保利花园建议案分析

❖活动形式——
核心
“中国加油”为主题的 T恤衫设计比赛
作品展示
在商场内消费者直接 参与设计，作品将在 商场内展示
作品评选 1、商场内消费者投票评选 2、报纸媒体刊登读者评选
获奖作品展示拍卖
获奖作品将在售楼处集 中展示拍卖，以慈善基 金名义进行捐献。
搭载平台（扩大宣传影响作用）——商场、报纸媒体
保利慈善拍卖晚宴
展示区
舞台区
观礼区 迎 宾 区
❖观礼区：前排摆放白色简椅，供贵宾休息，后方为 嘉宾观礼区；
❖舞台区：绿色地毯，主背景板突出主题，两侧设立 异型耳板，突出“福”和“自然”的和谐；
❖展示区：高品质简易封闭阳蓬，内设展示区（投影 屏幕动态展示、展示板、沙盘等）、洽谈区（摆放桌 椅和茶歇）
活动流程
• 8:30- 8:50 路程（统一乘车前往，沿途通过车载TV或领队进行前期传导） • 8:50- 8:58 预热（南狮采青表演） • 8:58- 9:01 开场表演（“福鼓表演”） • 9:01- 9:03 司仪开场（开场渲染） • 9:04- 9:07 领导致辞（项目概要介绍） • 9:07- 9:10 老业主讲话（突出在保利居住愉悦和幸福） • 9:10- 9:13 开盘剪彩 • 9:13-10:13 咨询洽谈（进入展示区） •10:13-10:33 回到售楼处
活动置景
❖风格：大气、别致，以融汇于自 然之中的绿色突出主题，辅以高品 质的白色，突出整体的层次感；
❖区域：氛围迎宾区、观礼区、舞 台区、展示区四个部分；
展示区
舞台区
观礼区 迎 宾 区
展示区
舞台区
观礼区 迎 宾 区
❖迎宾区：绿白相间的气球拱门和绿色地毯，形成一 条“绿色通道”直通观礼区，通道两侧摆放大幅的人 物图片，突出人群的欢乐状态，展现出人与自然，人 与人在绿色氛围中的和谐；
人群共性
•务实，知道自己现阶段需要什么，并能得到什么； •注重家庭氛围； •追求更高的生活品质； •重亲情和人际圈； •注重性价比； •有一定的地缘心理；
人群需求的个性
•忙碌了一辈子，也该享享天伦之乐了，溜溜鸟，喝喝茶，带带孙子， 养老 偶尔会会老朋友……
更好的享受“夕阳之美”
三口之 家改善 居住条
商业、教育、医疗、休闲应有尽有 品牌物业服务，安心、舒心 城东交通要道，四通八达 ……
诠释幸福
“方式”篇：推广策略说 明
森村诚一说：“幸福越与人共享，它的价值越增加。” 福邸说：同意！
幸福分享计划1
传递！ 通过人群的圈层和地缘性进行系列营销建议
幸福源于分享
幸福分享计划2 吸引！
围绕开盘前中后进行系列线上宣传建议
推广步骤
推广 阶段
时间 主线
导入期 7月

深化期 蓄客、开盘期
8月
强销期 9月-10月
收盘期 11月-12月
工程 进度
推广 节奏
四期样板间 开放
四期封顶
示范区开放
四期外立面 完成
销售前期的推广策略为阐述重点
推广策略
保利花园四期·福邸 分享成熟 共享幸福 决策的心理驱动
分步骤整合品牌 信息持续传播
强销期 传播品牌强大的产品核心利
❖活动目的——
本次活动，一方面为四期推盘营造热点，进一步强化保利富有社 会责任感的企业形象；
同时适逢保利地产在沈阳的5周年庆，活动作为保利地产回报沈阳 市民的一份献礼，制造舆论焦点，吸引关注。
❖活动构思——
与辽宁省慈善总会合作，同时联合一家拍卖行提供拍品，邀请 各方面媒体对活动进行报道和关注。
参与人群——政府官员、企业高管、沈 阳当地名流、媒体记者；
罗曼•罗兰说：能使你所爱的人快乐，是世界上最大的幸福…… 福邸说：同意！
成熟的品牌
快乐源于成熟
成熟的规划 成熟的生态
成熟的生活
“和谐生态、自然舒适”的品牌理念 气势磅礴的“造城规划” ……
花更少的购房成本，住更大、更好的房子 花更少的生活成本，享受更多的便捷、舒适
……
双河三公园景观规划 精致园林规划 ……
经过项目调查和人群走访，龙邦传播认为——
保利花园.四期的推广核心是
如何传承，并提升……
【传承】四期应借助保利在区域良好的人群基础和口碑效应， 进一步突出品牌和地缘优势；
【提升】在“双河城”成功实现“形象提档”的基础上，四 期持续提升保利在区域的中高端品牌形象，提升品牌价值；
