论广告真实性与艺术性的有机结合

论广告真实性与艺术性的有机结合
◆颜金鑫（淮阴工学院）
[摘要]
经过街头叫卖、旗帜标识等原始形态，广告在商品经济日益发达和市场竞争日趋激烈的今天，已成为商品生产者和经营者开拓市场、占领市场的有力武器。

所谓广告的真实性就是以人为本，方便实用为主掌握好广告中最最基本要素能满足人们对产品性能了解的基本需求就好。

而艺术性是指打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之””——这是广告的特性，也是广告存在和发展的艺术支柱。

关键词：真实性艺术性广告内容广告法广告艺术社会主义市场经济消费者社会主义精神文明真实性艺术性广告文化
当今社会,广告可以说是铺天盖地。

受众在广告轰炸面前,易产生视觉疲劳,甚至产生逆反心理。

越来越多的广告人开始淡化广告作品中的商业色彩,重视广告作品的真实性与艺术性,试图以真实来激发消费者的兴趣和愉悦，希望受众在真的享受中,理所当然地接受广告信息。

具有真实性与艺术性相结合的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理,又能拉近广告主与广大受众的感情联系,实现产品销售与艺术欣赏的统一。

广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告作品由文字语言、画面、声音等要素组成,其中文字语言居于重要地位,而广告语是广告语言中的精华,在整个广告作品中起着画龙点睛的作用,广告语要吸引受众的注意,赢得受众的好感,就要有艺术性的元素。

然而,广告是如何将真实性与艺术性有机结合的呢?
一、真实性是广告的灵魂
对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。

我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏,并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意,但客户、消费者的实际状
态是否也能适应这个标准?让客户觉得
钱花得值得、消费者买得情愿?B•T•罗伯特曾说过:“真正的竞争优势不是哪项技术,而是你使用的方法。

”也就是说,广告不管你采用什么样的表现手段,创造出什么样的独特创意,关键还是看你是否能将产品成功地推销出去。

只有成功把握住大众消费文化心理,满足其物质需求、健康和安全需求、价值实现需求、情感需求、审美需求等,才能科学而有策略地投放广
告,使其真正被消费者接纳
二、艺术性事广告的催化剂
广告艺术性之美主要体现在广告语的形象之美、情感之美、形式之美、新颖之美以及幽默之美。

1、形象之美
我们知道美的事物是形象的,能让人凭借感官感觉到,而且形象越鲜明、突出,事物就越美。

优美的广告语也能塑造出生动的形象和鲜明的意境,如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,“晶晶亮”将雪碧的质地表现出来,我们读着这三个字,仿佛看到一杯晶莹剔透的雪碧在冒着可爱的泡泡,让人无限遐想;“透心凉”三个字,则很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来,让人垂涎三尺。

德芙巧克力的广告语“牛奶香浓,丝般感受”,运用通感的手法,把巧克力的味觉转化为生动的触觉与视觉感受,让人产生一种美好的想象,获得精神上的愉悦。

生动形象是语言艺术性的重要标志。

广告人常常借助修辞手法使广告语生动形象起来,如很多广告语运用比喻的修辞手法。

比喻是将本质不同而又有相似点的事物进行比较,引起人们的联想,使抽象的事物具体化、形象化,深奥的道理浅显化,给人留下生动鲜明的印象。

有的广告语利用文艺诗语的形式,形象生动,意蕴深远,富有美感,让受众在审美愉悦中不知不觉地接受了广告信息。

DeBeers钻石广告的英语版是“Adiamondlastsf orever”,平淡无奇;到中国后译为“钻石恒久远,一颗永流传”,境界顿出,意境浪漫,象征着男女爱人之间情意绵绵、天长地久,勾起了多少男女的向往之情。

