商品定价中的伦理问题分析

商品定价中的伦理问题分析
妨碍公平竞争的定价策略，消费价格的合理性。

(1)妨碍公平竞争的定价策略，即反竞争性定价，企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。

2)消费价格的合理性，它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分，价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润，部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。

有的商家在特定时期窜谋涨价，集体涨价、搭车涨价强行让消费者接受，有的商家通过提高原价搞虚假折扣，严重侵害消费者权益。

影响企业营销伦理水准的因素有多种，但概括起来主要有两类：一是外部因素，主要有市场因素、文化因素及政府因素。

市场因素如一些企业凭借其垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争；在文化因素方面，西方资产阶级腐朽文化和传统的实用主义封建文化对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响；政府因素主要包括政府立法和执法体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。

二是内部因素，如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。

企业领导者是企业的头脑和心脏，其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。

如果领导者具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，而体现出企业营销决策的道德性。

企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内
部因素，它制约着营销决策的动机，规范着营销决策的内容，对营销决策的实施起着不可忽视的作用。

另外，企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。

许多企业发展的事实表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关关系。

制约企业营销伦理水准的因素很多，这些因素对营销伦理的作用不是孤立发生的，它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。

要提高我国企业营销伦理水准，必须不断完善内部环境与外部约束。

（一）完善企业内部营销伦理
1.设定伦理目标。

企业伦理目标强调企业行为不仅具有经济价值，还必须具有伦理价值。

企业要想获得持久的发展，其追求的经济目标中必须包含有伦理道德的要求，应该是经济目标与伦理目标的统一。

实践证明，企业经济目标和伦理目标相辅相成，只有同时并举，企业才能真正兴旺发达。

强生公司提出“公司存在的目的是要减轻病痛”、“我们的责任层次分明：顾客第一，员工第二，整个社会第三，股东第四”，该公司在知悉芝加哥地区有人因服用其生产的Tylenol祛疼片致死之后，迅速采取行动将该种产品全部召回，并发出50万份邮件通知内科医生、医院和药品批发商，提醒他们注意该产品的危险性。

由于强生公司采取的措施得力，一场灾难性事件得以避免。

如果没有一系列在企业内部根深蒂固的、被人们所共同享有的价值观和指导原则，很难相信强生公司的反应能够如此迅速。

2.制定并执行企业伦理守则。

伦理守则所规范的主要内容是企业与其利益相关者包括员工、顾客、股东、政府、社区、社会大众等的责任关系，它同时包含公司的经营理念与道德理想，可以反映公司的文化与行为、生存的基本意义和行为的基本方向。

企业信奉的伦理守则应贯彻到经营决策的制定以及重要的企业行为中。

在建立伦理法则的同时，通过一系列的奖励、审核以及控制系统加以强化，并对破坏伦理规范的行为予以惩罚，公司必须让大家都明白，组织里决不容许违反伦理的行为。

管理人员对违规者的默许，将会严重破坏组织走向更具伦理气候的环境。

伦理法规要想更具效力，必须把组织里经理、员工的思想和政策信仰予以具体化。

不能仅仅通过销售数字来判断员工业绩，而是教育员工在制定决策时，既要考虑公司和个人的利益，也要考虑供应商、客户以及社会的需求，绝对的诚实、礼貌以及尊重他人是公司业务程序的标准。

3.广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。

必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育，以营销伦理规范为核心进行企业文化建设，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销伦理规范作为自己的基本责任，以推动企业营销道德风尚的形成和发展。

企业也可参与一些有意义的社会活动，协助推动社会良性改革，这样不仅可以提高公司的向心力，激励员工士气，同时也可提升个人的品质，满足员工更高层次的精神需求。

4.要建立健全企业领导者选拔和监管机制，把伦理纳入全体员工考核体系，将市场机制和竞争机制引入到企业经营活动。

对公司高层管理人员要实行招聘制，德才兼备者择优聘用；建立健全对干部的考核和监督机制，要把伦理指标纳入高管人员考核体系之中，促使领导者树立起正确的经营哲学。

同时，增强公司员工竞争意识，实行合同制、竞争上岗、定期培训，不断提高职工的综合素质，为不断提高企业营销伦理水准创造优化的内部因素。

（二）营造良好外部营销伦理氛围
1.政府应完善竞争和市场体系的相关立法体系，严格执法。

如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。

通过立法来保证企业营销行为与社会利益相一致的成功经验。

我国也要依此为鉴，加强法制建设，在已有相关法律基础上，不断健全竞争和市场体系相关立法体系，真正做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”，为企业营销的道德性进行提供良好的法律环境和外部强制约束。

只要企业在其营销活动中存在有损社会公认的文明和道德底线的现象，并且造成一定后果的，要严格追查相关企业和责任人的法律责任。

2.加强行业协会建设，强化行业监督。

行业协会是同行业企业之间的组织，在互通信息、行业自律、促进行业良性竞争方面具有重要作用。

由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，受到全行业的不耻和抵制。

行业协会应针对本行业的特点，制定
相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。

3.加强社会舆论的监督作用。

随着消费者权利意识的觉醒和自身消费文化的成熟，对于企业的非道德营销行为有着越来越清醒地认识，许多消费者通过多种载体对一些企业缺乏社会责任、在营销活动中缺乏伦理的行为进行了揭露和批评。

报纸、电视、互联网新闻网站等新闻媒介要倾听消费者在营销伦理问题上的呼声，发挥自身优势，在监督和约束企业营销伦理方面发挥更大、更持久的作用。