论中国电影评论类自媒体的演变与传播特征——以“Sir电影”为例

注释：
[1] 彭文祥，付李琢.何谓“网络文艺”?[J].现代传播，2017（12）：76-82.
[2] 黄启哲.网感正悄悄改变中国电视编剧[N].文汇报，2016-6-20（1）.
[3] [法]弗朗索瓦·特吕弗.希区柯克与特吕弗对话录[M].郑克鲁，译.上海：上海人民出版社，2007：53.
[4] 殷晓阳.关于费斯克生产性受众观研究的文献综述[J].新闻研究导刊，2017（13）：45+97.
[作者单位：中国传媒大学艺术研究院]
[编辑：李丹阳]
微
信
扫
一
扫
阅
读
与
分
享
论中国电影评论类自媒体的演变与传播特征——以“Sir电影”为例
■邹安琪 何春耕
[内容提要]随着互联网时代的到来，电影评论由传统媒体转移至网络，对
接微信平台后，以“Sir电影”等为代表的电影评论类自媒体呈现出独特的
传播特征。

一是致力于构建具有品牌建设的专业团队和基于微信平台的内容
传播主体。

二是运用图像化传播手段，丰富多样的视觉效果改变了传统影评
的话语结构，提升了影评的可读性。

三是强化内容生产方式，注重生活化与
口语化结合、图像化与人格化并行的策略，增强了自媒体影评的传播效果。

[关键词]电影评论 自媒体 微信公众号 Sir电影
一、中国电影评论类自媒体的兴起与发展
中国网络电影评论（以下简称“影评”）兴起于20世纪90年代后期的迷影论坛，经过近20年的发展，其主要经历了以下四个阶段。

第一是论坛影评阶段（2000~2004年）。

“影行天下”“后窗看电影”等一批论坛以门户网站为依托，聚集了一批草根影评人。

第二是博客影评阶段（2005~2009年）。

博客影评较论坛影评虽然更加个性化，但此时的影评写作依然是专家、名人主导批评场域，一些草根影评人的影评影响程度还非常弱。

第三是微博影评阶段（2009~2013年）。

微博影评呈现出与博客影评类似的个性化特征，具有明显的短、平、快与营销化色彩。

第四是微信影评阶段（2014年至今）。

微信影评主要以“表情包、个性化、
视觉冲击为鲜明特色。

”[1]当前，微信之所以能取代论坛、博客、微博，成
何春耕
为影评发布的主要平台，其原因在于：首先，微博写作更加碎片化，发布长文只能采用“原文链接”的方式，不够直观；其次，微博是社会信息交流平台，而微信是社会关系交流平台，故微信比微博的用户黏度更强；再次，用户接收微信公众平台消息的即时性比微博更强。

但影评类微信公众号数量比较庞杂，把握其整体发展现状有一定难度。

因此，可根据目前影评类微信公众号的平台特点大致将其分为三类：第一类是以学术期刊和研究机构为依托，如《当代电影》杂志等。

由于强调专业性，其传播范围受到限制，影响力不强；第二类是以大众化报刊和主流网站为依托，专业性略弱，大众化程度略高，如“虹膜”等；第三类是以自媒体起家，面向大众，主观色彩鲜明，内容可读性强，传播广、粉丝多，影响力最大。

据此，本文以第三类为研究对象。

根据清博大数据和新榜对影评类微信公众号在2018年5月至2019年2月的数据统计（预估粉丝数源于2019年3月10日清博大数据的统计），综合比较选出第三类微信公众号中最具影响力的代表，[2]见表1。

位居榜首的“Sir电影”早在2014年11月就开始了微信公众号的公司化运营，截至2018年12月，“Sir电影”粉丝突破2000万，其影响力在微信影视类公众号中排名第一[3]。

