配套课件 分销渠道管理(二版)--吴宪和
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3.2.5 中间商因素
• 不同类型的中间商在执行分销任务时有各 自的优势和劣势，分销渠道设计应充分考 虑不同中间商的特征。一些技术性较强的 产品，一般要选择具备相应技术能力或设 备的中间商进行销售。有些产品需要一定 的储备（如冷藏产品、季节性产品等）， 就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进 行经营。零售商的实力较强、经营规模较 大，企业就可直接通过零售商经销产品；
• 不管选择长渠道还是短渠道，都要分析市 场、产品和企业等各种因素，并根据市场 情况予以调整。
2.4.2 确定分销渠道设计的宽度 2.4.3 界定渠道等级结构
26
2.4 确定分销渠道的备选方案
2.4.4 分配渠道成员职责
1.销售 2.广告 3.实体分销 4.财务 5.渠道支持 6.客户沟通 7.渠道规则 8.奖惩
到一般企业？ • 2.张裕集团在分销渠道决策方面重点考虑了哪些因素？
17
第二章 分销渠道计划
目录
2.1 分销渠道计划的原则构架程序 2.2 构架分销渠道计划的需求分析 2.3 确定目标 2.4 确定分销渠道的备选方案 2.5 分销渠道的评估与选择
19
2.1 分销渠道计划的原则构架程 序
2.1.1 分销渠道计划的原则
2.5 分销渠道的评估与选择
3.适应性评估
• 企业与营销渠道成员常常有一个较为长期 的合作关系，并通过一定的形式固定下来。 这种长期经销时间的约定，会失去渠道调 整与改变的灵活性。如何实现稳定性与灵 活性的统一，就是渠道设计者要考虑的适 应性标准。从趋势上看，由于产品市场变 化迅速，渠道设计者需要寻求适应性更强 的渠道结构，以适应不断变化的营销战略。
5
1.1 分销渠道概念及界定
2.分销通路与营销渠道
• （1）长度不同。 • （2）功能不同。 • （3）成员不同。
3.分销渠道与供应链 4.分销与流通
• （1）来源不同。 • （2）内涵不同。 • （3）主体不同。
6
1.1 分销渠道概念及界定
1.1.3 分销渠道特征
1.商业性 2.社会性 3.综合性 4.方向性
29
2.5 分销渠道的评估与选择
2.5.2 分销渠道的选择
1.财务法
• 交易成本分析方法的经济基础是：成本最 低的结构就是最适当的分销结构。此办法 的关键就是找出渠道结构对交易成本的影 响。因此，交易成本分析法的焦点在于公 司要达到其分销任务而进行的必需的交易 成本耗费。交易成本主要是指分销中活动 的成本，如获取信息、进行谈判、监测经 营以及其他有关的操作任务的成本。
30
复习思考题
• 1.分销渠道计划应遵循哪些原则？ • 2.分销渠道计划的方向是什么？ • 3.“以顾客需求为导向”的分销渠道设计的一般程序是什么？ • 4.如何分配分销渠道成员的职责？ • 5.如何进行分销渠道的评估与选择？
• 案例分析思考与讨论 • 1.如果你是该公司的营销主管，你会如何考虑在德国市场上的分销渠
7
1.2 分销渠道构成
1.2.1 生产商
• 生产商是产品所有权和实体的发起者，负 责分销渠道的设计，同时又负责分销活动， 在建立和维护分销系统方面发挥主动作用。
• 其在分销渠道中的作用可以归纳为以下11 个方面：提供产品或服务、制定渠道规则、 对分销渠道进行全面规划、决定渠道政策、 管理分销渠道运作、促进渠道合作、协调 分销渠道各成员之间关系、协助中间商开
• 总而言之，分销渠道计划在构架时的目标就 是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位 的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度 控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行 更换和调整，从而实现营销目标。25ຫໍສະໝຸດ 2.4 确定分销渠道的备选方案
2.4.1 选择分销渠道的长度
• 渠道的长短通常根据纵向渠道的分销商数 量来划分。
•22 关于对现有渠道结构进行再设计的时机问
2.2 构架分销渠道计划的需求分 析
2.2.2 分销渠道的消费者需求分析
1.批量 2.等待时间 3.空间便利 4.产品齐全 5.服务支持
23
2.3 确定目标
1.市场覆盖率
• 市场覆盖率和分销密集度是由生产商根据 本企业市场定位来决定的。其中市场覆盖 率有三种策略可供选择：选择性分销、密 集分销和独家分销。
1.短渠道的优点
• （1）了解市场。 • （2）减少费用。 • （3）减少分销环节，分销时间短，费用省，
产品最终价格低，市场竞争力强。 • （4）分销环节少，生产商和中间商较易建 35 立直接而密切的合作关系。
3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.3 宽渠道和窄渠道
