福禄满堂保险营销策划方案

福禄满堂营销策划书
前言
我国的保险事业起步较晚，最早的一家保险公司成立于建国初期。

改革开放后，在市场经济的刺激下我国保险业才真正开始发展起来。

2001年中国加入WTO世界贸易组织，更加刺激了国内经济的发展，保险业也加快前进的步伐。

但是，由于我国保险行业历史较短，到目前为止我国保险行业的发展仍然处于初级阶段，各方面远远落后于西方国家。

我国保险业在发展途中遇到不少的问题，如国家新建初期各项政策法规还不健全，没有全面的关于保险的法律规范保证；再如我国消费大众保守的消费观念严重阻碍了消费者在保险方面的投资意愿；等等。

虽然有如上等不少问题，但是在历经坎坷之后，我国保险行业已然得到了良好的发展。

据瑞士再保险公司首席执行官约翰·库博预测，从2003年到2012年的十年间，中国保险市场年增长率将超过10%。

其中，他预测中国寿险的年增长率将达到12%。

自我国加入WTO世界贸易组织以来，为鼓励国内经济的发展，我国政府不断出台各项优惠政策，国内企业紧抓机遇飞速发展。

对于国内保险行业的龙头老大——中国人寿保险股份有限公司——来说，抓住眼前的发展机遇尤为重要。

本着“以最少的资源创造最大的价值”的策划宗旨，为达到培养精英，开拓市场，经营客户的目的，中国人寿保险股份有限公司合肥市分公司个险销售部经过严谨的市场调查和长期的尝试改进之后拟出本次营销策划方案，以供各分部公司参考学习。

以下，本案将详细阐述本次策划活动的具体内容。

目录
第一章概要提示........................................................................................................................ - 1 - 第二章环境分析........................................................................................................................ - 1 -
一、宏观环境分析............................................................................................................ - 1 -
二、微观环境分析............................................................................................................ - 2 - 第三章SWOT分析 ................................................................................................................... - 3 -
一、优势Strength ............................................................................................................. - 3 -
1 、中国入世带来的优势.......................................................................................... - 3 -
2 、金融危机带来的优势.......................................................................................... -
3 -
3 、国内消费观念的改变.......................................................................................... -
4 -
二、劣势Weaknesses ....................................................................................................... - 4 -
1 、发展水平较低...................................................................................................... - 4 -
2 、市场结构分布不均衡.......................................................................................... - 4 -
3 、专业经营水平较低.............................................................................................. -
4 -
三、机会Opportunities ..................................................................................................... - 5 -
1 、我国人口优势...................................................................................................... - 5 -
2 、国家政策的支持.................................................................................................. - 5 -
3 、与各大银行保持良好关系.................................................................................. - 5 -
4 、有公司强大的经济实力做后盾.......................................................................... -
5 -
四、威胁Threats ............................................................................................................... - 6 -
1 、外资公司抢占市场，客户资源、人才资源受到威胁...................................... - 6 -
2 、其他投资机构的威胁.......................................................................................... - 6 - 第四章营销目标........................................................................................................................ - 6 - 第五章战略及行动方案............................................................................................................ - 7 -
一、市场细分.................................................................................................................... - 7 -
二、目标市场.................................................................................................................... - 7 -
三、市场定位.................................................................................................................... - 7 -
四、营销组合策略............................................................................................................ - 8 -
1 、产品...................................................................................................................... - 8 -
2 、价格...................................................................................................................... - 8 -
3 、渠道...................................................................................................................... - 8 -
4 、促销...................................................................................................................... - 8 - 第六章具体活动方案................................................................................................................ - 8 - 第七章营销成本...................................................................................................................... - 10 - 第八章结束语.......................................................................................................................... - 11 - 附录 ........................................................................................................................................... - 11 - 附录1 关于合肥市消费者购买保险情况的调查报告................................................. - 11 - 附录2 关于合肥市消费者购买保险情况的调查问卷 (19)
第一章概要提示
中国人寿保险股份有限公司（以下简称“中国人寿”）是国内最大的商业人寿保险公司，注册资本为200亿元人民币，主要经营人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险三大类业务。

