第二章营销策划

第二章营销策划

第一节制定区域市场计划

一、选择目标市场

1、评估细分市场

企业在评估各种不同的细分市场的时候,必须考虑三个因素:

(1)细分市场的规模和增长程度。

(2)细分市场结构的吸引力。

(3)企业目标和资源

2、选择细分市场

企业可以考虑下列5种目标市场模式:

(1)密集单一市场。(风险比较大)

(2)有选择的专业化。(这些细分市场之间很少或根本不发生联系)

(3)市场专业化。指公司集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

(4)产品专业化。指公司同时向几个细分市场销售一种产品。

(5)完全市场覆盖。指公司为所有顾客群提供他们需要的所有产品。

二、划分销售区域

销售区域可以有地理界线,也可以没有地理界线。

(一)划分不同的销售区域的好处

1、鼓舞营销员的士气;

2、更好地覆盖目标市场;

3、提高客户管理水平;

4、便于销售业绩考核;

5、有利于销售绩效改进。

(二)划分销售区域的原则

1、公平性原则(市场潜力和工作量相等);

2、可行性原则;

3、挑战性原则(表现:营销员有足够的工作量,同时保证每个销售区域有足够的销售潜力)

4、具体化原则(销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解)

(三)销售区域划分流程

1、选择控制单元

区域设计的第一步是选择控制单元。

控制单元应该尽量小一点,主要原因

(1)小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力;

(2)小单元便于管理层进行区域调整。

划分控制单元常用的两个标准是现有客户数和潜在客户数。而潜在客户数则

只能是预测值,一般不用做划分标准,此外,地理面积、工作量等也可以作为划分标准。

2、确定客户的位置和潜力

3、合成销售区域

4、调整初步设计方案

比较常用的有两种方法:

(1)改变不同区域的客户访问频率,使工作量达到平衡;

(2)试错法

5、分配销售区域

(1)确定销售队伍目标(或是销售人员的工作职责)

1)寻找客户2)传播信息3)销售产品4)提供服务5)收集信息6)分配

产品

(2)设计销售队伍规模的方法主要有销售百分比法、销售能力法、工作量法

三、设计销售组织结构

销售组织的职责包括以下几个方面:

(1)寻找客户;(2)信息沟通;(3)推销产品;(4)客户关系管理;(5)销售风险管理;

(6)其他营销辅助职责。

销售组织设计的模式:

1、地域型销售组织结构

一种最简单的销售组织结构设计的方法,每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。它具有如下特点:

(1)有利于调动销售人员的积极性。

(2)有利于销售人员与顾客建立长期关系。

(3)有利于节省交通费用。

按地理位置划分销售区域,需要决定销售区域的大小和形状。销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

2、产品型销售组织结构

企业将产品分成若干类,每一个销售人员或每几个销售人员为一组,负责销售其中的一种或几种产品。

适用于产品类型较多,且技术性较强、产品间无关联的情况下的产品销售。

3、客户型销售组织结构

4、职能型销售组织结构

5、综合型销售组织结构

当企业的产品类别多,顾客的类别多而且分散时,综合考虑地区、产品和顾客因素,按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客或者地区—产品—顾客来分派销售人员的形式。

一个销售人员可能要同时对数个产品经理或几个部门负责。

施乐公司将销售人员分为4组:全国性客户经理;主要客户经理;客户代表;市场营销代表。

四、拟定销售区域作战方略

制定销售区域作战方略的流程

1、分析销售区域现状

2、制定销售目标

3、区隔单一市场

4、采用推进或向上拉战略

5、制定对付竞争对手的战略

6、让销售人员知道活动目标(活动目标有销售金额、必须实现的毛利、平均每天访问家数、新客户开拓家数、账款收回率等。最低权重不低于10%)

(二)销售区域战略开发的技巧

1、利用销售地图使作战视觉化

2、开拓新顾客的方法

(1)积极直进法。(2)亲朋开拓法。(3)无限连锁法。(4)关联销售法。(5)刊物利用法。

(6)聚会利用法。(7)名簿利用法。(8)团体利用法。(9)权威人士利用法。(10)保持联系法。

3、用价格以外的要素来竞争

(1)销售人员的人格与知识性的情报服务。

(2)指导及协助顾客。

(3)完整的技术服务体制。

(4)送货服务的正确时机与迅速性。

(5)产品的稳定供给。

4、正确处理目标顾客与现有客户的关系

五、销售区域的时间管理

(一)分析销售区域时间管理的影响因素

时间管理变得越来越迫切了,销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。一般来说,主要包括为销售人员规划路线、确定拜访频率和时间管理等

(二)为销售人员规划路线

规划销售路线必须注意:必须综合考虑,统筹安排;销售人员每一次做出差计划安排的时候,首先要考虑和列出要拜访哪一些客户或者目标顾客;制定出差日程和路线的时候需要考虑当地的交通情况。

(三)确定拜访频率(拜访频率一定要适度)

在确定拜访频率必须考虑如下因素:

首先,是否有工作需要。

其次,与客户的熟识程度。

最后,还要考虑客户的订货周期。

(四)销售时间管理

1、制定日、周、月计划。(日计划在前一天晚上作出)

2、对客户进行分析。

3、销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助。

4、必须充分发挥计算机的作用,以充分利用时间。

第二节产品策划

一、分析企业的产品生命周期

(一)划分产品生命周期

所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期与销售利润曲线P47(记)