试析网络文化语境下杂志书的传播理念：以《读库》为例

试析网络文化语境下杂志书的传播理念：以《读库》为例
作者：贺艳
来源：《西南政法大学学报》2015年第04期
摘要：《读库》作为一本小众杂志书，在网络文化的运用与传播上具有其独特之处：在传播定位上，它基于网络文化非教化、有趣味、个性化和集群化的基础上提出了“三有三不”的选择标准；在传播路径上，它开创了网络传播和人际传播并重的传播样态，并由此而增强了《读库》读者作为趣缘群体的认同感；在品牌延伸上，它利用《读库》的网络粉丝忠诚度，开创了“读小库”、民国课本系列等衍生产品，最终实现了《读库》品牌的成功打造。

关键词：《读库》；网络文化：传播路径；品牌延伸
中图分类号：G20
文献标志码：A
DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2015.04.08
杂志书，英文简称为MOOK（magazine+book），即介于杂志和书之间的传媒形态。

它身兼杂志和图书二者的特点和优势，既有图书的大容量，又有杂志的广博、可连续出版的特性，因此成为阅读市场上一种重要的供给读物。

而在中国当下的杂志书中，销售量较大、在读者中反响较为强烈的杂志书大体可分为两类：一类是以郭敬明的《最小说》为代表的青春文学杂志书，其发行量往往从数万到几十万；另一类则以张立宪主编的《读库》为代表，其读者定位虽然较为小众，但发行量仍然可以达到一期三万本的稳定规模。

作为一种小众刊物，《读库》的成功对网络文化语境之下的文化类杂志书的传播理念及传播路径都有一定的借鉴意义。

一、“三有三不”的选择标准：基于网络文化的传播定位
2006年，资深出版人张立宪创立《读库》。

《读库》在一开始就设定了“三有三不”原则。

所谓“三有”，是指有趣、有料、有种。

有趣，是要求作者竭尽全力去呈现其选题，做到细节翔实、有阅读快感；有料，就是这本书不主张观点，不主张定论，任何一个事物都是多变多义的，只有事实是唯一的确定的，编者只能努力地提供干巴巴的货料。

有种，就是他很想做一点有驴脾气的东西，做一点别人不愿做、不敢做、不想做的东西。

所谓“三不”，是指不惜成本、不计篇幅、不留遗憾。

这是主编张立宪对自己在选择稿件、装帧设计以及确定选题时的要求。

细究这一“三有三不”原则，其实正符合新媒介时代文化观念的变革思路。

（一）文化精神：非教化、有趣味的平等传播
互联网的发展形塑着人们的文化观念和思维方式，并由此而诞生了与此前任何一种文化都不同的网络文化。

网络文化在文化精神、技术特征及主体特征上都显示出其独特的文化个性（见图1），理解并运用网络文化便成为图书期刊传播的基础。

在此意义上，《读库》是一个理解并运用网络文化的成功案例。

如图1所示，网络文化在文化精神的向度上，表现为自由性、多元性、平等性等特点。

网络传播改变了传统的知识及信息传播生态，传统的传播者和受传者之间泾渭分明的界限已然消失，传播者要揣摩受传者的反馈和意见，受传者不是被动的接受者，而是积极的反馈者和主动的选择者。

而《读库》所提出的有趣、有料的选择原则正好符合了网络文化的文化精神。

有趣、有料提倡“摆事实不讲道理”，作者和编者都只是事实细节的叙述者和呈现者，至于具体的结论和道理，则交由读者自己做出评判。

换言之，在《读库》的选择标准之下，作者和编者都摆脱了“说教者”的角色，而以平等交流的姿态与读者面对，给读者解读的自由和快感，这恰好符合了网络文化及读者对平等、自由的诉求。

