2020年(广告传媒)现代广告通论(全)

中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》笔记完美打印版。

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现代广告通论
C1——概述
一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：
1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）
①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人
②广告主在一定程度上控制着广告活动
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责
④广告主要履行在广告中作出的承诺
2.广告通过一定的媒介进行传播
3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
4.广告（一般指商业广告）是有偿的
是广告与新闻，公告的重要区别
5.广告是由一系列有组织的活动构成的
6.广告是非人员的信息传播活动
“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动
广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类
从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。

（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）
①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。

②经销多种品牌的商品的店铺、超市、百货。

③提供专业服务的机构。

④官方、准官方和非营利性机构。

地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导整合营销传播（IMC）。

因为他们会更加直接的面对消费者，为了建立顾客关系、得到良好的口碑并实现最后的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员销售等多种手段。

C2——广告活动的本质
一、广告活动的含义：
（一）广告是一种动态的存在而非静止的展示，只有广告作品才是静止的展示。

广告活动是一系列的过程。

广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

（二）舒尔茨：广告活动至少包括4个要点：
a.制定出适当的销售讯息
b.使之达到适当的视听众
c.选择适当的时机；
d.花费合理的成本
（三）就一次广告活动，其科学的方式包括的5个环节：
①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢
②策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题
③表现：安排广告作品的构思，设计，制作
④发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。

⑤效果测定：包括事前、事中和事后
（四）以动态的观念理解广告活动：
1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动。

如企业召开新闻发布会、企业公关与CI系统策划。

2）微观上：广告是一个过程，它不是一次性的行为，而是一系列的较长时间内的广告与推广活动，它要经历策划、协调、执行等多个环节。

二、作为传播过程的广告活动
1、一般传播模型（直线）
传者->编码->讯息->渠道->解码->受着
2、大众媒介传播模型
广告领域常采用的是大众媒介传播模型。

受众对企业希望他们如何理解广告都或多或少的了解，但是他们会根据自己的需要、议
程和偏好进行理解。

受众最终对广告的解读可能和讯息的发送者——广告主——最初希望受众看到的东西并不一样，但是却与受众本人的需要，以及他人对产品种类或者品牌的以往经验相一致。

此模型揭示了：没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。

三、作为营销过程的广告活动
（一）营销的定义（2004年，美国市场营销协会）
1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要因素。

2．作为营销过程的广告活动的要点：
①广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。

②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。

（广告活动塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）
（二）广告在营销组合中的作用
1、构成企业营销计划的要素清单（12个）
产品规划、定价、品牌化、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析。

2、影响企业营销运作的市场因素清单
影响企业营销运作的市场因素包括：消费者的购买行为、行业的购买行为、竞争者的地位和行为、政府行为等
4P营销组合中促销（Promotion）包括:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销。

3、广告活动与营销的配合
广告活动的计划和执行&企业营销战略
广告活动的目标受众&企业的细分市场的消费者
广告诉求的内容&营销战略的定位
广告媒体的选择&企业的目标消费者可获得信息的渠道
4、导致营销人员从事无效广告活动的原因：
1）平庸的广告不缺乏创意而是广告主缺乏明确的营销战略。

（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）
2）现代媒介环境中，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）
四、整合营销传播（IMC）
（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应
（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

（三）提出的背景
1、4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》
2、传播媒体重大变化
①图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）
②媒介数量的增加和受众的细分化
3、购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实
消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实的主观认知，而不是来自具体事
实的、经过理性思考后的客观认知。

（四）内涵
1、以消费者为核心：以消费者为核心的整合营销传播是一种双向沟通，而非传统营销传播的单向沟通。

唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权。

2、以资料库为基础：必须对消费者和潜在消费者有深刻全面的了解。

3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的：核心是培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。

4、以“一种声音”为内在支持点：消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显，多媒体传递的信息若互相矛盾，信息就会被误读或忽略。

5、以各种传播媒介的整合运用为手段：使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用，只有保持“一种声音”才能做到，如此，整合传播媒介就十分重要。

❖精髓：不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段。

C3——广告历史
一、广告动因：
广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。

二、初始形式
1.古代巴比伦、古代埃及广告：
a.BC3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌
b.公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。

c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始
2.古希腊、古罗马广告
BC 1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌
北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币
●古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。

3.中世纪广告
口头广告在欧洲极大发展。

a.法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法
b.法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。

三、印刷术发明
❖印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃
a.1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》
b.1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店
c.1645年1月15日，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”
四、以美国为典型的现代广告发展
（一）前工业化时期（19世纪以前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体
时代）
广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。

美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。

主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图。

（二）工业化时期（19初至末）
1、背景
①经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程
②营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。

③媒介背景：报纸完成大众化过程。

2、现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）
1）媒体掮客阶段
a.俄尔尼.帕尔默
美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制
b.乔治.P.罗厄尔
为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》
c.沃尔特.汤普森
将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法
2）现代意义的广告代理公司
“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广
告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。

（三）工业时期（20c初—20c70s）
1.全国性广告增长
当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告就应运而生。

2.调查成为广告活动的重要环节
①广告业因受到批评而开始作出行业性的努力
②开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费
③研究市场反馈的技术诞生
④艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目
⑤1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。

⑥1929年经济危机使调查业应运而生，eg：斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森
3.文案写作专业化
克劳德·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。

4.广告公司业务多元化
1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供基本服务的力量。

5.媒体的发展和演变
1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；
二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。