2情感之美
感人心者,莫先乎情。

”情感是激发审美的动力与源泉。

广告的目标是推销商品、追求利润,功利性是不言而喻的。

要使商业活动成功,让受众乐于接受,产生购买的欲望,就要在广告中注入情感因素,使商业活动披上温情脉脉的面纱。

现代广告语很多从“情”的角度切入,采用感性诉求的方法,向受众传达某种情绪,触动人们的情感,从而达到说服受众的目的。

在人的种种情感中,最有诱惑力的是爱情、亲情、家乡情,这些感情人们都有切身的体验,深刻而普遍,很容易引起受众的兴趣,产生情感上的共鸣。

如凯迪牌童鞋的广告语“像妈妈的手一样柔软”,一下子就能激发妈妈们的爱子之心,妈妈们很快就会对这种品牌的童鞋产生美好的印象,产生购买的冲动。

中华豆腐的广告语可谓有异曲同工之妙,它的广告语是“慈母心,豆腐心。

豆腐是细嫩的,母亲的心是温软的,广告语将豆腐的特点与母亲的心理特点联系一起,很能打动家庭主妇的心。

再如麦斯威尔咖啡在中国的广告语“好东西要和好朋友分享”;好迪公司的广告语“大家好才是真的好”;大宝化妆品的广告语“朋友记心间,大宝天天见”等,这些广告语都传达了美好的人情关系,措辞亲切、自然,因而广为传诵。

广告语情感美的力量是很大的,它可以影响人们的行为,如很多草坪上立一牌,上面写着温馨提示:“小草也有生命,请勿践踏”;有的写着:“请你绕个道,小草露微笑”,人们心里对小草就有一种怜惜之情,不忍心去踩踏。

义务献血广告“我不认识你,但我谢谢你”,一句话就将互不相识的献血者和接受者联系起来,打动了众人心
3、广告语的形式之美
很多广告语力求形式美,这主要表现在语言结构的整齐对称美和音韵的和谐美。

广告语的整齐美,往往是运用了对偶、排比等修辞手法。

对偶是把结构相同、字数相等、意义相关的两个句子或短语对称地排列在一起。

如摩托罗拉的广告语:“沟通无限,联系未来。

”联通的广告语:“情系中国结,联通四海心。

”汇源果汁的广告语:“喝汇源果汁,走健康之路。

”意尔康的广告语:“漫漫人生路,步步意尔康。

”某理发店的广告语:“虽是毫末技艺,却是顶上功夫。

”某乐器店的广告语:“白雪阳春传雅曲,高山流水觅知音。

”这些广告语由于运用了对偶的手法,句意相近,结构相同,看起来整齐美观,对称均衡,读起来节奏鲜明。

押韵在我国广告语当中运用得相当广泛,它可以使广告语产生一种整体的和谐感。

押韵是语句的
末尾使用韵母相同或相近的字,使广告语的韵尾相同,读起来朗朗上口,悦耳动听,给人一种音乐美感。

如维维豆奶的广告语: “维维豆奶,欢乐开怀。

”娃哈哈的广告语:“喝了娃哈哈,吃饭就是香。

”喜之郎果冻的广告语:“水晶之恋,一生不变。

”伊利优酸乳的广告语:“青春滋味,自己体会。

”这些广告语由于运用了押韵,能让人产生和谐的听觉美感,迎合了我国人民喜爱音韵和谐的审美情趣,很受大众的欢迎,而且便于传播与记忆。

4、广告语的新颖之美
广告要吸引人们的注意力,激发人们好奇心理,就要求广告有创意,广告语有新颖之美。

从广告语言角度,广告行业被人称之为“语不惊人誓不休”的行业。

广告语往往追求标新立异,不同凡响,让人耳目一新。

中国是文明古国,文化资源非常丰富,可供利用的成语典故、佳作名句特别多,很多广告语活用这些成语典故、佳作名句。

如某典当行打出这样的广告语:“不求锦上添花,只为雪中送炭”,一下子改变人们对典当行业的不好看法。

有的广告语运用同音替换的手法,将人们耳熟能详的语句中的一个字换成能表达广告信息的字,创造性地赋予新的意义,如奔腾处理器的广告语“得芯应手”;高露洁冰爽牙膏的广告语“前爽未有”;古井贡酒的广告语“饮以为荣”,这些广告语给人既熟悉又新鲜的感觉。

有的广告语喜欢运用新词新句,把握流行的价值观念、思想感情,富有鲜活的时代特色。

同时还创造流行语,传播一种积极美好的价值观念。

如动感地带的广告语“我的地盘听我的”;伊利巧乐兹雪糕的广告语“喜欢你,没道理”;伊利优酸乳的广告语“我要我的滋味”;蒙牛酸酸乳的广告语“酸酸甜甜我作主”;达芙妮的广告语“喜欢自己,表现到底”;安踏的广告语“我选择,我喜欢”;威丝曼的广告语“我自信,我时尚,我穿威丝曼。

”这些广告语宣扬了一种崇尚自我、张扬个性、追求时尚的文化心理,很能获得人们尤其是年轻人的喜爱和认同。

5、广告语的幽默之美
广告影响消费者的心理遵循AIDMA法则,即注意attention、兴趣interest、欲望desire、记忆memory、行动action。

