同类产品不同品牌产品分析

高露洁与佳洁士
高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。

如今，经过近200年的风雨历程，它生产的
个人护理用品已经销
售到世界200多个国家和地区，成为销售额
达94亿美元的全球消
费品公司。

•佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，。

因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。

佳洁士VS高露洁:引领牙膏群雄对决
•洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。

最新数据显示，佳洁士市场份额24%，名列第一；高露洁18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。

•2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。

•但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。

1、产品体系上的异同
•相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展。

•在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。

我国防蛀牙膏市场的培育壮大，两大品牌功不可没。

在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市场空白和短版。

•差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。

•佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。

佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。

但高露洁先于佳洁士进入中国市场，借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己的权威专业形象。

并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。

•时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。

为扭转不利局面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。

•积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市场的老大。

2、市场拓展上的异同
•相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及。

•差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。

3、整合传播的异同
•相同点：从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。

两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。

•差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。

高露洁冰爽牙膏
•产品特点：
•1.清爽的口腔，让你随时表达自己，
•2.高露洁冰爽牙膏，富含迅速溶化冰爽珠子，释放源源不断的清爽冲击，让口气持久清新！唤醒你的清爽能量，激醒自己爽起来！•3.清爽的口腔，让你随时表达自己三种冰爽口味，
•4.强劲的薄荷，清新的茶香
佳洁士珍珠盐白牙膏
•产品特点：
•1.有效美白牙齿
•2.添加珍珠柔白TM颗粒
•3.温和去除牙垢
•4.防止牙渍附着
•5.含高档硅磨料
•6.帮助减少牙齿磨损
广告产品的目标受众
•高露洁冰爽的目标受众是18~26岁的年轻消费者，希望通过此次广告，让冰爽激凉新上市在互联网中营造大影响，获得更大回响；点燃并放大消费者的冰酷体验。

•佳洁士珍珠盐白的受众目标是对自己牙齿不满意的爱美人士，让他们产生浓厚兴趣，扩大影响力。

•高露洁：
•传播核心概念：冰爽让你更给力。

•基于对受众的洞察，高露洁冰爽要用他们更能吸引他们、让他们更乐于接受的方式与其沟通，在产品和精神层面上都力图给其更多惊喜刺激。

•佳洁士：
•传播理念：健康自信，笑容传中国
•谁不想微笑之时，露出的是健康洁白的牙齿。

有效点和无效点
•高露洁
•有效点：场面宏大，刺激，冰山和海浪突出冰爽的特点，清新有活力。

•无效点：选用周杰伦作为代言人。

•佳洁士
•有效点：音乐古典，画面唯美，主题突出•无效点：铺垫太长。