st第三章市场营销环境

7-14岁
人
育龄妇女 （15-49岁） 人
劳动年龄人口 人
男60岁，女55 岁以上人口 人
6690188 5191942 7507258 17202441 3195690
7060516 7689093 8194250 18786773 2849994
7018055 11311583 13010854 29369103 5033940
• 系统论采用逻辑和数学的方法综合考察整体和它的各 个部分的属性、功能，并在变动中调节整体和部分的 关系，选取各个部分的最佳结合方式，借以达到整体 上的最佳目标。
2
• 用系统论认识事物： （1）系统有目的性 （2）系统的运行有规律 （3）系统有层次性 （4）系统由相互影响，相互关联的各个部分组
成 （5）系统受外部环境的影响，也在一定程度影
4、大规模重组盛行：从世界家电业趋势来看， 中国目前的企业重组依然是不完全和不充分的， 价格乃是企业重组的推进器。
5、上市公司告别家电：近两三年以来，大部分 的家电上市公司业绩大规模下滑，引发一些业 外企业进入重组，并将上市公司的家电业务剥 离出来，如格林柯尔收购科龙和美菱，重汽重 组小鸭，斯威特收购下天鹅等等。
4 、人口的年龄结构
人口可分为6个年龄组：
（1）学龄前儿童（6岁以下） （2）学龄儿童（6-12） （3）少年（12-25） （4）青年人（25-40） （5）中年人（40-65) （6）老年人（65岁以上）
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前四次全国人口普查广东省特殊年龄段人口情况
单 特殊年龄段 位
一普
二普
三普
四普
0-6岁
人
9
第一节 企业的微观营销环境
一、企业本身
1、高层管理：决定着企业的一切事务 高层管理和营销部门是一个互动过程，只是
营销部处于服从地位，但有提供信息、建议的义 务。营销部应从高层管理角度看问题。
2、协作部门（企业的其它职能部门） 财务、会计、采购、生产、研究与开发等
等。
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二、供应商 1、资源供应的可靠性 2、资源供求的价格变动趋势 3、供应资源的质量 4、变革与技术进步
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8 、小小的嗜好：是指一部分工作压力大的顾客 对必要的情绪修整的需求。
9 、活得更有生机：是指人们对活得更长，生活 更好的一种向往。
10 、警觉的消费者：那些不愿再忍受劣质产品或 不合格服务的消费者。
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11 、寻找支撑：把古代的实践作为现代生活的 定位或支撑的趋势。
12、参加小团体：面对嘈杂的世界，人们加入到 各自有归属感的小团体。
一、人口环境
1、总人口：
人口
消费者
市场
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人口超过1亿的国家
（1998年数据和2050年预测）
1998年
（单位，亿）
2050年
1 中国
12.56 1 印度
15.29 11 墨西哥
1.47
2 印度
9.82 2 中国
14.78 12 菲律宾
1.31
3 美国
2.74 3 美国
3.49 13 越南
1.27
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三、营销中介
1、中间商：批发、零售。 2、实体分配企业：仓储、运输。 3、营销服务机构：市场调研机构 、广告公司、 媒体 、营销咨询（代理）服务公司等。 4、金融机构：银行、信托、保险等 。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 四、顾客
定义：是企业产品购买者的总称，可以是个人 或组织。
顾客
消费者 中间商 政府、其它组织 国际市场
5.82亿 6.95亿 10.08亿 11.34亿 12.66亿
107.6 105.5 106.3 106.6 106.7
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历次全国人口普查广东省总人口及 男女性别构成情况
前四次人口普查总人口（单位：人）
指标
单 位
第一次 人口普查 （1953年）
第二次 人口普查 （1964年）
第三次 人口普查 （1982年）
1.01
9 孟加拉国
1.25 9 埃塞俄比亚
1.70
10 尼日利亚
1.06 10 刚果民主共和国 1.60
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2、人口的地理分布： 2007年末中国人口的结构：