幽默的广告语对这几种心理都有积极的作用,它让受众在轻松愉快的氛围中接受广告信息,使受众记忆深刻,对广告产生好感。

幽默广告语常常运用比喻、双关、夸张等修辞
手法,使语言含蓄、幽默,给人以想象空间。

许多广告语运用双关取得幽默效果,如阿里山瓜子的广告语“阿里山瓜子,一嗑就开心”;达利园优酸乳
的广告语“我是女生我优先”,这些广告语富于幽默之美,妙趣横生,给人轻松愉快,让人在会心一笑中记住了广告的信息。

较多广告语运用了仿拟的修辞手法,活用成语典故、佳作名句来制造幽默效果,在已有词语的比照下,更换词语中的某个词或语素,临时仿造新词语。

在广告语中使用仿拟手法,可使广告语清新活泼,风趣幽默,如六神花露水的广告语“六神有主”,
本来“六神无主”是成语,广告语将“无”改成了“有”字,形成语义反差,强调该产品能解除人们的烦恼,增加人们生活的欢乐与自信,同时也有一种幽默风趣的效果。

又如某抽油烟机的广告语“专食人间烟火”,活用俗语“不食人间烟火”,不仅生动形象地传达了抽油烟机的功能,而且由于制造了语义反差而让人忍俊不禁。

再如胆舒胶囊的广告语“大石化小,小石化了”;《南方日报》一广告语“春江水暖你先知”,这些广告语由于运用了仿拟手法,给人一种幽默感,使人在笑意中领会了广告信息。

同时利用了这些广为传诵的名句在民间的传播力,可以起到以一当十的效果,让很多消费者记住了这些广告语。

总之,广告语是广告的核心部分。

在广告策划与创意时,应充分注意广告语的审美价值,让受众在接受广告商业信息时体验到审美享受,从而达到好的广告说服效果,同时也传播美好的社会文化
三、受众的心理需要
广告的对象我们称为广告受众,受众的需求是引发受众接受广告,最终消费产品的动机,受众的需求中有追求日常生活所必需的消费的满足,这是基本需求。

在基本需求的基础上会产生选择需求,每个受众都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务,不仅追求物质的满足,还希望实现心理需求的满足。

其中也包括文化的需求和满足。

人在成长过程中,通过家庭和社会,接受一定的文化教育,形成了相应的价值观、信仰、态度、道德、和习俗等,并由此产生一定的喜好和行为。

文化心理是受众文化结构系统中深层意识构成,它控制着受众的消费行为。

受众需要广告的文化。

在现代市场活动中,随着人们生活水平的提高,人的需要由物质的生理需要向精神的文化需要提升,消费者对文化的消费也成为当代生活的重要组成部分,他们在接受广告所传播的商业信息的同时,希望享受广告所营造的文化氛围。

他们已经基本习惯于跟着广告选择商品,选择商品表征的文化,消费者的购买常
常是文化选择的实践行为。

所以,广告的文化也是消费者
所必需的,它为消费者提供理由,本身也就是消费者文化消费的对象,这是广告发展的一个重要趋势。

现代广告已不能赤裸裸地“王婆卖瓜”,而要努力掩饰自己劝服性传播目的,借助于文化,开掘古今中外的文化资源作为广告手段,以各种非商业化、非功利性的情感资源来打动人,使受众在进行文化消费的同时,主动接受广告的影响。

人是文化的动物,除了具有维持肉体生存的动物本能之外,人更有实现自我、超越自我的价值追求———即文化需求。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

当消
费越是逐渐超越仅仅为了温饱生存的本能性需求阶段,人对商品(服务)的文化需求将越突出:或为满足一个欲望,或为寻求一个理想,或为实现一个美梦,或为体现一种精神⋯⋯虽然有人
指出广告中的文化承诺的虚幻性,但无论现实的可能性有多少,都阻扼不了人类的种种向往和追求,人们不仅购买商品的使用价值,也购买附加在商品中的文化价值以满足心理和情感的需求:饮料喝出了友谊和力量,护肤品搽出了永远的青春和美丽,房屋住出了地位的尊贵或悠闲的情调等等。

