锋尚时代商业营销策略方案[武汉]

锋尚时代商铺
策划提案
第一篇产品概述
第二篇市场分析
第三篇产品分析
一、投资分析…………………………………………………………………………………………………
1、商业环境
2、商铺投资特点
3、商铺投资者
二、项目SＷOT…………………………………………………………………………………………………
1、项目优势(Superｉoｒity)
2、项目劣势（Weａｋness)
3、项目机会点（Ｏpporｔｕnitｙ)
4、项目威胁点（Tｈreat)
三、项目综合分析结论………………………………………………………………………………………
第四篇项目定位
一、综合目标群体定位………………………………………………………………………………………
二、项目营销定位……………………………………………………………………………………………
第五篇商业规划及产品提升
一、商业规划定位…………………………………………………………………………………………
1、项目概念定位
2、商业业态消费者定位
3、项目经营理念
4、项目功能定位
5、项目经营模式定位
6、项目商业规划
二、项目提升…………………………………………………………………………………………………
1、主力商家的引进及分层主题商场的设置
2、完善的硬件配套设施
第六篇项目营销执行策略
一、项目整体运营模式……………………………………………………………………………………
二、销售实施策略…………………………………………………………………………………………
１、五点一线整合攻击手法营销策略
2、项目营销渠道策略
3、营销价格策略
三、产品营销时间段划分及策略…………………………………………………………………………
１、项目形象的树立——蓄水期
2、项目形象的拓展——开盘期
3、项目形象的确立—-强销期
4、项目形象的完善——持销期
四、广告策略………………………………………………………………………………………………
1、广告传播方式
2、广告时间段划分和诉求重点
3、广告诉求重点
4、项目市场形象推广
5、广告营销费用建议
五、部分推广口号
第一篇产品概述
一、产品名称
锋尚时代大厦
二、本案地理位置
位于老汉口中山大道和一元路交汇处,紧邻市政府、粤汉码头.
三、本案基本数据(略)
锋尚时代大厦商场部分，分2个层面,(含夹层）
基础数据如下:
第二篇市场分析
根据本案所处地理位置、经营格局以及可能采取的经营回报方式，我司对目前商铺市场、尤其是与本案较为类似的市中心商场进行系统分析:
锋尚时代商业营销战略
一、周边租金情况分析
解放大道一楼底商租赁价格为５0—120元／平方米/月,根据铺面面积特征，月租金基本维持在80０—12０0元之间(14—18平方米)，普通门面转让费为5０００—８000元.裙楼商业租价随楼层逐层递减。

依此数据分析,如出租其投资回报率要高于其他物业投资。

二、目前商铺售价情况分析
由租金决定售价。

目前绝大多数裙搂整售情况均不理想，空置率高。

不少开发商退而求其次,或整租不售,或分割成小块销售。

仅有的一两个销售理想的楼盘,也是以降低价格、牺牲利润为代价达到目的.如:金色华府的商铺物业管理费竟低至每平方米1元。

针对部分市中心大商场分隔成小面积商铺的营销方式来看，其地段、经营内容、消费人群均对价格有强大的支撑作用.部分商场以“使用面积”作为销售单位而显得单价突兀，但由于受其得房率的限制，单价换算到建筑面积上也并不算非常可观。

三、从商铺的销售面积上分析
为迎合投资者的需求、降低投资门槛，目前市中心在售的商铺(本案潜在竞争个案)大多以小面积分隔形式出售，且面积越小，单价越容易获得提升,而总价也能为市场所接受。

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四、人流量、车流量分析
通过统计,中山大道和一元路区域单边平均车流量达到2500－３０00车次/小时，人流量平均达到60０人/小时。

