浅析长城汽车渠道发展

浅析长城汽车渠道发展
长城汽车股份有限公司于1976年成立于河北保定。

目前长城汽车旗下控股子公司30余家；产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类；保定、天津基地共拥有80万辆整车及零部件生产能力及发动机、变速器等核心自主配套能力。

此外，长城汽车在国际市场也有不俗表现，成为中国汽车企业出口金额和出口量最大的品牌。

经过多年的快速发展，长城汽车成长为国内规模最大的民营汽车制造企业。

1991年魏建军开始担任长城工业公司的董事长兼党委书记，公司开始以生产轻型货车为主，连续4年实现产量翻番，企业扭亏为盈、迅猛发展。

1996年5月，公司转型为专业皮卡生产企业并成功拓展市场。

1997年长城汽车率先在全国实行经销商代理模式，建成200家营销服务网点。

1998年长城皮卡首次位居全国皮卡市场销量第一。

2002年赛弗（Safe）SUV首开中国经济型SUV先河，当年即取得市场销售前三名的好成绩。

2003年长城汽车成为首家成功在香港H股上市的民营整车汽车企业。

2007年长城精灵轿车和嘉誉MPV下线，长城汽车新LOGO全球发布。

2009年在上海车展发布三大类别品牌，进入品牌发展新阶段。

2010年至今启用新标识，正式启动多品牌战略并逐步推进分网销售。

长城汽车目前以车型种类的差异进行品牌规划，旗下囊括腾翼轿车、哈弗SUV、风骏皮卡三大品牌。

据2011年公司数据显示，目前哈弗SUV是公司核心业务，贡献毛利50%以上；风骏皮卡市场占有率超过30%；轿车业务精准定位A级
市场，腾翼C30年销量超过15万辆，轿车业务成为长城汽车新的增长点。

长城汽车通过多品牌战略将有利于其形成市场凝聚力，在消费者心中树立“专业性”形象，同时长城汽车推出高端品牌车型将更容易在市场中得到认可和肯定。

多品牌战略通过矩阵式管理将有效拓展细分市场，但同时也可能造成汽车生产厂商的产品制造、物流配送、销售服务环节等呈现倍数复杂化趋势，资金和人力将必然出现分散。

目前我国部分汽车生产企业正逐步对多品牌战略进行部署和实践，目前市场检验效果尚不明朗。

如若不能有效结合自身企业资源状况盲目部署，将有可能丧失本已经取得的现有产品的市场优势地位，存在一定市场风险。

一、长城现有经销网络布局
长城汽车经销网络遍布全国31个省（自治区），2011年长城汽车4S店共计362家，山东和河北是长城的重点目标市场。

长城汽车根据各省销量对市场渠道划分为四个区域：
Ⅰ类市场：深度挖掘区域。

市场容量10000台以上，市场贡献49%，表现较好。

Ⅱ类市场：持续提升区域。

市场容量6000-10000台，市场贡献24%，表现一般。

Ⅲ类市场：保持关注区域。

市场容量3000-6000台，市场贡献18%，表现好。

Ⅳ类市场：基本维持区域。

市场容量3000台以下，市场贡献9%，表现不好。

长城汽车副总裁李凤珍认为内地市场二三线城市汽车消费潜力很大，是未来汽车行业利润增长的亮点。

长城汽车渠道战略布局显现出明显的区域倾向：销售网络深度下沉，定位于三四五级城市。

长城汽车销售网点、4S 店、单体店已经遍布全国各个省、市、自治区287 个大小城市；87%以上的网点分布在市场增长最快的三级及以下城市。

二、长城汽车渠道变革路径
2003年长城汽车销售收入53亿元，获利超过6亿元，较2002年的销售收入26.02亿元和纯利润2.94亿元增长超过100%。

长城汽车通过一步到位的低价策略成功开拓了皮卡和SUV市场，并获得了巨大的成功。

随后通用、丰田、本田、奇瑞、中兴等厂商也积极进入SUV市场，本土价格战愈演愈烈，魏建军决定进入家庭轿车领域，以此拉开长城汽车渠道变革的序幕。

为配合轿车量产、销售计划，2007年长城汽车渠道调整以并网为主，同时吸收部分新的轿车经销商加盟。

轿车与皮卡、SUV通过产品组合并网销售，SUV 和轿车产品统一均归国内销售部负责。

当年底长城对销售网络进行改造升级并完成相关评级验收。

专卖店按等级划分，不同等级的专卖店在硬件环境、资金、销售规模、销售人员、组织结构等方面均有不同要求。

长城汽车300多家经销商中4S经销商占63%，对于三星以下的4S店，在第一阶段不授予其轿车销售权力。

通过现有皮卡和SUV两项业内领先的品牌渠道，长城汽车将轿车渠道顺利铺开。

2009年长城汽车施行三大品类发展战略。

SUV、皮卡、轿车被清晰划分为三
大品类。

SUV统一以哈弗命名、皮卡以风骏系列为主、轿车以腾翼为主。

长城汽车希望通过明确的品类划分使消费者对现有产品区别化认识，同时实现扩大消费者选择倾向性消费的目的。

此阶段长城汽车全国范围内销售、售后、4S店共计五百余家，其中30%为单纯4S店。

从当年度起，长城汽车逐步推进分网试点工作，实力雄厚的大经销商经营全系列产品，中小经销商分品类经营。

2010年长城汽车分网方案落定：长城汽车旗下销售渠道将明确分成C1、C2、C3三套网络，分别为SUV品牌-哈弗销售网络、轿车品牌-腾翼的销售网络及囊括皮卡、SUV、轿车的一条过渡性综合网络。