• 当企业将产品销向一个目标市场时，按使 用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽 渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销 渠道的每个环节或层次中，使用相同类型 的中间商的数量。同一层次或环节使用的 中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就 越窄。一般来说，渠道越宽，市场覆盖面 也越宽，但是成本也越高，中间商积极性 较低；反之，则相反。
8 拓市场、调整渠道运作模式、控制渠道运
1.2 分销渠道构成
1.2.2 中间商
• 中间商是指在商品流通领域专门从事商品 买卖或者帮助实现交易的机构和个人。
1.经销商 2.代理商
1.2.3 辅助商
• 运输公司、仓储公司、保险公司、银行、 调研公司、广告公司等都被称为辅助商。
• 辅助商和中间商都是独立于生产商的市场 经营主体，在分销渠道中起着帮助生产者 把生产的产品销售给最终顾客的作用。两
10 价值。同时，通过各个合作者发挥的应有
1.3 分销渠道职能
1.3.1 关于分销渠道的经济学分析
1.专业化分工理论与分销渠道 2.交易费用理论与分销渠道 3.协作竞争理论与分销渠道
1.3.2 分销渠道的职能
1.实体分配
• （1）分类。 • （2）组合。 •11 （3）仓储保管。
1.3 分销渠道职能
27
2.5 分销渠道的评估与选择
2.5.1 分销渠道的评估标准
1.经济性评估
• 第一步，考虑企业直接销售与利用代理商 销售哪一方案可以产生更多的销售量。
• 第二步，评估不同渠道结构在不同销售量 下的分销成本。
• 第三步，比较不同渠道结构下的成本与销 售量。
2.可控性评估
•28 利用中间商会产生更多的控制问题。
1.长渠道的优点
• （1）利用庞大的销售网络，使产品具有最大 的市场覆盖面。
• （2）减少了生产商的资金占用和耗费，进一 步扩大产品销售。
• （3）减少了花费在销售上的精力、人力、物 力、财力。
•34 （4）降低了生产商的分销风险。
3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.2 短渠道
• 短渠道是指生产商仅利用一个中间商或自 己销售产品。
9
1.2 分销渠道构成
1.2.4 最终顾客
• 任何分销渠道都必须包括最终顾客。最终 顾客是分销渠道的目标，也是商品价值和 使用价值的实现者。最终用户对每一条分 销渠道起着导向作用，整个系统的运作最 终要根据最终用户的需要来组织。
• 由生产商、中间商、辅助商和最终顾客联 合起来，共同完成生产商的商品从生产领 域向消费领域转移，实现商品价值和使用
• （1）分销渠道机构。 • （2）分销渠道人员。 • （3）分销渠道设施。 • （4）分销渠道费用。 • （5）分销渠道信息。
3.分销渠道管理的职能
•14 （1）计划。
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
1.4.3 分销渠道管理对象和研究框架
• 显然，分销渠道管理对象和研究框架，实 际上已经表明了本门学科的核心理论、核 心概念和理论体系，并为读者指明了学习 的线索和理论实质。
4
1.1 分销渠道概念及界定
1.1.2 分销渠道界定
1.分销与销售
• （1）执行的主体不同。 • （2）商品销售规模和顾客数量不同。 • （3）要解决的主要问题不同。 • （4）活动内容广度不同。 • 总之，分销是一个多环节连续的、面向众
多顾客进行的销售过程，它包括销售环节， 但销售只是组成分销过程的一个“元素”。
16
复习思考题
• 1.分销渠道的含义是什么？如何界定其含义？ • 2.分销渠道有什么特征？它有哪些职能？ • 3.对分销渠道产生较大影响的有哪些经济学理论？这些理论对分销渠
道建设有何意义？ • 4.分销渠道管理的目标、要素和原理是什么？
• 案例分析思考与讨论 • 1.张裕集团在代理商的选择方面制定了哪些标准？这些标准可否推广
2.2.1 构架分销渠道计划的需求识别
• 分销渠道设计通常包括两种：一种是设计 全新的渠道结构；另一种是对已有的渠道 结构进行再设计。需要设计新的渠道结构 的情况基本上有以下几种：刚刚建立一个 新企业；合并或购并产生一个新企业；企 业进军一个全新的市场，比如海尔集团开 辟海外市场时必须考虑的渠道结构选择问 题。
3.2.3 企业自身因素
1.企业的规模、实力和声誉 2.产品组合 3.企业的营销管理能力和经验 4.对分销渠道的控制能力
3.2.4 环境因素
• 影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。 如科学技术发展可能为某些产品开辟出新 的分销渠道；食品保鲜技术的发展，使水
39
3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
