保健品营销案例分析

医药保健品挑战者的营销策略
保健品的品牌与产品有区别，但也有一定内在联系。

其产品是指产品类别，如人参、西洋参、六味地黄丸、灵芝、山东阿胶和牦牛壮骨粉，而品牌要比产品独特，更显个性、内涵与外延。

比如汇仁肾宝就是男性补肾产品、朵而就是女性美容品、红桃K就是补血的、昂立1号是调理肠胃的，品牌可以让人产生一系列的联想。

归纳起来，可总结为：
品牌有个特定的代号，即有独立的命名，如同为牦牛壮骨粉就有彼阳神奇、喜悦、万基、威士雅等多个品牌符号，这是一种令人辩识的方法。

其次，它代表了一种与产品本身无关的附加值。

如保健品可分为功能诉求与情感诉求，情感部分则为一种附加价值，如脑白金就是送礼的代名词，椰岛鹿龟酒就是送给父亲的补酒。

它是受到相关法规保护的。

产品名是大家公用的、共享的，如阿胶有山东东阿阿胶，有朵朵红阿胶胶囊、万基阿胶牌等，不受政策庇护。

但品牌不一样，如带上品牌名，则令竞争者无法完全效仿自己。

保健品品牌遵循品牌、商家、顾客与人力资源互动理论。

其中，品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、代理商、经销商或零售商，这是产品向商品转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度、各方面能力的组合是否到位、市场策划能力是否具备以及是否真正认真贯彻执行。

这四者循环互动缺一不可，共同演绎了品牌发展历程。

如果我们将保健品品牌比喻为城堡，那么与品牌相关的产品、原料、成分、功效、概念、广告、销售、网络、终端、促销等各要素就好比城堡的各个城门，每个城门都是竞争品牌攻克的目标。

一般情况下，这些被攻击的目标并不都同步强大。

针对不同的主导品牌的优劣态势，可以采取不同的市场挑战策略。

以下是我们根据市场竞争状况，总结的7种品牌竞争态势，现逐个举例举说明。

一、概念跟随，抢滩终端
当自己的主要对手强大、广告力度较大、自己又无力与之抗衡时，往往采用概念跟随策略，分享其创造的概念市场，但这须建立在产品类别基本相同的情况下。

如当山东东阿阿胶成为补血的中药名品后，朵朵红也借势推出自己的阿胶胶囊，小做广告即巧占市场；万基也不甘示弱，推出山东阿胶，不用投入广告，单就产品成分，也可分享阿胶的市场蛋糕，走红市场。

2001年上海演绎得最为精彩的要数神奇牦牛壮骨粉与彼阳牦牛壮骨粉的终端之争。

彼阳广告投入频度高、力度大，在重量级的媒体频频亮相，其气势足以令其从补钙市场突出重围，可以说，彼阳不仅为自己打品牌，也为高山牦牛壮骨粉做了概念广告，老百姓都意识到牦牛壮骨粉是补钙佳品。

神奇牦牛壮骨粉并不急于投广告，在上海仅有极少数公交车上有车帖，但它把握机会，在终端上加大自己的促销力度，如包装情调类似，并且偏大，终端陈列与彼阳并列，更显大气，还特聘请促销员现场推荐，可以说大大挫伤了彼阳的锐气，而且争取了相当多的消费者。

从投入产出比来看，神奇找到目标对象，以跟随的形式挑战彼阳，就确是一种中小企业快速抢占市场的绝技。

二、专攻弱点，另辟蹊径
明确市场的领导者品牌，再锁定自己的挑战对象，分析其营销战略与品牌形象，然后专门针对其弱点，采用另类营销战略方式，与之挑战，如血尔挑战红桃K。

