房地产锦绣正弘国际公寓企划案

锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划案（上）
前言
随着整体市场的升温，2001年的郑州楼市一样红红火火，风起云涌在各大腕新秀竞相推出新盘的时候，市场的繁荣也就更大程度上体现在供应量的增加上，伴随而至的是激烈的市场竞争，这样的态势下，对开发商来说，其实是实力与智慧的拼杀尤其是中高档房产市场，现象大为明显毕竟，郑州市场在对中高档房产的有效需求上是受到量的限制的。

3000元以上价位房子的消费还不是市场的主流，然而，在2001年中，中高档房产的开发量却是迅速攀升，几个市场大鳄"先后推出"颇有竞争力的新盘：如建业城市花园三期，未来花园二期，中房文博花园等。

一片狼烟中，以前在房地产界名不见经传的正弘置业挟其处女之作--锦绣正弘国际公寓强劲入市，如一颗耀眼的新星，在短短不满一年的时间里，创造了品牌、销售的双重剧升，为业内外刮面相看。

2001年3月9日，锦绣正弘国际公寓正式开盘销售；
2001年8月20日，锦绣正弘国际公寓主体封项；
2001年11月12日，锦绣正弘国际公寓房源销售率达70%；
2001年11月18日，锦绣正弘国际公寓被中国房地产协会评定为中原地区唯一豪宅称誉。

名门新秀、锦绣正弘
锦绣正弘国际公寓作为河南正弘置业有限公司的市场新作，称之为"名门新秀"并不过分，因为正弘置业所隶属的正弘集团就是以"名"为人称誉的。

锦绣正弘国际公寓从诞生的那一天起，就具有了一般房产难以企及的"名流气质"。

首先，她有着以集团公司为依托的"名流血统"。

正弘集团是一家涉足房产、商业、医药、文化等多个领域的多元化企业，这为锦绣正弘的市场营销奠定坚实的基础。

其次，也是作为一个楼盘来说更重要的，是她拥有非常优越的地段优势--座落于农业路与花园路交汇处，成熟商务生活区，城市规划中的市区黄金点，郑州唯一的20万m2动物园与之通依，天然生态，百灵相护，真正是钻石地段。

生态环境，这也成为楼盘市场推广中的强力诉求点之一。

再次，是产品本身的"名宅风范"，锦绣正弘国际公寓的位置因稀有而尊贵，锦绣正弘国际公寓的容量同样因有限而尊贵。

一幢高层、两幢小高层的纯板经典现代
风格建筑，仅为186户名流人士量身打造，1梯1户或1梯两户，空间规划座北朝南步步提升，车位配置率近100％，户型合理成熟，适度超前时尚。

从产品本身到外在配套，全方位打造"名宅典范"。

锦绣正弘国际公寓既定的规模(套数)与价位，要求它应当是一个高档精品楼盘的形象。

这一方面取决于天生的因素，如地段环境优势，另一方面，也是最为重要的就是市场的要求。

建业、未来、英协、锦江等郑州市场上的强手们，开发重点近年来一直放在郊区盘上，虽然也是中高档房产，但因其位置及开发体量的因素，还很难称得上"豪宅"。

因为"豪宅"的基本要素就是稀有的位置和稀有的体量，它一定是社会"金字塔"尖端人士的居处。

相比之下，锦绣正弘国际公寓在产品的基本素质上拥有这样的优势，而且在2001年上半年，高档房产市场的热战刚刚发端，虽然激烈，但以锦绣正弘国际公寓的入市时间，也占据了时间上的先机。

因此，如何在极短的时间里把锦绣正弘国际公寓打造成一个高档的精品楼盘形象是首当其冲的任务。

据此，我们制定了"短、高、快"的营销推广目标原则，"长、高、快"的品牌塑造目标原则。

一短-长，意欲着我们要在最短的时间内夺取市场的最大化成效，并将锦绣正弘国际公寓的品牌形象长期性卓立于市场。

因此，市场运作必须突破常规，必须创新。

领先一步的品牌定位
对于高档楼盘而言，品牌的重要性勿庸置疑。

产品的硬性标准只是提供了合理性的支撑，楼盘的品牌形象将使楼盘具备更大的附加价值。

而品牌形象就如同一个人的气质，是外在形象与内在品质的统一体，因此，她要求与产品自身企业品牌相得益彰，与市场具体环境形成营销合力。

我们将锦绣正弘国际公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象诉求点--"名"。

之所以如此定位，取决于如下的策略性思考：
其一，具体的市场竞争环境使之然。

时至2001年，郑州市场虽然已经出现了相当一批中高档楼盘，但大部分位于规划发展中的新区域--如东区107国道沿线，尚不成熟的都市配套使这里的楼盘暂时还称不上真正的"名宅"或"豪宅"。