1.4.1 管理和管理职能
• 考虑到目前国内比较通行的理论体系和分 销渠道的实际，本教材以计划、决策、组 织、协调、控制、激励、创新来反映分销 渠道管理的过程和内容。
1.4.2 分销渠道管理的含义
1.分销渠道管理的目标
• （1）畅通。 •13 （2）经济。
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
2.分销渠道管理可利用的资源
2.所有权转移
• 所有权转移是分销渠道的核心职能，分销 就是要把商品销售给需要它的顾客。
3.信息网络
• 分销渠道作为信息网络的职能在日益复杂 的市场竞争中变得越来越重要。
4.促进销售
• 分销渠道在运作过程中，提供商品展示的 可见平台，提供商品促销的各种条件。
5.保护权益
12
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
36
3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
3.2.1 产品因素
1.价值大小 2.体积与重量 3.变异性 4.标准化程度 5.技术性
37
3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
3.2.2 市场因素
1.市场类型 2.市场规模 3.顾客集中度 4.用户购买数量 5.竞争者的分销渠道
38
3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
2.渠道灵活性
• 渠道灵活性是指渠道的结构易于变化的程 度，这对新产品的市场尤为重要。在渠道 灵活性的设计方面，美国个人电脑市场的
24 经验就是极好的例证。
2.3 确定目标
• 渠道控制度和市场覆盖率往往是相互关联的。 例如，采用独家分销策略的重要原因之一是 希望全面控制渠道成员，因此独家分销成为 控制销售行为的最理想的方法。
1.顾客导向原则 2.利益最大化原则 3.发挥优势原则 4.适度覆盖原则 5.协调平衡原则 6.稳定可控原则
20
2.1 分销渠道计划的原则构架程 序
2.1.2 分销渠道计划的构架程序
1.分析消费者的需求 2.确定目标 3.设计备选渠道方案 4.评估与选择渠道方案
21
2.2 构架分销渠道计划的需求分 析
1.4.4 分销渠道管理原理
1.系统原理
• （1）整分合原理。
15
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
3.责任原理 4.竞争优势原理
• （1）成本领先。
• （2）差别化。
5.价值链原理
• 对于分销渠道本身，也要运用价值链原理 进行分析，发现其是否完整和封闭，研究 有关的环节能否紧密衔接，形成一个连续、 高效的运作过程，推敲每个环节是否都具 有创造价值的贡献，观察整个系统的运行
道计划？ • 2.你进行分销渠道设计的主要依据是什么？
31
第三章 分销渠道的长度和宽度 决策
目录
3.1 分销渠道长度和宽度的类型 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.3 直接分销渠道 3.4 间接分销渠道 3.5 分销渠道宽度
33
3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.1 长渠道
• 长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两 个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。
分销渠道管理
（第二版）
第一章 概述
目录
1.1 分销渠道概念及界定 1.2 分销渠道构成 1.3 分销渠道职能 1.4 分销渠道管理的对象、内容和原理
3
1.1 分销渠道概念及界定
1.1.1 分销渠道的定义
1.组织结构说 2.分销过程说 3.分销主体说
• 综上所述，本书认为，分销渠道是指商品 由生产者向最终顾客转移所经过的途径和 各类相关组织机构的集合。
• 不同类型的中间商在执行分销任务时有各 自的优势和劣势，分销渠道设计应充分考 虑不同中间商的特征。一些技术性较强的 产品，一般要选择具备相应技术能力或设 备的中间商进行销售。有些产品需要一定 的储备（如冷藏产品、季节性产品等）， 就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进 行经营。零售商的实力较强、经营规模较 大，企业就可直接通过零售商经销产品；
• 不管选择长渠道还是短渠道，都要分析市 场、产品和企业等各种因素，并根据市场 情况予以调整。
2.4.2 确定分销渠道设计的宽度 2.4.3 界定渠道等级结构
26
2.4 确定分销渠道的备选方案
2.4.4 分配渠道成员职责
1.销售 2.广告 3.实体分销 4.财务 5.渠道支持 6.客户沟通 7.渠道规则 8.奖惩