截至到2003年9月底，中国人寿实现保费收入1051亿元，占全国市场份额的45.8%，与中国人寿保险（集团）公司的总体市场份额为54%，其经营的业务在31个省市自治区中的29个市场份额排名第一；个险、团险、意外险和健康险业务均名列前茅，并已为超过1亿的长期保单客户和1.5亿的短期保单客户提供过服务。

目前，中国人寿正处于飞速发展的起跑线上，不可避免，公司在发展途中也遇到了许多问题，如：工作人员的流失速度如流水，新进的业务经理经受不住长期的高强度工作，经常转岗或退出公司队伍；高额的业绩背后公司往往要承担更高的费用支出；同行业的其他公司挖角、抢占客户资源甚至有非法使用本公司名义进行销售活动，为公司造成很多负面影响；等等。

直面以上问题，我们知道国家的保险行业法规和公司的管理机制都存在很多缺陷，要解决以上问题需要一个长期的历史过程，短时间内无法从根本上解决。

但是，为了缓解这些问题，紧紧抓住发展机遇，公司不断出台各种奖励措施，以鼓励业务经理不断挑战市场，不断创造佳绩，在激烈的市场竞争中不断发展，不断前进。

为缓解当前局势，也为公司多多的创造价值，赢得佳绩，本案将从培养精英、开拓市场、有效经营客户、建立公司良好形象等方面着手，力求以最低的支出获得最大的收益。

第二章环境分析
一、宏观环境分析
1、深化改革、完善公司治理结构
我国保险业改革和发展的主要思路是继续深化保险业的企业改革，继续落实各项改变措施，将改革不断引入深化，鼓励股份制保险公司，通过吸收外资和社会资金完善公司治理结构，支持符合条件的股份制公司在境内外上市，建立符合市场经济发展要求的现代保险企业。

继续培育多层次的保险服务体系，继续培育和发展国际的大型保险集团，允许保险公司根据市场地位和业务发展需要整合内部资源，成为主业突出优势互补的企业集团。

完善保险市场的准入机制，增加市
场主体，为保险市场注入活力。

积极培育再保险市场，支持保险公司和其他各类投资主体参股设立保险公司，增强我国再保险市场的整体承保能力。

规范发展保险中介市场，鼓励和促进专业保险中介机构创新经营模式，发挥专业经营优势，逐步建立同意、开放、有序竞争具有中国特色的保险市场体系。

2、提高监管水平，防范风险
要提高保险业监管水平，加强国际保险监督合作。

一是加强偿付能力监管的制度建设，加大对违法违规机构的处罚力度，切实保护投保人的利益。

二是加强保险资金运用监管，积极探索与保险资金运用渠道相适应的监管方式和手段，及建立动态的保险资金运用风险监控模式。

三是加强与国际保险监督管理协会的合作。

继续深入、广泛地学习国际保险业监管的先进经验，加快与国际惯例接轨的步伐，逐步实现保险业监管的国际化。

中国保险市场是世界上最大的潜在市场，是世界保险市场的重要组成部分，中国保险业必将在开放中获得更大的发展。

二、微观环境分析
1、市场发展趋势
在全球经济一体化的大趋势下，我国保险业与国际接轨是必由之路，随着我国加入WTO后，我国在加快保险市场对外开放步伐接受外资保险公司资本投入的同时，中资保险公司也会到国外设立分支机构，开展业务或者购买外国保险公司的股份，甚至收购一些外国的保险企业。

在险种开拓上，积极发展核能、卫星发射、石油开发等高科技险种，在业务经营上，通过再保险分入分出或国内外公司相互代理等形式加强与国际保险（再保险）市场的技术合作和业务合作，积极开展国际保险业务。