我司以此为源点展开思考——
重点说明
•开场表演——
❖女子打击乐队进行“福鼓表演”， 以震天的鼓声，带给与会者强烈的 视听震撼；
•开盘剪彩——
❖司仪邀请领导及老业主代表共同登台，礼仪小姐持剪彩花球，剪彩嘉宾落 剪瞬间，舞台两侧的大花球打开，在音效中，象征幸福的“福”字气球（氦 气）腾空而起，寓意保利蒸蒸日上，此时主背景板向两侧拉开，通往展示区 的通道显现出来，司仪邀请嘉宾进入展示区感受保利花园.福邸的魅力；
——04年，率先展开“城东 城中之城”的蓝图
——08年，百万平米生活区 已经显现
品牌 这个
在以“和谐生活.自然舒适”的
成熟理念感染着这座城市
鞍山一西个成家项居目广场
开业前期有策什略么 建议案
龙邦传播事业机构 Date:2008-7-1
四期拥有着“城中之城” 的
“地利.天时.人和”
“城中之城”的“地利”——位置
目理念，营造气氛，实现共鸣） 建议2-售楼处门前 ❖活动人员：政府领导、公司高层、相关职 能部门代表、客户代表、公司 员工、媒体代表
注：本案以在世博园举行进行置景和内容建议，如在售楼处举行，另行调整；
活动构思
活动紧密围绕主题，借助世博园的环境，营造项目人与自然的和谐氛围； 同时，在自然与置景的“绿色”之间，营造人与人的和谐关系，突出项目的 人文情怀和人文环境；以双重的“和谐”氛围，以视、听、感的全方位体验 向与会者诠释“分享成熟、共享幸福”的真谛，实现与人群的身心共鸣；
创意表现
线下推广
下半年线下推广围绕“三个一工程”，即一个长线活动、一次 大型事件活动、一次品牌形象活动，同时结合四期的开盘。
7月
8月
10月
11月 12月
保利四期开盘活动
为中国加油特别行动 保利慈善拍卖晚会
保利家庭日活动
保利花园四期开盘仪式
福气自然来
——保利花园.福邸开盘仪式——
活动要素
❖活动时间：2008年7月末 ❖活动地点：建议1-世博园红酒广场（借助自然氛围和人文风情，突显项
扫描四期人群
购房原因：新婚、三口之家改善居住条件、养老…… 区域类别：周边厂矿族、周边原住族、其他区域族……
购房原因
养老
定向扫描
三口之 家改善 居住条
件
新婚
周边厂矿族
周边原住族
其他区域族
区域类别
购房原因
养老
三口之 家改善 居住条
件
心理扫描（部分）
李跃平&刘娜 黎明厂职工，明年 初结婚，想在单位 附近买个房，毕竟 方便些，而且较中 心区这边的房价更 低，能买个稍大些 的，因为马上就想 要孩子，大些父母 可以搬过来照顾照 顾；
新婚
周边厂矿族
周边原住族
其他区域族
区域类别
购房原因
养老
三口之 家改善 居住条
件
新婚
周边厂矿族
钱东升&张丽华
夫妻俩在家附近经 营快餐店，几年的 努力也算赚了不少， 女儿上小学了，一 直都是爷爷奶奶照 顾，还好住
的近，早想换房子， 当然不能离现在太 远，住习惯了，而 且生意在这，亲戚 都住附近，彼此能 照应；
件
•上有老、下有小，是压力，更是动力，相信生活会越来越好，这 就是“奔头儿”……
更好的享受“美满之美”
•很快我们就将拥有属于自己的家，相信这是一个开始，一个甜蜜 新婚 的，浪漫的开始……
更好的享受“希望之美”
一个有着成熟、积极心态的圈层；
一个有着明确、务实目标的圈层；
鞍山寻西找成家定居位广场
品开牌+业项前目+期圈层策，略一建个都议不案能少
圈层
人群，不同阶段有着同一目标—— 更优质、更舒服的家；
奋斗积累的“生活果实”
因为成熟，所以收获； 因为收获，所以拥有； 因为拥有，所以满足； 因为满足，所以幸福； 因为幸福，所以喜悦； 因为喜悦，所以……
slogan ⑴
让幸福继续……
slogan ⑵
收获幸福
案名
保利花园.福邸
诠释幸福
“真谛”篇：利益点阐 释
“城中之城”的“人和”——人居 品质
“大城”
繁华中的静宜，宁静生态、易于人居、空气清新，保障安逸生活；
“小城”
品牌物业服务，双河三公园生态景观资源，保障舒心生活；
项目本身的利益点不明显，但其坐享
天时.地利.人和的“成熟配套”
鞍山一西个成家圈居层广场
开业前期对策谁略说 建议案
龙邦传播事业机构 Date:2008-7-1
为中国加油特别行动