到一般企业？ • 2.张裕集团在分销渠道决策方面重点考虑了哪些因素？
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第二章 分销渠道计划
目录
2.1 分销渠道计划的原则构架程序 2.2 构架分销渠道计划的需求分析 2.3 确定目标 2.4 确定分销渠道的备选方案 2.5 分销渠道的评估与选择
19
2.1 分销渠道计划的原则构架程 序
2.1.1 分销渠道计划的原则
2.5 分销渠道的评估与选择
3.适应性评估
• 企业与营销渠道成员常常有一个较为长期 的合作关系，并通过一定的形式固定下来。 这种长期经销时间的约定，会失去渠道调 整与改变的灵活性。如何实现稳定性与灵 活性的统一，就是渠道设计者要考虑的适 应性标准。从趋势上看，由于产品市场变 化迅速，渠道设计者需要寻求适应性更强 的渠道结构，以适应不断变化的营销战略。
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1.1 分销渠道概念及界定
2.分销通路与营销渠道
• （1）长度不同。 • （2）功能不同。 • （3）成员不同。
3.分销渠道与供应链 4.分销与流通
• （1）来源不同。 • （2）内涵不同。 • （3）主体不同。
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1.1 分销渠道概念及界定
1.1.3 分销渠道特征
1.商业性 2.社会性 3.综合性 4.方向性
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2.5 分销渠道的评估与选择
2.5.2 分销渠道的选择
1.财务法
• 交易成本分析方法的经济基础是：成本最 低的结构就是最适当的分销结构。此办法 的关键就是找出渠道结构对交易成本的影 响。因此，交易成本分析法的焦点在于公 司要达到其分销任务而进行的必需的交易 成本耗费。交易成本主要是指分销中活动 的成本，如获取信息、进行谈判、监测经 营以及其他有关的操作任务的成本。
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复习思考题
• 1.分销渠道计划应遵循哪些原则？ • 2.分销渠道计划的方向是什么？ • 3.“以顾客需求为导向”的分销渠道设计的一般程序是什么？ • 4.如何分配分销渠道成员的职责？ • 5.如何进行分销渠道的评估与选择？
• 案例分析思考与讨论 • 1.如果你是该公司的营销主管，你会如何考虑在德国市场上的分销渠
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1.2 分销渠道构成
1.2.1 生产商
• 生产商是产品所有权和实体的发起者，负 责分销渠道的设计，同时又负责分销活动， 在建立和维护分销系统方面发挥主动作用。
• 其在分销渠道中的作用可以归纳为以下11 个方面：提供产品或服务、制定渠道规则、 对分销渠道进行全面规划、决定渠道政策、 管理分销渠道运作、促进渠道合作、协调 分销渠道各成员之间关系、协助中间商开
• 总而言之，分销渠道计划在构架时的目标就 是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位 的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度 控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行 更换和调整，从而实现营销目标。25ຫໍສະໝຸດ 2.4 确定分销渠道的备选方案
2.4.1 选择分销渠道的长度
• 渠道的长短通常根据纵向渠道的分销商数 量来划分。
•22 关于对现有渠道结构进行再设计的时机问
2.2 构架分销渠道计划的需求分 析
2.2.2 分销渠道的消费者需求分析
1.批量 2.等待时间 3.空间便利 4.产品齐全 5.服务支持
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2.3 确定目标
1.市场覆盖率
• 市场覆盖率和分销密集度是由生产商根据 本企业市场定位来决定的。其中市场覆盖 率有三种策略可供选择：选择性分销、密 集分销和独家分销。
1.短渠道的优点
• （1）了解市场。 • （2）减少费用。 • （3）减少分销环节，分销时间短，费用省，
产品最终价格低，市场竞争力强。 • （4）分销环节少，生产商和中间商较易建 35 立直接而密切的合作关系。
3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.3 宽渠道和窄渠道