2、产品状况
据瑞士再保险公司首席执行官约翰·库博预测，从2003年到2012年的十年间，中国保险市场年增长率将超过10%。

其中，他预测中国寿险的年增长率将达到12%，而非寿险业务则在9.6%左右。

去年是我国保险市场发展最快的一年，全国保费收入3053.1亿元，增长幅度达到44.7%，其中，财产险增长13.6%，人身险增长59.8%。

瑞士再保险公司亚洲太平洋地区首席经济师黄硕辉分析说，尽管去年中国保险市场的增长幅度惊人，但从长期来看，不可能持续这样高的增长速度。

而且，前几年中国寿险保费收入的大幅增长中，很大部分是个别险种特别是有投资功能的保险产品的热销造成的，而随着市场的成熟和消费观念的趋于理性，单一险种搅热整个市场的现象将很难再出现。

3、竞争状况
中国保险市场基本上还处于一种寡头垄断。

从中国目前保险市场情况分析，中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司四大保险公司已经占有目前中国保险市场份额的96%。

而其中，国有独资的人保、中国人寿则几乎占去保险市场份额的70%。

中国人寿占去了寿险市场份额的77%，人保占去了产险市场的78%。

而机动车险市场中仅中国人民保险公司一家
就占82%。

这就是说，中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局，但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面，特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面，就是目前中国保险市场的特点之一。

第三章SWOT分析
一、优势Strength
1、中国入世带来的优势
我国加入WTO以来，首先跨国公司来华投资增多，将会带动中国经济更快发展。

“水涨船高”，作为服务行业的保险业也会获得发展。

其次，国内保险资金的运用仅限于国内银行存款、买卖债券以及国务院特许的投资项目，而外资保险公司资金运用却没有这些方面的限制。

在税收上，国内保险公司的负担也比外资保险公司重。

“入世”后，这些政策非改不可。

再者，中国现代保险业是在改革开放后发展起来的，尚属幼稚产业，外资保险公司的进入可为国内保险业带来先进的管理理念，加快险种的升级换代，促进业界的观念更新。

2、金融危机带来的优势
由于世界性金融危机的影响，国内外许多企业都面临破产危机，也影响了诸
多普通大众的正常生活。

政府虽然出台了诸多宏观调控手段，仍然无法稳定物价，恢复经济，消费者在这种世界性危机感的影响下，通常会寻找各种方式，保证自己的财产不贬值，这正是保险行业发展的好机遇。

3、国内消费观念的改变
改革开放以来，我国经济经过十几年的发展，国民的生活观念受西方国家的影响有所改变，尤其是消费观念方面。

越来越多的消费者愿意将现有的资金投资在未来事业上，消费者为未来的生活购买一份保障，即为自己及家人解决一些后顾之忧，充分体现消费者的责任感和危机意识。

二、劣势Weaknesses
1、发展水平较低
按照保险业发展的规律，保费收入一般占当年国内生产总值的3-5%。

从目前西方发达国家而论，年保费收入一般都占本国国内生产总值的8-10%左右，而我国1998年保费总收入约仅占国内生产总值的1.5%，在世界排名70位左右。

按人均保费计算，仅为100元人民币，虽然较恢复保险业务初期的人均不到10元人民币已有翻天覆地的变化，但仍在世界排名第80位左右。

当然，我们要达到西方发达国家人均保费2000多美元的水平还有距离。

因为，从总体上来说，我们的经济还不发达，人均收入水平较低，但同时又说明在建立完善的市场经济体系过程中，中国居民的保险意识与投资意识还需要有一个提高过程。

2、市场结构分布不均衡
从目前中国保险公司机构的分布而论，30家中外保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。

保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立，但多数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市，这就造成了保险市场发育不均衡性。

3、专业经营水平较低
粗放式经营与销售方式单一，产品结构简单与供给不足，以及缺乏专业人才是经营水平较低的显著特点。

目前，各家保险公司已经开发和销售的产品寿险产品品种并不少，但产品结构雷同和保险责任不足，是业内人士的普遍呼声。

中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才
不到30%，其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是毛凤鳞角。