而市区的高档住宅多为高，且以写字楼或商住两用为主，市场推广力度小，品牌影响力弱，从产品的基本功能上看，就被排除到"名宅"的阵营之外。

由此可见，此时的郑州楼市，实际上缺少"名宅"，而已经明显呈现的市场升温态势已表明这一目标消费群的存在，且并非寥寥少数。

锦绣正弘国际公寓具备"名宅"的潜质，何不领先一步呢?
其二，楼盘自身的现实使之然。

一方面，楼盘黄金地段的开发成本：不可复制的环境优势以及产品自身的建设标准，注定锦绣正弘国际公寓的高档身份。

另一方面，对于郑州房产界来说，正弘置业是"新秀"，对于正弘置业来说，锦绣正弘是"新力之作"，"新"的形象点刻印在锦绣正弘国际公寓的方方面面。

"新"是弱势的一部分，决定了品牌树立的零起步，决定了正弘置业要在房产界闯出一片天，锦绣正弘国际公寓要在市场走出个响如雷动，走出个任重道远！因此，如何化劣势为优势，如何据"新"创新，直击市场的空白点，就是项目运作的必然要求了。

定位于"名宅"形象，营造郑州的新生"名流圈"，锦绣正弘国际公寓的创新之举在市场上迅捷收到了差异化的市场战绩，有力推动了楼盘的整个营销进程。

其三，品牌形象的两个坚实的根基
根基是整合资源之后的产物。

锦绣正弘国际公寓的其中一个根基，是产品自身优势的支持，即其无可比拟的地段优势和环境优势。

另外一个根基，就是"名宅名店名流圈"形象，也就是整合了企业资源和产品资源，进而将之转化为社会资源，实现社会价值认同层面上最大化营销的过程。

名宅，是在彰显项目本身的产品定位、市场定位与社会属性；名店，是在整合利用企业自身的优势资源，因为在许多郑州人的认知中，"正弘"两个字最早是同名牌时装联系在一起的。

吃穿住行，是一种生活方式的多个方面，这样的认知资源转移整合运用是完全适应于市场要求的；名流圈，则是在张扬一种社会价值观的认同感，培养一种以生活方式为基础的精英文化。

后来的市场证明，"名宅"的市场定位及"名宅名店名流圈"的形象宣传主导语确实打动了相当一部分目标客户层，而当2001年11月18日中国房协颁发的"豪宅式推广模式"称誉冠之于锦绣正弘国际公寓时，则更加坚定了"锦绣正弘、豪宅典范"的社会形象。

基于准确定位上的推广策略
准确的市场定位和鲜明朗形象定位为项目的成功运作奠定了坚实的基石，要将之充分到位的表现出来，实施于市
场，还要有创新的策略及执行。

在锦绣正弘国际公寓的推广策略方面，我们注重以下几点：
(一)提升核心卖点
独特的核心是品牌内涵中景具差异化的因素。

锦绣正弘国际公寓的独特之处，便是它紧临动物园这一卖点，其诱人之处已不必再赘述，但能否将其"能量"充分释放，则是推广的任务，我们首先将这一卖点浓缩为一句长期使用的广告语：公园里的新家，这其实是有"借势"与"概念转移"的策略，一般楼盘都是在大力宣扬"营造公园的环境"，但毕竟不是真正的公园，而锦绣正弘国际公寓的诉求形象更直接、更到位。

"新家"是针对锦绣正弘国际公寓的目标各户大都是有房后的"二次置业"（甚至三次置业）者，"新家"当然要更加美好。

同时，这一核心卖点在得到画龙点睛般的提升之后，更为全方面地运用传播层面上的每一处细节，从报纸、电视广告，到卖场展示、促销活动设置等等都力求突出"公园里的新家"这一传播主线。

(二)寻找品牌诉求与产品特征之间的结合点，以统一表现风格增加品牌形象的关联性与支撑点。

"名宅名店名流圈"这一前期被我们提炼出的形象诉求点，是一个"三位一体、共融共生"的概念，通过我们对锦绣正弘国际公寓方方面面的探讨与总结发现，"三位-体"的概念贯穿于锦绣正弘国际公寓的多个层面，譬如：三幢建筑构成锦绣正弘国际公寓完整的空间概念，河南正弘、深圳中海、新加坡锦绣三强联手，三位一体等等。