我们知道，红桃K 一直以来是走农村路线，品牌形象并不佳，不适合在大中城市销售，而且营销策略比较传统，可谓土得掉渣。

尽管现在红桃K开始重塑自己的形象，但成效并不十分明显。

血尔针对上述问题，增强了自己的城市化品牌路线。

并大肆渲染血尔在欧洲的风暴情况，从概念上另塑个性，树立自己的高档次形象。

三、以小博大，差异突围
面对强大的竞争对手，自己势单力薄，比较适合这种品牌策略。

在女性美容保健品领域，大品牌林立，如太太口服液、朵而胶囊、昂立美知之等，作为中小企业的产品可采，财力明显不足，无法在广告上与其较劲，也没有实力与化妆品抗衡。

如何突围？可采以中药成分为基础、以妆字号为护照，走中间路线，即像保健品，更是化妆品。

可采巧借保健品的功效与营销手段，涉足化妆品领域，而且从专门的眼部市场寻找切入点，最终一举成名。

可采眼贴膜来自四川，凭借其得天独厚的地源优势，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，为我国中成药类产品树立了成功典范。

包装策略——
可采的包装很特别。

主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。

放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品，清新、自然，给人耳目一新的感受。

概念策略——
可采是护理眼部肌肤的。

在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。

几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。

软文策略——
可采按保健品方式操作化妆品，令消费者与竞争者的防御心理降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高，且以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的品牌效果。

可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。

通路策略——
可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。

走药房终端，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。

待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。

促销策略——
可采善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。

最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。

可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引中青年女性踊跃参与，现场演示养眼法，收到了极佳的品牌传播效果。

可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，并引发了沪上女性的养眼法新潮。

其进入上海不到一年，迅速在大上海的护眼市场上，确立了自己的品牌。

四、科技领先，登高而眺
如果产品从原料上无法与竞品区分时，不妨从科技上另创卖点，以高技术的姿态，登高而眺，可谓站在竞品的肩膀之上。

如六味地黄属于滋阴补肾的传统名方，自古以来，就有汤剂、蜜丸、口服液、浓缩丸、硬胶囊与软胶囊多种剂型共存。

市场上六味地黄丸产品有宛西仲景、北京同仁堂、江西汇肾、兰州佛慈、九芝堂等十几种，并且还有三株、雷氏、童涵春等多家实力颇大的医药企业进军六味地黄，市场可谓好不热闹！
而“胶囊”则可以独特剂型，领衔业内高科技，比较容易区分其它品牌。

如果单从产品成分与基本功效，几乎无差别，但策划可抓住“胶囊”这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销方式来操作药品，无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，可谓六味地黄中的一枝独秀。

当然，这种策略是以消费者对六味地黄有一定认知基础为前提的，可以避免花大力气去谈产品原料与成分，节省大量的营销成本，最充分地利用大众资源。

五、低价取胜，杯分市场
价格是营销中不容忽视的竞争手段，但产品无特别的利益区分点时，以低价策略挑战主导品牌，也不失为有效的营销策略之一。

昂立1号已有10多年的品牌积累，在肠胃市场上占有相当的市场分额，品牌印象也深入人心，其市场地位不可轻易动摇。

而上海高博特则是一家老牌国有企业，其生产的高博特盐水瓶也是调理肠胃的保健品，而且从科技形象上，远不如有交大科技背景的昂立1号。

面对强劲对手，高博特盐水瓶以低价进入市场，直逼昂立1号，在上海，凡有昂立1号的终端零售点，必有高博特盐水瓶。

这种低价跟进策略，使盐水瓶在上海保住了相当的市场分额，与昂立1号共同筑建了上海市场肠胃保健的壁垒。

另外，当脑白金以席卷全国之势一跃成为保健品领域的领头羊时，其同类竞品也层出不穷。

这些竞品都几乎采用了低价政策，专门针对脑白金，在终端促销上加大投入力度，也瓜分了脑白金广告营销创造的近1/4的市场分额。

六、瞄准空档，化弊为利
如果我们把品牌看成一个城墙壁垒，它则是由产品成分、概念、政策、网络、通路、终端、广告、人员等众多因素组成的，只有每一环节都紧紧相扣，才可保证自己品牌的绝对优势。