6.二战以后的著名广告人及其作品
1)大卫.奥格威
苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。

a.是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。

b.特别重视创意的力量。

c.广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案
d.1963年，《一个广告人的自白》；1985《我的广告观》
2）罗塞.瑞夫斯
1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，影响美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。

P：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；
该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；
提出的主张必须足够有力
b.认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告
c.1961年，《广告的真相》
3）威廉.伯恩巴克
1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。

相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。

认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。

（四）后工业时期（20c80s以后）
婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。

“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。

规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC 的需要。

C4——广告的功能
一、经济功能
❖比较性广告：（具体操作效果等，见《策划》156-157）
①定义：具有给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。

②适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；
b. 自己是新进入市场的小规模广告主
③后果：a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势
b. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小
品牌打知名度
④功能：a.借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得
市场中消费者的接受与购买。

b.比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时
纳入考虑范畴，造成品牌关联
⑤从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性。

从比较强度上：分为直接比较与间接比较。

⑥合法性：《广告审查标准》中指出：不得直接的比较或用影射的方式重伤其他产品。

比较应有科学依据并使用准确的语言。

❖行业广告竞争强度
行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额÷全部厂商年销售收益*100%
❖市场集中率
市场集中率是指一个行业中数家最大的厂商（4~8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。

二、广告的社会影响
流行
①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。

②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性
③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行
C5——广告环境
C5-1概述
一、广告环境的构成：
最外层——广告外．环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/
法律条件等构成
第二层——广告内．环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作
等条件
最里层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用
二、广告环境的作用：
1、促进：为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件
2、调整:促使广告主体、本体，和本体对客体的作用发生趋向于适应环境的变化
3、制约:为广告主体、本体，和本体对客体的作用提供有限的发展条件，或削减其有利条件
三、广告环境的特点;
三者是内外环境综合作用的结果，其中：
1.外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境
经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。

2.内环境影响是虽然直接的、具体的，但是细微而难以起到决定作用。

四、广告反作用于环境
1.经济：广告是经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和
购买行为
2.社会/文化:广告包含着一定的社会文化、生活方式、价值观念等内容，影响受众社会心理和社会行为
3.法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。

C5-2广告外环境
（二）社会文化环境
➢社会文化环境的构成：文化是在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

文化与社会生活的概念不同，但是密不可分，所以合称社会文化环境。

➢社会文化环境对广告的作用
1.广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。

2.社会文化环境对广告的影响;
①社会文化环境发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。

②社会文化环境发生作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。

③社会文化环境发生作用的内容：促进、调适、制约
a.社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化
b.为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包
含的社会文化内容进行调整
c.在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，即采取与国家价
值观相符的方式进行诉求的广告。

（三）控制环境
广告的诉求对象是特定的目标消费群体，但是客观上又是对全体社会的传播。

广告传播内容的偏差便会影响到社会。

因此，各个国家和地区的政府及各种类型的广告行业组织共同努力，他们制定了广告法律、行业自律等，构成了广告的控制环境。

1.控制环境的构成：
①国家法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用
②行业自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序
③受众（消费者）监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害
（促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）
2.控制环境作用层面：a。

广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介
B。

广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范
3.控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性
4.控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律
➢1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施。

这是我国广告管理和广告活动的法律基础。

这样，形成了以《广告法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等法律为基础，以及各行业的法规为补充的广告控制体系。

C5-3 广告行业内环境
一、行业内环境的构成
1．科学技术环境
2．竞争环境
3．人才环境
4．自律环境
5．批评环境
二、广告发展与行业内环境互动的特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步
行业内环境各要素作用的层面
三、竞争环境
1.构成与分类
a.竞争者：指直接参与竞争的机构。

如，广告公司与广告媒介。

b.竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；按条件分：强大竞争者、普通竞争者、弱小竞争者。

c.竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；按理念分：高瞻远瞩型竞争者和急功近利型竞争者；
d.竞争行为（实际表现）；按行为分：理智竞争者和冲动竞争者。

2.竞争环境各要素之间的关系
竞争条件影响竞争理念和竞争行为。

跨国公司、全国性的广告媒介、本地区最有影响力媒介都是强大竞争者。

他们
中型广告公司、影响力一般媒介则是普通竞争者。

他们
小型广告公司、小型广告媒介都是弱小竞争者。

他们
3.业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺
4.我国内地广告业内竞争特点
a.广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争
b.行业内竞争随着分工细化也向细化发展
c.从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展
d.合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点
e.媒体间竞争日趋激烈
四、人才环境
1.构成：
a.人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质
b.人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训
c.人才选择：人才评估，选择的标准和手段
d.人才交流：主要体现在人才流动
2.我国内地广告人才环境特点
a.对人才密集产业的定性
b.从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢
c.在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）
d.人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）
e.人才评估标准不完善
f.人才交流混乱无序
g. 人员知识结构明显不足
五、批评环境(对广告文本的批评）
1.构成：
①批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度。

②批评人员
③批评阵地（借以发表的媒介）
2.我国内地广告批评环境特点
a.广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）
b.广告批评人员缺乏
c. 广告批评的阵地狭小
d. 感性评价多于理性分析
C6——广告主体
C6-1 广告主体构成
1.广告主体构成广告组织，包括广告主、广告代理公司、广告媒介。

其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主。

2.广告交易关系图，广告交易途径图，见书p111；中国网络广告发展分析p130
C6-2 广告主
一、广告部门设立
二、企业广告部门的主要职责
1、参与制定企业的战略决策
2、参与制度广告活动计划。