• 当企业将产品销向一个目标市场时，按使 用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽 渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销 渠道的每个环节或层次中，使用相同类型 的中间商的数量。同一层次或环节使用的 中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就 越窄。一般来说，渠道越宽，市场覆盖面 也越宽，但是成本也越高，中间商积极性 较低；反之，则相反。
8 拓市场、调整渠道运作模式、控制渠道运
1.2 分销渠道构成
1.2.2 中间商
• 中间商是指在商品流通领域专门从事商品 买卖或者帮助实现交易的机构和个人。
1.经销商 2.代理商
1.2.3 辅助商
• 运输公司、仓储公司、保险公司、银行、 调研公司、广告公司等都被称为辅助商。
• 辅助商和中间商都是独立于生产商的市场 经营主体，在分销渠道中起着帮助生产者 把生产的产品销售给最终顾客的作用。两
10 价值。同时，通过各个合作者发挥的应有
1.3 分销渠道职能
1.3.1 关于分销渠道的经济学分析
1.专业化分工理论与分销渠道 2.交易费用理论与分销渠道 3.协作竞争理论与分销渠道
1.3.2 分销渠道的职能
1.实体分配
• （1）分类。 • （2）组合。 •11 （3）仓储保管。
1.3 分销渠道职能
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2.5 分销渠道的评估与选择
2.5.1 分销渠道的评估标准
1.经济性评估
• 第一步，考虑企业直接销售与利用代理商 销售哪一方案可以产生更多的销售量。
• 第二步，评估不同渠道结构在不同销售量 下的分销成本。
• 第三步，比较不同渠道结构下的成本与销 售量。
2.可控性评估
•28 利用中间商会产生更多的控制问题。
1.长渠道的优点
• （1）利用庞大的销售网络，使产品具有最大 的市场覆盖面。
• （2）减少了生产商的资金占用和耗费，进一 步扩大产品销售。
• （3）减少了花费在销售上的精力、人力、物 力、财力。
•34 （4）降低了生产商的分销风险。
3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.2 短渠道
• 短渠道是指生产商仅利用一个中间商或自 己销售产品。
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1.2 分销渠道构成
1.2.4 最终顾客
• 任何分销渠道都必须包括最终顾客。最终 顾客是分销渠道的目标，也是商品价值和 使用价值的实现者。最终用户对每一条分 销渠道起着导向作用，整个系统的运作最 终要根据最终用户的需要来组织。
• 由生产商、中间商、辅助商和最终顾客联 合起来，共同完成生产商的商品从生产领 域向消费领域转移，实现商品价值和使用
• （1）分销渠道机构。 • （2）分销渠道人员。 • （3）分销渠道设施。 • （4）分销渠道费用。 • （5）分销渠道信息。
3.分销渠道管理的职能
•14 （1）计划。
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
1.4.3 分销渠道管理对象和研究框架
• 显然，分销渠道管理对象和研究框架，实 际上已经表明了本门学科的核心理论、核 心概念和理论体系，并为读者指明了学习 的线索和理论实质。
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1.1 分销渠道概念及界定
1.1.2 分销渠道界定
1.分销与销售
• （1）执行的主体不同。 • （2）商品销售规模和顾客数量不同。 • （3）要解决的主要问题不同。 • （4）活动内容广度不同。 • 总之，分销是一个多环节连续的、面向众
多顾客进行的销售过程，它包括销售环节， 但销售只是组成分销过程的一个“元素”。
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复习思考题
• 1.分销渠道的含义是什么？如何界定其含义？ • 2.分销渠道有什么特征？它有哪些职能？ • 3.对分销渠道产生较大影响的有哪些经济学理论？这些理论对分销渠
道建设有何意义？ • 4.分销渠道管理的目标、要素和原理是什么？
• 案例分析思考与讨论 • 1.张裕集团在代理商的选择方面制定了哪些标准？这些标准可否推广
2.2.1 构架分销渠道计划的需求识别
• 分销渠道设计通常包括两种：一种是设计 全新的渠道结构；另一种是对已有的渠道 结构进行再设计。需要设计新的渠道结构 的情况基本上有以下几种：刚刚建立一个 新企业；合并或购并产生一个新企业；企 业进军一个全新的市场，比如海尔集团开 辟海外市场时必须考虑的渠道结构选择问 题。
3.2.3 企业自身因素
1.企业的规模、实力和声誉 2.产品组合 3.企业的营销管理能力和经验 4.对分销渠道的控制能力
3.2.4 环境因素
