信息不对称引发的市场交易问题与企业营销策略

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营销策略
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2012年4月
信息不对称引发的市场交易问题与企业营销策略
青岛农业大学经济与管理学院 张怡
摘 要：信息不对称是信息经济学中的重要问题之一。

它是指市场交易双方所掌握的信息量是不均等的。

信息不对称将会引发逆向选择、道德风险等机会主义行为，从而导致市场交易的低效率或无效率。

本文在分析信息不对称引发的市场交易问题的基础上，从企业角度提出相关营销策略。

关键词：信息不对称 市场交易 问题 企业营销中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(a)-086-021 信息不对称
信息不对称是指市场交易双方所掌握的信息量是不均等的，其中一方掌握的信息量多一些，另一方掌握的信息量少一些。

掌握
信息量多一些的交易主体方被称为信息优势方，掌握信息量少一
些的交易主体方被称为信息劣势方。

信息不对称将会引发机会主义行为。

按照美国学者威廉姆逊
的定义，机会主义行为是指在信息不对称的情况下，信息优势方不
完全如实地披露所有的信息以及从事其他损人利己的行为。

机会
主义行为分为事前机会主义行为和事后机会主义行为。

事前机会
主义行为又称为“逆向选择”，是指信息优势方利用自己的信息优势
诱使信息劣势方签订了对信息优势方有利而对信息劣势方不利的
契约。

事后机会主义行为又被称为“道德风险”，是指交易各方签约
之后因为交易的一方难以观察另一方的行为，或因成本太高而无
法监督对方的行为时，另一方利用信息优势通过减少自己的要素投
入或采取机会主义行为，违背合同，钻制度、政策及合同的空子，采取
隐蔽行动的方法以达到自我效用最大化而影响市场效率的行为。

信息不对称产生的主要原因有市场交易主体识别能力的制约
和信息搜寻成本的限制导致的信息量不足等。

本文将市场交易主
体简化为企业与消费者两方。

市场交易各方均可能在某些信息方面
处于信息劣势方，而在其他信息方面处于信息优势方。

如：在产品的
质量、成本等信息方面，企业属于信息优势方，消费者属于信息劣势
方；而在产品需求特征等信息方面，消费者属于信息优势方，企业属
于信息劣势方。

本文分别从消费者和企业两个方面分析信息不对
称引发的市场交易问题，从企业的角度提出相应的营销策略，以期
从某种程度上改善市场交易主体双方的信息不对称问题。

2 信息不对称引发的市场交易问题
2.1 企业不能生产适销对路的产品
产品不能适销对路表现在两个方面：一方面是企业不清楚消
费者对产品(服务)需求的特征，导致生产出来的产品(服务)无人购
买；另一方面是企业没能将其产品(服务)有效告知现实的或潜在的
消费者，没有找到该产品(服务)的有效消费者。

因此，企业不能生产适销对路的产品的主要原因是信息不对称。

2.2 逆向选择问题
如：企业对自己生产的产品的成本、质量等信息了解充分，而消
费者不拥有这些真实信息，因而无法鉴别其质量的好坏和价格的
高低，在这种信息不对称情况下，劣质产品厂商不能很好地履行其
社会责任，在宣传自己产品的时候都说自己产品质量好，将其真实
信息掩盖起来，劣质产品就会冒充优质产品，同时，消费者不能够准
确判断信息的真伪，
就会以同样的方式来对待优质产品和劣质产品，当优质产品和劣质产品被消费者以同样的方式对待时，价格机制失灵了，劣质产品在成本和价格上具有优势，从而形成销售优势。

质量好且成本高的优质产品将被逐步驱逐出市场，导致优质市场萎缩，留下的是劣质产品，这就是有名的“劣质驱逐良币”的逆向选择问题。

由此可见，信息不对称引发的逆向选择问题不仅侵害了消费者利益，而且使得市场交易无法正常完成，导致了市场交易的低效率。

2.3 消费者预期问题消费者预期是指消费主体在采取某种消费行为或进行某次消费决策之前, 对未来与消费有关的各种因素进行估价和判断的心理活动过程。

消费者以往的购买经历会对消费者产生显著影响，从而影响消费者以后的购买决策。

在信息对称的情况下，消费者可以购买到性价比满意的产品，这种成功的经历会使消费者预期保持在正常水平，从而有利于高效率的市场交易重复正常发生。

在信息不对称的情况下，由于假冒伪劣产品充斥市场，消费者可能会以一个较高的价格买到了一个质量较差的产品。

当消费者发现其购买的产品质量与价格不符时，这种失败的经历就会降低消费者对市场上同类产品质量的预期水平，在下一次交易活动中将会降低愿意支付的价格，使许多潜在的高效率的交易难以达成，从而导致市场交易的低效率。

2.4 外部连带性问题以上研究是消费者根据自己以往的消费经验对以后的消费决策进行调整的问题。

现代社会是一个开放的社会，随着通讯和网络的快速发展，人与人之间的交流日益频繁和密切，交流方式多样化，所以，每一个消费者的消费经验不仅对自己以后的消费活动产生影响，而且对其他消费者的消费活动也会产生影响。