于是有了经典概念"三位一体"的创造性再运用；于是有了关于永恒的"三"在锦绣正弘国际公寓的美好延伸；于是有了一系列以"三"为创意关联点的、风格大气的系列广告；于是有了诸如"三生有幸"，"美丽3℃"，"尊及三代"等利益点十分鲜明的广告诉求点。

这是因为，一个品牌形象的树立，需要一个符号性的东西将之始终贯穿表现，有的借助于品牌标志(Logo)，有的借助于形象广告语，但无论那种情况，这都是一个成功的品牌运作不可或缺的，说它是"画龙点睛之笔"并不过分。

(三)互动式执行，情景式表现
"互动式"与"情景式"是锦绣正弘国际公寓最重要的执行表现策略。

我们知道，只有让目标对象参与，只有形成互动式的沟通才能保证传播质量与效果。

只有让沟通"情景化"才能触及消费者心底深处，才能全面展现双方对生活方式的理解与认同。

互动沟通在一系列的公关、促销、推广上表现较充分，而"情景式沟通"则在现场营销部分得到充分居
现。

除了首创中原第一楼吧之外，表现最为充分的样板房，以完全生活化样板房展现楼盘所提倡的"名流生活"，这在郑州，锦绣正弘国际公寓是第一家。

锦绣正弘国际公寓不仅仅是概念上的"情景式售楼中心"，这其中的创意性发想，其实充分考虑到了整个中原楼市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虚辞的现状和购房者感情理性交融一起的消费心理，以及锦绣正弘国际公寓在郑州首家提出精装概念的自身实况。

事实证明，"情景式营销"是成功的。

开盘当天，许多第一次走进样板房的客户都纷纷交口称赞，其中不乏对之"一见钟情"，进而下订单的感性消费者。

在7月份，因工程进度需要，原样板房需拆，我们因势利导举行了样板房产品一元起价竞买的活动，当晚有数百人前往，样板房内的家私家饰几近卖空，这些足以说明创新"情景式"营销的市场魅力。

这从每一位看房者进入展示大厅的那一刻起就可以看出。

短短几个月间，锦绣正弘国际公寓的品牌形象得到明显提升，有效促进了销售。

(四)有节奏、有侧重地控制整个推广节奏。

虽然打的是"短、高、快"的市场战，但消费者的认知与决策是有一个心理过程的，楼盘的营销推广应该"利用"这个心理过程，引起关注，激发兴趣，形成认同，造成认购，使最后顺其自然地成交。

据此，我们根据不同的推广阶段确定了不同的推广主题和推广实施策略。

第一阶段，开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，重打楼盘形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。

此阶段主打诉求语--名宅名店名济圈。

第二阶段，开盘后的强销期，能否造成市场热点效应，这一阶段十分关键。

考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。

这-阶段的主推诉求语是"公国里的新家"，同时辅以地段、精装房等强势卖点，以期形成"合力之势"。

第三阶段，稳定阶段的持销期一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略进一步激发正在徘徊阶段的准客户，这一阶段，打的就是强心计，故我们的推广主要诉求点为：进一步提升塑造楼盘的'名宅形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉。

因此，我们制定了由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念
更深层地进入各项工作及广告的表现方面，在不增加广告预算的同时，使广告宣传由"概念推广"上升到"理念推广"的高度，这就是锦绣正弘国际公寓《关系论》系列广告的诞生。

这其中包括《关系论之诚信篇》、《关系论之精质篇》、《关系论之稀有篇》、《关系论之价值篇》等等。

此系列广告一经推出，熙熙攘攘的房地产媒体大战似乎停止了漫无边际的沸腾，锦绣正弘国际公寓也因"寂寞"而显得分外耀眼
锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划案（下）
推广执行回顾
(一)形象导入期：
2000年岁末，传统意义上的房地产"淡市期"，许多楼盘或在年终"分红"，或在重整旗鼓。