下文主要以“Sir电影”为例探讨影评类自媒体的传播特征。

二、“Sir电影”内容传播的主体构建特征
（一）致力于品牌建设的专业影评人团队
1.组建专业的影评人团队
在微信影评时代，微信影评的写作受制于微信的媒介特性，使得影评人从单纯的内容提供者成为一个复合型的媒介经营者，形成其特有的“公众号文风”。

[4]故对于“Sir电影”而言，其传播主体包括传播者和媒介主体。

虽然自媒体影评较传统影评而言不够专业，但支撑一个影评类微信公众号发展的是优质的原创内容，这就意味着主创团队需具备在内容生产和媒体运营方面的专业基础，而非纯“草根”。

以何君、陈植雄和董舒为核心的主创团队在电影内容生产领域都有着丰富的从业经验。

此外，“Sir电影”在国内外一些重要电影城市都设有记者站。

2.追求鲜明的品牌意识
影评类自媒体的本质功能是娱乐消遣，其实用属性不强，结合业界内容同质化严重的当下，要使公众号跻身头部并谋求长远发展，打造品牌就成了必经之路。

首先，品牌价值观明确。

何君主张“做自媒体要有独立的价值观和判断力”[5]，品牌符号反映的正是其始终标榜站在影迷立场独立评判电影的价值观。

其次，品牌个性鲜明。

“Sir电影”的微信头像被设计为黄色背景上吐舌的卡通人物，简洁且醒目，并融合了“电影”与“微信”双重要素。

（二）基于微信平台的媒体融合传播形式
1.整合多平台融合的影响性传播渠道
影评类自媒体的内容分发大致可总结为三个阶段：第一阶段，利用微博进行前期的粉丝积累。

“Sir 电影”团队在开办微信公众号前，通过微博吸粉引流，微博以其开放性的传播渠道、一对多的互动模式以及相对主动地获取用户的方式，可以弥补微信的不足。

第二阶段，深耕内容，打造品牌，建设传播矩阵。

矩阵传播的优势在于：做大产业规模，实现资源优化整合，通过平台之间的互联互通，发挥集群效应。

“Sir
公众号预估粉丝数入选微信月榜
500强次数
超10W文
章总数
平均阅读数平均好看数
头条文章月均阅
读量
头条文章月均
好看数
最大好看数平均WCI
Sir电影10000102078897754.41976.7299.7W+101274.4257811351.371独立鱼电影10000104239998523.11755300.1W+61343.3199101292.323乌鸦电影10000101129387159.82064.4296W+75025131051280.418整点电影10000101212552970.51070.8260.6W+60328.7138821248.666第十放映室1000010825479894.5429.4268.9W+15357.917411220.037肉叔电影77941055554944.51201.9224.8W+55088.172591218.228电影工厂10000102614949163.1407267.8W+23920.396191212.304吐槽电影院1000010515759361.2622.7263.6W+27791.337151207.935电影杂志8874052713746185.3246.2263.3W+17113.323121193.197十点电影75565053639172418.6222.1W+30130.655611182.865
表1
电影”团队还以其他主创的名义开办微信公众号、搭建传播矩阵，不仅可通过互相转载整合内容资源，还能共享用户。

