当前晚报面临的挑战及应对策略——以品牌战略开拓发展之路
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象。
３经营转型。 延伸 品牌
品牌延伸是品牌战略的重要环节 。品牌延伸 ， 是指经营方式由 产品经营升级 到晶牌经 营，最终走向不依附于某与特定 的物质形 式或产品形式 的资本运作 。简言之 ， 晚报品牌一旦确立 ， 晚报将不 依附于新 闻产品的生产 ， 而通过延 伸的生产类别获得利润。经营转 型， 是当今晚报转型、 避免衰亡命 运的一大途径 。 根据经济学理论 ， 企业集团的经营战略遵循 以下规律 ： 核心产 品的经 营战略一 相关多元化的经营战略——不相关 多元 化的经 营战略 。因此 ， 的品牌延伸可划分为跨媒体延伸和跨行业延伸 晚报 两种形式 。 跨媒体延伸 ， 即在媒体内部发展其他的子类别 。 如网络、 图书、 期刊 、 电子图书、 电子期刊等 。开设新 闻网站、 出手机报 ， 推 是 晚报跨媒体延伸的常用方式。 《 扬子晚报 》 的实践就是一个典型事 例 。该报于 １９ ９８年开设网站 。 成为江苏省的第一个新 闻网站 ， 方便 读者获得报纸上刊登的新闻信息 。 ２０ 于 ０ ２年设立 ９ ０ ６呼叫中心 ， ６９ 为 读者提供各种资讯服 务。后又与电信部 门合作 ，推出 《 子晚 扬
报 》 手机 版 。 的
１ 内容 为王 。 立 品牌 树
与一般产品相比， 新闻产品的差异在于其 具有 双重属 性， 即物 质性和精神性 ， 且以精神性为重。晚报应发挥其作为大众媒介的基 本功能 ， 监测环境、 传播信息， 为人们 的社会生活提供必 要的指导 。 坚持 “ 内容为王”， 以高质量 的内容参与竞争， 是晚报树立品牌的重 要途 径 。 独家新 闻是晚报在竞争洪流中的一大制胜法宝 。广播 、 电视 、 网络等电子媒体凭借先进 的技术手段 ，现场报道 已经成为 日常的 报道方式 ， 提高新闻的真实性和时效性 ， 强受众 的现场感和参 与 增 感。晚报遵循着传统和采编 印发程序 ， 只能做到 “ 昨天的新闻今天 报” “ 的新闻今天报 ” 或 今天 。若在时ｆ 抢 “ 上 独家” 晚报远不是 ， 广播、 电视和网络的竞争对手。因此 ， 晚撤应将注 意力投放在报道 角度 和报道深度上。 “ 他山之 石， 可以攻玉 ”， 晚报可 以从被报道 的 新闻事件 中寻找新线索 ， 对新闻信息 资源进行 “ 二度 开发 ” 。这对
随着社会主义市场经济体制 的运行和深化 ，中 国传媒业参与 市场竞争 ， 并迅速步入 “ 自热化” 时期。围绕着受众的认同度 和忠 诚度 ， 旧媒体 、 新 同类媒体之间， 展开了一次次的竞争大战。 ０ ７年 ２０ 度 中国报业竞争力监测报告表 明， 报纸受众依然广大 ， 但受众规模 增长乏力 ， 城市尤其是 中心城市的读者绝对规模几近饱和 ； 与此相 比， 中国网民以达到增长临界点的高速度增长 ， 并将在未来几年内 维持这一发展势头。【 而言之 ， ｔ 倚 报业市场份额难 以维持 ， 且有逐步 缩减的趋势 。 阿络等新媒体步步近逼 ， 报业 内部各类别报纸也展开竞争 ， 以 获得相对固定读者规模中的更 多份额。都市类报纸 、 财经类报纸 、 生活服务类报纸等后起之秀赢得众多读者的青睐。我 国 ２０ 年报 ０７ 业竞争力检测结 果显示 ： 进入晚报都 市类报纸前 ２ 强的晚报只有 ０ ７ ， 家 而在 ２ ０ ０４年跻身前 ２ 的晚报有 １ 家 ， ０ ０ 且前 ６ 都属于晚报。２ ［ １ 可见 ， 传统 的晚报被逐渐地边缘化。 为冲破发展瓶颈 ， 晚报积极探 寻应对策略。在新闻采写上 ， 处
