营销策划笔记

第一章营销策划的发展历史
营销策划的含义
营销策划的发展历史及进程
本章学习目标
了解什么是策划及营销策划
策划的特点
了解策划与计划、策划与决策、策划与创意的相同和不同之处。

营销策划的发展历史及进程
自董卓造逆以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜计。

曹操比袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱胜强者，非惟天时，抑亦人谋也。

今曹已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。

孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可用为缓，而不可图也。

荆州北据汉、钙，利尽南海，东连吴会、西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞、沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。

今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。

将车即帝室之胄，信誉著于四海，总览英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修正理；待天下有变，则名一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴亦。

第一节营销策划的含义
策划及策划的性质
营销策划的由来及其含义
一、策划及策划的性质
策划的含义及特点。

策划与计划、策划与决策、策划与创意的区别与联系。

1、策划的含义
策：马鞭、驱使、促进。

划：“划”、“画”，划动和划分之一，意即谋划。

孙子兵法：多算胜，少算不胜。

论语：必也临事而惧，好谋而成者也。

《新书．过秦论》：深谋远虑，行军用兵之道。

《汉书》：运筹帷幄之中，决胜千里之外”。

1、策划的含义
策划：策略、筹划、谋划和计策，是为达到一定目标，在调
查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工
作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理
可行的执行方案，并根据目的要求和环境变化对方案进行修
改、调整的一种创造性的社会活动过程。

2、策划的性质
策划与计划
策划：近似英文strategy加play，侧重于策，要求创意、没有固
定步骤、灵活多变、具有开创性和挑战性。

计划：侧重于划，是一种安排和打算，无需创新、保守、无需
挑战性。

策划与决策
策划：在信息分析的基础上，提出备选方案，确定实施计划、
决策：是对现有的策略和方案的选择和确定。

通过决策，确定
策划方案然后实施策划。

决策重在决断，决策之前需要
策划的支持。

决策之后也需要策划的引导和协调。

策划与创意
策划需要创意，但创意只是策划的一部分，策划更多的是
一种综合思维过程。

3、策划的特点
竞争性
前导型
科学性
二、营销策划的由来及其含义
1、营销策划的由来
营销策划——marketing playing，最早源于美国20世纪五六十年
代。

早期的市场营销策划主要是营销广告和营销公关策划。

在中国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代后期。

其形
式也主要是营销的“金点子”、“创意”等，主要集中在广告、
公关策划方面。

进入90年代中后期，随着市场的转变市场营销策划也开始由
“金点子”“创意”等进化为一个个的整体营销策划方案。

营销策划的含义
营销策划：在对企业内外部环境予以准确的分析并有效的运
用各种经营资源的基础上，对一段时间内的企业营销活动的
行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和
计划。

营销策划：企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设
计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案
是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措
施。

营销策划：营销策划是针对特定的营销对象和市场机会，围
绕企业的目标市场及绩效要求，对企业可控的营销手段进行
事先的、系统的设计、规划和安排。

营销策划：所谓的营销策划，是指在明确外部环境及企业资源的基础上，对企业资源的一种最佳配置。

3、营销策划的性质
核心：目标
基础：市场分析
结果：计划方案的提出
主要内容：设计出具有创意的企业的行为方针以及战略战术方案。

研究对象：市场环境分析、营销资源的配置、营销观念的设计等。

第二节营销策划的发展历史及进程
一、营销策划的发展历史
第一阶段：启蒙期，上世纪80年代到1993年。

第二阶段：萌芽成长期，1993年到2000年。

第三阶段：2000年以后
二、现状及趋势
现状：
趋势：
第三章
第一节营销策划的构成要素
策划人
策划目标
业务领域与范围
目标市场与对象
营销策划工具
内部经营资源与能力
外部资源条件与机遇
策划方案
第二节营销策划的原则和要点
一、营销策划的原则
战略性原则综合思维原则
创新性原则逻辑性原则
效益性原则信息性原则
可操作性原则系统性原则
权变性原则时机性原则
二、营销策划的三个前提条件：
1经营现状 2 经营目标 3 内容结构
三、营销策划的三个空间要素：
1社会需求 2 企业的经营结构3市场竞争
第三节营销策划的分析方法
哲学方法经济学方法
经济数学方法系统科学方法创新思维方法
第四章营销策划的操作成预计效果预测
第一节营销策划的一般操作程序
1、三阶段论
目标设定阶段
测定现状阶段
活动内容设计阶段
2、四阶段论
环境状况的分析
目标的设定及分析
方案过程的设计
结果的比较评估
3、五阶段论
树立计划的决心，把握策划的意义
确认环境条件状况，搜集适用资料预测未来
制定计划方案，预算经费及效益
确定策划方案，落实实施细节
实施、控制
4、六阶段论
营销策划任务及对象的确定
内外部环境的调查分析
营销策划方案的形成
营销策划方案的优化
营销策划方案的实施与改进
营销策划方案的风险防范与控制措施
二、营销策划的一般操作步骤
了解现状，收集资料
资料整理、情况分析
确立目标，设计方案
计算费用，预测效益
撰写市场营销策划书
落实方案、实施战略
调整、控制、反馈
1、了解现状，收集资料
环境分析资料的内容大致包括：宏观环境、市场环境（市场潜量、销售现状、购买动态）、竞争环境（市场占有率、市场增长率、营销策略等）、产品状况、分销状况等。

