品牌饮品发展浅谈,市场营销,

谢谢大家！
娃哈哈
时间阶段 1987-1991 1991-1994
经营领域 娃哈哈儿童营养口服液市场
1994-2002儿童饮料产业 （果奶） 、 二代 AD 钙奶、 含乳饮料， 纯净水、宝粥、茶饮 料 非常可乐（成人）、
2002-坚持以饮料业为主、童装 营养快线、爽 歪歪、可农村包围城市。
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娃哈哈产品现状分析
近年来蒙牛牛奶出现问题一览表
• 1.2009 年 2 月 蒙牛特仑苏 OMP 事件的“台前幕后” 事件的“台前幕后”
• 2.2009 年 9 月 蒙牛等品牌液态奶被检出三聚氰胺 • 3.2010 年 4 月 陕西 18 名学生喝蒙牛牛奶后食物中毒 • 4.2011 年 4 月 陕西 251 名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒 名小学生疑
太子奶
失败的发展案例
• 太子奶是二十一世纪饮品。
• “日出”牌太子奶是依托现代生 物工程、利用准无菌技术生产 的高科技乳酸菌保健型乳饮品 。每瓶富含180亿个活性乳酸菌 、16种维持生命的元素、18种 人体必需的氨基酸。美国卫生
• 太子奶是中国乳酸菌品牌，曾经在中国乳酸菌饮 料行业占据“龙头”地位。后期因为一系列不成功 的资本运作和内部管理等问题陷于风雨飘摇之中 。2010年7月，株洲市对外界通报：太子奶进入破 产重整程序。2011年8月下旬，新华联携手三元重 整太子奶。
重点发展的市场，中国市场的巨大吸引力使得外资 大举地进入
娃哈哈的品牌延伸道路
• 从营养液到果奶 • 再到突入纯净水 • 再挑战“两乐” • 再拓展到童装市场 • 再进入其他市场 • 再进军到高端奶粉市场
娃哈哈品牌延伸中存在的问题
• 过度延伸淡化了娃哈哈品牌的核心理念 • 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸
战略迷失、决策失误 产品单调、形象陈旧 管控疲弱、模式畸形 扩张贪大、心态扭曲
启示：真诚，做企业和资本的主人
做企业的心态要端正 创业与做大不相同，价值与诚信是门槛 今天的市场业绩是做强做大的基础，是明天资本运作的前提
最大的对手是自己
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21.4.2321.4.23Fri day, April 23, 2021
• 优势分析-----拥有一定的开发和创新能力、良好的财
务状况、遍布全国的联销网络、良好的品牌信誉
• 劣势分析-----产品线过长、品牌延伸所带来的品牌形
象的模糊
• 机会分析-----国内需求市场很是广大、本身拥有了雄
厚的产品自主研发的能力和技术创新的能力
• 威胁分析----- 国际大型饮料制造商把中国市场作为其
• 娃哈哈集团公司目前为中国最大、效益最 好、最具发展潜力的食品饮料生产企业
• 全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、 百事可乐等
• 娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为 主
哇哈哈集团的营销策略 (4P)
1、 产品与需求 2、 价格与成本 3、 渠道与便利 4、 促销与传播
娃哈哈产品SWOT分析
的需求 • 单一品牌下的品牌延伸空间狭小
娃哈哈品牌延伸的优化对策
• 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 • 拓展企业品牌内涵，开发新品牌 • 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新
领域 • 加强对企业品牌的法律保护
伊利，蒙牛
伊利的Logo是 红蓝绿三种颜 色组成，蓝色月牙和绿色月牙 代表蓝天和绿地，表示产品天 然纯正；“伊”在古汉语中是你 、我、他、大家的意思，红色 的“伊利” 引申为大家的利益。
食用蒙牛牛奶后中毒 • 5.2011 年 10 月 蒙牛 1 个月曝 3 起问题奶 • 一方面是号称能诞生高品质的全球“样板工厂” ，另一方面是问题奶事
件被频频曝光，蒙牛 的近期连续的负面消息，使其“样板工厂”被质疑 为“样子工厂” 。
都说每天一杯牛 奶，强壮一个名 族。现如今，每 天一杯蒙牛， pass下一代 了。。。
伊利核心价值观
效率 （Efficiency）
伊利人 （Human）
创新 （Alteration）
Health
诚信 （Honesty）
责任 （Liability）
团队 （Team）
为何牛根生要离开自 己已经奋斗了16年的 伊利，又自创了蒙牛？
蒙牛——伊利的竞争对手
本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型，以厚实飘逸的一抹横笔， 象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展 条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳， 象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志由白色、绿 色构成，突出追求天然、远离污染的主题。
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.4.2321.4.2302:53:5002:53:50Apr il 23, 2021
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踏实肯干，努力奋斗。2021年4月23日 上午2时53分21.4.2321.4.23
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2021年4月23日 星期五 上午2时53分50秒02:53:5021.4.23
伊利文化
伊利战略思想
伊利经营理念
伊利愿景
伊利使命
客户至上
品质为本
引领中国乳业 打造世界品牌
不断创新 追求人类 健康生活
消费者是伊利的衣食父母 社会是伊利生存发展的平台 股东是伊利事业的坚实后盾 合作者是伊利的事业伙伴
奉献“精良品质”， 共享健康生活 为消费者提供100%安全、 100%健康的优质产品
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。02:53:5002:53:5002:534/23/2021 2:53:50 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.4.2302:53:5002:53Apr -2123- Apr-21
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。02:53:5002:53:5002:53Fri day, April 23, 2021
伊利简介
伊利历史
伊利现状
伊利集团前身为呼市回民
奶食品总厂， 最早系从呼市
国营红旗奶牛场发展而来; 1992年12月，呼市人民政
府同意将呼市加民奶食品总 厂改为股份制改革试点企业 ;
1996年3月12日，“伊利 股份”在上交所挂牌上市,公 司名称为“内蒙古伊利实业 集团股份有限公司”。
伊利集团，内蒙古伊利实业集 团股份有限公司是全国乳品行 业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委 首批确定的全国151家农业产 业化龙头企业之一，它与联想 电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里 巴巴网络、海尔电器等都是行 业的顶级品牌，也是中国最具 价值品牌之一。
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21.4.2321.4.2302:5302:53:5002:53:50Apr-21
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2021年4月 23日星 期五2时53分50秒Fri day, April 23, 2021
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相信相信得力量。21.4.232021年4月23日星期 五2时53分50秒21. 。2021年4月上 午2时53分21.4.2302:53April 23, 2021
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2021年4月23日 星期五 2时53分50秒02:53:5023 April 2021
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午2时53分50秒 上午2时53分02:53:5021.4.23
• 代言人谢霆锋、Twins日前在北京 为该集团联袂代言。霆锋曾经多 次与Twins
• 姐妹成功搭档，一些著名时尚运 动品牌更是不惜重金聘请三位青 春偶像联袂担纲代言。三者个性 鲜明的健康形象、青春活力以及 出色的演艺才能每每为代言品牌 赢得超强人气，业界盛传三人为 “超人气铁三角”。太子奶是“铁三 角”代言对象由时尚运动向时尚 健康延伸的第一个品牌。另一位 代言人是郑爽。