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南方与北方，热带与寒带，山区与平原等。 不同气候的不同需要产生了不同的生活方式；不同
的生活方式产生了不同种类的法律。热带民族的怯懦 常常使这些民族成为奴隶，而寒冷起气候的民族的勇 敢使他们能够维护自己的自由。这是自然的原因所产 生的后果。居住在山地的人坚决主张要平民政治，平 原上的人则要求由一些上层人物领导的政体，近海的 人则希望一种由二者混合的政体。（摘自孟德斯鸠 《论法的精神》）
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4 、自我为中心：是指人们渴望发展某种个性。 5 、奇幻探险：奇幻探险满足了人们日益增强对于
逃避日常生活琐事的需求。 6 、99条命：是指人必须尽力承担各种角色和义务
的无奈情景。 7 、拯救我们的社会(save our society)：s.o.s.是指
越来越多的人积极承担起围绕3E的责任，3E是指 环境、教育和道德伦理。
响外环境。
3
二、用系统论来认识市场营销环境：
1、企业是一个子系统，企业的营销部门是 一个子子系统。
地球
人类 环境
系统 系统
经济 系统
企业子 系统
营销
2、市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的各 种参与者和影响因素。
3、市场营销环境分为“微观”和“宏观”
市场营销环境微观：企业内部营销部门以外的其它 部门，以及与企业紧密相连,直接影响企业服务目标市 场顾客能力和效率的各种参与者与影响力量。
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五、竞争者
1、市场竞争的激烈程度。 2、竞争者的实力与策略 3、辨别竞争者：
品牌竞争（企业竞争） 行业竞争 形式竞争 欲望竞争(一般竞争）
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案例：中国家电业7大“预言”
某些家电资深人士大胆预测中国家电业即将出现 七大变化——
1、家电成本将进一步下降：家电传统三大产业 圈（广东、长江江苏段、胶东半岛）资源配置 优化将过渡到五大产业圈（增加安徽和浙江）。
（ownership borderline），即是指企业通过正式的法 律文件或合法拥有所有权的一切企业资源构成的边界； 营销边界（marketing borderline），即是指企业可以 通过营销活动影响和控制的一切要素和资源构成的边界。
营销边界可以比法律边界小，也可以比它大。法律边界在 一定时期内相对稳定。从长远看，法律边界有逐渐缩小 的趋势。而营销边界是频繁变动的，没有固定的形态， 从长期来看营销边界的变化是不断扩大的。
第四次 人口普查 （1990 年）
总人口 人
33226954
男人
17526418
女人
15700536
37182286
54010538
19317036
28052337
17865250
25958201
60657992 31497631 29160361
30
1981～2000 年出生婴儿性别比
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六、公众
公众是指对企业实现目标的能力具有实际或潜在影响力的任何 团体。 1、金融公众：各种金融机构，银行、投资公司和股东。 2、媒介公众：电视、网络、报纸、广播等 3、政府公众：各国政府、各级政府、政府的职能部门等 4、公民公众：各种公民社团组织。 5、地方公众：企业附近地区的居民和社团组织。 6、一般公众：非组织形式的公众就是一般公众。 7、内部公众：企业内部的全体员工。
13、追求快乐：对自律的反叛和对快乐的追求。 14、小型化：“大的就是差的”，产品小型化。
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常用的宏观环境分析模型称为 “PEST分析” ： Political——政治与法律环境 Economic——经济环境 Sociocultural——人口、社会/文化环境 Technological)——自然、技术环境
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案例：认识发展趋势，发现机会。
趋势是具有某些发展势头和持久性事件的方向或演进。
费恩•波普康提出14大经济趋势：
1、超越金钱：是一种使人的生活向较为缓慢,但较有价值的 节奏转换的动力。 2 、茧式生活方式：是指一种将自己包裹起来，以躲避外 部世界的侵袭。 3 、追逐年青化：即行为和感受较之实际年龄年青。
动态性：企业的市场营销环境是不断变化的， 这种变化既可能给企业带来“机会”，也可能 给企业带来“威胁”。
相关性：企业面临的环境因素是由一系列相互 关联的因素组成，同时，企业与环境之间有互 动关系。
边界漂移假说
“边界漂移假说”指出企业存在双重边界: 法律边界（legal borderline），也叫所有权边界