车辆来向主要是二桥和二七方向。

由此可见,中山大道由于京汉大道和轻轨的分流,区域车流量相对减少。

人流量主要还是本区域基础客源,相对不足，除本区域居民外出外,路过乘车、办事、逛江滩为主。

他们的随机消费是沿线商铺的经营市场。

五、区域商业分布与业态特征
本区域非商业区,但居住人口密集、需求市场旺盛,也衍生了诸多商业形态。

通过市场调查,主干道街铺是区域商业的重要表现。

沿解放大道、京汉大道、中山大道、临江大道、三阳路、芦沟桥路、永清街分布了数以千计的商铺，而解放大道、三阳路、中山大道相对繁华,商业氛围较为浓厚。

由于区域内新型楼盘不多、没有大盘,社区商铺不占主要地位．但是临街楼盘对外的商业裙楼却成了开发企业追逐的对象，半岛豪庭、俊华雅苑、汉飞青年城、盛合家园均有不同比例、不同体量的商业裙楼,它们将成为区域商业的生力军，引领商业潮流。

本区域商业以饮食、休闲、服饰、家具、电动车等为主,涵盖了银行、超市、茶叶、眼镜、糕点、化妆品、美容、通讯、副食、五金、装饰、建材、网吧、药店、医疗、学校、书刊、鲜花零售、咖啡等等50余种商业形态。

虽然种类多，但是业态分散、规划零乱，小而不精.因毗邻江汉路商业街，受其商业环境、商业氛围的影响，外流消费现象比较突出。

结论：区域商业情况存在较大的规划问题，商业业态有待调整，商业布局有待集中,出现中高收入居民消费场所盲点。

六、区域主干道商业分析
➢解放大道
1、业态情况
解放大道沿线(本区域路段）共有132个商铺,主要经营业态为美容美发、中介机构、副食商店、餐饮酒楼、服装鞋帽、通讯等，从调查统计上看,美容美发所占比例最大，为22％;其次为中介机构,占1６%;其后依次为副食商店占14％、通讯占10%、服装鞋帽１0%、餐饮酒楼占9%.从这个角度来看，解放大道的业态分布相对较为平均，没有专业市场。

由于受地理位置影响，该街传统商业较具生存力。

尤其发廊相对集中,成为本路段独特的现象。

结论：本区域解放大道沿线商业形态较为零散,部分行业形成一定的扎堆效应。

商铺在结构、面积、装修上没有特色．租赁价格维持在5０—80元/平方米/月,区域旧铺销售价格维持在80０0－100００元／平方米左右．该街道缺乏休闲和运动经营业态，而高档美容美发厅可以整合本区域低档发廊铺面。

➢沿江大道（本区域路段)
1、业态情况
沿江大道以环境吸引广大市民的眼睛，商业业态以酒店、酒吧、咖啡等休闲饮食行业为主打.除此之外,汽车修理厂家在这里也有小规模的扎堆。

整体而言,该路段有6家修理厂，２家咖啡店、2家酒吧、2家酒楼。

２、铺面情况
商铺面积相对较大，其中6家汽车修理厂面积均在６０平方米左右,而每家咖啡酒楼的营业面积达到１００——20０平方米。

铺面多为住宅的第一层，较为陈旧。

因车流量大,人流量相对不足，因此汽车修理生意较为红火.
3、租售价格
本路段商铺多为租赁形式,每平方米租赁价格为5０-—6０元。

结论：区域沿江大道商铺数量缺乏，但业态较为集中。

根据调查,沿江大道兰陵路向西，酒吧、卡拉OK、迪吧经营状况极好，由此可见本区域消费群有明显的消费能力和休闲意识。

➢中山大道
１、业态情况（本区域路段)
中山大道是本区域商业较为活跃的街道,该街居住人口最为密集,次道很多,达十余条．中山大道商业业态多达30余种,商业铺面２69个,包括餐饮、五金、建材、休闲、服饰、家具、电动车、银行、超市、茶叶、眼镜、糕点、化妆品、美容、通讯、副食、网吧、药店、医疗、学校、书刊、鲜花零售、咖啡休闲等行业。