《读库》另一个重要的选稿标准是中长篇非虚构写作的稿件，而这些稿件主要集中于历史文化领域。

在具体内容的选择上，《读库》所选择的这些稿件，无论其内容是个人经历还是对宏大历史潮流中细节或个案的梳理，其叙述姿态都是平等的，而非居高临下的。

叙述主体如叙家常一般娓娓道来，而非教条式的宏观概括。

因此，这样的内容因其叙述的平等姿态和细节描述的趣味性，将会带给受众极大的阅读快感。

（二）主体特征：个性化、集群化的受众设定
当下网络文化的主体一也就是每一个具体的个体一最为重要的特征即为讲求个性。

个性是用以与其他芸芸众生区别的重要标识和自我的彰显；同时，这些讲求个性的个体为了排除孤独又往往会经由网络渠道寻求“同好”，以求得“圈子”的归属感和认同感。

最终，这些个体形成了一个个“小众”圈子，这种“圈子”的成员往往数量并不巨大，但其凝聚力及对“圈子”的忠诚度则极为稳定。

这种既重视个性又追求认同的主体人格成为网络时代读者的主要特征。

作为小众刊物的《读库》将读者的上述诉求进行了整合。

《读库》的读者定位是受过良好教育的分布在任何领域、任何地域、任何职业、任何收入、任何阶层的“读书的人”。

这些人的年龄段从“60后”直到“80后”，构成了《读库》的主要读者群，他们有人文情怀和自己的判断能力，品格良善而对社会保持关怀。

在现实生活和社会关系中，这些读者可能是孤独的个体，但经由《读库》所提供的阅读和讨论平台，这些独具特性的个体找到了“圈子”的归属感。

《读库》实际上是在读者的个性化和集群化之间的微妙平衡。

一方面，《读库》所刊登的非虚构非学术的中篇作品既填补了出版市场的空白，同时也满足了读者个性化阅读的需求；另一方面，《读库》所设定的读者其实也是集群化的群体：这是一个精英的受众群体，有自己的独立思考、喜欢阅读，“是一群沉默的人，不怎么说话的人”，而《读库》则为这群人创建了一个相遇的场地和机缘，使大家有同在一个乌托邦的归属感。

因此，《读库》在内容的选择和市场的定位上找到了个性化的定位，但同时又将这些各具个性的个体集合到《读库》集群的群体里，使其找到归属感和认同感。

与受众定位的个性化与集群化相呼应，《读库》在内容的选择上也有自己一以贯之的风格，简而言之，即文本内容的私人化叙事。

《读库》虽然在目录的设置上没有固定的栏目和版块，每一本《读库》都是一个独立的文本，但考其全体，则可发现《读库》在内容选择上的一个重要特征，即非常看重近代以来的历史叙述，这些叙述要么是亲历者及其亲人、知己的回忆与讲述，要么是民间研究者的个人研究，传统的历史叙述往往是基于外在视角的宏大叙事，与这种传统的历史叙述不同，《读库》所刊登的大部分近代以来的历史叙述大都基于个体视角，它们往往无法从国家民族或宏大历史的角度对历史做出描述，而只能以个体的琐碎日常生活以及历史细节的描述为主要特征，从自我感受的层面对历史的建构提供“民间记忆”，这种历史写作的方式即为私人化叙事。

私人化叙事关注大时代中的具体个体、尊重个体记忆与个人感受，在此意义上，私人化叙事正是网络文化精神中对“个性化”的呼应，也是受众对彰显“个性”、“去中心化”的价值取向的追求结果。

同时，《读库》的历史叙事文本的这一选择标准，也是因为这种追求个性以及反抗权威的受众在《读库》中找到了契合点，并形成了“集群化”的读者群，文类的选择和规约成为受众达成默契的基础，并由此而凝聚了读者的忠诚度。

二、网络传播与人际传播并重：基于网络文化特点的传播路径
在网络、手机移动客户端等新媒介的冲击之下，网络传播的威力势不可挡。

网络可放大某一事件、也可在浩如烟海的信息流中湮没某一事件，因此，如何应用网络进行传播、引起关注度并最终上升为购买行为就成为杂志书最为重要的传播环节。

（一）网络传播路径
《读库》的成功在很大程度上与其对网络传播的精到理解与独特运用密不可分。

《读库》主编张立宪自己是资深网友，在网络论坛刚在国内兴盛之时便以“见招拆招”的ID而闻名于著名论坛“西祠胡同”，并由此而认识了大量网络上的活跃分子。

这为《读库》后来的网络传播奠定了坚实的基础。

具体而言，《读库》通过以下网络传播的策略进行品牌传播和销售。

1.编读共建：运用网络传播强调读者的参与性、主体性
“期刊品牌创立的关键在于构建读者对期刊的认同，这是期刊在激烈的市场竞争中逐渐为读者认可的过程，是期刊输出的信息与读者心理相互作用的过程，是期刊不断接受读者挑剔和选择的过程。

”因此，建立读者一期刊的良性循环关系至关重要。

张立宪称自己在博客上实时发布《读库》设计、选题、出版等生产全过程，并随时发布自己在这一过程中的感受和体会。

这一公开透明的过程将杂志书的诞生过程呈现在网友面前，而网友也可针对其选题、封面设计以及具体的编辑细节提出自己的看法和建议，这些看法和建议通过博客和其他网络途径最终反馈到张立宪那里，因此，《读库》的生产不再是编辑自己闭门造车，而是编辑和读者共同生产的结果。

