金六福”酒温州市场广告策划

课程名称：市场营销策划
“金六福”酒温州市场广告策划1企业简介
2营销策略
3创意策略
4温州酒业市场调查
5温州酒业市场分析6总结
1 企业简介
福酒业销售有限公司诞生于1996年，现已发展成为中国最好的白酒生产和销售企业之一，其经销的金六福系列产品2011年单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。

此外，中国国内还有一金六福品牌珠宝，也是知名品牌。

但与金六福酒业没有任何产权关系，是两家公司
金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自2004年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。

金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，目前共有338个品项。

金六福系列酒的销量连续9年保持两位数增长，自1999年至今已经连续七年五粮液系列品牌销量第一，荣获中国驰名商标，品牌价值达92.86亿,单品牌销售量全国第一，单品牌销售额位列全国白酒市场前三位
2.营销策略
金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。

加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。

其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。

正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。

广告营销传播中的所有行为都离不开品牌对消费者文化和生活理念的渗透和引导。

而寻找情感连接点便是营销手法中惯用的手法。

“酒文化”在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的心理需求和心理特征。

好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。

亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。

鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。

体育行销
2001年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。

2002年，成为赞助17届世界杯足球出线唯一庆功酒，并获得9999樽庆功珍藏酒的生产权，开创中国白酒收藏新领域；
选择“福星”米卢代言，成为上届世界杯营销活动中的最大亮点。

2004年6月，“奥运福.金六福”整合营销活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。

荣誉成为第十四届亚运会中国体育代表团合作伙伴，第十届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。

重大体育赛事的赞助商
2001——2004中国奥委会合作伙伴，第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴。

第17届世界杯足球赛国足出线唯一庆功酒。

第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商。

第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商。

第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒独家赞助商。

新民俗的打造者
从2004年起，金六福酒就以“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒” 、“春节回家· 金六福酒” 为主题，在一年当中分阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。

金六福意味着“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗正在形成。

3创意策略
金六福金六福的创意策略与其一贯的
品牌内涵非常统一。

“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，非常之和谐。

将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。

在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。

而文案中一行醒目的“中秋团圆·金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互以对照，互为诠释，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。

金六福选择“中秋团圆·金六福酒”这样的创意，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，进行了一个销售主张的传达：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，都会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。

就算是不能回家的人，也会购买金六福酒，一则解思家之情，二则借节日祈福。

4温州市场分析
温州地处浙江东南沿海，是浙南地区的政治、文化、经济、交通中心。

现辖鹿城、龙湾、瓯海三个区，瑞安、乐清二市，洞头、永嘉、平阳、苍南、文成、泰顺六县，户籍人口790余万，当中有100多万常年在外地做生意，外来人口占温州当地人口的一半以上，这样的人口结构造成了温州酒市场。