锦绣正弘国际公寓却逆市而动，以鲜明有力的形象定位和创意极富冲击力的广告表现，在短短的时间内，成为郑州楼市的"新焦点"。

首期报纸广告以"名宅名店名流圈"的大气形象面世，厚重的黑底背景简纯却质感很强的画面，以及字字珠玑的文案，在众多的房产广告中脱颖而出。

锦绣正弘国际公寓，声"名"雀起。

随之，第二期报广在延续首期风格的前期下，又以极宣感染力的公益形象"关爱动物、关爱美丽家园"为主题推出面世，并且配合举行了"关爱动物，热爱家园"有奖征文大赛。

-方面巧妙传达出"公园里的新家"这一楼盘强势卖点，另一方面也使高品质的公益形象与楼盘的定位高度统一。

再接下来，由锦绣正弘国际公寓主办的，以"物业管理"为主题的首期新经济论坛开幕，国内业界重量级人物，如中海物业总经理李立新等赴会发表精辟演讲，省市有关部分领导、知名专家学者数十人，社会各界成功人士二百余亲人参加，把"物业管理"放到项目运作的战略性重要地位，这在郑州房产界，本身就是一个比较超前、比较先进的举措。

锦绣正弘国际公寓的开发理念及品牌形象在业内引起关注。

(二)开盘强销期
1、展示中心及样板房
自始至终我们都认为：锦绣正弘国际公寓的展示中心及样板间的创意性布置，无疑是郑州各楼盘最好的售楼窗口之一；说它"最好"，是因为它已经超越了一般的房居中心纯粹作为楼盘基本情况展示和现场接洽的功能，体现了品牌内涵的充分展现和情景式销售的魅力。

文化、理念、感性、真实、细节是锦绣正弘展示中心的特点，这也是最能够让购房者目睹体验所动心的原因。

在其后的整个销售过程中，展示中心起到了不容忽视的潜在作用。

2、2001年3月9日--开盘活动
开盘活动是楼盘公开发售之始，是锦绣正弘国际公寓"登堂入室"的揭幕。

开盘活动的要求是要起到形象展示和第一次销售高潮的双重作用。

因此，在经过了对卖场的调整，人员培训到位等基础性工作完善的条件下，全力投入开盘活动，为之设置了"VIP三重礼馈"、"开盘送盘"等活动细节内容。

为保证活动的现场效果，我们同期还采取了信函直宫的方式对经过筛选出的约800多名正弘国际名店VIP会员寄出3900元购房现金支票礼赠及会员专届开盘礼的促销举措。

3、"业主联谊酒会"
我们始终坚信"目标营销"的市场威力。

但实现"目标营销"的前提必须是找到目标对象，并与之进行初步的认知沟通，这就要求一个累积蓄势的过程。

4月初的"业主联谊酒会"是对3月份推广宣传又一次蓄势延续。

"业主联谊酒会"前期寄发请柬150多张，当晚实际到场人数不低于200人，短短2、3个小时内，现场认购6套商品房（加上后势延续，共定购9套房源），无论是现场气氛，还是销售业绩，此次活动都是成功的，更何况此次活动组织实施简单，投入相对较少（仅四干元的投入）。

此次活动至少使我们更加清楚地认知了两个问题：其一，蓄水与放水的道理，譬如奥运冠军的成功，一时的成绩来自于长期地累积，如果没有前期推广的基础，就不会产生一批意向明确的准业主，就不会有那么多的人"闻信而至"。

反过来讲，如果我们没有适时地以这样的活动鼓励这些已在锦绣正弘国际公寓门前徘徊了很久的意向型客户踏进大门，他们很可能被"建业"或者"未来"拉走。

其二利益性地承诺与符合目标客层的推广方式。

"酒会"-直是一种非常高雅、名流的社交性活动，是目标客户乐于参与的活动形式，更何况，对他并没有什么要求呢?销售诚然是很商业、很利益的，
但若以感情化的沟通为之奠定基础，达到最终双方"牵手"的目的，销售当然就会更加顺畅。

4、"锦绣中原万人申奥签言"活动
2001年的春季房展会很热闹，地产界几支劲旅几乎全部全力以赴，再加上今年涌现出的新秀黑马，原本就环境宜人的紫荆广场在那几天成了郑州市区的一大"景点"，当然对于业内人士来说，更吸引人的是各种别出新裁的宣传方式，有的楼盘甚至搭起舞台搞起"靓歌劲舞"式的促销。