❖活动主题——
中国加油—T恤衫特别爱心行动计划
❖活动目的——
搭载奥运平台，将事件影响力扩大，通过活动提升保利四期项目知 名度； 并通过积极层面的爱心将活动变得更加有意义，提升整个保利集团 的美誉度，体现了企业赋予人文关怀的一面。
❖活动初衷——
2008，对于中国是不平凡的一年，苦难、磨历、希望让这个民族 凝聚力更强大，让国民的爱国热情更高涨。 于是“中国加油”成为一种期许和互勉，深深刻在每个中国人的 心上。
“大城”
位于沈阳城东核心板块，区域重点规划，交通四通八达，商业渐成 规模；
“小城”
位于整个保利花园大社区的中央地带，可以兼得整个园区的配套规划；
“城中之城”的“天时”——规划
“大城”
项目周边商业、教育、交通、医疗、金融服务、邮政通信、文化休 闲……应有尽有；
“小城”
自建供电、煤气等生活服务中心、万平业主会所、千平农贸市场、 自建小学等生活配套规划完善；
❖活动构思——
保利地产作为活动的发起者，同时为扩大整个活动的影响力，可与 媒体及大型商场联合举行，在全沈阳形成关注的焦点。
❖活动概述——
T恤衫
可见——本次活动，以T恤衫为传播载 体，形成“中国加油”的具体表现；
传播——在夏天，T恤是最方便的传播 载体，成为本次活动的聚焦点；
落点消费者——“中国加油”为主题的 T恤衫设计，作为本次活动受众参与和关 注的热点。
一个品牌 一个项目 一个圈层
鞍山一西个成家品居牌广场
开业前期我策是略谁 建议案
龙邦传播事业机构 Date:2008-7-1
保利地产15年的沉淀的积累
——蝉联国企品牌价值榜首 ——荣登央企领先品牌
保利（沈阳）5年的开拓与发展
——用实力推动了沈阳大盘时代的兴起 ——用品质成就了万余人的安家梦
沈阳保利花园
周边原住族
其他区域族
区域类别
购房原因
养老
三口之 家改善 居住条
件
新婚
周边厂矿族
周边原住族
何国堂&田美琴
在中街附近住，退 休了，现在的房子 听说要动迁，要不 也打算换个，过两 年儿子结婚了，得 提前准备呀，挑个 环境好，又不贵的， 最好买两个挨的近 点的，一个养老， 另一个给儿子了；
其他区域族
区域类别
鞍山保西利成花家园居.广四场期 开业前期推策广略建议建案议案
龙邦传播事业机构 Date:2008-7-1
前言
2008，整体楼市行情走弱，沈阳城东多为尾盘销售或中小楼盘上市，新 开盘量减少。这为区域内首屈一指的保利，带来了更为“洁净”的空间。
但是，行情低迷促使了消费者的 观望心态，如何在现有“成熟”的基 础上，增加保利在区域内的“附加价 值”，是为保利四期推货打开局面的 关键，也是本案思考和着眼的关键；
幸福分享计划3 渲染！
围绕老业主与潜在客户进行系列活动建议
鞍整山合西传成家播居计广划场
开业幸前福期分享策计略划1建23议案
龙邦传播事业机构 Date:2008-7-1
传播目标
通过对项目“福邸”概念的升华，于目标受众心理形成共鸣， 从而助推销售； 通过对项目独有宣传卖点的传导，形成差异化的项目形象，从 同质楼盘中脱颖而出； 通过对项目沟通口号的传播，达到积累符合目标定位并有购买 动机的有效客源。
益，以达到全面理解度
深化期 于目标人群进行情感上的沟通，引
起目标人群的共鸣，建立好感度
非他 莫属
进入 购买 名单
导入期
保利
通过对保利四期项目概念的创意性诠释，加深
四期
目标人群对项目的印象，引发关注。
上市
线上推广
7月
报纸 杂志
户外
8月
项目形象广告
9月
10月
强势卖点广告
项目形象广告
项目形象广告
电视
项目形象广告
龙邦传播事业机构 Date:2008-7-1
四期沟通核心
以成熟的品牌理念制造认同度 以成熟的项目配套制造利益点 以成熟的圈层心理制造共鸣感
四期沟通源点
品牌
保利地产，良好品牌形象，业内 外良好的口碑
项目
保利花园.四期，百万平成熟社 区的核心地带
今天果实已经成熟！ 16年积累的“品牌果实”
5年积累的“规划果实”
活动形式——所有拍品采用无底价竞拍 的形式，全部善款通过辽宁省慈善总会捐 助给汶川地震灾区；
亮点活动——保利地产以四期业主的名 义资助灾区20名失学儿童，以真情、真心 回报社会。