服务市场营销第04章服务市场细分、目标市场选择与市场定位
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• 8．市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占 有特殊的位置。
• 9．市场定位是一个系统而不是孤立的问题。 • 10．服务企业定位与服务产品定位是“相互制约、相互影
响、相互促进，一荣俱荣、一损俱损”的关系。
• 11．企业、竞争者、顾客便构成一个定位感知网络，这个 网络对企业实施营销战略的方式有深远的影响。
（2）服务的异质性。服务的异质性在很大程度上 取决于服务人员在服务生产过程中的作用。
• （3）服务还具有不可分离性的特征。
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4.3 服务市场定位
4.3.2 服务市场定位的层次
1.服务行业定位 2.服务企业（机构）定位
• （1）市场领导者。（2）市场追随者。
• （3）市场挑战者。（4）市场补缺者。
12
5.评价定位 6.执行定位 • （1）服务产品。 • （2）价格。 • （3）服务的便利性和地理位置。 • （4）促销。 • （5）职员。 • （6）顾客服务。
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关键术语
• 市场细分 目标市场 目标市场策略 市场定位
14
主要观念
• 1．通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的及相关的服务， 从而使顾客需求得到更为有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠 诚度的目标。
4.1.1 服务市场细分概述
1. 服务市场细分的含义
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将 整体市场划成若干消费者群的过程，每一个消费 者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
2. 服务市场细分的意义
市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经 济效益的领域，从而避免因为盲目投资而造成的 资源浪费；将有助于企业通过服务产品的差异化 建立起竞争优势。
• 2．进行市场细分是一项复杂的分析与决策过程，需要严密科学的方 法和步骤。
• 3．由于细分市场是不断变化的，所以市场细分的过程必须定期或不 定期反复进行。
• 4．服务营销者评估各种不同的细分市场时，必须考虑四个要素：细 分市场的规模和发展潜力，细分市场的盈利能力，细分市场内部结构 的吸引力，企业的经营目标和资源。
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复习与思考
• 1．服务市场细分的依据有哪些？ • 2．评估细分市场应考虑哪些因素？ • 3．确定了目标市场后，服务营销者可以选择哪些
进入模式？ • 4．三种目标市场战略的涵义及其优劣势？ • 5．常用的服务市场定位策略有哪些？ • 6．服务市场定位包括哪几个层次？ • 7．如何评价成功的定位？
4
4.1.2 服务市场细分的主要步骤
选定产品或服务市场范围 甄别细分市场
选择细分市场的最佳依据 选择目标市场
5
4.2 服务目标市场选择
4.2.1 评估细分市场
1.细分市场的规模和发展潜力
细分市场人数细分市场实际来自资细分市场的销售额BPI 0.2 总人数 0.5 总市场实际工资 0.3 总市场的销售额
8
4.3 服务市场定位
4.3.1 服务市场定位概述
1.服务市场定位的含义
所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状 况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势， 以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于 竞争者服务的独特形象。
9
2.服务市场定位与服务市场的特性
（1）服务的无形性。这一特征使得服务企业 营销区别于生产性企业的营销，因为企业 无法根据看得见、摸得着的有形产品特征 来推广产品。但是，市场定位却可以使无 形的服务变得有形化。
服务市场营销
第4章 服务市场细分、 目标市场选择与 市场定位
1
• 学习目标 • 了解服务市场细分的含义、步骤、主要依据和服
务目标市场选择程序。 • 掌握选择服务目标市场营销战略，服务市场定位
概念、步骤及策略。
2
本章内容 1. 服务市场细分 2. 服务目标市场选择 3. 服务市场定位
3
4.1 服务市场细分
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• 案例讨论：“中国邮政速递公司的目标市场营销” • 请结合上述案例，分析评价中国邮政速递公司的
市场细分及目标市场营销战略。
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2.细分市场的盈利能力
6
• 3. 细分市场内部结构的吸引力
潜在的新进入者
供应商
同行业竞争者
购买者
替代产品 图4—2 波特的五力模型
7
4.2.2 选择目标市场
1.目标市场进入模式 • 服务/市场专一化 • 服务专业化 • 市场专业化 • 选择性专业化 • 整体市场覆盖 2.目标市场战略 • 无差异市场营销战略 • 差异化市场营销战略 • 集中性市场营销战略
3.服务定位
• 第一层次是核心产品。 • 第二层次是形式产品。 • 第三层次是期望产品。 • 第四层次是附加产品。 • 第五层次是潜在产品
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4.3 服务市场定位
4.3.3 服务市场定位的步骤
1.确立定位层次 2.确定关键特性 3.将关键特性置于定位图上 4.确定定位策略
• （1）初次定位。 • （2）迎头定位。 • （3）避强定位。 • （4）重新定位。
• 5．企业只有选择了适合自己经营、市场潜力较大的目标市场，才能 围绕目标市场有针对性地开展营销活动，保证企业的生存和发展。
• 6．三种不同的市场覆盖战略各有利弊，分别适用于不同的企业和市 场状况。
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• 7．定位是一种战略性营销工具。据此，企业主管能够明 确企业现有的位置以及希望占据的市场，企业可以确定自 身的市场机会，并且当竞争情况发生变化时，企业能够采 取相应的措施。
• 9．市场定位是一个系统而不是孤立的问题。 • 10．服务企业定位与服务产品定位是“相互制约、相互影
响、相互促进，一荣俱荣、一损俱损”的关系。
• 11．企业、竞争者、顾客便构成一个定位感知网络，这个 网络对企业实施营销战略的方式有深远的影响。
（2）服务的异质性。服务的异质性在很大程度上 取决于服务人员在服务生产过程中的作用。
• （3）服务还具有不可分离性的特征。