环境分析资料的来源：
第一手资料的收集来源于市场调研、座谈会、行业介绍会、访谈、实验、观察、问卷调查等
第二手资料一半来自内部资料，如公开刊物、年鉴、国家统计数据、财务报表、经营计划、网络、协会资料等。

2、资料整理、情况分析
宏观环境的分析
行业环境的分析
竞争环境分析
企业自身环境分析
3、确立目标，设计方案
4、计算费用，预测效益
5、撰写市场营销策划书
6、落实方案、实施战略
7、调整、控制、反馈
第二节市场营销策划书的内容与格式
一、内容
1、封面
封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划
书的第一影响，规范的封面，应该包含以下信息：策划书
的名称、被策划的客户、策划机构的名称或策划人的姓
名、策划负责人及其联系方式、策划完成日期及策划执行
的时间段、编号。

2、前言，前言需要简要说明策划的性质，内容主要有：第一，接
受委托的情况，如某公司接受某公司的委托，就某年度广告宣传计划进行具体策划；第二、策划的情况，及策划要达到的目的以及策划的主要过程。

案例：
本策划接受PTAC公司的委托，有XJTU策划室对PTAC手机的分销渠道进行设计。

本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系
的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分析体
系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAV公司分析渠道的新设计和和备选方案并给出了PTAC公司分析渠道转换的路径方案。

3、目录
4、摘要
摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。

要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么、问题?结论是什么？阅读者通过摘要提示，可以大致了解策划内容的要点
案例：
本策划书为一项针对PTAC公司手机分销渠道而进行的项目策划，
要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买方市场的转变和平机分销体系的多元化，PTAC公司应该选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺利转换?本策划书，第一介绍了PTAC公司的背景和其手机分销渠道在实现企业战略中的地位。

第二，对PTAC公司现有的手机分销渠道进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键问题。

第三，对企业环境进行了分析，明确了PTAC公司手机的市场和竞争对手。

第四，以此为基础，分析了PTAC公司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于供给方因素，提出了PTAC 公司手机分销渠道的设计方案。

第五，提出了几种备选的转换方案。

5、正文
内容包括：
营销策划的目的。

环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；
SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题。