这种现象被称为外部连带性。

每一个消费者在进行消费之前，不仅总结自己的消费经验，也会将别人的消费经验纳入到自己的消费决策影响因素中。

美国著名学者雷奇汉的一项研究结果表明：如果企业能使“客户跳槽率”
降低1％，企业的利润就会翻一番。

管理学上有个计算公式，满意的顾客平均会告诉三个人自己的美好经验，但不满意的顾客平均要向十个人诉说之后才能心理平衡。

在今天的网络时代,这个数字恐怕要增长许多倍。

这会使得外部连带性的作用更加明显，即信息不对称会一定程度地抑制消费者需求。

2.5 企业不了解消费者对产品使用满意情况消费者满意情况是指顾客在消费相应的产品或服务之后所产生的一种心理状态，是一种自我体验。

当企业与消费者交易成功后，产品将由企业转移到消费者手中，企业将无法观察到消费者对产品的使用情况，也不了解消费者对产品是否满意，如：产品质量功能是作者简介：张怡(1977-)，女，山东龙口人，讲师，硕士，主要从事企业
管理研究。

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否稳定、使用是否方便、产品是否耐用等。

消费者满意情况将会通过消费者预期效应影响其今后的消费意向，并将通过消费者连带效应影响到其他一部分消费者的消费意向，从而对未来的市场交易情况产生影响。

3 企业营销策略
3.1 进行动态市场调研
市场调研是了解消费者需求特征的重要工具，是解决交易发生之前企业信息弱势问题的重要途径，可以帮助企业生产适销对路产品，降低信息不对称程度。

由于消费者需求具有潜在性、可变性，要对消费者需求进行动态了解，一方面要挖掘消费者的潜在需求，将其潜在需求转化为现实产品；另一方面要掌握消费者现实需求的变化动向，使得企业生产的产品(服务)始终与消费者需求特征相吻合。

3.2 增强与消费者的沟通与互动
3.2.1 向消费者发送产品质量保证信号
(1)提供较长的质量保证期或实行三包政策。

消费者产生逆向选择问题的主要原因是难以区分优质产品和劣质产品。

如果优质产品向消费者提供相对较长的质量保证期或实行三包政策等，消费者就可以辨别优质产品和劣质产品。

优质产品可以提供较长的质量保证期或实行三包政策是因为其产品质量过硬，即使较长的保证期也无需付出过多的维修费用。

而劣质产品生产企业是不敢承诺较长的质量保证期或实行三包政策的，因为其产品是经不起考验的，在较长的质量保证期内将支付远远高于优质产品的维修费用。

消费者凭借这一信号可以大致估计产品质量状况，减少购买风险，缓解信息不对称问题。

(2)免费试用与现场咨询。

由于无法辨别不同产品信息，消费者担心上当受骗，在选择产品时会举棋不定，心存疑虑。

优质产品可以采用免费试用与现场咨询等方式解决这一问题。

这些方式可以使消费者在试用与咨询的过程中充分体验产品，减少消费者对产品的不确定性的感觉，降低其购买风险。

(3)积极参与第三方认证。

在认证制度产生之前，企业(第一方)为了推销其产品，通常采用“产品合格声明”的方式来获取消费者(第二方)的信任。

在产品简单、 不需要专门的检测手段就可以直观判别优劣的情况下这种方式是可行的。

但是，随着科学技术的发展，产品品种日益增多，产品的结构和性能日趋复杂，企业与消费者的信息不对称程度增加，仅凭消费者的知识和经验很难判断产品是否符合标准，加上卖方的“产品合格声明”并不总是可信的，这种情况下，第三方认证制度也就应运而生。

这是信息不对称导致市场失灵时，政府采取行政手段干预市场的表现。

企业产品通过了第三
方认证，
就意味着其产品达到了某种标准，可以帮助消费者辨别产品的真伪与优劣。

3.2.2 实施品牌战略
盖洛普调查公司曾搞过一项调查，问美国哪所大学的地理系最好。

结果90%以上的人都说是哈佛大学。

可实际上，哈佛大学根本就没有地理系。

这从一个侧面说明，品牌和信誉在人们心目中的地位是多么重要。

品牌是一种定位，每种品牌承载了其产品的诸多信息，如：产品质量与功能、文化背景、设计理念、企业信誉等，消费者可以根据品牌信息进行识别和选择。

北京大学何志毅的研究表明: 产品信息的不对称性与消费者对品牌的依赖程度存在正相关的关系。

信息不对称程度越高的产品, 消费者对品牌的依赖性越高。

因
此，越是信息不对称的行业和产品，越应该重视品牌建设。

3.2.3 降低消费者信息搜寻成本
消费者信息搜寻成本的高低决定了买卖双方信息不对称程度的高低。

消费者信息搜寻成本越高，信息不对称问题越严重。

企业可以通过多元化销售渠道的建设来降低消费者搜寻成本，除了传统的分销渠道的建设，企业还可以充分利用电子商务平台从事业务，如开展网络营销等。

这样，买卖双方发布信息的成本和搜寻信息的成本都得以降低，从而改善买卖双方的信息不对称问题。

3.3 消费者满意信息的收集与分析
部分消费者在使用产品或服务后不满意时会直接向企业提出意见或建议，企业应重视这部分消费者的反馈信息。

但是，部分消费者使用产品或接受服务后不满意时，也不愿意主动向企业提出投诉或意见，因此，企业应针对这一部分消费者的心理状态，利用更亲情的方法，以获得这部分消费者的意见。

收集与分析消费者满意信息的目的是针对消费者不满意的因素寻找改进措施，提高产品和服务质量，以便更好地满足消费者需求。

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