过渡网络目前以皮卡产品为主，同时加入轿车腾翼C35、SUV车型以及MPV车型。

2012年长城汽车建设销售渠道的整体思路是：一线做形象、二线做销量，促进三、四线市场快速发展。

长城汽车以大众汽车为参照标准，针对旗下4S店的标准化建设全面铺开。

受北京等一线城市限购政策的影响，一线城市自主品牌企业经销店大部分只能起到形象展示的作用。

严峻的外部市场环境下，长城进一步调整渠道布局，目前长城汽车800家经销店中200多家在县级城市，主要涉及全国百强县和河北省周边县市。

未来长城汽车以保证每个县都有一家4S店为目标，快修店将下沉到乡镇，以更好、更快的服务满足当地消费者的需求。

三、经验借鉴及趋势展望
长城经验借鉴
（一）借力传统网络优势推广新品类
皮卡和SUV作为长城汽车的传统优势产品在国内市场具有强大的影响力，长城汽车为拓展新生的轿车业务，采取并网销售新品模式。

一方面借助原有渠道的网络优势，有效降低成本，提升品牌在消费者心中的认知度。

另一方面可以通过对现有网络的整合评估，筛选出实力、经验卓群的经销商，凭借经销商的实力及影响力将轿车业务大规模拓展。

轿车业务成长成熟后实行分网，也将使传统经销商业务实现扩张式分离，有利于在短期内扩大长城汽车的整体渠道覆盖面。

（二）区域差异布局重点监控
中国市场多元化特征明显，各地消费者的消费能力、消费心理都有很大的差别。

从地理分布来看，各个省份的汽车市场增长格局也有很大的不同。

长城汽车根据自身产品格局及潜在消费者的区域分布差异将本企业的市场渠道定位精准化。

长城汽车根据各省销量对市场渠道划分为四个区域：深度挖掘区域、持续提升区域、保持关注区域、基本维持区域。

长城汽车不同区域差异管理使长城汽车实现了巨大的收益。

（三）二三线市场潜力巨大
我国乡村基础设施建设和社会保障的不断完善，使广大农村人口对汽车的需求日益增长。

特别是车辆购置税优惠、汽车下乡购车补贴等相关国家鼓励汽车消费的政策出台，更是起到了积极的促进作用。

2012年长城汽车渠道的整体思路明确促进三、四线市场快速发展。

重点发展二三线城市战略与长城汽车产品目标受众群体分布契合度高，因此取得不俗成绩。

在一线城市竞争日渐激烈，市场逐渐饱和的情况下，二三线市场存在的给予不容小觑。

未来渠道趋势展望
（一）灵活渠道组合
据网通社调查：长城汽车以产品类别划分渠道策略实施至今，出于经销商和当地的实际情况等诸多因素考虑，现在全国经销商中70%还是未实现分网销售，仅有30%实行了这一渠道策略，一方面对不同车型销售权的开放是有限制的；而另一方面分网销售又显得极为并不明朗。

以产品类别划分的思想是可取的，但目前消费市场需求差异化明显，可以在渠道组合方面更加灵活，比如可以参照市场需求建设覆盖1-3种品类的渠道。

一切以“看不见的手”——市场规律为调节依据，相信渠道调整策略的制定和最终落实将更有成效。

（二）自主品牌市场形象提升
长城汽车凭借车型定位差异化在国内市场已经取得不俗成绩，长城汽车进行自我渠道调整是希望通过更加清晰明确的市场形象，有效提升整个企业的品牌影响力，这将有利于未来企业推出高端产品的市场拓展。

随着国内车市进入相对成熟时期，自主品牌与合资品牌车企之间竞争愈加激烈，在产品和渠道上的竞争已逐步转向重合度高的正面交锋。

自主品牌溢价低，产品利润空间小，谋求长远发展的车企必然要从战略高度打造知名的汽车品牌。

以产品为核心，依靠提升自身汽车价值链的服务标准，逐步提升品牌影响力。

（三）二三线市场开拓人才缺口
一线城市限购政策出台；国家对二、三线城市消费需求倾向扶持；二三线城市市场需求稳步上升。

市场环境发生变化，企业渠道建设策略也应适时进行调整。

二、三线城市的市场诱惑固然很大，但是在渠道建设中，汽车厂家往往面临"水土不服"的困境。

特别是将出现巨大的人才缺口，中小城市管理人才紧缺，管理服务水平低下将对未来汽车企业开拓渠道提出严峻挑战。

近日广汽吉奥提出“双千工程”战略部署，面向全国一千多个县市进行属地营销人员的招募工作，经过集中强化培训后，将输送给全国各级县市开辟的新销售网点，以帮助终端网点提升营销技能，实现零距离无缝全方位对接，其经验值得参考借鉴。