医院开发与上量管理

况
报表填写情况
医院上量流程
上量准备期 上量前期 上量中期 上量后期 维护期
销售量
处方药产品上量周期
准备期 早期 中期 后期
维护期
时间
上量准备期
目的：初步了解科室内幕，搜集尽可能多的有 效信息
调查对象：住院医师、外公司代表、护士 调查方法：询问、观察（住院率、病种分布、
专家门诊量等） 费用支出：小礼品
半代理形式：是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工 作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业 直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面 提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些
产品直接进入医院
医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医 药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促 销、收款的全过程
产品进入医院的方法
医院临床科室主任推荐
在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临 床科室主任，通过公关联络，由他主动向其他部门推荐企业 的产品
一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部 门是会同意的
此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他 们提写申购单后，才能去做其他部门的工作
产品进入医院的方法
通过医院代理单位协助使产品进入医院
生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与 医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位， 业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多 弯路，产品能比较顺利地打进医院。
产品进入医院的方法
由医院的药事委员会或相关成员推荐
医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由 主任和多名成员组成。
产品进入医院的方法
通过间接的人际关系使产品进入医院
从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解 了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人
(朋友、孩子、亲属) 有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院
以广告强迫的形式使产品进入。
广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名 要产品，医生要产品，从而达到进入的目的
目标医生深度上量探询流程
安宫止血颗粒的适应症 产后出血的治疗原则 医生对安宫止血颗粒的具体处方方法 各适应症患者对目前安宫止血颗粒的治疗反馈 如果患者的安宫止血颗粒异议医生的处理原则
增加销量的方法
规范用药疗程和方法 合理处理疗效不佳患者 合理处理费用较高患者 合理处理产品安全性问题 逐渐增加适应症
上量中期
突破主力目标医生／处理好跑方／竞争对手反扑 副作用处理／遍地开花。在附属科室形成自然销售
上量后期
建立新的处方习惯，在核心科室形成，统一常规用药疗程
维护期
定期维护，间断刺激，时刻警惕实力雄厚的竞争对手
小量巩固阶段 业务活动规范、准时 注重感情培养 注重重点医生向意见领袖的培养，通过介绍广
交朋友 定期给予支持，巩固信誉，养成习惯，临床短
期内稳定
科室上量流程
准备期
探听科室权利组成，同类产品使用规则以及任何有用信息，确定战略
上量前期
通过与科主任建立关系，正式进入全科初期使用，突破１－２个目标医生，理顺院内渠道
院部) 医院临床科室开始临床用药
产品进入医院的方法
新产品医院推广会
针对整个区域内所有医院的推广会：企业通过所要开发市场的区域对当地的药 学会、医学会、卫生局等部门的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产 品临床交流会”的形式举办推广会。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床 科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中 小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任 以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。
书、报纸、刊物、点心、零食、饮料、简餐等
核心工作：建立钉子
确定竞争策略
积极战略
目标：占有主流市场
稳健战略
目标：占有细分市场
领导者
竞争策略
主动策略
被动策略
拓展市场 保护占有率
阵地防御 机动防御 先发制人
挑战者 或跟随者
正面策略 侧翼策略 围堵策略
跟随策略
利基者
市场利基 迂回策略
维持现况
严重副作用的危机处理
上量后期
专业科室的第一品牌成长为全院各科室应用的 首选品牌
上量后期篇
营造院内专业大环境
在学术领袖的支持下，与战略合作伙伴设立标准治 疗方案
搞专业活动，树立品牌 目标医生处方发挥到极致 广为撒网，增加院内自然销量 靠学术推广和会诊制度在其他科室，广为撒网，这
销量维护期
新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。 调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情
况等)，再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请 他们参加企业组织的座谈会。 会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等， 会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使 产品进入医院。