在此意义上，《读库》实现了传播主体与读者的双向互动，将读者从以前纯粹的“受众”地位解放出来，使之同时兼具传播主体和受众的双重身份，从而使读者有强烈的“参与感”和“主体性”，这导致了《读库》从一诞生就不仅仅是一本普通的杂志书，而是凝聚了读者自己心血和情感的产物。

在此意义上，读者对《读库》的忠诚度就非传统读物所能及的了。

实际
上，《读库》“编读共建”的这一策略正好契合了网络文化精神的“平等性、自由性”原则，是基于对受众主体地位的尊重而践行的新型编辑模式。

2.意见领袖的选择：网络名人的传播与推荐
拉杂斯菲尔德等人在20世纪40年代出版的《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”这一概念，认为大众传播的内容并不直接“流”向一般受众，而是要经过获取较多信息与资讯、有一定影响力的“意见领袖”过滤之后而影响到普通受众。

虽然网络文化时代人们获取资讯和信息的方式更为多样、机会更为均等，但“意见领袖”仍然发挥着重要作用。

得益于《读库》主编张立宪的网络论坛经历和人脉，许多著名文化人都与张立宪交情匪浅。

这些文化人往往都具有众多粉丝，是其专业领域内的意见领袖。

在博客兴盛之时，博客的链接往往是博主推荐其他人博客最为重要的平台。

许多著名文化人如《三联生活周刊》王晓峰、出版人杨葵、作家全勇先、陈晓卿等知名文化人的博客链接上都有张立宪的博客，这对张立宪本人的传播具有非常重要的作用。

而在微博时代，张立宪的微博与《读库》的官方微博合二为一，以“@《读库》情报站”为用户名而备受关注。

上述众多文化人都通过关注《读库》、转发“@《读库》情报站”的微博而向自己的粉丝推送、传播了《读库》，其后再通过粉丝的转发而形成病毒式营销，为《读库》的广泛传播奠定了基础。

3.个人魅力的塑造与趣缘群体的认同：运用网络传播塑造主编的个人形象
《读库》从选题到最后成品，其专职编辑只有张立宪一个人。

因此，张立宪与《读库》是合二为一的连体品牌，张立宪的个人形象的塑造也会直接影响到《读库》的品牌形象。

读者从网络上众多文化名人所记的段子或趣闻里、也从张立宪自己的博客和微博里构建出了一个“有趣、有情怀、有职业精神”的“老六”形象：这个“老六”酷爱数字“6”，甚至连他开的淘宝店的客服都不是店小二，而是“店小六”；这个老六爱组织饭局，是“老男人局”的召集者；这个老六还是个狂热的爱书人，酒酣耳热之际，往往谈论的是书……这些文章所塑造的张立宪使“老六”成为一个幽默、有亲和力的传播符号，他不高高在上，也不故作正经，而是以一个亲切、幽默、博学的邻家大叔形象呈现在网络上，使其倍具个人魅力，也因此吸引了一批忠实粉丝。

《读库》的发展在一定程度上是粉丝经济使然。

正如张立宪自己所说：“一本人靠几百个人是无法实现赢利的，但这几百人是种子，他们是这个孩子的养父养母，他们会传播维护这个品牌，他们也许会批评这本书但不会骂这本书。

他们会主动在BLOG里推荐这本书。

”
需要注意的是，《读库》的粉丝广布全国，他们自称为“库娃”。

这些粉丝在年龄、职业、地域、经济及社会地位等方面可能没有共同之处，但热爱读书、愿在浮华的社会之中“静下心来读书”则是共同的，因此，《读库》的读者和粉丝之间形成的是趣缘关系——即以相同的兴趣为纽带而结成的人与人之间的关系。

围绕《读库》而形成的读者群体则成为趣缘群体。

这种以共同的阅读兴趣为联系纽带的趣缘群体的成员内部关系是松散而随意的，他们彼此之间通过QQ群、豆瓣、百度贴吧等方式进行随意交流，但所有成员在与《读库》主编的纵向关系上则是较为紧密的“粉丝一偶像”关系。

基于这一原因.主编的个人魅力对受众群体的自我认同有着非常重要的意义。

自我认同是个体在与社会及他人的交往之后的结果，它只能通过社会互动而产
生。

《读库》受众群体的自我认同在很大程度上与主编张立宪的个人魅力及编读互动紧密相连。

由于《读库》主编张立宪所传达出的生活及工作理念——包括认真踏实地做事、在工作和事业上追求完美的极致以及某种理想主义的情怀——赋予庸常的日常生活以意义，从而使因阅读《读库》而形成的《读库》受众这一趣缘群体也从中获得了人生意义的启示和反思：踏实认真，坚持理想，并最终由此而形成明确的自我认同。