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4.3 服务市场定位
4.3.2 服务市场定位的层次
1.服务行业定位 2.服务企业（机构）定位
• （1）市场领导者。（2）市场追随者。
• （3）市场挑战者。（4）市场补缺者。
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5.评价定位 6.执行定位 • （1）服务产品。 • （2）价格。 • （3）服务的便利性和地理位置。 • （4）促销。 • （5）职员。 • （6）顾客服务。
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关键术语
• 市场细分 目标市场 目标市场策略 市场定位
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主要观念
• 1．通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的及相关的服务， 从而使顾客需求得到更为有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠 诚度的目标。
4.1.1 服务市场细分概述
1. 服务市场细分的含义
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将 整体市场划成若干消费者群的过程，每一个消费 者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
2. 服务市场细分的意义
市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经 济效益的领域，从而避免因为盲目投资而造成的 资源浪费；将有助于企业通过服务产品的差异化 建立起竞争优势。
• 2．进行市场细分是一项复杂的分析与决策过程，需要严密科学的方 法和步骤。
• 3．由于细分市场是不断变化的，所以市场细分的过程必须定期或不 定期反复进行。
• 4．服务营销者评估各种不同的细分市场时，必须考虑四个要素：细 分市场的规模和发展潜力，细分市场的盈利能力，细分市场内部结构 的吸引力，企业的经营目标和资源。
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复习与思考
• 1．服务市场细分的依据有哪些？ • 2．评估细分市场应考虑哪些因素？ • 3．确定了目标市场后，服务营销者可以选择哪些
进入模式？ • 4．三种目标市场战略的涵义及其优劣势？ • 5．常用的服务市场定位策略有哪些？ • 6．服务市场定位包括哪几个层次？ • 7．如何评价成功的定位？
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4.1.2 服务市场细分的主要步骤
选定产品或服务市场范围 甄别细分市场
选择细分市场的最佳依据 选择目标市场
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4.2 服务目标市场选择
4.2.1 评估细分市场
1.细分市场的规模和发展潜力
细分市场人数细分市场实际来自资细分市场的销售额BPI 0.2 总人数 0.5 总市场实际工资 0.3 总市场的销售额
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4.3 服务市场定位
4.3.1 服务市场定位概述
1.服务市场定位的含义
所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状 况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势， 以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于 竞争者服务的独特形象。
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2.服务市场定位与服务市场的特性
（1）服务的无形性。这一特征使得服务企业 营销区别于生产性企业的营销，因为企业 无法根据看得见、摸得着的有形产品特征 来推广产品。但是，市场定位却可以使无 形的服务变得有形化。
服务市场营销
第4章 服务市场细分、 目标市场选择与 市场定位
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• 学习目标 • 了解服务市场细分的含义、步骤、主要依据和服
务目标市场选择程序。 • 掌握选择服务目标市场营销战略，服务市场定位
概念、步骤及策略。
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本章内容 1. 服务市场细分 2. 服务目标市场选择 3. 服务市场定位
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4.1 服务市场细分
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• 案例讨论：“中国邮政速递公司的目标市场营销” • 请结合上述案例，分析评价中国邮政速递公司的
市场细分及目标市场营销战略。
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2.细分市场的盈利能力
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• 3. 细分市场内部结构的吸引力
潜在的新进入者
供应商
同行业竞争者
购买者
替代产品 图4—2 波特的五力模型
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4.2.2 选择目标市场
1.目标市场进入模式 • 服务/市场专一化 • 服务专业化 • 市场专业化 • 选择性专业化 • 整体市场覆盖 2.目标市场战略 • 无差异市场营销战略 • 差异化市场营销战略 • 集中性市场营销战略
3.服务定位
• 第一层次是核心产品。 • 第二层次是形式产品。 • 第三层次是期望产品。 • 第四层次是附加产品。 • 第五层次是潜在产品
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4.3 服务市场定位
4.3.3 服务市场定位的步骤
1.确立定位层次 2.确定关键特性 3.将关键特性置于定位图上 4.确定定位策略
• （1）初次定位。 • （2）迎头定位。 • （3）避强定位。 • （4）重新定位。
• 5．企业只有选择了适合自己经营、市场潜力较大的目标市场，才能 围绕目标市场有针对性地开展营销活动，保证企业的生存和发展。
• 6．三种不同的市场覆盖战略各有利弊，分别适用于不同的企业和市 场状况。
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• 7．定位是一种战略性营销工具。据此，企业主管能够明 确企业现有的位置以及希望占据的市场，企业可以确定自 身的市场机会，并且当竞争情况发生变化时，企业能够采 取相应的措施。