略论媒体的视觉效应

略论媒体的视觉效应
2019-08-30
全媒体时代,媒体越来越依赖视觉成为传播的主要⼿段之⼀,这种视觉亦即综合印象:⼤⽓、风格或者时尚、愉悦。

视觉与传播的关系也从来没有像今天这样紧密,⽹络的兴盛发展助推了这种关系。

不同的媒体在展⽰各⾃特点的同时,进⼀步整合兼容,最直接的是⽹络“兼容”了所有的传统媒体,⽆论报纸、⼴播电视还是通讯社都借助⽹络的发展,延伸了⾃⼰的传播渠道。

视觉影响传媒品牌的创造增值
优良的视觉效果可以为媒体传播起到事半功倍的效果。

好的品牌⾸先要有好的视觉形象,这是基础,也是给⼈的直观印象,好的视觉形象必然是规范统⼀、时尚且便于记忆的。

相关研究表明,现代⼈从外界获取的信息中,视觉成分约占总数的74%~80%。

能够将视觉效果做出特⾊、做到极致的媒体,也必然是受众所欢迎和关注的。

1.视觉的被选择
视觉是沟通,是传达。

媒体通过视觉引导、新闻“情节”、节⽬(版⾯)风格特⾊、教育与应⽤等,吸引了读者(观众)的注意⼒。

⑴有效传播三贴近原则
显然,媒体所呈现的视觉表现不仅左右受众选择,也传达媒体的整体形象。

好的视觉效应使媒体更吸引⼈,将更好地发挥三贴近原则。

以“好看、好⽤、好玩”为诉求的《三湘都市报》为湖南⾸家全媒体播报平台,其报纸⽹络版注重受众的显性需求和互动性、服务性,再结合全新打造“精选民意平台,中国草根门户”的华声在线,通过跨媒体聚合、跨媒体运营,打造⽹络湘军品牌。

其“仗义执⾔,为民⽴⾔,充分表达草根民意”的品牌概念深⼊⼈⼼。

“与传统纸质媒体以⼤众传播为主的模式相⽐,报纸⽹络版的传播更偏向群体传播和⼈际传播,这是⽹络强调个性和⼈际互动的特点所致。

”①越来越多的报纸⽹站,正往门户⽹站的⽅向发展。

如何处理好门户⽹站与报纸母版的融合,《三湘都市报》的实践将⽹络版与报纸的品牌叠加效应得以实现。

⑵有效传播理念导向
报纸版式,是报纸内容的平⾯构成或视觉呈现,是内容的有效延伸,可以更好地展现内容。

版⾯也不单指报纸、⽹络,⼴播和电视节⽬的编排,也同样存在版⾯艺术,优秀的版⾯将更好地体现媒体主旨,传达媒体思想。

倡导“⾼度决定影响⼒”的南⽅报业传媒集团,在纸质媒体中独树⼀帜,其“站在⾼处”就是发展的理念:《南⽅周末》的⼝号是“读懂中国”,它将新闻事件和对中国历史⽂化的思考融为⼀体,向⾼端读者传达的是它的公信⼒、影响⼒和责任⼼。

南⽅报系各⼦报的视觉系统,显⽰并强化了“⾼度决定影响⼒”的主张。

⑶有效传播个性⽂化
湖南卫视通过打造包括“超级⼥声”、“⾳乐不断”、“娱乐百分百”在内的名牌电视节⽬,推出⼀批青春靓丽的主持⼈,⼤⼒宣传了极具亲和⼒的品牌形象,树⽴了“欢乐中国”的品牌个性。