第三章 市场营销环境分析
本章教学要点 了解营销环境对市场营销的关系 了解微观环境及其因素 了解宏观环境及其因素 熟悉如何分析、评估市场营销环境对企业营销
的影响
市场营销还可以区分为两个层次： 市场营销思想 市场营销技术
一、用系统论的理念认识世界
• 系统论（Systemism）是20世纪40年代与控制论、 信息论同时诞生的一门新兴科学，由奥地利生物学家 贝塔朗菲（Bertalanfy L V）首创。
任课老师个人观点：
企业面临的，不能改变的因素就是“环境”。企业 能够操控的因素就是“变量”。
“变量”与“环境”之间的界限不恒定，企业可以 设法影响环境，此时的“环境”因素就接近“变 量”；如果企业通过努力能够完全操控“环境”， 此时的“环境”因素就完全转化为“变量”。相反 亦然之。
企业应该不断努力扩大“变量”范围，挤占“环境 空间。”
市场营销环境宏观：影响微观环境的一系列巨大的 社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治与法 律、社会文化等等。
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自然 技术
经济 竞争者 供应商→企业本身→营销中介→顾客
公众
人口
政治法 律
社会文 化
在市场营销系统环境中运营的企业
6
4、市场营销环境的性质
外在性：所谓外在性是指营销者无法控制其对 企业营销活动的影响，而且，其存在是不以营 销者的意志为转移，具有客观性。
2、韩资家电可望大放异彩：韩国三星和LG采用 “战略性亏”损策略，低成本低价格运作，大 规模的市场投入，以差异化为辅助，迅速占位。 2004年，LG和三星将采取标杆战略，瞄准中 国国内该产品内一个一线产品，迅速发起正面 进攻，投入和销售都增加50%。主要产品线的 销售也将增长1.5倍。
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3、美资家电战略性退出：对中国的市场不甚了 解造成美资家电公司在华投资效果不理想，它 们可能逐步退出中国的家电市场，走在最前面 的可能是GE与荣事达合资失败的Maytag（美 泰可）。
4 印度尼西亚 2.06 4 巴基斯坦
3.46 14 俄罗斯联邦 1.22
5 巴西
1.66 5 印度尼西亚
3.12 15 伊朗
1.15
6 巴基斯坦
1.48 6 尼日利亚
2.44 16 埃及
1.15
7 俄罗斯联邦 1.47 7 巴西
2.44 17 日本
1.05
8 日本
1.26 8 孟加拉国
2.13 18 土耳其
年份
出生性别比
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1982年第三次人口普查
108.5
1987 年1%人口抽样调查
110.9
1990 年第四次人口普查
111.3
1995 年1%人口抽样调查
115.6
2000 年第五次人口普查
116.9
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⑵ 、多数产品男/女需求有差别。 如服装市场主要是针对女性的。
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第二节 企业的宏观营销环境
定义：宏观营销环境指对企业生存发展创造机会 和产生威胁的各种社会力量，如人口、经济、技术、 自然、政治与法律、社会文化等因素。
这种力量虽然对企业影响是间接的，而且有时 并不急迫，但是，它是强大的，不可逆转的，具有 持久性和不可控性。
成功的企业善于发现社会尚未被满足的需求， 紧随社会发展趋势以盈利。
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3、人口性别差异：
⑴ 、男/女比例
动态平衡；
人 口 比 例
50%
1：1，但是它是一个
女性 男性
18岁
年龄
28
从有关方面了解,我国五次人口普查的祖国大陆总人口 和性别比(以女性为100，男性对女性的比例)。
年 人口普查 总人口
性别比
1953 1964 1982 1990 2000
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次
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6、家电产业模糊化：戴尔、惠普、摩托罗拉和 联想相继宣布将大举进入以数字电视为代表的 电子消费领域。在未来4C（电脑、通讯、家电） 融合的趋势下，IT与家电的界限将越来越模糊， 而2004年这一趋势将会有实质性的体现。
7、跨国公司中国变脸：2003年众多中国知名品 牌更新了自己的品牌、VI系统以及终端展示 （如联想和厦新）。已在中国走过前期的市场 导入，进入成长期的多家跨国公司却基本保持 “老脸”，可以预见这种状况即将改变。