生产企业注册有销售公司，并以销售公司的名义将产品直接 送进医院而进行临床使用
通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院 开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的 票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润
产品进入医院临床使用的一般程 序
医院临床科室提出用药申请并写申购单 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准 主管进药医院(一般是副院长)对申请进行审核 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过 企业产品进入医院药库 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住
——销量达不到预期 甚至下降
没有核心目标医生
没有持续性用药
竞争对手的恶意破坏
目标医生的初步筛选
产品市场定位 目标医生的初步筛选原则
上量前期的典型标志
院内流通渠道的建立
长—科室护士
—中心药房主任—护士
药剂科主任—采购—库管—门诊药房主任— 窗口药师
—急诊药房主任—窗口药 师
上量中期
从稳定市场份额到院内目标市场领先者的过程 标准
医院开发与上量管理
医院事业部
内容目录
第一单元：医院开发方法 第二单元：医院上量管理
第一单元
医院开发方法
产品进入医院的形式
产品通过代理形式进入医院 产品直接进入医院
产品通过代理形式进入医院
医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而 使产品打入相对应的医院。
全面代理形式：是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以 及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理 单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性
产品进入医院的方法
通过行政手段使产品进入
可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关， 从而使他们出面使产品打进医院
试销进入
先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从 而逐步渗透，最终得以进入
影响医院进药的不利因素
影响医院进药的因素
医院内部的行政干预 医院内部其他人为因素 当地卫生局不接受产品
针对某家具体医院的产品推广会：主要是企业通过对医院相关人员的公关后和 医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介 绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。
产品进入医院的方法
通过参加相应的学术会议推介产品
一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要 组织多次学术会议、培训之类的活动，可通过这些机关部门 事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络， 出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或 几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。
新目标医生
增加知名度 鼓励使用
销售
新科室/适应症
科室 新适应症
增加目标医生用量
增加使用量 增加使用频率
策略：点面结合
重点目标医生
３－５人 如果相对顺利，将扩大面
开发其他科室
２０个以上目标医生
为今后全面上量和长治久安做准备Biblioteka 上量中期典型标志——严重副作用
卫为什么上量中期容易产生严重副作用
目标医生客户服务档案
医生
职务
潜力 目前销量 学术
爱好 行动计划 备注
医生甲 专家门诊 ５００ 医生乙 长期门诊 ４００ 医生丙 科主任 ３００ 医生丁 主治门诊 ２００
２００
副作用处 理
１５０
规范化治 疗
１００
适应症扩 张
１００
适应症扩 张
种花 美容 旅游 电脑
家访 院外活动
保险 网络学术
不同生命周期增加产品销量的方法
上量前期
从代表正式拜访科主任开始，到产品在医院占有一定 稳定的市场份额
标准：
５－１０％的市场份额 同类产品３－５名
上量前期之上量心态
人在巨大的压力下，会产生各种消极心态 市场残酷的竞争的压力 公司指标的压力
科室准入期
与科主任建立关系 科室会 寻找确定目标医生
上量前期突破难点
目标市场份额在３０％以上 同类产品第一
SWOT分析
优势 公司 产品 代表
弱势 公司 产品 代表
极
极
大
机会 政策法规
化
市场潜力
威胁 政策法规 市场潜力
小 化
竞争情况
竞争情况
医生观念
医生观念
产品竞争在医生的影响因素
疗效 安全性 方便
价格 ……
核心目标医生的专业化上量
目标医生的客情关系 目标医生的专业化上量 核心目标医生的上量管理
产品进入医院的方法
由医院内知名的专家、教授推荐
先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受 销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐
地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐
地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系， 可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公 关，然后由他们将企业的产品推荐给医院
措施
对症下药，各个击破 天时、地利、人和
第二单元
医院上量管理
医药代表的工作评估
销售指标完成情况 公司产品覆盖率 医院用药增长率
：能否跟随公司整体发展速度 ：开户比例 ：目标市场的同比 ：微观潜力市场的占有率
目标医生覆盖率
：市场活动的执行情况
：公司过程管理执行情况
区域市场活动完成情