从目的论视角解析跨境电商平台产品上新翻译技巧

ｔ ｉ ａ ｎ ｅ（ ２ ０ ０ １ ）等提 出并发展 的 ， 目的论翻译 理论共有 三 个 原则 ： 目的原则 、连贯原则 和忠实原则 。这三条 原则 的关 系是 ：忠实原则 服从于连贯 原则 ，而这二者 服从 于 目的原则 。（ Ｎｏ ｒ ｄ ， ２ ０ ０ １ ） 目的论 的核心概 念是 ：翻译 方 法 和翻译 策略必 须 由译 文预 期 目的或功能决 定 。（ Ｎｏ ｒ ｄ ， ２ ０ ０ １ ） 目的原则 ，所有 翻译 活动应 该遵循 的第一条 主要 原则 就是 目的原则 。 目的论把 翻译行为所 要达到 的 目的 概括 为三种 ，即译者 的 目的 、译 文的交 际 目的和使用 某 种 特 殊 翻 译 手 段 所 要 达 到 的 目的 。 连 贯 原 则 ，指 的 是 译 文必 须符合 文内连贯 的要求 ，是 针对译文 内部及其 与译 人文 化之 间的关 系而 言。忠实原 则 ，指译 文与原文 之间 的关 系 ，译 文与原文之 间应符合 互文连贯 的要求 ，近似 于通常所说 的译文应 忠实 于原文 的说法 。（ Ｎ ｏ ｒ ｄ ， ２ ０ ０ １ ） ２ ． ２目的论在商务翻译中的应用 刘琼 （ ２ ０ １ ４ ） 、刘 晓芳 （ ２ ０ １ ３ ） 、刘晓梅 （ ２ ０ ０ ７ ） 、潘 洞庭 （ ２ ０ １ ０ ） 、祁 芬 （ ２ ０ １ ３ ） 、丘 晓芬 （ ２ ０ １ ４ ） 、袁 红 艳 （ ２ ０ ０ ９ ） 、朱艳红 （ ２ ０ １ ２ ）分别从 不 同角度探讨 了翻译 目 的论 在商务 文本翻译 中的应用 ，在商务领 域 中，商务 活
Ｅ １引 言
随着 中国经济 的快 速发展及 其在 国际贸易 中发挥越 来 越重要 的作用 ，跨境 电商也 随之飞速 发展 。跨境 电商
动的 内容要 求具有专 业性 、实 用性和易接受性 。商务文
本的翻译 ，目的是让 双方 的商 务活动能够顺利 进行 ， 目 的原则 中的 目的可分 为三部分 ：其一 ，译 者的 目的 ；其 二 ，译文的 目的 ；其三 ，使用某种翻译策略 的目的。（ 朱
Ｉ目 的 论视角下的跨 境电 商平台 产品 上新翻译技巧
３ ． １ 商 品标题的翻译技巧
３ ９
● 目的论及其在商务英语翻译中的应用
２ ． １ 翻译 目的论 的主要原则
目 的论 最 初 是 由 Ｈａ ｎ Ｖ ｅ ｒ ｍｅ ｅ ｒ（ ２ ０ ０ １ ）， Ｎｏ ｒ ｄ Ｃ ｈ ｒ ｉ ｓ —
膝裙 （ Ｋ ｎ ｅ ｅ ． １ ｅ ｎ ｇ ｔ ｈ Ｓ ｋ ｉ ｒ ｔ ） 、无袖 （ Ｓ ｌ ｅ ｅ ｖ ｅ ｌ ｅ ｓ ｓ ） 、娃 娃 领 （ Ｐ ｅ ｔ ｅ ｒ Ｐ ａ ｎ Ｃ ｏ ｌ ｌ ａ ｒ ）、喇 叭 袖 （ Ｆ ｌ ａ ｒ ｅ Ｓ ｌ ｅ ｅ ｖ ｅ ） 、 低 腰 线 （ Ｄ ｒ ｏ ｐ ｐ ｅ ｄ ） 、荷 叶边 （ Ｒ ｕ ｌｅ ｆ ｓ ） 、复古 （ Ｖ ｉ ｎ ｔ ａ ｇ ｅ ）等 。上 述的反 面例子 可根据其 产 品特 征改 为 ：２ ０ １ ７ Ｎｅ ｗ Ａｒ ｒ ｉ ｖ —