其中有一种宣传的声音与众不同，"房展会上不卖房子倡申奥"。

声音的发出者、始作俑者就是锦绣正弘国际公寓。

需要提及的是，我们并没有正式参加春展会，既没有投入任何参展费用，也没有布置的美仑美交纳展台，但一百余名朝气蓬勃的大学生身着统一的白色申奥T恤，或列队向看房者分发宣传派单，或三五一群在会场来回走动宣传，让人觉得新鲜而不解，并因此而关注申奥，关注锦绣正弘国际公寓。

这是一次巧妙地"活体广告"，向春展会抒了一个巧妙的擦边球，以极少的投入赢得了相对理想的宣传效果。

其实，这只是"锦绣中原万人申奥签言活动"的一个后期延伸。

锦绣正弘国际公寓的营销推广工作进入到4月份，品牌与销售开始步入相对稳定的阶段，稳定是一种真实，但也是一种平淡，对于以"短、高、快"的营销战略要求在短时间达到"既叫好又叫座"之营销目标的锦绣正弘国际公寓而言，仍需要不断的热点出现。

况且，从前面的"业主联谊酒会"也已经看出了"蓄势"的重要性，因而"锦绣中原万人申奥签言"活动仍可以看作是营销过程中的一个阶段性的"蓄势"活动。

此次活动的实施策略是"借势升势，营造新闻热点，最大范围的互动参与扩大社会认知"。

所借之势有二：其一，被誉为'世界最顶级文化盛典"的"三大歌王紫荆禁城广场音乐会"；其二，亿万中国人牵挂的北京申办2008年奥运会。

它们同锦绣正弘国际公寓又有何联系呢?
首先，"三大歌王"的顶级艺术形象符合锦绣正弘国际公寓一直所倡导的"名宅名店名流圈"的品牌形象与真正品位人士的高素质、艺术化的生活方式。

其次，"三大歌王"的"三位一体"联袂演唱与锦绣正弘国际公寓"三位一体"品牌概念不谋而合，"三位一体的顶级艺术享受"与"三位一体的名流生活体验"浑然天成。

再次，"三大歌王"放唱紫荆城是中国申奥的重大举措，其初衷就是申奥，而申奥又是每一位中国人应尽的义务。

作为一个一直以高品位公众形象呈现社会的楼盘，锦绣正弘国际公寓走上前台，把千千万万的申奥心愿汇聚一起，即是做了一件对申奥大有裨益的盛事，显示锦绣正弘国际公寓的强烈的社会责任感，进一步提升楼盘良好的社会公众形象，因为，对于高档楼盘来说，其品牌形象就是附加值，若非如此，建业也不会每年投入那么多的资金发展足球俱乐部。

活动基本起到了应有的新闻效果，新闻发布会当天，省内各主要媒体记者共三十多人到场，相关部门领导也到会参与，有关该活动的新闻报道持续到4月底。

5、"锦绣四月天，寻梦新家国"--名流郊游Party
以春季房展会为基点，2001年的郑州楼市进入了激烈竞争阶段，建业三期、未来二期、德亿时代城的接轨开盘，都对锦绣正弘国际公寓形成新一轮的竞争冲击波，加之文博花园、绿洲花园的强势依然，天下城的蠢蠢欲动，锦绣正弘国际公寓面临更大的市场挑战。

巩固已定购客户，刻不容缓！
营销学上有这样的论述：开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍。

如果看着已取得成绩被无情抹去，那滋味自然令人心痛。

以主动的态度和真情实感的回馈巩固已定购客户，同时利用每位客户的口碑影响，以较强的针对性开发新的客户。

因为，亲朋好友的传播影响比开发商所做的硬性广告说服力要大得多。

阳春时节，春暖花开，正是旅游的黄金时间，五·一长假即到，许多人已是跃跃欲试了。

为这些整日忙于工作事业的业主提供一个出游的机会，出游的绝佳去处，是"锦绣四月天，寻梦新家园"活动的主旨。

活动地点选择在郑州市郊的一处鲜为人知的渡假胜地--梨园村，这座河南移动通讯公司的员工培训基础，兼具田园风光的秀美和现代生活的舒适方便，园区意境非常相近于锦绣正弘国际公寓的核心卖点--公园里的新家。

活动在4月28日举行，寄发出150份请柬，当日参加贵宾近500人，部分贵宾自带车随同前往。

活动以"寻梦新家园"的主旨设置了一系列足以引起他们美好回忆的特色活动，如：老电影回放，峥嵘岁月特色餐，燃情篝火等等，活跃的现场氛围同迷人的国区景色相得益彰，许多来宾留恋忘返。