中山大道商业业态特点是：种类繁多、经营分散、档次较低。

数据如下:
上表为主要商业业态。

通过调查发现，本街西餐厅、咖啡、茶楼严重不足。

餐馆、服饰店众多,但没有扎堆,更没有精品店和品牌旗舰店。

本项目具备建立精品品牌店的条件，市场需求乐观。

2、铺面情况
本区域建筑多为80年代建设,相当陈旧，商业门面更是破旧不堪,尽管有部分90年代中后的楼盘,由于比例较小,无法改变区域商业铺面面貌。

中山大道商铺多为街铺，没有产权,租赁为主。

铺面面积８0％集中在１2——２５平方米之间,数据如下：
数据显示，小铺是中山大道的绝对主流,铺面小，经营灵活，租金压力小.由于没有新楼盘推出,中、大面积门面严重匮乏,这也是中山大道没有主力旗舰店的客观原因。

3、铺面租售价格
中山大道商铺85％以上是街铺，６５%左右没有产权、90％以上为租赁性质。

其中10年以上商铺占60%,5年以下商铺不足5％。

铺面租赁价格一览表:
从上表数据显示，中山大道商铺租赁价格维持在60—8０元/平方米·月之间。

最贵超过10０元平方米·月。

结论:本区域商业以中山大道为代表，通过对中山大道的调查，我们可以总结其特征：
A、商业形态多而全
B、商铺面积不大、没有旗舰性商业
C、商铺较为陈旧、没有产权
D、休闲娱乐、超市、商场较为匮乏
E、人流量大，中低消费为主
F、传统商业街、租金价格较高
从以上特征分析，本项目商业裙楼将会填补本区域中高档商业物业的空白，成为本区域商圈升级换代产品。

七、区域商铺特点剖析
1、商铺特点分析
——人气决定商业氛围和商业价值
—-小铺活、大铺稳,小铺居主流地位
——区域租金相差不大，属于正常差异范围内
--商业形态丰富、街区商铺占绝对主流位置
——社区商铺薄弱、区域外消费为主
2、商铺存在问题分析
——商业分布零乱
——商业主流不明显、缺乏旗舰型商业
——区域大型服务型商业,如超市、商场匮乏
——区域社区商铺较少、新盘裙楼商铺比例小
——区域商业活跃度不够
—－区域商业影响力弱，不具备吸引外区域消费群体的能力
——区域消费者外流购物消费现象突出
——区域商业形象较差、店面硬环境较差
——部分业态存在市场空白点（健身、超市、办公空间、西餐厅、茶楼、文化用品、精品专卖）
第三篇项目分析
一、投资分析
1、商业环境
A.以片区现有的商业状况及消费结构来看，现有商业业态滞后，需要得到全面的调整。

B.从商品结构、购物环境、商场形象甚至楼层分布来看，片区现有商户经营形象较差。

C.所处区域为汉口老城区，店铺基本为小面积,设施落后,装修简单，大面积、规模性的营业店铺缺乏。

D.由于商业历史悠久,本区域具有良好的口碑,和固定的客户群，经商户大多数盈利。

２、商铺投资特点
A．商铺投资的稳定性特点
投资商铺具有稳定性.住宅的租约期限一般为半年至一年，相对较短。

而商铺的租约通常为1至３年或更长。

承租户对商铺的装修投资、赢利预期及长期规划，决定了商铺租约的稳定性.此外,租金的递增客观保证了商铺长期的收益增长。

租金预付的付款
方式使租金收取也较有保障。

B．商铺增值的特点
商铺投资是一个长期过程，它不会因房龄增长而降低其投资价值。

相反，好的商铺因其稀有性或特定供应条件，会随着商圈的发展成熟不断升值,价值提升的同时，租金增长是必然的．长期租用从资金成本的角度肯定不如买下来,如果说住宅的价值还可以相对准确地衡量，那么成功商铺的价值正所谓是无价之物。

C．商铺投资回报率较高
与人们传统的资本增值方式比起来，投资商铺利润率高。

购买社区商铺的业主，随着业主入住，人气上升，商铺价值提升成为必然。

商铺租金收益之外，精明的商铺投资者还充分利用商铺增值提高投资收益，在商铺买价升值到一定水平时及时卖出,完成该商铺的全部投资过程。

3、商铺投资者
商铺的投资者主要有三种:一是小型商铺投资商,通常是拥有一定闲置资金,投资一两个商铺．这中间有55％的人是为了出租后赢利而购买商铺的，二是出于自营目的的购买商铺的人,三是纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。