但事实上，相当多的品牌总存在这样或那样的问题与漏洞。

如中药行业里的“桂芝茯苓”，是一个受国家政策保护的中药品种，在保护期内，无同类桂芝茯苓竞品参与竞争，可谓绝无仅有的优势。

但由于一直以来受传统临床销售的思维影响，该公司仅在医院通路上花大力气，而忽略了更具市场潜力的OTC通路营销，只是进行了药房铺货，而无终端建设与促销策略，致使产品销量只维持在一个相对稳定的数额，而无法再高攀升。

桂芝茯苓的绝对优势，令同功能类的保健品百消丹望尘莫及，无法直接与之竞争。

从功效上，百消丹只是药健字号的保健品，无法进医院通路与之角逐。

百消丹瞄准了桂芝茯苓在OTC市场上的不足与空档，从专业保健品角度，开辟了另一条营销思路。

按保健品的方式操作百消丹，化不利为有利，加大营销宣传，开发更为广阔的女性美容保健市场，使市场基数无限放大，创造了桂芝茯苓4倍多的市场销量。

七、另创卖点，分庭抗争
从保健目的与消费对象来看，养生堂朵而胶囊与云南盘龙云海的排毒养颜胶囊几乎相当，都是女性的美容品，但两者在市场竞争时，采用了不同的概念营销模式。

朵而胶囊诉求“以内养外，补血养颜”，排毒养颜胶囊则强调“排出毒素，一身轻松”，两者各具卖点，侧重点各有千秋，并且都是其它同类产品无法效仿的独特概念。

在营销策略上，朵而胶囊以事件行销为主线，成为了时尚女性的美容佳品，而排毒养颜胶囊则以软文、广告为主体营销模式，以女性市场为切入点，最后将市场扩张到整个老中青市场，撇开了与朵而的直面竞争，都成了保健品行业的著名品牌。

后概念时代：排毒市场5年奇迹是如何创造
一个当初谁都不曾看好的芦荟排毒胶囊，五年来却一直以独特的个性化形象紧咬“排毒”鼻祖盘龙云海排毒养颜胶囊，并且遥遥领先于市场其他品牌。

那么，是什么让刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，面对拥有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团，能够直逼市场霸主，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范呢？。

“一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。

”我们认为，“密码”就是对产品的定位，在营销中，我们可以把这个“密码”称之为概念。

在“概念经济”时代，有了概念就不用担心缺乏“眼球效应”，在市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，很多产品都运用有感染力的“病毒式概念”成功地推向中国的各个角落。

蚂蚁面对大象的无奈
芦荟排毒胶囊在决策之初，曾经面临着艰难的抉择。

在此之前，“排毒”风潮曾经风风火火，一时之间席卷全国。

而这个市场的开辟者--盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊凭借先入之机，牢牢把持着这片领地。

为了培育这片全新开辟的处女地，排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间。

在消费者心目中，是排毒养颜胶囊一步步唤起她们“排毒”这一消费意识的。

排毒养颜胶囊深刻的先见之明、开创性的产品定位、深入人心的概念诉求，不仅紧紧掌控着排毒市场的第一把交椅，更让对手望尘莫及。

因此，芦荟排毒胶囊上市伊始，面前横亘着的就是一座大山。

而刚刚起步、名不见经传的广州一品堂公司，明显敌不过有几十年雄厚实力和经验的云南盘龙云海集团。

经过一年多的市场运作，由于没有鲜明的品牌特征、独特的销售主张，面对盘龙云海浩瀚的营销攻势，无疑就像沧海一栗。

芦荟排毒胶囊该怎么做？是不是也像其他跟风者一样，勉强挤入竞争者行列，然后再在激烈的竞争中黯然退出？还是把排毒养颜胶囊的老模式进行一番照搬照套，在行业老大的门下分一碗活口粮了事？或者是退出这片领地，重新寻找空白的市场商机？
好像这些答案都不是芦荟排毒胶囊所需要的，它所做的决策，已经超出了一切人，包括对手、竞争者、甚至行业领导者的预见！
制造“概念”病毒，发现市场机会
“决不放弃‘排毒’市场！”一品堂公司老总看来是极为看好这片刚刚开垦出来的新土地，打定主意专攻“排毒”市场。

