NPS在客户服务中的提升策略

NPS在客户服务中的提升策略
摘要：面对产品同质化竞争与相对饱和的市场，更
多企业将关注点从客户满意转换到客户忠诚的培养上，文章
通过了解NPS体系，知道NPS体系成功的三个关键因素，制定赢得客户的“3D”战略，从而将NPS与客户服务的实际运
营相结合，从客户感知出发，选取客户最关注的焦点问题，
找到适合当前发展的提升策略，从而赢得新形势下的口碑竞
争优势，提升客户忠诚度。

关键词：NPS；净推荐值；客户服务；忠诚
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937 （2015）11-0078-02
净推荐值（简称NPS）为苹果、飞利浦、西南航空等 1 000 余家跨国公司赢得了未来的利润。

这个指标标志着企业告别
跑马圈地的粗放经营，走向重视客户生命周期价值、培养忠
诚客户并提升社会美誉的精耕细作时代，是企业经营策略的
重大变革。

1 NPS体系概况
净推荐值（Net Promoter Score ，NPS）最早是由贝恩咨
询公司客户忠诚度业务的创始人佛雷德?赖克哈尔?裕?Fred Reichheld）在2003 年哈佛大学商业评论《你需要致力于增
长的一个数字》的文章中提到，是针对企业良性收益与真实
增长所提出的用户忠诚度概念。

根据愿意推荐的程度让客户
在0～10 之间来打分，然后根据得分情况来建立客户忠诚度
的3 个范畴，分别为：推荐者（得分在9～10 之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人；被动
者（得分在7～8 之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其
他竞争对手的产品；贬损者（得分在0～6 之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

推荐者所占的百分比-贬损者所占的百分比=净推荐值
NPS值仅仅是一个单纯数值，而更需要我们关注的是基
于NPS值评估，追问贬损者“为什么不愿意推荐”，发现问题，做出改进，并定期回访贬损者来验证这些改进措施的有
效性，同时将NPS评估应用到KPI管理中，通过问责制的应用不断提升NPS值，提升企业价值和服务。

2 NPS成功的关键因素
2.1 高层团队支持
苹果公司副总裁罗恩?约翰逊曾说过：“我们要求所有领导者都习惯使用NPS系统，它帮助我们把重心放在我们的使命上，每天在每家店铺，充实顾客与员工的生活。

”
NPS需要公司高层领导者坚定的决心。

没有这种决心，
公司就有可能失去冲劲、产生混乱，并抗拒新的行事方式，
或是出现其他问题，因此，公司高层的支持和坚持是必不可
少的。

2.2 持续改善流程
NPS体系针对问题不断改进，定期回访贬损者，验证改
进有效性尤为重要。

净推荐值体系的目标是一直随着公司和
市场环境而变化的。

项目领导者需要反复聆听用户反馈与市
场状况，使用复杂的分析技术（包括净推荐的分类、不同群
体的反馈、战略规划根源的探讨、用户共创产品、服务和业
务流程等）来改革与完善项目，这是一个持续循环的过程，
周而复始。

2.3 文化理念树立
NPS要求树立以用户为中心的价值观，这是企业文化，
也是NPS的内在文化，让员工了解自身角色、责任，及企业
对改善用户忠诚度的重视，有利于整个项目的推行。

改善NPS 分数是所有人的职责，数据需要与每个员工的工作绩效挂钩，
让所有人行动起来，从骨子里建立起以客户为中心的企业
DNA。

3 制定赢得客户的“3D”战略
3.1 设计（Design）
NPS系统要求必须针对特定的客户“设计”出特定的价
值定位，做好客户细分，根据客户的属性、行为、需求、偏
好以及价值等因素，提供有针对性的产品、服务和销售模式。

NPS体系理想做法是要求收集所有的客户反馈，但在不可能
收集全量信息的情况下，从最关心的核心目标客户开始着手
往往会比较明智，针对核心目标客户提供有针对性的价值定
位成为最有可能的做法。