Ｓ ｔ ａ ｔ ｅ ｓ Ｗｏ ｍｅ ｎ’ Ｓ ｎ ｅ ｗ ｈ ｉ ｇ ｈ — ｅ ｎ ｄ ｂ ｏ ｕ ｔ ｉ ｑ ｕ ｅ ２ ０ １ ７ ｓ ｐ ｒ ｉ ｎ ｇ ｎ ｅ ｗ
ｍａ ｊ ｏ ｒ ｓ ｕ ｉ ｔ ｄ ｒ ｅ ｓ ｓ ｓ ｋ ｉ ｒ ｔ ａ ｎ ｄ ａ ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｆ ａ ｔ 。这 样 的 一 个 英 文标题 中 ，除了 ｄ ｒ ｅ ｓ ｓ 和ｓ ｋ ｉ ｒ ｔ 这两个竞 争 白热 化 的词 ， 其他部分几乎 毫无 意义 。
从 目的论视角解析跨境电商平 台产品 上新翻译技巧
口 陈丹妮 曹钦琦
宁波大学科学技 术学院
【 摘 要】文章 主要从 目的论 视角分析和 归纳跨境 电商平 台产 品上新汉英 翻译技巧 ， 以期解决相关 工作 中在商 品标 题及详情在对外翻译 中出现 的一些实际问题 。文章介绍翻译 目的论 的主要原９ ２ ０ 及其在 商务英语翻译 中的应用 ，抽取 实 际工 作时产 品上新翻译 中存在 的问题 ，以这 些 内容为分 析对象 ，从 目的论 的三个原则探 讨合适 的翻译方法 ，发 现 ：商 品标题 的译 文需选择 关键词进行 翻译 ，尽量使 用专业术语词 汇，并植入 当周 热搜词和 飙升词 ；商品详述 的翻 译 则应根据商 品的属性进行意译 ，并删繁就简 ，做到 浅显易懂 。 【 关键 词】目的论 ；跨境 电商平 台；产 品上新翻译 【 中图分类号】Ｈ０ ５ ９ 【 文献标识码】 Ａ 【 文章编 号】１ ０ ０ ９ — ６ １ ６ ７ （ ２ ０ １ ７ ） ０ ９ — ０ ０ ３ ９ ． ０ ２
艳红 ，２ ０ １ ２ ）连贯原则要 求译文 内容连贯 ，使 读者能够 理解原文想 要表达 的信息 。忠 实原则要求译 文忠实于原 文 ，但并不 意味着将 原文逐字 逐句翻译 ，而是 在理解原 文 的基 础上 ，结 合 译文 所 处 的文化 背 景做 出恰 当的翻 译 。原文是 提供信息 的本体 ，译 文应忠实 于原文作者想 要 表达 的信 息 。在商 务领域 中 ，商务文本 翻译 归根结底 是为 了宣传 商品 ，打开消费市 场 ，吸引消 费者 ，增强消 费者的购买欲 ，从 而达到盈 利的 目的。
的兴趣 ，从 而提 高商 品的曝 光率 。在翻译 商 品标 题时 ， 应针对标题要 实现的交 际 目的 ，注意以下技巧 。 ３ ． １ ． １ 选译关 键词 要 根据 中文标题 的核 心词 、属 性词和流量 词的顺序 进 行翻译 。有研究表 明 ，广告标题 的平均长度 是十个单 词 ，原 因 是 读 者 的 视 觉 认 知 跨 度 是 有 限 的 。 （ 范薇 ， ２ ０ ０ ９ ： １ ）短小精 悍 的标 题 ，重点 突出 ，能够在短短 几秒 钟 迅 速抓 住 读者 的 注意 力 。如 果商 品 的标 题过 长 过复 杂 ，消费者很有 可能不愿意继续 阅读商 品的详情页 。