理好 “ 与 “ ” 软” 硬 的关系 ， 出地方特色和城市文化 ； 突 在版面编排 上， 图文并茂 ， 注重审美。然而这些应对策略微观层面 ， 零碎而不成 系统 ， 难以推动竞争力的提升 。从微观层面转向宏观层面 ， 品牌战 略被提上 了晚报发展的议事 日程 。品牌战略是经济管理学中的概 念， 涉及战略理论 、 品牌理论和营销理论 ， 具体包括品牌定位战略、 品牌 形象战略、 品牌传播战略和品牌延伸战略。结合晚报的发展实
采编人员的敏锐性 和思想ห้องสมุดไป่ตู้提出了更高 的要求 。晚报采编人员应
际 ， 文 将 从 以 下三 个 方 面展 开 论述 。 本
秀”， 其承办或筹办的各种类型的社区活动功不可没。２０ 年 ， 沂 ０６ 《 蒙晚报 》 承办 了中俄男篮对抗赛 ； ０ 年则承办 ２ ０ 至 ２ ０ 赛季 ２ ７ ０ ０７ ０８ 全 国 篮联赛 山东队的所有主场赛事 ， 女 让受众在家门 口 欣赏高水平 的专业赛事。此外， 受众还能亲 自 与， 参 享受体育活动带来的乐趣。 ２ ０ 、０ ７年连续两年， 沂蒙晚报》 ０ ６ ２０ 《 组织滨河万人长跑赛 。《 沂蒙 晚报 》 关注近年掀起 的体 育热 潮， 开展社 区体育活 动， 传播 品牌形
者对品牌的识别和认 同。开展 社区活动 ， 与消费者互动 ， 成为品牌 形象传播的必要内容。晚报 是厩向某一特定城市发行的综合性报 纸 ， 目标 受众处于一个相 对稳定的社 区， 其 具有某些共 同的特征。 这为晚报开展 社区活动提供了重要条件。 晚报开展 的社区活动内容丰富 ， 形式多样。活动主题与受众关 注度 的亲疏 ，涉及受众规模 的大小 ，直接影响品牌传播效果的优 劣 。因此 ， 晚报应筹办与受众生活密切相关的活动 ， 且涉及最大范 围的受众群体 。 《 沂蒙 晚报 》 在不到五年的时间里成为沂蒙地 区的 “ ～枝独
艺术传 ■ 媒
当前 晚报面临的挑 战及应对策略
— —
以品牌 战略 开拓 发 展之 路
李
静
马
婕
４０ ７ ３ ０ ９）
（ 中师 范大 学新 闻传播 学 系 湖 北． 汉 华 武
中圈分类号 ： １ Ｇ２ ５ 文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：６ ２ ７ ９ ｛ ０ ９）３ ２ １ ０ １７ — ８４ ２０ ０－ ７ — １
３经营转型。 延伸 品牌
品牌延伸是品牌战略的重要环节 。品牌延伸 ， 是指经营方式由 产品经营升级 到晶牌经 营，最终走向不依附于某与特定 的物质形 式或产品形式 的资本运作 。简言之 ， 晚报品牌一旦确立 ， 晚报将不 依附于新 闻产品的生产 ， 而通过延 伸的生产类别获得利润。经营转 型， 是当今晚报转型、 避免衰亡命 运的一大途径 。 根据经济学理论 ， 企业集团的经营战略遵循 以下规律 ： 核心产 品的经 营战略一 相关多元化的经营战略——不相关 多元 化的经 营战略 。因此 ， 的品牌延伸可划分为跨媒体延伸和跨行业延伸 晚报 两种形式 。 跨媒体延伸 ， 即在媒体内部发展其他的子类别 。 如网络、 图书、 期刊 、 电子图书、 电子期刊等 。开设新 闻网站、 出手机报 ， 推 是 晚报跨媒体延伸的常用方式。 《 扬子晚报 》 的实践就是一个典型事 例 。该报于 １９ ９８年开设网站 。 成为江苏省的第一个新 闻网站 ， 方便 读者获得报纸上刊登的新闻信息 。 ２０ 于 ０ ２年设立 ９ ０ ６呼叫中心 ， ６９ 为 读者提供各种资讯服 务。后又与电信部 门合作 ，推出 《 子晚 扬
报 》 手机 版 。 的
１ 内容 为王 。 立 品牌 树