二、项目SＷOT分析
1.优势分析（S)
1)位置处于中山大道，交通网络方便,有一定的商业氛围
2)体量不大，有利于短期的市场迅速有效消化.
3)项目周边有较密集的住宅项目及交通,商铺易见度好。

4)项目内部结构合理，对外具有较宽广的形象展示面。

2.劣势分析（W)
1)与商贸功能无关的交通所占比例已超过５０%，大量的通过性车辆又加重了该地区的交通拥挤状况，直接影响旅
游购物的便捷与舒适性。

2)商铺总量与本区购买力的数量不相适应,导致商铺空置率上升,使商铺局部总量供求关系失衡，导致当地商铺总体
价值下降．
3)住宅底商,因受种种限制,能做的业态不多,靠流水或租价支撑,回报不高,长期投资回报难于保证。

4)二楼及夹层产权式商铺属于风险较高的投资,其中暗藏的危机主要集中在“商铺卖出去后的经营管理上”。

产权商
铺和买底商门面截然不同。

前者往往是在大商场分割出的一小间,不需要投资人自己经营,但是经营得好不好并不取决于地段，完全取决于商场的经营,风险不可控;后者是沿街店面,风险可控性较强，风险几乎为零。

5)商业项目被散售后,就不可避免地改变了项目的性质。

而且一旦项目被出售(不论是整层还是部分),
零售商也就失去了对项目市场定位和租户组合变化进行判断的可预测性。

6)合适规模,指的是商业圈不能太小,要有一定的规模。

综合性的商业圈才容易吸引消费者,本区域规模太小,无法迅速
成为新的商业中心。

7)停车位少,对商业业态的限制较大
本案商场只配备少量停车位,无地下车库,数量明显偏少,限制了本商场（尤其是2楼）的业态选择．如需要大量停车位的饭店、洗浴中心等将受到限制。

8)目前区域商业的经营状况不理想
本案虽位于中山大道沿线,但距离商业最为发达的江汉路仍有较大距离,区域内的几家商场的经营状况并不理想，对投资者的投资心理将产生一定的影响。

3.机会点分析（O)
1)投资市场的投资类别比较少,商铺投资出现了较大的增量态势。

目前武汉市民储蓄已超过一千亿,市场上可投资品种却太少,银行利息太低、股市风险太大,商铺成为市民的选择,加之市政府拆除了上万个违章商业网点,为社区商业发展带来了契机。

市民开始意识到社区商业的意义不仅仅在于为社区居民提供便利的生活设施,商业的繁荣还有利于提高社区价值,并带来旺盛的人气，直接导致地段、物业的升值。

2)近期香港瑞安集团进驻老汉口永清街，对改善本区商业环境，提升区域价值具有重大意义。

4.风险点分析(T）
1)短期有供应过度的危险。

其结果是市场将出现消化难的局面。

与作为消费品的住宅不同，商铺的目标客户群体具有特定性,属于软性需求。

如果开发商片面、过高追求房价利润，导致经营户经营成本太高,创利的链条将崩裂。

之所以目前空置率高,供求很不平衡。

主要原因是部分发展商运作项目的时候比较盲目,很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发，缺乏商业物业运作的经验,对周边商业环境考虑不足,往往是项目做出来了再去找市场,而不是有针对性地设计商铺的规模、大小、用途等.城区楼盘几乎是凡住宅必有商业裙楼，导致商业裙楼大量出现,商业裙楼高空置率成为困扰发展商一大难题。

2)受到商铺市场负面舆论不断的影响，购房者对商铺的购买越来越理性冷静。

从商业经营的常识来看,商铺的长期高投资回报是很难保证的,市场随时会出现各类风险，投资者在购买商铺时通过各种渠道详细了解开发商的背景和经营管理公司的实力,看开发商是否具有长期、稳定经营的能力。