（二）人际传播路径
网络传播虽然在传播的速度、时效和病毒式营销的容量方面有无可取代的优势，但在个人越来越“原子化”的社会中，人们固然能从网络等虚拟空间寻求信息和认同，但人内心深处的孤独和渴望却往往只能通过面对面的人际传播得以纾解。

面对面的人际传播具有网络传播所无法取代的价值和意义。

这也是麦克卢汉认为人类在经过了传播发展的“部落化——非部落化——重新部落化”这三个阶段之后、最终“人类将回到部落时代那种面对面传播”的原因。

而《读库》线下各种活动便通过人际传播的方式实现了编辑和读者、作者和读者、读者和读者的沟通。

1.《读库》周年现场会：凝聚核心读者
《读库》在初步打开市场之后，每年年末，都会举行一次主编与读者面对面的周年读者会。

从《读库》三周年开始，到场的都是读库的读者，大部分是北京本地的读者，但也不乏从外地千里迢迢赶过去的粉丝。

读者会的流程基本一样：第一个部分是固定嘉宾和主编张立宪的对谈，固定嘉宾以访问的方式采访张立宪对《读库》的看法、对读者的看法以及《读库》生产过程中的种种改进革新和机缘，这中间还不时穿插有张立宪对人生、对出版业的体悟。

换言之，对谈的话题围绕《读库》但又不限于《读库》，更多类似于关于人生的讨论。

读者会的第二个部分则是现场读者向张立宪的提问。

读者可以面对面地跟主编谈自己对《读库》的看法、建议，甚至自己的人生规划也可咨询。

读者会这种人际交流的形式营造出了一个读者和编辑亲切私密的交往空间、满足了读者的交流情感需求，编辑一读者从网络上面目模糊的符号转而为具体可感、声气相闻的独特个体，彼此倾听、分享，这一经历对读者对编辑、刊物的认同至关重要。

通过这样的方式，《读库》凝聚了一批核心读者，甚至很多核心读者已经加入张立宪主持的饭局，已经由读者而成为朋友了。

2.《读库》作者一读者交流会：维系小众读者
《读库》会针对某些影响较大的刊发文章举行作者一读者交流会。

如2014年10月25日，针对绿妖在《读库》上刊发的台湾现代农业考察笔记《果蔬吟》、《稻米歌》、《阡陌行》，《读库》在北大举行了一次作者一读者交流会，由绿妖与张立宪对谈，读者在对谈后现场加入讨论和交流。

这种交流会往往规模并不大，但却有针对性，能准确命中受众，因为来参加的读者必然是真正对作者的写作感兴趣的读者。

通过这种方式，《读库》既推出了作者，同时有培育了小众读者的忠诚度，对《读库》的销售与推广亦有重要作用。

3.“纸上做戏”漂流本——读者与读者之间的交流会
需要说明的是，《读库》读者的线下交流完全是由粉丝自发组织、通过网络介绍分享每一城市的交流情况，从而在全国各大城市完成了本地读者的交流沟通。

在交流媒介的选择上，《读库》受众群体选择“纸上做戏”这本NB来作为读者与读者之间线下漂流本活动的载体。

“纸上做戏”是《读库》衍生产品Notebook（简称NB）系列中的一本，其内容则主要是撷取了著名连环画大师贺友直先生的代表作《山乡巨变》、《十五贯》、《朝阳沟》、《李双双》中的精华画面而印刷于Notebook之中，使NB既具有随意写划的普通笔记本的实用功能，同时有具有较高的阅读和欣赏价值。

因而一经推出，便在受众中受到推崇。

通过漂流本这一活动形式，最终要实现的是读者与读者之间的线下交流，是“以孤独的名义、文艺的理由、浮云并垃圾的借口，行饭局酒局犯贱的实在”。

“纸上做戏”漂流本的活动在全国绝大多数城市都组织过，原本隐匿的面目模糊的受众个体借由这一线下活动而开始面对面的人际传播和交流，并在交流的过程中进一步增强了对“库娃“这一趣缘群体的认同感，也提高了《读库》的粉丝忠诚度。

（三）传统媒体的传播
《读库》在初创时期，对于传统媒体并未给予过多注意。

反而是在《读库》渐成规模之后，传统媒体主动对《读库》进行了采访报道。

对这些采访，主编张立宪大都积极配合，以扩大《读库》的影响力。

而传统媒体所最终呈现的《读库》和张立宪，也以“小众”、“独特”的形象呈现在大众面前。

需要注意的是，在《读库》品牌的形成和推广中，起核心作用的已不是传播的大众媒介，而是网络和有效的人际传播。

传统的大众媒介只是起了推波助澜的作用，但其重要性显然已有所降低。

三、品牌延伸：以《读库》为核心的品牌传播策略
品牌延伸是指将现有成功品牌应用到新产品上，用以缩短市场上消费者认同的时间，使新产品能够迅速打开市场，很快为消费者识别和接受。