根据有关数据显示2008温州个酒种的年销量如下：白酒年销量约10几个亿，啤酒为60万千升，葡萄酒约11个多亿，保健酒约2个多亿。

以下是白酒的具体分类：
白酒：
高端白酒的上升，低档日渐下降，而中档酒几乎已经是日薄西山的状况。

而白酒则日益走下坡路，一年所销售的10几个亿的量，基本都是高档白酒。

温州的高档酒市场堪称惊人，五粮液一个品牌在市场就可占到75% ；第二位的古井贡应该在高档酒里大概能占8%左右。

五粮神、酒鬼、百年老店，也能相应走货，分
别列在三、四、五位；水井坊虽属高端，但销量并不乐观；在全国炙手可热的茅台，在温州市场明显销售不佳。

现在温州市场白酒走的比较好的主要是早年进入温州的“十大名酒”（茅台、五粮液、剑南春、庐州老窖、洋河大曲、杏花村汾酒、张裕葡萄酒、古越龙山、青岛啤酒、燕京啤酒）。

高端白酒在去年年底的销售额就将近6.5亿元。

中低档的白酒就要数安徽“古井贡”酒厂的系列酒，还有安徽种子酒厂的“种子”系列酒，炉州老窖中低档系列也在温州有不俗的表现。

除此之外，低档的二锅头也在温州悄然兴起了。

而非常具有戏剧性的是低档市场则是以五粮液的贴牌产品在进行白热化的竞争。

高端酒也只限于商务与礼品及婚宴等市场，而低档市场销量则来源于温州的外来民工群，低档白酒的销售额也有近2.4亿元。

所以总的来说，温州白酒市场正在品牌化、高端化的进程中昂首前进。

5 市场分析
温在温州做销售的人，都把温州地区分为三块不同的区域：1.市区（鹿城区龙湾区欧海区） 2.北片区（乐清市永嘉县洞头县） 3.南片区（瑞安市平阳县苍南县文成县泰顺县）。

温州市统计局最新统计数据显示，2007年末，温州全市常住总人口790.1万人，成为浙江人口最多的地级市。

其中，温州市（鹿城＋瓯海＋龙湾）的总人口数量只占整个温州的18%左右，仍有超过80%的人口散布于整个温州地区。

一直以来，各酒水品牌的市场重点都在围绕市区展开，当然这与城市消费的水平相对较高有关。

尽管城市消费的空间逐年增长。

温州人喜欢在外就餐，喜欢吃海鲜，而且注重娱乐，生意往来的交际性饭局也很多，造就了温州餐饮酒水销量的猛增。

处于温州地区中心的温州市，将作为温州地区的经济和消费的领导者。

温州市场消费者对一个成熟产品的忠诚度是很少见的，这当中很大一个原因就是面子，另外，温州市场还特好“喜气”，也就是包装对这块市场的影响绝对不可小视，而包装也是满足了“面子”消费不可或缺的条件。

温州市场的中低档产品主要的销售渠道是以传统的小商店为主，小商店的数量占所有酒水零售渠道的6成左右。

这也恰恰成为了消费者日常消费酒水的重要渠道。

餐饮渠道比例相对较少。

6 市场总结：
温州酒水市场容量逐渐扩大，竞争日趋激烈，局部的竞争已经逐步升级至整个大温州市场的竞争。

市场就在眼前，如何在大温州酒水圈中抢夺市场，划分势力范围，定位适合的零售终端，产品营销创新很重要。

酒水品牌商在开发市场时也应当具备创新意识。

除了产品的创新外，在渠道开发上也要开拓创新。

在卖店风潮难以平息的时候，如何开发新的渠道是各大厂家和经销商应当关注的问题。

而针对这些问题，品牌商和经销商应该多去考虑应对时代的发展，尝试更新、更超前的营销模式。

赠送：一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：___________________________________
地址：邮编：____________ 电话：____________ 法定代表人：____________ 职务：____________ 国籍：____________
卖方：____________________________________
地址：邮编：____________ 电话：____________ 法定代表人：____________ 职务：____________ 国籍：____________
买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：
第一条品名、规格、价格、数量：
单位：____________________________
数量：____________________________
单价：____________________________
总价：____________________________
总金额：____________________________
第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。

以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。

并具备良好的防潮抗震能力。

2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。

3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。

第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：________________.
第五条装运日期：____________________
第六条装运港口：____________________
第七条卸货港口：____________________
第八条保险：____________________
装运后由买方投保。

第九条支付条件：
按下列项条件支付：
1.采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由
银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。

卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。

开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。

信用证于装运日期后15天内有效。

2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。

3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。

第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。

2.空运：
空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。

3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。

4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。

5.由厂商出具的装箱清单一式两份。

6.由厂商出具的质量和数量保证书。

7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。

此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。

第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。

b.卖方船运代理公司________ ，（电报：________ ），负责办理租船订舱事宜。

c. 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。

当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。

若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。

d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。

e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。

2.CFR条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。

不允许转船。

b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。

货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。

第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。

若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。

第十三条质量保证：
卖方保证：所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。

自货到目的港起12个月为质量保证期。

第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，
除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。

货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。

商检验书乃索赔之依据。

按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。

第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。

卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。

不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。

第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。

第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。

如果协商不能解决，按项解决：
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。

2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。

第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。

卖方：
代表：
买方：
代表：
签署日期：年月日。