海尔企业识别系统

海尔企业识别系统
海尔是海。

海尔的CI战略具有深厚的文化内涵；海尔的形象识别，也在与时俱进，不断地完善自我，并且始终走在业界的前列。

一、ＭＩ-—企业理念识别，企业之“心”。

ＭＩ是指理念识别，包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等.它是ＣＩＳ战略运作的原动力和实施的基础，属于企业的最高决策层次。

完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。

1。

海尔企业文化
海尔文化是一种价值观，这个价值观的核心是创新，他是在海尔16年发展历程中产生和形成的文化体系。

海尔文化以关念创新为先导,以战略创新为保障，以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有，从小到大，从大到强，从中国走向世界,海尔文化本身也在创新，在发展。

员工的主动认同,主动参与是海尔的最大特色。

海尔的核心是创新--物质文化——价值观精神文化-—制度行为文化。

2。

海尔精神--敬业报国，追求卓越
海尔作风-—迅速反应，马上行动。

3。

海尔理念
1)生存理念--永远战战兢兢、永远如履覆冰
(2)用人理念-—人人是人才、赛马不相马
(3）质量理念——优秀的产品是优秀的人干出来的高标准，精细化，零缺陷。

(4）品牌理念-—国门之内无名牌（如果在国内市场做得和好,不进入国际市场，那么优势也是暂时的)
资本是船,品牌是帆，企业是人，文化是魂。

—-有缺陷的产品就是废品。

（5）营销理念—-先卖信誉，后卖产品。

（6）市场竞争理念--打价值战不打价格战.
(7)竞争理念--浮沉法：只有比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权.
(8)市场理念-—只有淡季的思想，没有淡季的市场，只有疲软的思想,没有疲软的市场。

(9)售后服务理念—-用户永远是对的.
(10）出口理念--先难后易
(11)海尔技术改造理念——先有市场，再造工厂
（12）服务理念——您的满意就是我们的工作标准
4。

海尔对市场的三大原则
紧盯市场创美誉—-决不对市场说不——报怨就是投诉
海尔抓住了CIS的实质，，CIS必须与产品质量相依存。

形象的关键在于产品质量.产品质量过硬，再加之CIS的宣传、系统化、一体化,那么企业形象就可以真正提升，如果光是CIS，光是作视觉形象识别,究其实质，产品仍不过关,那是徒劳而不能长久的。

我们将CI贯穿在产品开发中,每个产品都有生命周期，当新的改良的同类产品取代消亡产品时，CI在产品上的导入，则延续了这类产品的生命力.我们力求在产品代代更新中，在市场上保持熟悉而不陌生、新颖而不陈旧的形象,避免因标准识别及基本设计思想的差异而产生信息混乱，在消费者心中产生不可靠的印象，从而影响产品的销售。

一、不断深化、调整企业识别、产品品牌战略，适应企业飞速发展的要求
海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。

1984年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为“琴岛—-利勃海尔"，图形标志以德方标志为基础,经加笔划而成，当时从适合国情的冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的两个儿童吉祥物图案,这些视觉及名称，我们称为企业第一代识别。

这些识别的广泛及时推广，对企业的发展起到了积极作用。

随着企业的成功发展,产品的畅销，出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方的“近似”,影响国际市场拓展，以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品名称“琴岛——利勃海尔"不统一、不利识别等弊端，经过几次变更，1991年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司"，产品商标也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一.与此同时导入CIS理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团CI的雏形.这一阶段，我们称之为第二代识别。

这些识别存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。

伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。

1993年5月，经过深入调研,我们将第二代识别中图形标志去掉,将企业名称简化为“海尔集团”，将拼音“Haier"作为主识别文字标志,集商标标志、企业简称于一身,信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。

为推广“Haier”,以中文标准字“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象.这种抛开抽象、具象图形符号标志,追求高度简洁文字标志的超前做法,顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础,短期内似乎个性不突出，但从长远及集团家电特性出发，经长期推广，将会树立起庄重信赖的品牌形象。

在此基础上，我们把企业识别系统看作一个过程,而非一种表现形式。

在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素,不急于对外宣传不成熟的视觉，经过了改进、否定、再改进的不断反复,形成了具海尔特色的CI之路.
海尔识别的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡.
从以上时间看，海尔集团的企业识别演变似乎快了,但这也恰恰反映出海尔集团发展的飞跃.
二、正确实施品牌定位，树立产品独特个性
企业产品在电冰箱的基础上，已发展电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品,65个系列，3000多个品种,并在其他领域拓展.这么庞大的产品家族,没有完整、系统的品牌定位战略,无疑会导致市场的混乱.我们的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。

从家电的长线产品及企业发展现状诸多因素考虑，我们将各类家电产品统一以“Haier海尔”总商标统筹,近期最大限度地发挥了“Haier海尔"名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。

我们认识到在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝牌”冷柜归入已经得到市场高度认可的“海尔"商标名下，广告策划在“海尔"连贯的一致的可视形象下,着重展示产品的独特个性,大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。