通过设计，帮助企业确立成长的方
案，制定赢得客户的战略。

3.2 兑现（Deliver）
必须有始有终的“兑现”上述价值；对于设计出来的特
定的价值定位，需要从企业的角度确保设计出的价值定位能
够落实到位，让每一位特定客户能享受到真正的独特的服务，
构建能够产生推荐者的企业。

3.3 培养（Develop）
必须“培养”公司重复执行上述步骤的能力，确保执行
落地，随时更新和重塑客户体验，让客户引领创新，确保为
客户提供愉悦的体验。

设计、兑现、培养，三者相互支持，
相互促进，确保企业真正实现为了成长，做到更好的目标。

4 NPS在客户服务中的提升策略
3.2 多渠道收集客户声音，准确细分客户群
①利用智能语音、调查问卷、客户回访、互联网监测、
微信吐槽等方式多渠道、立体化收集客户、公众及媒体的声
音，对这些信息整理、归纳，定期整理成“客户之声”（包括赞扬之声、问题之声、建议之声等）向企业内部传递以下
内容：
一是针对有APP体验的业务，在客户下载使用或软件优
化升级后，推送体验评价。

效仿目前手机应用软件的评分机制，为业务应用软件进行评分提意见；二是针对通过互联网
或掌上营业厅、微信营业厅等有页面展示渠道办理业务或订
购产品，可以直接加载NPS的产品评价，为业务或产品提供具体评价分数与意见；三是针对通过没有展示页面的渠道办
理的业务，则在用户订购成功，或者参加营销活动成功后，
在规定时间内下发短信评价或评价链接，针对性地给予相应
鼓励，收集客户体验感知。

②创建NPS测量方案（确定取数渠道、口径、方式、周期和对象），准确细分客户群体：
一是结合客户推荐意愿、价值贡献，以及客户标签，对
客户进行群体细分；二是确认优先需要改进的细分人群，识
别该客户群的NPS净推荐值，以及查找需要改善的关键影响因素。

4.2 创建互联网服务体系，提升服务协同能力
3.3 扩展互联网客服服务范围，为人工话务分流做支撑
①客服中心通过人工坐席、在线坐席、微坐席和视频坐
席等多媒体服务方式为互联网渠道（飞信、微博、微信等）
提供服务协同和支持，充分发挥渠道分流、协同、支持、整
合的独特优势，有效分流人工话务；②伴随信息技术的不断
进步，云服务、多媒体、大数据、社交媒体、数据挖掘等技
术的成熟运用，互联网客服应充分利用其圈子的有利资源，
发展粉丝，凸显规模优势；③建议通过微信、在线客服等互
联网渠道丰富办理项目，承接复杂型业务，确保热点业务快
速办理，以满足绝大多数客户的需求。

4.2.2 提升人工与互联网的协同能力，培养客户使用习
惯
加大互联网渠道的宣传力度，扩大互联网客服影响力，
有效提升人工与互联网的协同能力，当话务忙时，利用短信、微信二维码等自动触发信息，引导客户使用互联网渠道，培
养客户的使用习惯。

4.2.3 利用客户标签和大数据细分客户群体，开展特色
服务
充分利用客户标签属性和大数据对客户消费习惯进行
分析，根据客户群体特点，建立特色服务，推广重点业务，
关注品质客户的服务；此外，可通过电话经理开展星级服务
关怀，通过微信渠道推广星级特色服务和星级俱乐部，为客
户搭建一个新的平台，让更多的客户通过渠道了解移动相关
业务、政策及营销活动，也可在互联网客服渠道投放免费的
体验产品，培养活跃客户成为公司口碑传播者。