与一般产品相比， 新闻产品的差异在于其 具有 双重属 性， 即物 质性和精神性 ， 且以精神性为重。晚报应发挥其作为大众媒介的基 本功能 ， 监测环境、 传播信息， 为人们 的社会生活提供必 要的指导 。 坚持 “ 内容为王”， 以高质量 的内容参与竞争， 是晚报树立品牌的重 要途 径 。 独家新 闻是晚报在竞争洪流中的一大制胜法宝 。广播 、 电视 、 网络等电子媒体凭借先进 的技术手段 ，现场报道 已经成为 日常的 报道方式 ， 提高新闻的真实性和时效性 ， 强受众 的现场感和参 与 增 感。晚报遵循着传统和采编 印发程序 ， 只能做到 “ 昨天的新闻今天 报” “ 的新闻今天报 ” 或 今天 。若在时ｆ 抢 “ 上 独家” 晚报远不是 ， 广播、 电视和网络的竞争对手。因此 ， 晚撤应将注 意力投放在报道 角度 和报道深度上。 “ 他山之 石， 可以攻玉 ”， 晚报可 以从被报道 的 新闻事件 中寻找新线索 ， 对新闻信息 资源进行 “ 二度 开发 ” 。这对
随着社会主义市场经济体制 的运行和深化 ，中 国传媒业参与 市场竞争 ， 并迅速步入 “ 自热化” 时期。围绕着受众的认同度 和忠 诚度 ， 旧媒体 、 新 同类媒体之间， 展开了一次次的竞争大战。 ０ ７年 ２０ 度 中国报业竞争力监测报告表 明， 报纸受众依然广大 ， 但受众规模 增长乏力 ， 城市尤其是 中心城市的读者绝对规模几近饱和 ； 与此相 比， 中国网民以达到增长临界点的高速度增长 ， 并将在未来几年内 维持这一发展势头。【 而言之 ， ｔ 倚 报业市场份额难 以维持 ， 且有逐步 缩减的趋势 。 阿络等新媒体步步近逼 ， 报业 内部各类别报纸也展开竞争 ， 以 获得相对固定读者规模中的更 多份额。都市类报纸 、 财经类报纸 、 生活服务类报纸等后起之秀赢得众多读者的青睐。我 国 ２０ 年报 ０７ 业竞争力检测结 果显示 ： 进入晚报都 市类报纸前 ２ 强的晚报只有 ０ ７ ， 家 而在 ２ ０ ０４年跻身前 ２ 的晚报有 １ 家 ， ０ ０ 且前 ６ 都属于晚报。２ ［ １ 可见 ， 传统 的晚报被逐渐地边缘化。 为冲破发展瓶颈 ， 晚报积极探 寻应对策略。在新闻采写上 ， 处
理好 “ 与 “ ” 软” 硬 的关系 ， 出地方特色和城市文化 ； 突 在版面编排 上， 图文并茂 ， 注重审美。然而这些应对策略微观层面 ， 零碎而不成 系统 ， 难以推动竞争力的提升 。从微观层面转向宏观层面 ， 品牌战 略被提上 了晚报发展的议事 日程 。品牌战略是经济管理学中的概 念， 涉及战略理论 、 品牌理论和营销理论 ， 具体包括品牌定位战略、 品牌 形象战略、 品牌传播战略和品牌延伸战略。结合晚报的发展实
采编人员的敏锐性 和思想ห้องสมุดไป่ตู้提出了更高 的要求 。晚报采编人员应
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者对品牌的识别和认 同。开展 社区活动 ， 与消费者互动 ， 成为品牌 形象传播的必要内容。晚报 是厩向某一特定城市发行的综合性报 纸 ， 目标 受众处于一个相 对稳定的社 区， 其 具有某些共 同的特征。 这为晚报开展 社区活动提供了重要条件。 晚报开展 的社区活动内容丰富 ， 形式多样。活动主题与受众关 注度 的亲疏 ，涉及受众规模 的大小 ，直接影响品牌传播效果的优 劣 。因此 ， 晚报应筹办与受众生活密切相关的活动 ， 且涉及最大范 围的受众群体 。 《 沂蒙 晚报 》 在不到五年的时间里成为沂蒙地 区的 “ ～枝独
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当前 晚报面临的挑 战及应对策略
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以品牌 战略 开拓 发 展之 路
李
静
马
婕
４０ ７ ３ ０ ９）
（ 中师 范大 学新 闻传播 学 系 湖 北． 汉 华 武
中圈分类号 ： １ Ｇ２ ５ 文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：６ ２ ７ ９ ｛ ０ ９）３ ２ １ ０ １７ — ８４ ２０ ０－ ７ — １