如今“海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”（电冰箱）
的形象，而上升到国际化家电大集团的新层次。

围绕上述三层次集团品牌的划分，我们将海尔产品定位在高质量、名牌产品的高层次上,并相应展开各层次的广告活动.如电视广告我们在海尔集团总形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞。

由于每一产品类别中有众多的产品，我们将每类产品归纳出共性点，如冰箱、冰柜中的“深冷速冻”，波轮式、滚筒式洗衣机的“洗净度”等具体的、基本的指标,使消费者对该类产品有一总体认知。

在此基础上，我们将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告"片,对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。

这三层次统一结尾标版，配合周密的营销推广媒介策略，互相补充,层次分明，主题突出，产生了良好的效果。

在这三层次的整体推广中，我们始终从CI角度把握风格，形成“大统一、小变化”的整体个性，如在表现手法上，从无序到以“真诚到永远”为主题的温情“热"表述,再到稳重、大气、简洁、直接的“冷"表述,这种“冷”、“热"风格是企业发展到一定程度的自然流露。

公关、广告、促销等CI活动要具有亲和力的“热”，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要“冷"、“冷”、“热”交加,足以打动消费者。

以上仅以集团的主导家电产品来说明，家电以外其他领域的产品，我们将以与家电产品分离的角度进行品牌定位。

二、ＢＩ-—行为识别,企业之“手”。

ＢＩ（行为识别），指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协调化，并区别于其他企业。

Ｂ１是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。

“海尔创业25年以来,在快速发展的同时,一直积极承担社会责任，用真情回报社会，在绿色环保、慈善公益等方面积极履行社会责任.海尔的目标是为全球消费者提供美好住居生活解决方案，作为全球企业履行全球公民的义务。

”至今海尔集团用于社会公益事业的资金和物品总价值已高达5亿余元。

二十年来，海尔向社会奉献了真诚。

海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求,使海尔成为用户喜爱的产品.海尔累计上缴约136亿税金，2004年上缴约20亿税金，平均每天上交550万元税金.
海尔向社会奉献了爱心。

海尔计划建立100所希望小学，现在已资助建立了47所希望小学。

另外海尔自身所解决的就业员工五万一千人，社会上直接为海尔服务的人员达到十七万五千人，加起来相当于为社会解决了近二十三万人的就业
一方有难，八方支援！震灾发生后,海尔集团立即启动“重建家园”计划，投入1937万元支援灾区重建家园。

最让人揪心的是那一个个在地震中幸存的孩子们，他们正在上学的年龄,但是学校大部分震塌了，而孩子们需要通过正常的学习生活来驱逐震灾造成的创伤!在震后废墟上重建校园,是当务之急!为此，海尔集团经董事会研究决定:再捐1750万元,在青岛市对口援建的北川县援建一所中学和15所希望小学。

而且,为了表达海尔集团对地震灾区恢复教育事业的支持,张瑞敏还亲自绵阳，看望从北川撤出来的学生,亲自告诉他们这个消息，鼓舞他们与灾难抗争的信心。

2008年北京奥运会，海尔开发了系列“绿色奥运产品”31大类，共60,000多件绿色产品进入了国家体育场、水立方、青岛奥帆基地等全部37个奥运比赛场馆。

海尔的这些举措使得2008年北京奥运会成为奥运历史上绿色家电运用最多的一届.
2009年9月19日，由中国企业CSR研究中心等机构主办的“六十华诞、责任中国——2009中国企业社会责任研讨会”中海尔集团荣获“2009中国企业社会责任特别大奖"，海尔的“一枚金牌一所希望小学”活
动案例荣获“2009中国企业履行社会责任优秀案例”。

同时海尔在经济不景气的情况下开展“以旧换新”活动和家电下乡活动，取得了巨大的成功。

三．ＶＩ—-视觉识别，企业之“脸".
ＶＩ(视觉识别）,是人们用得比较普遍，也是人们能比较直观地感受到
的，它包括企业商标（ＬＯＧＯ）的定位形象、定位色彩、定位字体等,其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现.
海尔的新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化,同时，新的设计更加强调了时代感.英文标志每笔的笔画比以前更简洁，共9划,“a"减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇.英文海尔新标志的设计核心是速度。

因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。

英文标志的风格是简约、活力、向上。

英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化;每个人更加充满活力,对全球市场有更快的反应速度.汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。

两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格,勇于创新。

海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定,所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔画是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”,使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳,企业无论如何变化都是为了稳步发展。

海尔成功运用名牌战略，使“海尔"商标在短短十年间成为“中国家电第一名牌”，“中国家电大王”，荣获中国“十大驰名商标”，集团现有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉以及取暖器等系列家电产品。

以家电为龙头,集团在制药、金融、地产、商贸等领域进行拓展，并取得了巨大成功。

“Haier海尔”成为名符其实的中国驰名商标，并向世界名牌迈进.。