第三阶段，拓展其他内容分发平台、借助各平台特有优势优化传播效果。

“Sir电影”团队陆续建设了官方网站、手机客户端、头条号等平台。

而多平台融合的背后是多种传播机制的融合。

2.运用多媒介融合的图像化传播手段
微信公众平台允许文章中插入图片、音频、视频，这使得影评具有了“图像化”特征。

由于电影艺术本就是一种视听艺术，微信影评通过插入大量电影截图、剧照、表情包、动图、视频、音频等素材，能更好地对电影的色彩、音响、场面调度等视听符号加以分析。

此外，“Sir电影”团队还推出了《电影公嗨课》《菊长带你见世面》等视频节目，以真人直播的形式解说电影。

一方面，通过这种“图解电影”的模式，自媒体影评改变了传统影评的话语结构；另一方面，丰富的视觉效果使影评可读性大大提升。

三、“Sir电影” 内容传播的文本形态特征
（一）重视选题内容的引领与细分
“Sir电影”的文章选题按内容可分为四类：紧跟热点、新片上映、受众反馈、冷门发掘。

1.紧跟热点与借势传播叠加的引领策略
热点主要包括影视热点和社会热点。

影视热点类选题的内容细分包括电影节、热门影片、票房等。

在把握“影视热点”时，“Sir电影”注意了两点：一是所写的影评文章赋予热点以附加值，而不仅仅是单纯的蹭热度；二是“积极引领热点，在热门事件的叙述中提出新的、正确的观点或者办法”。

[6]如《野鸡电影奖，请学它有骨气》一文由柏林国际电影节引入，但真正的主题是介绍“第二届亚洲璀璨之星”高峰论坛，该论坛尚不足以成为“热点”，但柏林国际电影节对于影迷而言却是一大热点。

在此文中，亲临现场的作者带来了现场感极强的电影节资讯以及对影人的专访，信息量很丰富。

此外，文章主题也很鲜明，全文围绕着对“第二届亚洲璀璨之星”高峰论坛的肯定与推崇展开，向影迷传递要关注本国电影、增强文化自信的题旨，是对电影节热点的引领。

社会热点内容主要指涉及与人们日常生活相关的社会事件、社会风貌、社会问题等方面，因为这些内容贴近用户生活，所以能更好地吸引用户。

如《这台湾偶像剧我不小心看到第四遍》，文章借社会上风靡一时的养蛙游戏提到已淡出人们视线的《王子变青蛙》，使原本不具有热点价值的题材也能激发读者的阅读兴趣。

2.关注用户需求与讲究标新立异统一的细分策略
一般而言，运营者可以利用微信公众平台的以下功能来提升传播效果：后台与受众一对一交流、查看用户资料为用户“画像”，通过文章留言版块获取用户反馈。

给用户画像能帮助运营者更好地为用户定制内容：设置用户感兴趣的议题，站在用户的立场撰写文章。

“Sir电影”选题的另一特点是追求个性、标新立异，这一类可称之为冷门发掘类选题，其中包含两种情形：一种指介绍的影视、影人鲜为人知，如《这才配叫禁片》介绍的《食人录》；另一种指立意的求新，即以独特视角观照批评对象，从而在众多自媒体影评中独树一帜，如对电影《微微一笑很倾城》的处理，被何君称为“和读者分歧最大的一次”。

事实上，标新立异的选题同样是其精准定位、迎合受众的体现。

根据《艺恩咨询：影视2.0时代内容产业趋势洞察》的分析，影视2.0时代的群体日趋年轻化，10~29岁年龄段的用户共计占比达50.5%，85后的年轻用户正在成为互联网的中坚用户。

他们生长于互联网时代，崇尚自我、追求个性化体验，故被称为“网生代”。

“Sir电影”的标新立异也是为了迎合这一受众群体的个性特征。

（二）注重表达效果的认同与共鸣
1.生活化与口语化结合的“网生代”表达方式
一方面，“Sir电影”的影评中充斥着大量的网络流行语，文章大有“聊天体”之风。

网络流行语往往随社会热点而生，传播速度快，为“网生代”受众所喜用。

另一方面，“Sir电影”的影评文章中多融入生活感想，如《朴树都没有佛系，你凭什么佛系》一文，结合网络流行语“佛系”以及朴树的新歌，以朴树的人生、电影《超脱》和《西游降魔篇》里的人物故事为例，区别了“佛系”和“无系”的人生观，不仅增强了文章可读性，还能从情感上引起读者共鸣。

