第五章 市场购买行为研究

⑵人生阶段（家庭生命周期） ●单身青年——穿戴、娱乐、交际、旅游等； ●新婚夫妇——家具、耐用消费品、旅游等； ●准父母、父母——洗衣机、婴儿食品、玩具 等；（孩子６岁以下） ●中年夫妇——食品、文教用品、生活用品等； ●中年后期——衣、食、教育、更新耐用消费 品； ●老年夫妇——医药、保健品、消遣、旅游等； ●单身老人——医药、特殊食品、保健品等。
相关群体的力量
偶像 信息
合法性
相关群体
专家
回报
强制力量
找准群体意见带头人
意见带头人（opinion leader）是从属于某参照群体，凭借特殊技 能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。 如主管单位、企业负责人与高层主管、各级供应商及经销商，以 及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少 年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业 家”。此外，“偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响 力的意见领袖。
二、消费者市场的购买行为的特点（P88） 1、人数众多：消费者市场涵盖了全部人口 2、差异性/多样性：购买者由于受众多不同因 素的影响，造成市场需求差异较大，而个性 的追求也会对商品有着多种多样的需求—— 目标市场的选择（市场细分基础上） 3、消费者购买属小型多次购买：一次购买数 量有限，属小型购买；特别是对于日常消费 品来说，消费周期短，购买频率高——分销 渠道的选择（中间商）
２、亚文化（subculture）－－在每一种 文化中，往往存在许多在一定范围内具 有文化同一性的群体，就是亚文化。每 种文化都由更小的亚文化组成。 亚文化主要有四种形态： ①民族亚文化 ②宗教亚文化 ③种族亚文化 ④ 地域亚文化
二、社会因素（Social Factors）
消费者作为整个社会消费活动的组 成部分，其购买行为也受到诸如参照群 体、家庭、社会阶层等因素的影响。
1、相关（参照）群体：是指对个 人的态度、意见偏好和行为有直 接或间接影响的所有群体。
相关群体的划分
直接 相关群体 （成员群体）
首要群体 次要群体
相关群体
间接 向往群体 相关群体 （非所属群体） 厌恶群体
相关群体有两种类型： ①直接相关群体（成员群体） －－具有成员资格、面对面影响 （首要群体与次要群体）。
②间接相关群体：不具有成员资格、不是面 对面影响，而是期望成为其中一员的群体。 故又称崇拜性群体。 相关群体对消费者购买行为的影响有： 为消费者展示出新的行为模式和生活方式 影响消费者对某些事物的看法和对某些产 品的看法。 相关群体促使人们的行为趋于某种一致化， 从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
如：索尼的消费者细分营销部 ——Y一代（25岁以下）、年轻专业人士/ 丁克（Dink，25至34岁）、家庭（35至 54岁）、老年人（55岁以上）等共7种细 分市场，目标是“更接近消费者”

２、性别、职业和受教育程度 ３、经济状况 ４、生活方式 ５、个性和自我观念
四、心理因素 （Psychological Factors）
我国以职业分类为基础、以组织资源、 经济资源和文化资源的占有状况为标准划分 当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十 个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十 个社会阶层是： 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、 私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事 人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员 工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和 城乡无业失业半失业者阶层。
——主要包括文化和亚文化，文化因素对消费者 的行为有着广泛和深远的影响。
１、文化（culture）－－是长期以来业已形成的，并世世 代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。 是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基 础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习 俗的综合体。文化作为一种观念，尽管看不见、摸不着， 但人们能感觉到它的存在和影响，如东西方文化差异。 作为其有形的一面，文化可借助于一定的载体（建筑、 商品、行为）表现出来。 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。儿童在成 长过程中通过家庭和其它主要社会机构获得基本的价值 观念、喜好和行动。如在亚洲长大的儿童会受到以下价 值观念的影响：集体观念、服从、忠诚、尊敬长者的孝 顺；而在美国长大的儿童则更注重如下价值观：自由、 实践、强调隐私、自我主义等。
２、家庭：家庭成员构成了最重要的一种相关
群体 ，家庭又是一个最基本的消费单位和购买 决策单位。
家庭成员在不同购买决策中的作用 ●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等； ●妻子支配型：洗衣机、服装、 家具、厨房用品等； ●共同支配型：住宅、汽车、 度假、子女就学等。
３、社会阶层（social class）－－是指一个社会中 按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。 同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、 价值观倾向、兴趣爱好和行为规范等。 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收 入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等， 将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因 经济状况、居住观倾向、生活背景、受教育程度 相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行 为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇 活动等都有共同的偏好。 营销人员关注：同一阶层的人具有类似的购买行 为，在诸如服装、家具、休闲活动和汽车等行业 中，社会阶层显示了不同的产品和品牌偏好
归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类：
1.习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相 似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响 的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现， 如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率 通常更高。 2.社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地 位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。 地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地 位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。 3.教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准 专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一 筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更 多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
☆ 飘柔的目标顾客群：青年职业女性 （25-34岁） ☆青年职业女性特点：工作、生活忙碌，应对多重挑战，压力 大，自信不足 ☆ 飘柔的市场主打牌： 自信——“多重挑战，同样自信”
第一节 市场分类
一、市场的两大基本类型 营销学按照购买者和购买目的的不 同，将市场分为两大基本类型： 消费者市场 组织市场
4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同， 意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意 见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时 间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得 更多的信任。 5.个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度， 并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动 机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。 因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和 自信，而且对他人的批评比较宽容。 6.创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能 够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的 消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
1.消费者市场 （consumer market）
概念（P88）： 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产 品和服务的个人和家庭所构成的市场。 即由那些为了满足自身及家庭成员日常生活需要 而购买商品和服务的人们组成
最终产品市场：是现代市场营销理论研 究的主要对象
2. 组织市场

