第消费者行为分析讲课文档

第五节 消费者行为的效用评价
效用与边际效用
商品的效用与 消费者的需要 消费者行为的 边际效用
消费体验
在研究消费体验时， 应着重分析消费者在哪 些方面的体验会更深刻 ，哪些因素影响消费者 购物后的体验，这些体 验又怎样影响下一次消 费行为或他人消费行为
的。
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购后评价
知识要点
对商品名称作出评价 对商品质量作出评价 对经营单位作出评价
• 教学重点：企业营销战略层次结构。
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第一节 消费者的需求和购买动机
激发 驱动 达到 满足需要
需求 动机 行为 目标
行为结束
图4—1 需求、动机与行为的关系
Ø 消费与消费者
马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要 消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思 恩格斯全集》23卷第191页)
消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决 策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时 间决策；⑤支付方式决策。
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买后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为 过程的结束。作为企业来说，必须重视消费 者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策 略提高消费者的满意度。
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方案评估
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形 成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进 行评价，做出购买选择。
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方案评估方法
单因素评价
多因素综合评价 互补式评价
排除式评价
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购买决策
经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实 施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有 两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二 种因素是未预期到的情况。
• 按消费者购买目标的 • 按在购买过程中参 选定程度划分确定型、 与者的介入程度和 半确定型、不确定型 品牌之间差异程度 划分如下图所示：
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表5-1购买行为的四种类型
品牌差异 品牌差异 大
品牌差异 小
高介入度 复杂的购 买行为
减少失调 的购买行 为
低介入度 寻找品 牌的购 买行为 习惯性 购买行 为
第消费者行为分析
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（优选）第消费者行为分析
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• 教学（目标）目的与要求：通过本章的学习， 要求学生了解战略规划的一般过程，明确企 业战略的层次结构。了解企业使命和企业目 标。
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• 教学难点：战略与战术的区别与联系；企业 营销战略规划的基本程序。
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第四节 消费者购买行为类型与过程
消费者的购买 角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
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购买行为的类型
• 按消费者在购买决策 • 按消费者在购买现 过程中起支配作用的 场的情感反应划分 心理特征划分习惯型、 沉着型、温顺型、 冲动型、理智型、疑 活泼型（健谈型）、 虑型、疑虑型、经济 反抗型（反感型）、 型、模仿型、情感型 激动型（傲慢型）
在各种因素的作用下，消费者的购 买行为表现为一个非常复杂的、动态的 过程。这个过程一般可以分为五个阶段：
确认需要
营销人员应去识别引起消费者某种需要 的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可 能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素， 从而制定适宜的营销战略。
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信息收集
消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以 后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费 者积极收集以便做出购买决策。
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第六节 现代消费者购买行为的趋势 及主要特征
消费环境的变化
现代消费者购买行为的发展趋势
消费者需求结构的高级化趋向 消费与生活方式相统一的趋向
消费与环境保护一体化的趋向
生活共感、共创、共生型消费趋向
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由于影响购买行为的因素非常复杂，因 此，现实生活中，消费者的购买行为远比上 述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同
的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市 场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合 实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。
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消费者购买过程研究
消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据 购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。
本章主要分析个人消费者的购买行为
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Ø 消费者市场需求特征分析
多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性
自我实现需要
求美需要
尊重需要 求知需要
社交需要
安全需要 生理需要
图4-2 人的需要层次图
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美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需
要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需 求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次 ，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求 满足高一层次的需要。
可变性和可诱导性 联系性与可替代性
Ø 消费者的购买动机分析
。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析， 设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过 程的各种因素的影响规律。
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第三节 影响消费者购买行为的因素
消费者购买商品
商品所 能提供 的效用
获得商 品支付 的代价
内在因素 外部因素
影响消费者购买行为的因素
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影响消费者购买行为内在因素
第二节 消费者购买行为理论与模式
Ø 消费者购买行为的理论
习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣 刺激 反应
强化物促进习惯性购买的形成
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减少风险理论 象征性社会行为理论 认知理论
Ø 消费者购买行为的模式
消费者购买行为的一般模式
内外因素 刺激
（原因）
图4-3
购买者心理 活动过程
购买行为
（消费者黑箱） （购买后反应）
消费者购买行为的一般模式
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若干典型的消费行为模式
➢ 科特勒行为选择模式
营销 刺激 产品
价格
地点
促销
外部刺 激
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者 的特征 文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息收集
评估 决策 购买行动
购买者的 反应
产品选择 品牌选择 品牌选择 购买时机 购买数量
Ø 消费者的基本购买动机
生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机
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Ø 消费者具体的购买动机
追求安全、健康的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机
追求新奇的购买动机
追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 ……
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Ø 尼科西亚模式 Ø 恩格尔模式
Ø 霍华德—谢思模式
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Ø 综上几种典型的消费行为模式，在消费者购买 行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最 后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者 如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是 看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应
知识要点
个人因素：
收入水平（绝对、相对、实际）
年龄和性别
心理因素： 知觉 学习
受教育水平
个性与生活方式 职业
信念和态度
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影响消费者购买行为外部因素
知识要点
政治因素：
政治制度 政府政策
经济因素：
社会生产力发展水平
社会生产关系 商品价格
文化因素
社会因素:
社会阶层因素
参考群体
角色与地位 家庭