这都表明了当前中国保险经营水平还处于初级发展阶段。

三、机会Opportunities
1、我国人口优势
我国是人口大国，在各项经济活动中占据数量优势。

人口越多，市场越大，尤其是改革开放以来，国内经济飞速发展，人们的可支配收入不断上升，有一定的经济基础，为我国保险业提供了良好的发展机会。

2、国家政策的支持
中国入世以来，在世界经济的不断冲击下，我国政府不断出台各项扶植民族企业的优惠政策，并不断完善有关保险方面的政策、法规。

我国保险业在政府的支持下得到飞速的发展。

3、与各大银行保持良好关系
同为金融企业，我公司却与各大银行保持良好的合作关系，尤其是我公司近几年入股中国银行，为公司的业务拓展提供了极为有利的帮助。

4、有公司强大的经济实力做后盾
中国人寿前身中国人民保险公司成立于1949年是全国唯一直接隶属国务院领导的国有大型保险集团公司。

中国人寿保险公司属国有大型金融保险企业，是国内最大的寿险公司，总部位于北京。

公司以悠久的历史、雄厚的实力、专业领先的竞争优势及世界知名的品牌赢得了社会最广泛客户的信赖，始终占据国内保险市场领导者的地位，被誉为中国保险业的“中流砥柱”。

自2000年推出分红产品以来：公司共计分红保费收入超10000亿，共计分红保险客户超5000万。

同时，中国人寿是国内最大的机构投资者，拥有业内最宽泛的投资渠道。

其中，投资长江三峡水利工程：年收益11.5% ；西气东输工程：年收益8.5% ；大亚湾核电站：年收益12.8%；华东华南电网改造：年收益14.05% ；黄河小浪底水利工程：预计年收益11.36%。

公司还不断获得社会各界好评，如：年度最佳企业公众形象奖（国务院发展研究中心企业研究所）、中国最受信赖的寿险公司（和讯网）、中国100最受尊敬上市公司（零点研究咨询集团）、消费者最满意最喜爱第一品牌（人民日报社市场信息中心）、国人寿公司连续8年荣登《财富》全球500强等。

有如此雄厚的经济基础作为公司的强力后盾，为公司的经营提供了诸多方
便。

四、威胁Threats
1、外资公司抢占市场，客户资源、人才资源受到威胁
为进一步完善市场法制化的建设，使外资公司进入市场更加有法可依。

近年来，不断有外资保险企业入驻中国市场。

外资保险公司，尤其是欧美国家的保险企业，经过几百年的发展，无论是从管理制度、经营方式还是产品种类上比较，都已远远领先于我国保险市场的经营水平。

在客户资源、人才资源方面，国内保险公司深受威胁，客户外流，公司内部人员的流失是公司要面临的大问题之一。

2、其他投资机构的威胁
虽然，目前国家利用宏观调控手段控制着房地产市场，限制了消费者对房地产的投资幅度，并且房价一直居高不下，但是在传统观念的影响下，消费者对房地产市场的投资比例一直占据着不可撼动的首要地位。

再如，债券、股票等的高额的投资回报率吸引消费者眼球，使许多消费者不屑于理会回报有限却稳定的保险投资。

参考文献：
[1]2008年中国保险业分析及投资咨询报告。

中国投资咨询网。

[2]刘愈。

保险风险管理研究。

科学出版社，2005，（9）。

第四章营销目标
结合上述机会分析与调查报告的情况，本策划案拟定的营销目标为：捍卫公司荣誉，超额完成目标业绩；推广新产品，炒热市场，扩大公司影响；稳定团队成员，协助新人，培养精英，均衡发展；抢占客户资源，培养优质客户，长久发展。

具体目标如下：
1、以低于1万元的费用，推广新产品，并炒热市场，将公司的影响力扩张
到全市及周边地区；
2、活动期间，巩固所有新加入公司的业务经理，保证半年内无人退出，并
至少培养5名新精英；
3、活动期间，至少增加1000名有效客户资料，并保证业务经理在活动期间
完成拜访；
4、活动期间，以低于50万元的费用支出，完成至少300万元的目标保费。