营销目标和目标市场。

营销因素组合。

预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等进度表与人员配置。

营销执行与控制方法
二、格式
（一）摘要
（二）外部环境分析
竞争者分析
经济增长和稳定性
法律因素
技术环境与变化趋势
文化与时尚
竞争者分析
谁是我们的竞争者？特征（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？
这些竞争者的优劣势的表现？竞争者的能力如何？如果我们的营销战略或战术发生变化时，竞争者可能的反应是什么？未来竞争格局会否发生变化？谁最有可能成为新的竞争者？
经济增长和稳定性分析
一个国家或地区是什么样的政治制度？领导人有什么偏好？会对企业产生什么样的影响？
为了与政府保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？
法律因素
国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？
法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销行为？
国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会与威胁？
技术环境与变化趋势
技术变化对我们的顾客有什么影响？
技术变化对我们的生产活动有什么影响？
技术变化对我们的营销活动(特别是分销和促销活动)有什么影响？
技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗?
文化与时尚
社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化？会对我们的产品、定价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响？
在一个文化差异比较大的环境里，文化与时尚发生的变化对我们来讲意味着什么问题或机会？
一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么态度？我们能改进其态度吗？
我们的顾客或某些社会团体能于涉我们的经营活动吗?如果能，怎样干涉？
我们应该注意哪些道德问题？
（三）顾客分析
谁是我们现有和潜在的顾客？
1．他们的人口统计特征：
（性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等）
现有的顾客：
潜在的顾客：
2．地理特征：（地区、人口密度等）
现有的顾客：
潜在的顾客：
3．心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式
现有的顾客：
潜在的顾客；
4．我们产品的购买者与使用者是否不同?
5．都有谁会影响购买决策?
（三）顾客分析
顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来
做什么？
1、顾客的购买批量？
2、主要顾客与一般顾客的区别？
3、在使用我们的产品时．顾客需要使用辅助品吗？
4、在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么？比如，他们会再利用我们的产品或产品包装吗？
（三）顾客分析
我们的顾客在哪里购买我们的产品？
1 、顾客从哪种类型的中间商购买？
2、电子商务对我们产品的购买有影响吗？未来会怎样变化？
3、顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？
（三）顾客分析
我们的顾客什么时候购买我们的产品？
1 、顾客的购买有季节性差异吗？
2、促销活动对于顾客消费我们产品的影响？
3、影响我们产品购买与消费的情境因素？
（三）顾客分析
我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品？
1 ．我们或竞争者的产品给顾客带来的利益？
2、我们或竞争者的产品满足消费者什么样的需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变化？
3、在购买时，消费者怎样支付货款？
(三)顾客分析
为什么潜在顾客还没有购买我们的产品
1 、潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足
2、竞争者的产品有哪些些特点、利益或优势，使得潜在颐客选择使用它们的产品？
3、在分销渠道、促销和定价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品？
4、有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品？
（四）内部环境分析
营销目标与业绩
公司现有与未来的资源
现有和未来的文化与组织结构问提
1、营销目标与业绩
什么是我们目前的营销目标？
我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？为什么？
我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致？为什么？
我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通(如品牌认知率和偏好)等目标上的表现如何？最可能的原因是什么？
与业内竞争者相比如何？
整个行业都在上升还是下降?
2、公司现有与未来的资源
1．公司现有的资源状况如何?
财务：
资本：
人员：
经验：
与供应商、顾客的关系：
2．这些资源在近期会怎样变化？会使企业更好还是更差？
3．我们应该怎样利用或补救？
3、现有和未来的文化与组织结构问提
公司现有和未来的文化有哪些正面与负面的影响？
公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动？
其他功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的？重要的职位有可能在近期变化吗？
公司的营销理念(如市场导向)怎样影响我们的营销活动？
公司注重长期还是短期计划？对营销活动有怎样的影响？
企业的员工激励方法有哪些正面或负面的影响？
（五）SWOT分析
企业优势
企业劣势
机会
威胁
战略选择
1、企业优势
优势1或2、3、4：
这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？
这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？
2、企业劣势
劣势1或2、3、4：·
这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？
这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于争者吗?
3、机会
机会1或2、3、4：
这一机会与我们满足顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
4、威胁
威胁1或2、3、4
这一威胁与满足我们的顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动来避免这一威胁？
（六）战略选择
1、我们怎样利用我们的优势，抓住机会，满足顾客需求？
2、我们怎样将劣势转化成优势？
3、我们怎样将威胁转化成机会？
4、如果不能成功转化，我们曾样才能避免或减少劣势或威胁的副作用？
（六）、营销目标
营销目标A
1、详细的可测量的结果
2、完成的时间
3、负责执行的单位和个人
营销目标B
营销目标C
（七）营销战略与战术
1、目标市场
目标市场A：
特征（人口统计特征、地理特征、心理特征等）
基本需求与利益欲求
购买与惠顾特征
消费特征
对选择这一目标市场的论证
目标市场B、C、D
2、营销组合策略
营销组合策略A：
产品：
价格：
分销：
促销：
营销组合策略B、C、D
3、主要顾客及竞争者的反应
顾客与竞争者对营销组合策略ABC会有什么反应？
营销组合策略A(或B、C)怎样使我们在满足市场A（或B、C）的需求时获得竞争优势？这些竞争优势可持续的吗？为什么？
（八）营销战略实施
1、生产活动
(1)活动项目1
负责人：
预算：
其他所需资源
目标完成时间：
2．价格活动，
(1)活动项目1
负责人：
预算；
其他所需资源：
目标完成时间：
3、分销活动：
（1）活动项自1
预算；
其他所需资源：
目标完成时间：
4．促销活动
(1)活动项目1
负责人：
预算：
其他所需资源：
目标完成时间：
（九）、评估与控制
财务评价
营销控制
第五章营销环境分析
宏观外部环境
微观外部环境
企业内部环境
市场营销环境的内容
一、宏观外部环境
社会文化环境
人口环境
政治法律环境
经济环境
科学技术环境
自然地理环境
1 社会文化环境
语言
价值观念
风俗习惯
审美观
宗教文化
教育状况
2 人口环境
人口的规模和增长速度
人口的自然构成：性别、年龄、人均寿命等人口的社会构成：职业、文化、家庭、民族人口分布及地区间的流动
3 经济环境
4 政治法律环境
5 自然环境
6 科学技术环境
二、微观外部环境
1、行业竞争环境分析
供应商的讨价还价能力
替代产品的威胁程度
现有竞争者的竞争能力
潜在进入者的威胁
购买者讨价还价的能力
行业寿命
行业规模和结构分析
2、竞争者
现有竞争者
潜在竞争者
3、供应商
4、中间商
5、顾客
6、政府机构和公共
三、企业内部环境
企业内部的营销环境分析
企业的人力资源分析
企业的财力资源分析
企业的物质资源分析
企业的技术资源分析
企业的竞争能力
四、分析方法
营销环境机会与威胁分析方法
SWOT分析法
经营业务组合分析法
1、机会威胁分析方法
机会分析矩阵
市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域威
胁分析矩阵
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

