奥迪A8新品上市公关案例
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w 广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时 5分钟的报道。
w 中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版 的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。
w 8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章， 题目为：《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和 宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性 能。
档、豪华； l 要有足够的试车空间； l 交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。
n 准备时间异常紧迫
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奥迪A8新品上市公关案例
w 实施细节
n 活动实施分为两站
l 给记者创造机会享受乘坐全新的A8 l 诗歌＋古典音乐烘托气氛
n 营造艺术的氛围 n 惊险车技表演
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奥迪A8新品上市公关案例
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奥迪A8新品上市公关案例
w 市场调研
n 奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝 马7系列轿车
n 从来没有谁在中国国内市场实施过某一具体 车型的投放市场公关活动和试驾活动
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奥迪A8新品上市公关案例
项目策划
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n 具体公关目标
l 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国 的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术 的代表；
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奥迪A8新品上市公关案例
l 报道内容
w 97.78%的文章从正面角度报道了这次活动 w 至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称 w 82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车
的照片
w 在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征
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奥迪A8新品上市公关案例
n 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元 人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道， 奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。
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奥迪A8新品上市公关案例
w 对销售工作产生的直接影响
n 自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地 经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一 年指标的10%。
安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进 技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程 度的安全性能；
宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常 宁静的氛围
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奥迪A8新品上市公关案例
w 媒体选择
n 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报 刊和电子媒体
n 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目 n 部分面向大众的文字媒体
项目评估
w 媒体报道
n 覆盖面：
在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位 的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。 截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报 道文章共有144篇。
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奥迪A8新品上市公关案例
n 报道质量：
l 重点报道的媒体包括：
w 中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的 上市进行了为时九分钟的专题报道；
时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大 量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使 车主可以充分利用旅途时间；
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奥迪A8新品上市公关案例
空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。 内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。 因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；
n 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经 过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派 出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。
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奥迪A8新品上市公关案例
项目实施
w 实施中遇到的困难
n 项目实施场地的选择
项目实施的场地必须符合下列条件： l 该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高
n 奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾 客人数出现稳定增加。
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奥迪A8新品上市公关案例
w 客户评价
“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业 务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅 表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品 线上。 ”
—奥迪中国区总监模板
奥迪A8新品上市公关案 例
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2020/11/16
奥迪A8新品上市公关案例
项目背景
w 奥迪公司计划2001年向中国市场推出奥迪A8轿 车
w 在豪华轿车市场，品牌知名度是几大厂商主要 竞争手段
w 此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州
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奥迪A8新品上市公关案例
w SWOT分析：
nS
l 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中技术最先进的 最高档旗舰产品
l 自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万 辆进口奥迪轿车
nW
l 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵 l 中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但在国际市场上
它已不是一款新车型了
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奥迪A8新品上市公关案例
nO
l 在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿 车和中档轿车相比，市场规模还较小
奥迪A8新品上市公关案例
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/16
奥迪A8新品上市公关案例
n 通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。
奥迪A8新品上市公关案例
w 目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会 名流等上层社会人士，他们具有很高的社 会知名度。
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奥迪A8新品上市公关案例
w 主要传播的信息
n 奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见
n 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：
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奥迪A8新品上市公关案例
w 传播手段
n 互动式专家讲解 n 紧扣主题的艺术表演 n 大开眼界的试车表演 n 实时互动的网络传播 n 记者亲身试驾奥迪A8
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奥迪A8新品上市公关案例
w 与管理层的协调及获得的支持
n 在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记 者前往试车活动地点。 虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特 地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于 试车活动。
w 媒体反馈
n “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾 驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”----车王 杂志
n “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高 雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给 我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我 所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”——经济日报·汽车周 刊
nT
l 竞争非常激烈 Audi、Merceds-Benz、BMW、 Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场
l 中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程， 而且刚刚开始接触试驾驶活动
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奥迪A8新品上市公关案例
项目调查
w 媒体调研
n 对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行 电话采访，具体了解以下问题： 记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在 形式上有些什么需求？记者希望选择什么样 地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为 宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？
n 根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四 次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、
空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，
并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给 消费者带来的独特享受；
n 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项 技术和行驶特征；
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l 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销 售指标（500辆）；
l 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点； l 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续
的报道；
l 奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部 门之间的公关联系。
奥迪A8新品上市公关案例
w 具体公关策略