在跨境 电商 平 台 ，商 品标题是 最直观 、最 重要 的展 示 内容 。虽 然图片远 比标题更 直观 ，但消 费者 看到 图片 的前提是 已经搜索到 该商 品 ，而在 目前 阶段 消费者通过 产 品标题进 行搜索 ，而非通过 图片。 因此 ，在跨 境 电商 平 台上 进行 产 品上新 的过程 中 ，标 题 的翻译尤 为重要 。 根据 目的论 的 目的原 则 ，设置恰 当的商 品标题 ，其 目的 是 为 了能够 吸引消 费者的 眼球 ，让他们有继续 阅读下去
Ｗｏ ｍｅ ｎ’ Ｓ Ｃｏ ｕ ｐ ｌ ｅ Ｆ ａ ｓ ｈ ｉ ｏ ｎ Ｓ ｎ ｅ ａ ｋ ｅ ｒ ｓ Ｃａ ｓ ｕ ａ ｌ Ｓ ｐ ｏ ｔｓ ｒ Ａｔ ｈ ｌ ｅ ｔ ｉ ｃ
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
口 结 语
电子商务英语 是 ２ ｌ 世纪 经济全球化 大背景和信息 技 术 时代 的必然产物 ，是衔接 各 国之 间贸易往来 的重要 纽 带 ，随 着跨 境 电商 的迅速 发展和 中国在 国际 贸易 中发 挥 越来越 重要 的作 用 ，中小 企业 的外 贸也在迅 速发展 ，在 目的论 指导下 的翻译在 电子商务 活动 中起 到了重要 的作
于复杂 ，关键 词不 恰 当 ，导 致该 商 品错 过买 家 的搜索 。 其 二 ，产 品详情描述 的译文核 心词不 突出 ，描述 字数过 多 ，内容条 理不清 晰 ，无法让 客户感受专 业化 。这样 的 问题大多是 由于在 国际商务英语 翻译实践 中缺乏有 效翻
译 理 论 指 导 导 致 的 。 因 此 ，本 文 从 功 能 翻 译 角 度 出 发 ， 并 结合商务 英语翻译 的特点 ，借 助翻译 目的论来指 导跨 境 电商平 台产品上新 的翻译 。
ａ ｌ Ｓ ｈ ｅ ａ ｔ ｈ ｎ ｅ Ｋ ｅ — ｌ ｅ ｎ ｇ ｔ ｈ Ｓ ｌ ｅ ｅ ｖ ｅ ｌ ｅ ｓ ｓ Ｐ ｅ ｔ ｅ ｒ Ｐ ａ ｎ Ｃｏ ｌ ｌ ａ ｒ Ｆ ｌ ａ ｒ ｅ Ｓ ｌ ｅ ｅ ｖ ｅ Ｄｒ ｏ ｐ ｐ ｅ ｄ Ｒｕ ｌｅ ｆ ｓ Ｖｉ ｎ ｔ ａ ｇ ｅ Ｃｏ ｎ ｔ ｒ ａ ｓ ｔ Ｃｏ ｌ ｏ ｒ Ｄｒ ｅ ｓ ｓ 。
作者 简 介 ：陈 丹妮 。研 究方 向 ：商务 英语翻 译 。
以服装商 品的标题 翻译 为例 ，如 “ 欧美女装新 款高 端精品２ ０ １ ７ 春装 新 品大牌 连衣 裙外 贸 原单 一件 代发 ” ， 由 网 页 翻译 软 件 直 接 翻 译 成 ：Ｅ ｕ ｒ ｏ ｐ ｅ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ Ｕｎ ｉ ｔ ｅ ｄ