大机会威胁的综合分析与对策
2、SWOT分析法
3、经营业务组合分析法
第六章市场营销策划的整体战略规则
第一节企业营销战略的含义、内容及特征
一、企业营销战略的含义及内容
1、企业战略
公司战略：着眼于整个企业，内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标、公司的业务组合，常用的分析方法是波士顿矩阵法和SWOT分析法，通过这种方法，大致可以
看出企业未来应有的战略目标和业务组合。

经营单位战略：竞争战略，着眼于某一个经营业务单位，主要考虑某一个经营业务单位在某一个给定市场上的竞争问题。

公司战略通过业务选择，为企业划定竞争范围，经
营单位战略则是在竞争范围给定的前提下，确定自己的竞争对手，斌参照竞争对手确定自己的优劣势，决定采用的具体竞争方法。

职能战略：着眼于某一个职能部门，考虑某一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该完成的具体任务、目标和采用的主要方法手段等。

2、企业营销战略
属于企业职能部门战略，主要任务是分配营销资源及安排各种营销活动，选择正确的营销
战略措施及方法，在一个确定的产品市场上实现企业的目标。

3、企业营销战略的特征
●全局性
●长远性
●指导性
●现实性
●竞争性
●风险性
●创新性
●稳定性
二、企业战略的选择模式
●稳定型战略
●增长性战略
●紧缩型战略
●抽资战略
1、稳定型战略
特点：
以往的经营业绩比较理想，利润足以维持企业的发展，所以企业决定继续追求相同的目标
以相同的产品服务于相同的市场，产品绝少创新。

企业绩效递增比例大体相同。

2、增长性战略
特点：
其自身的发展速度远远大于整个行业的发展速度。

不断开发新产品、开拓新市场，降低成本、获得规模经济。

一般倾向于非价格竞争的手段，主要以创新型产品和进入新市场作为竞争工具，特点就是不断推出新产品，不断进入新市场。

或兼并那些资源比较雄厚但财务陷入困境的企业。

可供选择的方式：密集型增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略
3、紧缩型战略
4、抽资战略
第二节企业营销战略策划的基本步骤、及内容
1、明确企业的宗旨和任务
企业使命的条件：
明确企业的战略目标
财务目标：
销售额：到2020年，销售额将达到100亿。

销售量：到2010年，公司手机每月销售量将达到100000部。

渠道销售量：到2 010年，公司通过互联网每月要完成5万部的销售量。

收益率：到2010年，公司的毛利率要达到30%。

投资回报率：2010年，公司的营销活动的投资回报率要达到20%。

收支平衡：在2009年12月30日，公司要使销售和平衡达到盈亏平衡点。

非财务目标：
争取顾客：下年度，公司将通过每个月增加10个渠道终端的方式向市场渗透。

维系顾客：在年末，公司将把顾客流失率控制在15%内。

顾客满意度：下一年度，公司将使一半的顾客满意度考评超过95分。

渠道关系：下一年度，公司将与4家超市签订合约以扩大分销渠道。

市场份额：到2010年，公司将使手机在中国的市场份额达到15%。

产品开发：到2010年，公司将开发并推出四款新手机。

交付订单：到2010年，公司网上交付订单的时间缩短两个小时。

3、确定企业战略
4、对企业市场营销机会的分析（市场需求分析）
市场需求是人们为了获得所需生活资料（消费品）、生产资料（工业品）
或服务的具有货币支付能力的需要。

（1）市场需求与市场机会
某一市场、某一行业所有消费者或用户满足与未满足的需求。

（2）需求构成
需求构成指的是影响市场需求容量的基本要素的构成。

市场需求=ｆ（人口或用户数量，购买力，购买动机）
5、市场细分、目标市场选定及市场定位（1）市场细分（2）目标市场选定（3）市场定位
市场定位(Marketing positioning)：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

6、制定目标市场营销战略
无差异性营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略（1）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不。