3)大的商场本身缺乏灵活性,需要有商业经营的整体思路，同样存在于商场形式的产权式商铺，开发商失去了对出售后商铺的控制权,很难形成统一经营的模式，不可控制的因素太多。

第二篇项目定位
一、综合目标群体定位
◇自用型客户占80%,投资型客户占2０%。

◇商铺投资者将为有一定货币积蓄的中高收入阶层居民群体。

１．外地商家和实力买家
具相当的经济实力，本身就是非常内行和做生意者,拥有或租有商铺,头脑精明，商铺知识经验皆丰富，对商铺最有需求，或急需扩张生意,或扩展规模，或由租转为自买自用;或购买商铺等待升值.
２．普通市民投资客户
此类客户往往具一定的经济实力，喜欢面积较小的商铺,因为资金投入小，风险小,投资可行性高。

能接受较高楼层的商铺和内铺，对是否临街的要求不高。

对升值潜力认同，要求价钱合理,付款轻松(首付款越低越好）。

３.项目所在地周边客户
熟悉并看好此区域升值潜力的一些高收入人士。

二、项目营销定位
街铺+托管式商铺
1、街铺
一层:划分成较大街铺对外公开发售，凭借优越的地理位置和本区域商铺的稀缺性吸引客户。

二层:划分成较小面积,开辟内部交通通道,形成内街，对外发售铺位.
2、托管式商铺
针对投资者，承诺帮其招商，寻找租户。

托管式商铺推向市场并要获得成功.分析起来，顾客接受并购买会因为四大理由：
１）认可物业本身的价值；
2)对经营者有信心;
4)认为有利可图；
4)品牌商家进驻。

我们通过专业的分析,得出结论:
锋尚时代大厦托管式商铺操作要确保成功,要做好以下这四个方面：
１）挖掘提升物业价值;
2）用有力商业概念来真正增加顾客对经营的信心。

这个商业概念和地段相合,对物业价值能起到点睛的功效;
3）解释投资模式,化不利为有利.释放投资热情；
4)为顾客设计适合的有吸引力的投资计划。

●但为确保上述四个方面的成立,我们必须确保的、最重要的就是—－产权,是投资物业最基本的前提,也是永久权益的保障。

如果没有了产权,投资物业也就失去了原本具有的意义．托管式商铺其魅力在于:
①短时间的实行经营权托管，做活市场,再返还一个增值的铺位给客户.
②铺位尽量分割成小面积的单位出售,投资者可以根据自身的实力灵活机动的投入资金,获得相应的产权和收益权。

③引入知名商家，保证投资者获得稳定的高额回报。

④独立产权经营模式示意—－—低门槛、高收益.
观点:一个可信的投资方向和投资载体,才能吸引投资者及消费者。

●发展商与小业主进行买卖，小业主签订托管合同，发展商代其出租，并给予小业主回报。

●租赁方负责商场的运营，并缴纳租金.
●发展商可代小业主收取租金，并每月足额返还.
●小业主以租金养房.
街铺+托管式商铺营销的发散点：走大连万达营销模式,以品牌商家为邻,引导客户购买商铺，尤其是一层商铺。