n 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐 活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生 活风格；
w 中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版 的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。
w 8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章， 题目为：《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和 宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性 能。
档、豪华； l 要有足够的试车空间； l 交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。
n 准备时间异常紧迫
PPT文档演模板
奥迪A8新品上市公关案例
w 实施细节
n 活动实施分为两站
l 给记者创造机会享受乘坐全新的A8 l 诗歌＋古典音乐烘托气氛
n 营造艺术的氛围 n 惊险车技表演
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奥迪A8新品上市公关案例
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奥迪A8新品上市公关案例
w 市场调研
n 奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝 马7系列轿车
n 从来没有谁在中国国内市场实施过某一具体 车型的投放市场公关活动和试驾活动
PPT文档演模板
奥迪A8新品上市公关案例
项目策划
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n 具体公关目标
l 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国 的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术 的代表；
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奥迪A8新品上市公关案例
l 报道内容
w 97.78%的文章从正面角度报道了这次活动 w 至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称 w 82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车
的照片
w 在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征
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奥迪A8新品上市公关案例
n 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元 人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道， 奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。
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奥迪A8新品上市公关案例
w 对销售工作产生的直接影响
n 自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地 经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一 年指标的10%。
安全魅力——全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进 技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程 度的安全性能；
宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常 宁静的氛围
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奥迪A8新品上市公关案例
w 媒体选择
n 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报 刊和电子媒体
n 宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目 n 部分面向大众的文字媒体
项目评估
w 媒体报道
n 覆盖面：
在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位 的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。 截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报 道文章共有144篇。
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奥迪A8新品上市公关案例
n 报道质量：
l 重点报道的媒体包括：
w 中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的 上市进行了为时九分钟的专题报道；
时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大 量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使 车主可以充分利用旅途时间；
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奥迪A8新品上市公关案例
空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。 内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。 因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；
n 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经 过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派 出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。
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奥迪A8新品上市公关案例
项目实施
w 实施中遇到的困难
n 项目实施场地的选择
项目实施的场地必须符合下列条件： l 该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高
n 奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾 客人数出现稳定增加。
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奥迪A8新品上市公关案例
w 客户评价
“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业 务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅 表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品 线上。 ”
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奥迪A8新品上市公关案 例
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2020/11/16
奥迪A8新品上市公关案例
项目背景
w 奥迪公司计划2001年向中国市场推出奥迪A8轿 车
w 在豪华轿车市场，品牌知名度是几大厂商主要 竞争手段
w 此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州
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奥迪A8新品上市公关案例
w SWOT分析：
nS
l 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中技术最先进的 最高档旗舰产品
l 自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万 辆进口奥迪轿车
nW
l 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵 l 中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但在国际市场上
它已不是一款新车型了
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奥迪A8新品上市公关案例
nO
l 在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿 车和中档轿车相比，市场规模还较小
奥迪A8新品上市公关案例
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演讲完毕，谢谢听讲!
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2020/11/16
奥迪A8新品上市公关案例
n 通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。
奥迪A8新品上市公关案例
w 目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会 名流等上层社会人士，他们具有很高的社 会知名度。
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奥迪A8新品上市公关案例
w 主要传播的信息
n 奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见
n 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：
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奥迪A8新品上市公关案例
w 传播手段
n 互动式专家讲解 n 紧扣主题的艺术表演 n 大开眼界的试车表演 n 实时互动的网络传播 n 记者亲身试驾奥迪A8
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奥迪A8新品上市公关案例
w 与管理层的协调及获得的支持
n 在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记 者前往试车活动地点。 虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特 地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于 试车活动。
w 媒体反馈
n “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾 驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”----车王 杂志
n “从来没有参加过象奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高 雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给 我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我 所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”——经济日报·汽车周 刊
nT
l 竞争非常激烈 Audi、Merceds-Benz、BMW、 Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场
l 中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程， 而且刚刚开始接触试驾驶活动
PPT文档演模板
奥迪A8新品上市公关案例
项目调查
w 媒体调研
n 对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行 电话采访，具体了解以下问题： 记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在 形式上有些什么需求？记者希望选择什么样 地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为 宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？
n 根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四 次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、
空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，
并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给 消费者带来的独特享受；
n 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项 技术和行驶特征；
PPT文档演模板
l 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销 售指标（500辆）；
l 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点； l 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续
的报道；
l 奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部 门之间的公关联系。
奥迪A8新品上市公关案例
w 具体公关策略
n 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐 活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生 活风格；