2.图像化与人格化并行的趣味性表达手段
总体而言，自媒体影评配图丰富多样，形式主要包括剧照、gif动图、表情包等。

gif动图作为“Sir电影”的一大特色，使文章化静为动，形式活泼，增添了文章的趣味。

打造虚拟人格也是影评自媒体的常用手段，“独立鱼电影”的主创自称“鱼叔”、“桃桃淘电影”的主创自称“桃姐”。

而“Sir电影”团队则打造了一个人格家族：“表妹”“肉叔”“菊长”等，他们分别开通了微信公众号以满足用户对不同口味的影评的需求。

团队合伙人董舒指出：自媒体时代拼的是人格，自媒体具有人格魅力后，不仅可以赢得用户的关注，也可以为品牌商提供魅力附加值。

而人格是诸如方言、习惯、性别、好恶等具体的东西，一旦融入内容中就有了清晰的人格化界定以及品牌偏好界定。

对于进一步挖掘人格魅力，他指出：人格化要从个体向家族转变。

这样不仅可以吸纳更广泛的用户群体，还能使不同的品牌都能通过对应的人格基因来辐射其品牌价值。

[7]
四、结语
虽然“Sir电影”已成为影评领域的品牌性自媒体，但当下影评类自媒体普遍存在的一大问题是：内容碎片化乃至深度缺失。

一方面，微信影评的“图像化”是媒介技术融合与适应网生代阅读习惯的结果，但是图像语言过于丰富带来文章的碎片化：文字与图像错杂导致行文思维跳跃、逻辑混乱，甚至图文内容不匹配。

另一方面，微信影评往往采用短句式、短段落，因此便少了深度剖析，多资讯性、介绍性的文章。

有学者指出“碎片化写作”对于影评作者的伤害是长久的，从根本上会将“深度性”慢慢推远。

[8]
总之，就自媒体业态而言，广告始终是影评自媒体的重要收入来源，标榜站在影迷立场评判电影的自媒体并不在少数，但能否始终坚持其所标榜的品牌价值观也有待时间的考验。

如今，“Sir电影”团队在影视圈的活动日益丰富，如受邀电影首映、参加电影节等。

尽管团队强调拒绝片方广告，但在具体的生产实践中，伸缩空间很大，特别是“Sir电影”近年来开始拥抱产业上游，投资其曾经批判过的网络大电影，对待自己的作品又该如何秉持公心，都需要慎重处理。

[本文系国家社科基金重大项目“建设社会主义文化强国研究”（项目编号：12＆ZD003）、湖南省社科基金重点项目“我国文化体制改革与突破向度研究”（项目编号：13ZDB05）的研究成果]
注释：
[1][4]周星，张卫，钟大丰等.场域之别与文风之异：新媒体影评与传统影评的对话[J].中国文艺评论，2016（10）：70-76.
[2]清博大数据.清博大数据报告[EB/OL].（2019-03-10）[2019-04-01]. http：///news-report/articles/2683.html.
[3]新榜[EB/OL].（2018-12-05）[2019-04-07].http：///public/ info/list.html？period=day&type=data.
[5]新榜.干死烂片的“毒舌电影”：要以内容为切口，最终进入到产业里去[EB/OL].（2017-02-15）[2019-04-10].https：///s？__biz=MzAwMjE1NjcxMg%3D%3D&idx=2&mid=2654652227&sn=e6318082 be58f42366623503ae6de483.
[6]郑华如.“100万+”的启示：你推送的微信内容紧贴用户了吗？——以羊城晚报官方微信头条选题为例[J].中国记者，2015（09）：80-82. [7]微果酱.毒舌电影合伙人董舒：自媒体的营销价值是“魅力人格体”[EB/OL].（2016-06-09）[2019-04-20].http：/// a/113730328_282116.
[8]唐宏峰，张旭.微信影评人与公众号文风[J].电影新作，2017（01）：20-25+43.
[邹安琪系湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生；何春耕系湖南大学影视艺术研究所所长、新闻传播与影视艺术学院教授]
[编辑：胡乐浩]
微
信
扫
一
扫
阅
读
与
分
享。