第三篇商业规划及产品提升
一、商业规划定位
1、概念定位
根据本商铺的特点，及周边商业人流、环境等因素,本项目商业定位为:
时尚体验休闲中心。

（与锋尚时代名称相呼应)
２、项目经营理念（略)
3、项目经营模式定位
四统一经营模式:统一规划、统一形象、统一经营、统一推广。

4、项目商业规划
►商业功能规划
前期功能分区示意（略)
释义:前期内部认购期间,依柱距划分铺位,使用率高.
优点：销售简单，完全靠项目自身优点按常规方式发售。

缺点：每个铺位面积较大,总价过高,寻求客户面窄。

预备功能分区示意
释义:如内部认购期间,大面积铺位认购不理想，客户量少,可考虑二层铺位面积划小。

(中间绿线为内部通道）一层因临街与不临街及建筑结构问题，暂不考虑划分通道。

优点：面积划小，总价低，客户面广.
需大面积，可连续买几间小面积。

缺点:二层功能区需要重新地位，经营业态适宜小面积铺位.
公摊变大
定位：（略）
二、项目提升
1、主力商家的引进及分层主题商场的设置
锋尚时代大厦在产品结构合理划分的前提下，大力引进主力商家的进驻,以多种广告方式重点宣传一、二线品牌商家，以其较强的品牌知名度来带动整个市场在百姓心中的影响力,强势占有消费者心理市场份额，以其经营特色不同分层划分主题商场,实现层层包围,以点带面,扩大整体营销战果。

2、完善的硬件配套设施
烟感报警、消防喷淋灭火、电讯广播、电脑管理和保安防损等服务设施和服务功能完善,为入驻商户和顾客创造了安全、舒适的经营条件和完美的购物环境。

第四篇项目营销执行策略
行军打仗要运筹帷幄，充分了解敌情，这样才能百战不殆,决胜于千里之外。

锋尚时代大厦经营过程中运用各种相关的战略与战术,就是为了扬长避短、避实击虚,以形成操作性极强的、行之有效的、充分发挥该项目竞争优势的营销推广及销售实施方案，从而获得项目整体项目营销的成功。

一、项目整体运营模式
为了营造锋尚时代大厦整体营销气氛,使前期营销活动聚集人气,根据项目区域地产市场状况以及未来发展走势、经济生活水平等等原因,项目的销售建议如下:锋尚时代大厦整体以售为主,以租为辅;首推二层托管式商铺,带动一层商铺面积的销售,降低销售风险。

(见下图:)
以售为主
二、销售实施策略
１。

五点一线整合攻击手法营销策略
（１）现场包装 (2）卖场包装 （3）媒介推广
(4）卖场推广 (５）拜访推广
事件营销动线
五点一线整合攻击手法:提倡与招商目标客户的更多实效性与时效性沟通,讲究“走出去、请进来”，以阶段性重点招商活动节点(事件营销)为引爆点。

在全案的销售控制中，围绕阶段性的事件营销动线配合五大传播推广重点形成本案的销售浪潮。

五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到滴水不漏、颠覆推广、精确打击。

(见下图：)
目标
客户
卖场
包装
五点一线整合攻击示意图
卖场推广
拜访推广
媒介推广
工地包装
事
件
营
销动
线
事
件营
销动
线
事
件营销动
线
事件营销动线
事
件
营销动线
2、项目营销渠道策略
锋尚时代大厦总体营销渠道以现场为主，多点突破:
①加强现场包装导视系统.
②投资者组织化：将已有投资者纳入组织管理系统，保持经常联系,并且通过各项消费活动与情报咨询的提供,成为有组织的
客户群,亦即落实顾客管理的系统运作．
3、营销价格策略
价格是消费者和投资者最为敏感的话题,更是投资利润能否最终实现的关键所在.在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最有效、也是最易于调控的,它是房地产营销过程的核心和关键性问题.考虑到项目所处区域版块形象、房地产市场发展现有状态和趋势、区域消费水平、区域内消费人群消费特性。

观点如下:
1）考虑到产品整体销售推广过程中的高价阻力（商铺售卖过程中如出现高价阻力点,整个产品营销过程将因此产生巨大影响),实现商铺低价入市,高价收盘。

2）锋尚时代大厦商铺最终价格可根据项目成本因素和同类房产供求因素确定．根据商业价值差价、楼层差价、边间差价、面积差价及口彩差异等因素来决定销售价格,以获取利润、回笼投资资金为定价目标,采用一次性付款、建筑期付款、按时间付款、银行按揭等多种灵活的付款方式，完成整个营销推广策略.
三、产品营销时间段划分及策略
1、项目形象的树立——蓄水期
营销策略：面向武汉商户,开展咨询展示活动，实施商铺销售优惠额度。