他们算过一笔帐，广东省的流动人口近一个亿，其中95％以上的人都适用排毒类产品，按国内人均31元的保健品消费额来推算，应有3亿元的市场，说明市场空间非常大。

据统计，2001年国内排毒类产品的销量总量不足15个亿，广东市场就有2亿~3亿，其中排毒养颜胶囊在全国就占了近10亿，在广东也占了近1亿。

而与发达国家相比，中国人在保健上的投入只相当于这些国家的1/27，由此可见，排毒养颜保健品市场潜伏着巨大的能量。

“主攻原来的市场，但决不能走别人走过的老路！”经验告诉我们，市场经济条件下，原原本本走老路只会死路一条。

对既定的说法、模式进行突破，说不定就会绝处逢生！对芦荟排毒胶囊这个产品来说，它有着老前辈无可比拟的先天优势：美国科学家发现，人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、脸色晦暗等症状。

毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。

以前的“排毒”产品值能排出肠胃里的毒素，而芦荟排毒胶囊的主要成分--美国库拉索芦荟，内含珍贵的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”，能够深入人体微循环系统，清毒能力极强。

这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在！
既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”，而芦荟排毒胶囊的核心利益点就在“排出深层毒素”！
如果说独特的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”和高性能是芦荟排毒胶囊的天然优势，那么，直到“一天一粒，深层排毒”的提出，可以说是芦荟排毒胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点！
至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。

芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者，分割了相当大的市场空间。

引爆概念，制造流行风潮
芦荟排毒胶囊的“深层排毒”理论就像一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。

这正暗合了近来对全国各种产品营销极其适用的“病毒式营销”理论，“病毒式营销”理论认为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。

同样，要达到产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打造最后的成功。

随着市场策略实现巨大突破，芦荟排毒胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。

而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。

为此，芦荟排毒胶囊在传染环境方面进行了包括硬环
排毒。

如，在硬环境的设计上，芦荟排毒胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。

从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计，都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。

另外，芦荟排毒胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新，大量派发，创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。

而在软环境的设计上，芦荟排毒胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”，与《母婴世界》联手推出买赠促销，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。

除设计了新颖的促销形式外，在公关活动上，芦荟排毒胶囊借助世界杯的热火，开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动。

在广告传播上，芦荟排毒胶囊大量应用软文，结合“3、15”、“9、10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大肆宣传“深层排毒”主张。

芦荟排毒胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕，紧邻第一老大盘龙云海，稳占销量第二，至今仍无可替代！
“概念”成败3大密诀
“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。

毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体健康的危害也就越大。

以前的“排毒”产品值能排出肠胃里的毒素，而芦荟排毒胶囊的主要成分--美国库拉索芦荟，内含珍贵的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”，能够深入人体微循环系统，清毒能力极强。

这就是芦荟排毒胶囊高于同类产品的核心所在！
既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素”，而芦荟排毒胶囊的核心利益点就在“排出深层毒素”！
如果说独特的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”和高性能是芦荟排毒胶囊的天然优势，那么，直到“一天一粒，深层排毒”的提出，可以说是芦荟排毒胶囊整个市场战略和竞争形式的关键转折点！
至此，形势发生巨大转机，芦荟排毒胶囊在原先的基础上开辟了一片全新的市场空间。