湖南卫视的视觉形象以“亲和”、“欢乐”⽰⼈,在统⼀的视觉主张中,通过⼀系列节⽬传播其整体视觉效应,强化其注意⼒。

2.视觉与记忆、思考
⼈们注意到,在今年的南⾮世界杯赛场,“中国英利”的中⽂⼴告赫然出现在球场⼴告中。

来⾃中国保定的英利绿⾊能源公司成为2010年南⾮世界杯的全球官⽅赞助商,⼴告既突出了英利产品的特点,也强调了中国元素。

据介绍,英利在⽹民中引起了很⼤反响:当英利⼴告在赛场⼀出现,某搜索引擎“英利”⼆字的关注度⽐前⼀⽇⼤幅升⾼425%。

⼈们发现“中国队虽然没有来,但是所有的世界杯⽐赛都得靠中国的企业照明。

”
球场⼴告作为户外媒体,世界杯赛场为这种特定的视觉效果和品牌效应⽆限放⼤。

视觉不单只为了获取美感和艺术,通过视觉⼈们加强了记忆,并产⽣联想和思考。

视觉可以指导⽣理和⼼理上的选择,这就是视觉的边际效应。

《⼴州⽇报》推出“导读与索引”的版⾯风格,将报纸封⾯品牌标识向⽹络、杂志化演化就是⼀个最好的尝试,重点传达了媒体信息、报道主旨。

⾃2006年9⽉起,《⼴州⽇报》将⽹站⾸页和杂志封⾯的排版元素融⼊报纸封⾯,其独特的“差异化”品牌标识颠覆了传统并引领了新的报纸封⾯模式。

导读+图⽚,凸显品牌标识的差异化和服务性,这种版式风格更加突出视觉效果,代表强化了《⼴州⽇报》的“周到服务”理念,也昭⽰了《⼴州⽇报》在⾛向厚报时代的创新引领能⼒。

“报纸的版式风格也即版⾯语⾔――报纸产品的美术编辑、美术设计,主要解决报纸产品的视觉效果,是解决‘怎么说’的问题。

它影响着读者的品牌联想,创建和维护品牌知名度、忠诚度和品牌认知度,从⽽实现对品牌差异化定位以及品牌个性、品牌符号等识别计划的落地。

”②
媒体视觉的创新、提炼和强化,为受众提供了理解、记忆和思考的空间,深化了报道主题。

不同类型媒体的交叉融合,进⼀步促进了媒体视觉形象的建设。

视觉传达效应决定媒体品牌建设
媒体要创造品牌,最直观的就在于视觉传达的有效性。

受众的要求,恰恰就是媒体处理好视觉传达与媒体品牌建设关系的策略。

在战略上重视媒体的视觉形象、规划好视觉元素是对媒体管理运营者的基本考验。

整体的品牌视觉形象对媒体在市场中竞争、产业化进程、实现发展战略都起到基础和先导作⽤。

⽽媒体品牌既包括媒体名称标识、风格特⾊,还涉及版⾯(节⽬)的导向宗旨、包装结构等权威性、可信度、满意度、质量和标准等普世的媒体概念。

媒体品牌标志着⼀种超越时空的品位和⽂化,媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。

品牌就是形象,媒体竞争在更⾼层⾯上表现为媒体形象的竞争。

③
1.明确定位与策划
媒体品牌的定位就是寻找⽬标受众,通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象,根据⾃⾝条件,挖掘媒体品牌的卖点,确定媒体品牌的最佳市场位置。

对信息传达和媒体进⾏策划、定位及媒体设计来树⽴和不断强化媒体的视觉效应和品牌影响⼒。

美国的《美中经济导报》杂志,曾经请前国务卿基⾟格博⼠以权威和专家的⾝份作为该刊的推荐⼈,以获得知名度和美誉度。

④上海⼴播电视台在上海拥有最⾼收听率的新闻频率990也经常在《新民晚报》上利⽤中缝刊登频率⼴告:“⽤声⾳记录历史让⼴播传递思想”、“欲知天下事请听990”来强化品牌理念。