第五章战略及行动方案
一、市场细分
我们根据消费者年龄段，将消费者分为儿童、青年、中年、老年四个群体。

其中儿童没有购买能力，不能作为目标客户，其余三个群体具有购买能力的正常人都是保险行业的目标客户。

二、目标市场
不同的产品具有不同群体的目标顾客，而本次主推养老型产品。

购买养老型产品的顾客大多为中年人，这类顾客群体基本具有可随意支配收入。

在一定的经济基础上，客户才会进行购买活动。

而由于分红类养老保险产品具有不定价的特点，高、中、低端客户都可以根据自己的经济条件决定购买的价格。

因此，高、中、低端客户都是我们的目标客户。

三、市场定位
根据本次策划案的设计思路，为降低门槛，拉动零绩效人员达成目标业绩，我们选定中、低端中年客户作为本次营销活动的目标客户。

青年
中年
老年
低端客户
中端客户
高端客户
四、营销组合策略
1、产品
本次活动主推产品为中国人寿2010年9月初新推出的热销产品——“福禄满堂”，该产品为一款分红型养老保险，是目前业内最专业的养老理财险，填补了以往市场的空白。

由于过去5年，公司主推理财类分红保险，对养老市场涉足有限，但没做并不等于没有市场。

并且，到目前为止，国内养老市场还没有一款具有品牌效应的商业养老保险，福禄满堂具有巨大的市场潜力。

该产品在中国最成熟的保险市场——上海试销中，首卖日就达到1351万元，首卖周2278万元，首卖月4800万元的，如此之高的销售业绩，说明该款产品绝对受顾客的欢迎。

2、价格
由于理财类保险没有定价的特点，客户在决定购买金额时往往比较盲目。

为方便顾客理解和购买，公司决定在活动期间利用整数定价法将价格定为四个等级，即6000元、12000元、26000元、50000元，由此也方便业务经理计算客户所得利益。

3、渠道
客户随时可在自己的业务经理处购买本产品，并按公司原定计划领取礼品。

在活动期间，客户在活动现场签单购买可享受活动礼品以及各种优惠活动。

4、促销
为了刺激客户参加活动的积极性，计划规定，凡来到活动现场参加活动的客户，无论签单与否皆可领取活动纪念品一份；
为了促进活动现场客户的签单达成率，计划规定，凡在现场签订购买意向书的顾客，现场可领走礼品一份（礼品按签订的金额分为四种）；
为了保证顾客签订购买意向书的有效性，现场完成各项手续又有礼品赠送，48小时内完成各项手续，客户便能完全拥有签单礼品。

第六章具体活动方案
活动名称：“辞旧迎新福禄满堂”倾情回馈感恩会
活动时间：2011年1月1日至1月31日（平均每3日一场，提高会议的召开频率，可保证业务经理的参会热度）
活动地点：公司个险销售部职场内
工作人员：个险办公室全体组训
分工安排：
成立专家组，确立总指挥及区部督导，下设物料准备组、会议运作组、会后追踪组、礼仪接待组。

物料准备组：负责会议物料及职场布置，2名组训负责；
会议运作组：负责会中人员分工、各环节的操作及衔接，3名组训负责；
会后追踪组：负责早会经营、会后保费及转介绍的追踪，3名组训负责；
礼仪接待组：负责接待参会客户、业务经理、司仪主持会议、礼仪人员发放礼品，至少5人负责；
活动流程：
会前
1、意愿启动（即炒票，通过对活动的介绍、话术的练习、利益的演示等方面勾起业务经理的参会兴趣，并及时进行抢购门票活动，并且只能购买套票，每套260元共10张门票，业务经理每次最多可带两位客户参会）
2、职场布置（要求：温馨喜庆，整洁大方，为顾客营造一个良好的参会情绪）
3、提前公布每场会议时间，并对业务伙伴做好场外培训，要求每位业务伙伴在活动现场完全配合工作人员安排。

4、规定每场参会客户为40人，会议开始前业务伙伴需预约好人次。

会中———会议流程
1、主持人开场白
2、领导致辞
3、感恩环节：舞蹈《感恩的心》（营造温馨的氛围，用真情感动客户，将客户带入良好情绪）
4、刮刮卡抽奖活动讲解（由于中国人寿与中央电视台购物街栏目已有合作，公司可向客户赠送参加四重抽奖活动的刮刮卡赠送给客户。