芦荟排毒胶囊以其微弱的实力，不仅避开了龙头老大的直面对击，超越所有竞争者的挑战和跟随，更以尖锐、精准的诉求直接对准了消费者，分割了相当大的市场空间。

引爆概念，制造流行风潮
芦荟排毒胶囊的“深层排毒”理论就像一阵流行病毒，迅速波及、影响和感染了无数消费者。

这正暗合了近来对全国各种产品营销极其适用的“病毒式营销”理论，“病毒式营销”理论认为，一个产品的营销成功与一场流行的病毒和传染病的产生往往惊人地相似。

同样，要达到产品的流行，需要具备3项要素：易感人群、概念病毒和传染环境，三者的完美统一才能打造最后的成功。

随着市场策略实现巨大突破，芦荟排毒胶囊实现了概念病毒和易感人群的设定。

而接下来传染环境的精心设计将是决定成功与否的最后环节。

为此，芦荟排毒胶囊在传染环境方面进行了包括硬环
排毒。

如，在硬环境的设计上，芦荟排毒胶囊处处做得仔细，做到实处，特别是扎扎实实做好了终端的每一处细节。

从产品包装陈列、店内海报、终端手册的设计，都十分明显地向来往的消费者传递出产品信息。

另外，芦荟排毒胶囊还对产品试用装、面巾纸、消毒纸巾进行大胆创新，大量派发，创造了一对一既精准传播又成本低廉的“活媒体”。

而在软环境的设计上，芦荟排毒胶囊与京城10家医药连锁联合推出“卡式消费、买一赠一”，与《母婴世界》联手推出买赠促销，并在杂志上推出“健康美颜之深层排毒完全手册”，对准目标消费者进行深度传播。

除设计了新颖的促销形式外，在公关活动上，芦荟排毒胶囊借助世界杯的热火，开展了一场“京华俏佳人暨一品堂形象大使”的大型活动。

在广告传播上，芦荟排毒胶囊大量应用软文，结合“3、15”、“9、10”等节日，在消费者关注度最高的时候，大肆宣传“深层排毒”主张。

芦荟排毒胶囊一系列的创新和扎实工作，对原始的“排毒”市场造成了严重的冲击，成功分享“排毒”市场的大蛋糕，紧邻第一老大盘龙云海，稳占销量第二，至今仍无可替代！
“概念”成败3大密诀
“概念”是这几年被说得滥都不能再滥的词了，但是“概念”依然是众商家、策划公司追逐的热点。

既不用跟“老大”正面交锋，又能堂而皇之地站出来展示自己的独特个性。

概念是否尊重人与科学？
最近三四年，中国营销环境显然已经发生了深刻变化，消费者不再沉默，假概念、伪科学、虚伪承诺，都被撕下了面纱，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；就连一向顺风顺水的日化巨头“宝洁”也被推向了被告席；所以，要想用概念营销将自己送得更高、更远，还是应该本着尊重人性、尊重消费者权益的基本原则，制造健康、积极、人性、和谐得好概念，让消费者体会到产品品牌诚意的态度，建立良好的亲和力、公信力、持续发展力。

天堂与地狱，有的时候往往只有一步之遥。

对概念的整体把握不仅体现了营销人员的素质高低，更反映了概念创造者的心境、情趣和价值取向。

在中外日化、医药等各行业品牌同台竞技、优胜劣汰的竞争时代，愿更多的营销界精英和有识之士着眼于现实，立足于长远，认真汲取国内外成功品牌的精髓，致力于打造既顺应市场需求、又具有良好形象和口碑的强势概念，推动中国大健康产业持续地向前发展。

解读红桃K的营销策略
号称为中国补血市场专家，红桃K似乎当之无愧。

从1996年开始，红桃K以迅雷不及掩耳之势占领了农村市场，填补了三株衰退后的空白。

红桃K以补血为单一诉求，迅速崛起。

它有效回避了三株的弊端，取长补短，以制度化管理闻名，成为保健品市场的一方霸主。

红桃K成功的市场在农村，其主要市场路线仍在农村。

细细分析红桃K当初的营销策略，至今仍不乏启迪，值得业内人士学习。