打造明星主持⼈、名记者与名编辑也是媒体在视觉效应定位上的必修课。

如美国60分的主持⼈丹?拉瑟、20/20的主持⼈芭芭拉等,就是电视节⽬为观众打造的明星,他们的出现就带起了⼀档⼜⼀档的新节⽬。

凤凰卫视在发展中⼀直致⼒于通过打造“三名”:名主持⼈、名记者和名评论家,提升和凸显媒体品牌形象。

⼀旦某个主持⼈影响扩⼤,凤凰卫视就会为其新开专门的栏⽬来吸引更多的观众。

通过“三名”和动感的台标凤凰,实现了鲜明的视觉特⾊。

2.视觉传达引⼊VI系列
VI全称Visual Identity,即企业VI视觉设计,是CIS(即企业形象系统)的重要组成部分。

媒体通过统⼀的、集中的VI设计传播,展⽰个性和⾝份的识别显得尤为重要。

对内媒体可以获得员⼯的认同、归属感,加强凝聚⼒;对外树⽴整体形象,实现媒体的资源整合,通过视觉符码,不断强化受众的意识,从⽽获得认同。

⽆论是⼴义的受众,还是⼴告客户,传媒在参与市场竞争、实现产业化经营中,都要按照企业经营的理念,打造出⼀套能够为⼈⽿熟能详的VI系统。

传媒要树⽴品牌,⾸先要有⼀个好的标志。

在现代视觉传达设计中,优秀的LOGO要具备三⼤要素:⼀是速率,即⼀⽬了然。

在节奏快速的现代⽣活中,传媒的标志明确简练;⼆是精准,即充分反映不同传媒类型、定位的准确性,展现其性质特点;三是含义,即信息量,很好反映该传媒内容的⼴度和深度。

标志设计是沟通,是传达,不能凭感觉,要考虑媒体综合因素,寻找最佳的表达⽅法。

要把⾃⼰的诉求翻译成⼤众能够理解的有效视觉语⾔,“艺术设计的⽬的是为了传达意念、信息和视觉信息,甚⾄有时只是为了表达纯粹的美感。

”⑤上海⼴播电视系统⽐较重视和规范媒体标识,其下属各频道、频率都树⽴了⾃⼰的标识系统。

⽐如“第⼀财经”作为⼀个全媒体品牌,涵盖了电视频道、⼴播频率、报纸和杂志、⽹站等。

通过建⽴有特⾊、能体现⾃⼰媒体理念的品牌识别体系,包括标识、⼝号、宣传语、包装等,形成风格,在受众⼼⽬中留下印象:强调蓝⾊、财经、专业、权威、负有责任感、国际化等。

3.版⾯形式差异化,内容⽣产特⾊化
包豪斯所倡导的新设计风格,使报纸抛弃繁缛装饰,形成了简洁明了的版⾯特征;瑞⼠的国际版⾯风格,⼜形成了模块化的设计思路。

现代英⽂报版⾯设计的特⾊以“厚题薄⽂多板块,钢筋结构⼤窗户”的版⾯特⾊激发受众。

“所谓版⾯,就是指在⼀定的新闻出版物幅⾯内,版⾯编辑⼈员利⽤各种编排⼿段组织各种版⾯元素,达到内容与形式的完美统⼀。

”⑥⼤幅照⽚和专栏特⾊“多板块”的运⽤使版⾯明快、结构鲜明。

通过加⼤标题字号,吸引受众;内容简洁则让读者在单位时间内获取更多信息。

⽆论平⾯媒体,抑或⼴电⽹络,寻求版⾯形式上的差异化,追求内容⽣产上的特⾊化,创造有别于同类媒体的视觉形象系统,形成风格和理念,是在竞争激烈的媒体市场中⽣存发展的保证。

显⽽易见,⼈们在阅读或者观看时既关注图像驱使(image driven),更记忆思想驱使(idea driven)。

⽐如杂志的⽂章分页,设计得太漂亮、太突出,太与众不同反⽽会失去它的基本功能,那些多余的花哨东西反⽽影响⼈们去读真正的内容。

视觉传达效应不能被简单地孤⽴起来,视觉形象的建设必须与内容的⽣产相得益彰,达到有机统⼀的视觉系统,即为了媒体定位发展的总⽬标⽽协调统⼀。

⽐如美国影响最⼤的新闻类周刊《时代》杂志是因为它的世界“史库”称谓,和为“史库”服务的视觉效应,其覆盖⾯才遍布世界。

■
(作者系上海商学院艺术设计学院副教授,本⽂为上海市重点学科,《第⼆期》“商品流通学”阶段性研究成果之⼀)
注释:
①薛可、周少慧、余明阳:《报纸⽹络版品牌的整合传播模式》,《新闻记者》2008年第9期
②⾦雁:《解读〈⼴州⽇报〉的“封⾯故事”――论报纸封⾯品牌标识的⽹络、杂志化演化》,《新闻战线》2009年第8期
③聂朝霞:《媒体⾯对激烈竞争的策略:发扬品牌优势》《湖南社会科学》2008年第3期
④刘世忠编著:《品牌策划实务》第249页,复旦⼤学出版社2009年版
⑤[英]艾伦?斯旺:《英国版式设计教程》第63页,匡洁译,上海⼈民美术出版社2004年版
⑥徐晨霞、宋嘉庚:《现代英⽂报版⾯设计的特⾊与误区》,《新闻世界》2010年第1期注：本⽂为⽹友上传，不代表本站观点，与本站⽴场⽆关。

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