根据卡菲勒在《战略品牌管理》中所提出的观点，品牌延伸是否成功，可以从以下两个条件来判断：第一，品牌典型产品与延伸产品足够接近。

第二，延伸产品与品牌概念（品牌作为一个范畴的概念）之间的融合性。

换言之，根据上述理论，延伸品牌产品与原有品牌典型产品之间的相似度越大，则延伸的成功率就越高；延伸产品的品牌内涵与原有品牌之间的文化内涵越接近，则延伸的成功率越高。

根据国家相关法规条例的要求，以书号发行的出版物是不能刊登广告的。

《读库》一直以书号出版，这也意味着《读库》不可能以广告作为盈利途径。

因此，《读库》自创刊以来近10年的发展历程中，在办好《读库》的同时，也非常重视品牌延伸。

《读库》的品牌延伸是对上述理论的灵活运用与印证。

无论是延伸开发“读小库”系列产品，还是对亲子阅读及有声读
物的创办，以及对Notebook系列的推出，都是基于这些产品与原有品牌的典型产品——杂志书《读库》之间的高相似度：首先，这些产品都同属图书产品或其配套产品，因而在产品的属性上有高相似度；其次，这些延伸产品在品牌文化的内涵上和《读库》有着一致性：即强调“小众阅读”或小众文化产品，包括高定价的精美画册、几乎同书籍价值一致的个性化Notebook 等，所针对的市场都是热爱阅读不吝钱财购买的小众读者群体，而这一点，与前述《读库》的小众读者定位相一致。

正是这些理念奠定了《读库》品牌延伸的基础。

（一）“读小库”产品的构想与推出：基于“长尾理论”的实践
《读库》已经被视为小众读物，而“读小库”则是对《读库》受众的进一步细分，针对的受众群体更精准、更小规模。

2012年张立宪推出了竹久梦二的《晚春感伤》册页，内页用的是安徽三层熟宣，外边还罩了个精致的桐木盒子，网上售价为766元。

而策划、拍摄历时4年时间、投入100多万的程派青衣舞台摄影画册《青衣张火丁》则定价高达660元，并已售出数千册；经典连环画原稿尺寸复刻版的《西厢记》、《生死碑》的定价为1440元……这些都是“读小库”的系列产品，并为《读库》品牌带来一定的利润。

实际上，在网络文化时代，网络销售的小众化最终可能成为带来巨大利润的“长尾”。

美国《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的《长尾》一文中提出了著名的“长尾理论”，认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

而“读小库”的系列产品正是相对于《读库》的“长尾”，其所产生的经济利益也将会是惊人的。

（二）从单一的精英图书市场扩大至亲子市场：亲子阅读图书系列的推出
《读库》原本针对的读者群体是较为小众的成年精英群体，在品牌延伸的过程中，《读库》利用其品牌魅力，将出版领域扩大至亲子阅读领域，在原有读者群体的基础上扩大到其家庭成员。

2011年，《读库》推出了民国元年小学教科书影印版《共和国教科书》，随后又推出了《日课》系列，仍然是对民国老课本的细化，分春、夏、秋、冬四册，采用一日一课的体例，辑录清末民初教科书中图文并茂、通俗易懂的课文，以日历本的形式来呈现老课本。

另外，从2012年8月份起，张立宪邀请了上海电影译制厂的著名配音艺术家录制了有声读物《我们的家·我们的房子·我们的农庄》、《我是你流浪过的一个地方》、《城南旧事》等书籍，这些书籍都是瞄准亲子阅读这一市场的。

借助这些图书的出版和有声读物的推出，《读库》实现了产业链条的多样化搭建。

（三）Notebook系列：衍生产品的推出
一直以来，《读库》的主要产品都是《读库》本身以及其他相关图书产品。

而随着《读库》的发展，主编张立宪还借助读者对《读库》品牌的认同而开发了note book系列。

这种note book是一种产品类型的改进和创新，它兼具传统的笔记本和书籍两种形态的嫁接，选择高质量的纸张，上面有齐白石、梁思成、张守义等大家的作品，也留有一定的空白供人写写画画；既有书籍的精美和一定的内容，又可作为随手写作的笔记本。

这些笔记本售价在35元左。