收稿 日期 ：２ ０ １ ７ ． ５ ． １ １
３ ． １ ． ２ 使用 专业 术语 选 择适 当的关 键词 能够大大 提高产 品的曝光 率 ，从 而 达到提高商 品销量 的 目的。而不恰 当的关键词 往往会 使该 商 品错 过消费 者的搜索 ，不仅仅损 失一单潜 在 的生 意 ，也可 能会受到 电商平 台的惩罚 。翻译服装 产 品标题 时应尽量选择 全面 的商 品属性 ，如 紧身式 （ Ｓ ｈ ｅ ａ ｔ ｈ ） 、及
用 ，因为具备 了合 适翻译 文本 的商 品更容易 被 国外 消费 者接受 ，从而使 商家获得 更可观 的收益 。为了做好跨 境 电商平 台产 品上新 的翻译 ，译者 应结合译 文的商务 交际 目的 ，以及归 根结底该 产品销售 商的销售 目的，从 商 品
不 同于传统 的交易方式 ，它具有 全球性 、无形性 、匿名 性 、即 时性 、无纸化 和快速演进 等六种特 征 。（ 张建芹 、 蒋 凤 娟 ，２ ０ １ ４ ）翻 译 在跨 境 电商 过 程 中扮 演 着 重要 角 色 ，然而在 很多跨境 电商平 台上 ， 目前产 品上新 翻译 中 存 在两方 面的问题 。其 一 ，商 品标题译文 过长 ，内容过
３ ． １ ． ３ 植入 当周热搜词和飙升词 为提 高所译产 品 的被搜 索频率 ，翻译 者在翻译 产品 标题 时应 先找 到该类产 品当周在 国外主 流电商上 的热搜 词和飙 升词 ，并 植入其 产品标题 。 以运动鞋 类为 例 ，先 在ｅ ｂ ａ ｙ等 国际 电商 网站 上 的搜 索 栏 输 入 关 键 词 ｓ ｐ ｏ ｒ ｔ ｓ ｓ ｈ ｏ ｅ ｓ ，某段 时期综 合 排序 第 一 的运 动鞋 标题 为 Ｍｅ ｎ＆
３ ． ２ ． ２ 删 繁就 简 商 品详述 的译文要求做 到表 达通俗 明了 、句 型结构
简单 ，避免使 用不必要 的修辞手 段 ，当详 则详 ，当略则 略 ，避免冗 词 ，实 现浅显易懂 、抓住 眼球 的商务 交际 目 的。达到译 文简 明的途 径为 ：使用祈使 句 ；使用 复合名 词 词组作定 语 ，以代 替后置定语 ；尽量 省略冠词 、介词 以及无关 紧要 的形容词 、副词 、连词 ；使用专业词汇等 。
根据 销售 意图理解 为情 侣鞋 ，因此更 好 的译 文应 为 ｕ ｎ ｉ ． ｓ ｅ ｘ ｒ ｕ ｎ ｎ ｉ ｎ ｇ ｓ ｐ ｏ ｔ ｒ ｓ ｓ ｈ ｏ ｅ ｓ 或ｌ ｏ ｖ ｅ ｒ ｓ ｒ ｕ ｎ ｎ ｉ ｎ ｇ ｓ ｐ ｏ ｔ ｒ ｓ ｓ ｈ ｏ ｅ ｓ 。后 者 中的 ｒ ｕｎ ｎ ｉ ｎ ｇ ｓ ｐ ｏ ｒ ｔ ｓ ｓ ｈ ｏ ｅ ｓ 清楚 展示 了商 品的属性 ，而 ｌ ｏ ｖ ｅ ｒ ｓ 一词则可 以激起 消费者的购买欲 ，从而达到为销售 者盈利 的 目的。