费者 经常接触媒体
行业集中度(CR10)
1
数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名
PART 2
品牌诊断
• 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
1
同行业者传播分析
北京市中高档中式 俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个
餐厅品牌
商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。
餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。
行业
企业 经营 品牌 服务
• 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多 • 根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8% • 私营企业优势明显 • 地方品牌林立
• 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 • 主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定
过去
现在
在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右
中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长 2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越
1
数据来源：商务部
整体餐饮市场分析
行业发展支撑
消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为 餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。
个人月收入在20000元以上 有车有房，有较高生活品质需求 商务活动繁忙。 经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。 主要为了体现身份、彰显地位。 此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为 占总量的11%
个人月收入在15000元以上 人缘好，口碑好，注重生活中朋友的因素。 经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物 主要为了获得其他人的尊重。 此类人群为次要影响人群，会影响到尝试者的消费行为 占总量35%
交通广播 音乐广播
时尚生活类 经济类 航空杂志类
20%
40%
60%
80%
100%
1
追随者 尝试者
未尝 试者
引发 消费
PART 2
品牌诊断
• 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
1
消费者洞察
俏江南消费形式
以商务宴请、单位聚会为主；
还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次 之。
• 重视连锁经营模式，加速发展步伐 • 中西结合，引进西方的管理体系和理念 • 注重创新，推动蓝海战略
图1 04-05年餐饮行业集中度
4.0%
• 重视品牌差异的塑造
4.0%
• 强化主要区域的品牌影响
3.9%
3.9%
3.8%
• 重视服务细节 • 在服务过程中重视体现个性
3.8% 3.7%
2004年
2005年
餐饮品牌
历史文化 品牌形象
企业荣誉
公关活动
促销信息
菜品推介
谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 潮好味 渝乡人家 金鼎轩 渝信川菜
★★★★
-
★★★★ ★★★
1-
-
★★★
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★★★
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★★★
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-
★★★ ★
★★
-
★★
-
★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★
同行业者传播分析
消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值 组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成 并形成对品牌的忠诚与信赖
决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient
品牌知名度
心灵市场份额 Heart marketing
quotient
价值一致性
购买优先权
一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！
深度访谈
提纲式访谈
样本量：13样本 月消费3次以上的重度人群
PART 2
品牌诊断 • 整体餐饮市场分析 • 同行业者传播分析 • 消费者洞察 • 品牌分析 • 主要发现
1
整体餐饮市场分析
行业总体状况
中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观
未来
继续保持快速增长 预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元
目
标
研究思路
为
行业分析
东
方提
仁供
德品 传牌
市场分析
播战
机略
构规 服划
消费者分析
务支
俏持
江 南
品牌分析
研究方法
政府数据资料 分析整理
终端店走访 消费者电话访谈
消费者电话访谈 重度人群深度访 谈
数据来源
国家统计局数 据、商务部数 据
东方仁德基础 人群数据库、 东方仁德银行 贵宾客户数据 库、北京俏江 南店面分布
人均在外用餐支出（元）
1
6.0% 5.8% 5.6% 5.4% 5.2% 5.0% 4.8%
图4 外出用餐支出占收入比例
5.70%
5.90% 5.80%
5.20% 平均每年以0.1％的速度增长
2003年
2004年 2005年 2006年
用餐支出占收入比例
数据来源：国家统计局
整体餐饮市场分析
行业特点
38.20% 37.70%
37.10%
37.70% 36.70%
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年
城镇居民恩格尔系数
图3 03-06年人均在外用餐支出
800 单位：元
600
533.39
438.24
691 607.23
400
平均每年以15.6％的速度增长
200
0 2003年
2004年 2005年 2006年