此处，主持人要对刮刮卡进行包装，烘托其价值，并要求客户凭快乐传递卡兑换一张刮刮卡，现场可刮开兑奖。

）
5、礼品展示（主持人对礼品进行包装的同时，礼仪人员展示签单礼品，其中6000元签单礼品为价值130元的罗莱家纺品牌珊瑚绒毯一床，26000元签单礼品为价值360元的美的大品牌电风扇一台，26000元签单礼品为价值900元的美的多功能电压力锅一台，52000元签单礼品为价值1600元的TCL24液晶彩电一台）
6、快乐传递（客户凭入场券兑换快乐传递卡一张，业务伙伴配合话术，协助客户填写快乐传递卡，要求客户向四名关系要好的朋友发送快乐传递信息，并填好转介绍的信息。

客户凭填写完整的快乐传递卡可兑换一张刮刮卡，并可以现场刮开兑奖，快乐传递卡将收入抽奖箱）
7、幸运抽奖——扎气球游戏（幸运抽奖环节即现场抽出两张快乐传递卡，每张卡随机选择一位转介绍客户，并现场连线，由转介绍客户选择气球，球内礼品由业务经理偕同该卡的持卡人送至该转介绍客户手中。

此环节可保证转介绍客户的质量。

）
8、专题时间（由公司资深讲师为顾客讲解家庭理财知识，并介绍“福禄满堂”产品，保证顾客充分了解该产品）
9、交流时间——绿色通道（业务伙伴与客户进行深入交流，达成签单意愿的可当场签订购买意向书，并领取签单礼品，48小时内完成手续，客户便可以完全拥有该礼品。

此时，主持人须要烘托现场签单气氛，制造热烈氛围，每位签单顾客交单时领取奖品时，全场工作人员要注意烘托气氛，致以热烈的掌声。

且各团队成立促成小组，主管必须到场促成，以协助零绩效人员达成业绩。

）
10、退场，领取纪念品（客户可凭刮刮卡地址联到签到处换取活动纪念品一份，该纪念品为公司人员自己包装的鸭蛋一篮，并标有“中国人寿特供”字样，绝无仅有的礼品由客户带往各个地方，特别吸引眼球，既对公司活动做了无形的宣传，也体现了公司回馈客户的一片诚意。

）
会后
1、对保费的追踪（掌握追踪话术）
2、对参会客户的会后追踪：要求业务经理再次拜访客户并再次表示感谢支持。

对于转介绍名单了解情况进行分类
3、对于在快乐传递环节收到的转介绍名单进行整理分类：（1）有购买能力和需求的，可参加红利发布会；（2）暂时没有购买欲望的，了解情况后可作为增员的发展对象。

4、在每次会议结束之后，做到每场会议及时总结，分析不足，找出原因，并及时提出解决办法使流程不断优化。

力求整个会议松弛有度、各环节衔接自然，从领导致辞到到感恩的心，从礼品介绍到快乐传递等等，每个环节都是相互支撑的。

特别是在快乐传递环节，为了避免客户填写近亲属或不填，降低转介绍的有效率，因此安排了“扎气球”的游戏，可以一定程度上提高客户的转介绍率，同时质量也有所保证。

活动目标：
本次活动的目标是：
每场客户40人，转介绍客户资源160人，现场目标签单率达到50%，签单总额最低30万元。

活动期间，总计十场会议，转介绍客户1600人，签单总额最低300万元。

第七章营销成本
会场布置：台布、桌椅、茶具等公司自备；
投影仪、音响等舞台设备公司自备；
水果、茶水，每场平均30元，共十场，总计300元。

人员工资：工作人员全部为公司内部员工，无需额外发放工资，就餐费每场会议100元，共十场总计1000元。

礼品预算：1、纪念品成本价：20元每篮，每场40篮，总共十场，总计8000元整，用的是业务伙伴购买套票的钱，不计在成本内；
2、抽奖环节：平均场两个奖品，均10元一个，总共十场，总计200。