概念（P88）： 是由所有非个人消费者的团体组织构成， 包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构 和民间机构及各种非盈利组织。这些企业和组 织购买商品或服务，是为了从事企业经营活动， 加工制造产品、转售商品、或向社会提供服务。 从社会再生产的角度，他们的购买行为属中间 消费、或生产性消费，构成社会再生产的一个 新的起点。

按商品的耐用程度和使用频率分：耐用品 和非耐用品
①耐用品：多次使用、寿命较长的商品，如 电视、冰箱、电脑等。消费者购买这类商 品时决策慎重，因此企业应注重技术创新， 提高产品质量，加强售后服务。 ②非耐用品：使用次数较少、消费者需经常 购买的商品，如食品、化妆品等。因此， 企业应注意销售网点的设置，方便消费者 购买。
１、动机（motive/drive）：也是一种需要，促使 人们去寻求满足。 尚未满足 内心紧张 形成强烈 被引向某 动 的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机

人类动机理论：最著名的两种理论——弗洛伊德 理论和马斯洛理论，对消费者行为分析和市场营 销有着特殊的意义
弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的 心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，压抑 了太多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控 制，它们会在梦里浮现，脱口而出或出现在神经质 的行为中，因此，根据弗洛伊德假设，人们不可能 真正了解自己的动机 许多公司聘请了大量心理学家、人类学家及其他的 社会学家，进行动机研究。如面对面访谈、品牌的 描述以及品牌典型用户的特征 宝洁：飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有 自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴 望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、 思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代 表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所 代表的是自信、优雅的职业女性。
消费者市场的购买对象

按购买习惯分：便利品、选购品和特殊品
①便利品：又称日用品，是指消费者日常生 活所需、需重复购买的商品，诸如食品、 饮料、肥皂等。消费者在购买这类商品时， 一般不愿花费太多时间比较价格和质量， 愿意接受其他的代用品，多数选择就近购 买。因此，分销要广泛，使经销网点合理 分布，以使消费者及时、就近购买
三、个人因素（Personal Factors）
１、年龄与人生阶段（家庭生命周期） ⑴年龄阶段 ●儿童是糖果、食品和玩具的主要市场； ●青少年是文教体育用品和时装的主要市场。 由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲 动型购买； ●成年人是家具、日用品等的主要市场；常是 理智购买。 ●老年人是药品和保健品的主要市场。
4、消费者市场需求富有弹性：因绝大多数 商品对价格变动较敏感，需求弹性较大； 另一方面，消费品替代性较大，也使需 求弹性加大 5、消费者属自发、分散地作出购买决策， 且购买决策多变：非专业性造成消费者 购买行为的可诱导性，使其购买行为受 广告宣传的影响较大——促销手段的应 用（如加强广告宣传以明确产品定位等）
②选购品：是指价格比便利品要贵，消费者 购买时愿意花较多时间对许多同类产品进 行比较后才决定购买的商品，如服装、家 电等。因此，销售网点应设在商业区，且 同类产品销售要集中，以便顾客进行比较 和选择。
Hale Waihona Puke ③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿花 较多时间和精力去购买的商品，如汽车、 高档家具等。消费者在购买前已对商品具 有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代 用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品 知名度。
第二节 消费者购买行为模式
一、刺激—反应模式 二、认知模式

第三节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 社会因素 相关群体 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 亚文化 家庭 经济状况 心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度
文化
购 买 者
生活方式 社会阶层
身份与地位 性格与 自我观念
一、文化因素（Cultural Factors）
第五章 市场购买行为
研究
学习目标（重点与难点）
了解消费者市场与组织市场的区别 了解影响消费者购买行为的因素 掌握消费者购买行为的类型及相应的企业营 销对策 掌握消费者购买决策过程理论及其应用

例：飘柔瞄准现代职业女性市场
☆ 洗发水市场消费者的购买行为特点 （1）消费者对洗发水产品的新的需求：头发“美容” （2）消费者选购考虑的首要因素：物美、价格适中 （3）消费者最关注的洗发水功能：去屑 （4）不同年龄段消费者群体的品牌选择不同：25岁以上品牌 选择较为集中 （5）女性消费者占据洗发水消费市场的大半