• 影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。 如科学技术发展可能为某些产品开辟出新 的分销渠道；食品保鲜技术的发展，使水
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3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
1.4.1 管理和管理职能
• 考虑到目前国内比较通行的理论体系和分 销渠道的实际，本教材以计划、决策、组 织、协调、控制、激励、创新来反映分销 渠道管理的过程和内容。
1.4.2 分销渠道管理的含义
1.分销渠道管理的目标
• （1）畅通。 •13 （2）经济。
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
2.分销渠道管理可利用的资源
2.所有权转移
• 所有权转移是分销渠道的核心职能，分销 就是要把商品销售给需要它的顾客。
3.信息网络
• 分销渠道作为信息网络的职能在日益复杂 的市场竞争中变得越来越重要。
4.促进销售
• 分销渠道在运作过程中，提供商品展示的 可见平台，提供商品促销的各种条件。
5.保护权益
12
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
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3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
3.2.1 产品因素
1.价值大小 2.体积与重量 3.变异性 4.标准化程度 5.技术性
37
3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
3.2.2 市场因素
1.市场类型 2.市场规模 3.顾客集中度 4.用户购买数量 5.竞争者的分销渠道
38
3. 2 影响分销渠道长度和宽度决 策的因素
2.渠道灵活性
• 渠道灵活性是指渠道的结构易于变化的程 度，这对新产品的市场尤为重要。在渠道 灵活性的设计方面，美国个人电脑市场的
24 经验就是极好的例证。
2.3 确定目标
• 渠道控制度和市场覆盖率往往是相互关联的。 例如，采用独家分销策略的重要原因之一是 希望全面控制渠道成员，因此独家分销成为 控制销售行为的最理想的方法。
1.顾客导向原则 2.利益最大化原则 3.发挥优势原则 4.适度覆盖原则 5.协调平衡原则 6.稳定可控原则
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2.1 分销渠道计划的原则构架程 序
2.1.2 分销渠道计划的构架程序
1.分析消费者的需求 2.确定目标 3.设计备选渠道方案 4.评估与选择渠道方案
21
2.2 构架分销渠道计划的需求分 析
1.4.4 分销渠道管理原理
1.系统原理
• （1）整分合原理。
15
1.4 分销渠道管理的对象、内容 和原理
3.责任原理 4.竞争优势原理
• （1）成本领先。
• （2）差别化。
5.价值链原理
• 对于分销渠道本身，也要运用价值链原理 进行分析，发现其是否完整和封闭，研究 有关的环节能否紧密衔接，形成一个连续、 高效的运作过程，推敲每个环节是否都具 有创造价值的贡献，观察整个系统的运行
道计划？ • 2.你进行分销渠道设计的主要依据是什么？
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第三章 分销渠道的长度和宽度 决策
目录
3.1 分销渠道长度和宽度的类型 3.2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.3 直接分销渠道 3.4 间接分销渠道 3.5 分销渠道宽度
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3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.1 长渠道
• 长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两 个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。
分销渠道管理
（第二版）
第一章 概述
目录
1.1 分销渠道概念及界定 1.2 分销渠道构成 1.3 分销渠道职能 1.4 分销渠道管理的对象、内容和原理
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1.1 分销渠道概念及界定
1.1.1 分销渠道的定义
1.组织结构说 2.分销过程说 3.分销主体说
• 综上所述，本书认为，分销渠道是指商品 由生产者向最终顾客转移所经过的途径和 各类相关组织机构的集合。