正是人类的文化需求为广告
诉求找到了源源不断的灵感,从而也为商品(服务)找到了
更多的消费对象。

广告通过文化叙述,为产品(服务)延伸出一个观念,添加一种与众不同的、新的附加值,从而引起消费者的注意,这是提升广告传播有效性的重要途径。

然而,有文化附加值的广告不一定都能奏效,也不一定与销售指数的上升成正比,有的甚至成为败笔。

所以,我们才需要认真地
研究,使广告的文化诉求可以更好地抵达消费者心中。

其实,在现代生活重压下的人们更需要情感的诉求,心灵的抚慰。

每个人在其成长的过程中都受到过民族传统文化的熏陶和感染。

人们从民族传统文化中感受到最纯粹的、最原始的温暖的人性,因此,在现代广告中巧妙地运用民族传统文化的元素,能够使人备感亲切、温馨、信任,从而引起心灵上的共鸣与价值观的认同,激发消费的欲望。

现代广告只有真正引起消费者的情感共鸣,才能做到事半功倍,收到最佳的广告效果。

四、广告文化的延伸其实就是民族文化
在民俗文化广告的带动下,社会上出现了一股流行风潮。

各种各样的广告充斥着人的耳目,每日每时都在告诉人们应当穿什么款式的衣服,应当选择什么品牌的化妆品,应当喝哪一种饮料,应当开什么样的车,应当使用什么家用电器等。

特别是电视广告的出现,使图像代替了文字,使大众走进平面化的艺术世界,连目不识丁的人也能根据广告判断出当前在流行什么,自己应该如何跟上时代潮流。

当然民俗文化广告的首要目的在于推销商品,但从美学和社会学角度看,它所推广的更是一种生活方式和消费习惯,它虽然使传统的商业广告打上了民俗文化的烙印,但在广告的骨子里却中蕴含着浓厚的时尚意识,时时刻刻引导人们如何吃喝,如何打扮,如何休闲,如何享受,一句话,就是在指导人们如何生活。

它为人们提供层出不穷的信息,展现丰富多彩的生活内容,顺应社会发展和历史进步,倡导新的更具活力的习俗时尚,营造更加宽松自由的文化氛围和精神气候,以提高人们的生活质量和文化艺术水准,制造流行,引导时尚。

综上所述,民俗文化广告,作为时代进步的传声筒,在融合其他广告创作的表现形式优势的同时,有又具有自身独特的艺术魅力。

它通过激发隐藏在大众心理的民俗文化积淀,通过广告的表现形式,带给我们的不光是在生活层面上的物质享受,更带给我们一种在精神层面上的思想共鸣。

例如:在我国西部城市形象广告片中的“桂林篇”中,导演将桂林山水、现代化旅游设施糅合在一起,在传统民俗文化与现代时尚中穿梭,赋予了桂林更多的灵性。

影片中,漓江上荡漾的竹筏、竹筏上的鱼鹰,山坡上身着民族盛装的少女、少女那嘹亮的山歌,夜色中的水乡民居、江面飘浮的河
灯,斗笠、蓑衣、竹竿舞、刘三姐传说⋯⋯一串串民俗文化元素;高耸的楼房、雄伟的建筑物、发达的交通⋯⋯一阵阵现
代化气息。

让观众看到了一个美丽而生动、奋进而祥和、内敛而开放的桂林。

将有着两千多年的历史的桂林,赋予了深厚的民俗文化底蕴和现代气息。

越是民族的才越是世界的。

广告不能割断与民俗文化的联系。

现代广告需要继承和发扬的已不单单是几个形式化的民俗符号,更重要的是秉承隐藏在符号背后能够真正
体现中国传统民族精神的本质。

在全球化对传统文化的冲击下,用民族传统语言与世界对话、沟通,借助传统丰富的民俗文化遗产,借助各种民俗文化元素,运用现代设计观念
和手法,在现代广告设计中体现出传统民俗文化意向,创造出切合时代需要的作品,使优良的民俗文化能够发扬光大。

而且,通过优秀的民俗文化广告,影响国人的价值观念和消
费取向,以达到正确引导其思想意识和行为方式的目的。

因此,我们研究民俗文化广告现代广告的关系,民俗文化广告与受众审美之间的关系,不但有助于提升现代广告的
创作水平,也有助于对传统民俗文化的继承和发扬
作为一个广告人，应该更多的将民族文化植入到现代广告艺术之中，使其达到完美的结合。

参考文献
1.张金海:《广告策划与创意》,武汉大学出版社,2003年版。

2.王宏伟:《广告原理与实务》,高等教育出版社,2007年版
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[ 德]黑格尔. 美学:第 1 卷[ M ] . 朱光潜,译. 北京: 商务印书馆，1979。