4.2.4 智能时代，加强系统支撑，实现多媒体知识库
①开发智能知识库，通过文本、图片或者语音以拟人化
的方式与客户进行实时交互沟通；②开发智能客服系统，加
强系统支撑，实现互联网统一渠道接入，统一CRM 互联网客
服工作台，确保业务流程一致性和全程信息共享，提供一致
的服务内容。

4.3 针对不同的客户群体，制定“快、准、稳”的应对
策略
3.4 快：快速对贬损者进行关系修复
①快速定位客户不推荐的原因，加快处理问题的速度，
注重客户问题是否得到圆满解决，加强长期未解决问题的处
理力度，减少客户对企业的不信任；②关注并重点改善4G、中高端客户的接触点NPS，开展对应NPS研究，重点跟踪其问题解决，定期进行关怀反馈；搭建触点级NPS指标监测体系，建立贬损者客户的互动闭环管理流程，优化业务/服务规则和流程，给一线人员提供针对性技能、知识点培训。

3.5 准：精准对被动者进行关怀与引导
①利用大数据准确定位客户需求，提供精细化服务关怀；
②多触点、多场景提高服务适配率，提升业务使用满意度；
③开展“免费体验”、“推荐有礼“等系列营销活动，激励被
动者转变为推荐者。

3.6 稳：为推荐者提供稳健的快速推荐渠道与平台
①积极借助互联网新媒体和渠道开展低成本高效互动
传播，缩小服务认知差距，形成服务传播的口碑效应；②通
过在各渠道开展体验活动，设计符合时下热门话题的海报，
实时更新追踪热点问题，培养活跃客户成为公司口碑传播者。

5 需要重点关注的内容
2.2 聚焦改进而不是得分
NPS值仅仅是一个具体的数值，很多自称是由净推荐值
指标驱动的企业把主要的精力全部都集中在了净推荐值“得
分”上了，而不是在关注净推荐值背后的驱动因素以及如何
进行改善这些因素。

事实上，NPS体系，更多关注的是针对
问题不断提出改进，定期回访贬损者，验证改进有效性，最
终提升企业的客户忠诚度。

2.3 不要沉迷于分值本身
虽然NPS值可能足够的“严重”，与公司的经营业绩联
系在一起，但目前企业普遍存在的一种现象是沉迷于“得分”本身，而不是关注在驱动“得分”改善的策略、行动以及由
此所影响的客户体验上。

随着竞争局面发生变化，NPS也可能会有更大的波动，分数本身的绝对值意义不大。

NPS体系应该从关注和改善客户的推荐意向中获得业务收益。

2.4 专注研究贬损者的评价
贬损者是由于客户对于企业所提供的产品或服务感到
不满意所产生的，尤其是在一个高度竞争的市场环境中的高
价格、低效率、复杂流程、错误频出等问题。

把注意力集中
在贬损者，是企业管理者提升NPS值得分的最高优先级。

这些评论不但创造了负面的口碑效应，而且会直接导致返工、
投诉以及不必要的巨大代价的运营成本。

2.5 提升NPS的最快方法是集中关注推荐者
推荐者是由于客户感到企业诚信可靠且容易打交道，与
客户接触的一线员工能够持续给予客户“特别”的体验。

通
过了解构成对于企业自身客户的“特别”体验的具体要素，
可以为企业的差异化经营提供大量的决策依据信息与机会。

NPS不仅仅是一种用来衡量顾客满意度的方法，而是一
个经营理念、一个经营业务的系统，以及一种来自领导团队
的承诺。

净推荐值，说起容易做起难，应该还有更多可以挖
掘的价值。

参考文献：
[1] 弗雷德?赖克哈尔德（美），杨洋（译）.终极问题 2.0：客户驱动的企业未来[M]. 北京：中信出版社，2013.
[2] 朱旺南，李玲.客户服务系统研究现状与发展趋势[J]. 电脑知识与技术，2012，（35）.
[3] 陈强，赵珏.NPS在电子政务绩效评价中的应用研究[J].上海管理科学，2007，（6）.。