农村宽带业务市场消费者行为分析
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本文针对农村消费群体，对其消费行为进行了分析，从而能对宽带业务进军农村市场提 供一些有力的市场策略。并得出，未来保持宽带业务用户数增长的关键在于农村市场的消费 者。
在研究消费者行为之前，首先要理解市场以及市场分析的概念、消费者行为分析需要做 的工作等，这样才能更好的定位农村消费群体。
市场的概念有很多，从不同的角度，可以给出不同的市场定义，代表着不同的市场观[1]。 从狭义上讲，市场就是商品交换的场所；从广义上讲，市场是指各种商品交换中非常复杂的 经济活动和关系，它包括了“商品所有者全部相互关系的总和”[2]。本文理解的市场是有需求 愿望和支付能力的消费者群体，从营销学角度“市场=购买者+购买力+购买欲望”那么有效的 市场需求就是由具有购买力的购买者而形成。
The analysis of consumers' behavior in the rural broadband market
Qiao Lijuan
Liaoning Technical University，Xingcheng，Liaoning （125105）
Abstract Broadband is considered the trend of development of the information industry.It leads a network technology revolution. In recent years, broadband services has been developping in a rapid speed.The number of users is increasing year by year, but most of the increasing users are from urban areas, few of the increasing users are from rural areas or slowly developing areas.We analysis the consumers in the rural areas about they behaviors in the broadband,we conclude that the key of maintain the increasing is to win more and more broadband consumers (users) who will be from the rural areas in future. Keywords：rural broadband services in rural market，consumers' behavior，analysis
农村宽带业务市场消费者行为分析
乔丽娟
辽宁工程技术大学，辽宁兴城（125105）
E-mail：xiao333qiao@
摘 要：宽带被视为信息产业发展的趋势，引导着一场网络技术革命。近年来，宽带业务发 展迅猛，用户数逐年增多，但用户数的增长主要来自城市地区，农村地区发展缓慢。本文通 过对某农村宽带业务市场消费者行为的分析得出，未来保持宽带业务用户数增长的关键在于 农村市场的消费者（用户）。 关键词：农村宽带业务市场，消费者行为，分析
1 引言
我国宽带业务市场发展迅速，它以独特的魅力改变着人们的生活和工作方式。由于人们 生活水平的逐渐提高，不论是城市还是农村消费者，对于信息的需求量不断增多。宽带业务 能够提供丰富的信息资源，但现今，宽带业务市场大部分是城市消费者市场，开拓农村市场 的进展非常缓慢。而我国农村人口占全国人口的大部分，未来农村宽带市场会有很大的发展 潜力。
农民也逐渐认识到了信息资源的重要性，互联网信息量大、更新速度快等特点被更多的 农民认同，但现在农村的宽带业务比较薄弱，在基础设施建设、业务应用等方面与城市相比 有很大的差距，宽带拥有率不足 5%。当前农村宽带网的建设和宽带业务的发展与加快农村 信息化建设的步伐是极不相称的[4]。也与农村消费群体的增长是不对称的。要切实加快农村 宽带业务的推广，减少数字鸿沟，满足广大农民对宽带业务的现实需求和潜在需求。
-1-
产生
刺激（内外）
产生
购买需求
购买动机
图 1 购买行为形成过程[2]
导致
购买行为
2.1 消费者分析
消费者购买动机属于主观，决策是心理过程，消费者行为是一个刺激到反应的科特勒行 为模式。分析消费者行为就是了解消费者“黑箱”的过程，影响消费者购买行为的因素有外在 和内在因素，外在为企业营销和环境等因素，内在因素也是主要的因素，是消费者个体的文 化、社会、个人以及心理等因素。有些产品的购买决策人可能不止一人，购买角色有倡导者、 影响者、决策者、购买者和使用者等角色。企业确定这些角色，对产品的设计、销售、预算 等有影响。
2.2 消费者行为分析
（一）购买决策内容包括为何购买、购买什么、购买多少、何处购买、何时购买、如何 购买等。
（二）购买行为的类型有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型、不定型。 （三）购买决策过程由 5 个阶段构成，如图 2 所示。
确认信息
收集信息
备选产品评估
购买决策
图 2 购买过程的 5 个阶段[2]
知识层次越高，对宽带业务越敏感，由于近年来，农民对教育的认识程度逐渐深刻，农 村出现很多的知识分子，中专或高中以上文化者不在少数，大学生数量也一直在增多。所以 电信运营商要充分考虑满足这部分消费群体。图 4 是对某村的调查分析结果。
大学本科 7% 大专 10%
高中及中专
初中及以下 55%
图 4 农村宽带用户学历特征示意图
参考文献
[1]李强，纪成君．论市场分析的重要性［J］．科技情报开发与经济，2005，15（1）：109-109． [2]杨瑞桢．现代通信企业市场营销管理［M］．北京：人民邮电出版社，2002． [3]周洪成，陈力．发展农村电信市场策略分析［J］．通信管理与技术，2007，2：26-28． [4]朱道平．大力发展农村宽带业务加快新农村信息化建设［J］．中国新通信，2007，5：64~67．
市场分析是市场营销的一个职能之一，为市场营销提供决策依据，也是企业掌握市场规 律的一个重要手段。市场分析包括市场环境分析、市场细分、目标市场定位、消费行为分析、 市场机会分析等关键要素。市场分析的作用愈加明显和重要，它对评估市场的可行性和市场 竞争状况、并为企业减少风险，增加成功机会等提供依据。
消费者行为分析是为了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为。只有对消费者有 了充分的了解，电信运营商才能准确确定产品特性、产品的价格、营销渠道以及信息等宽带 业务市场营销的组合因素，为宽带业务市场的发展提供线索。
2 消费者行为分析
消费者行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为满足某种需要而购买商品或服务的 行为。如图 1 所示。对消费者行为进行分析，首先要对消费者进行分析，包括对消费者行为 模式分析以及影响消费者购买行为的主要因素，购买角色等。然后对消费者行为进行分析， 包括购买决策内容、购买行为的类型分析以及购买决策过程分析等。它们共同构成一个复杂 的、受一系列相关因素影响的连续行为。
购买后行为
3 农村宽带业务市场消费者行为分析
我们以辽宁省阜新县某农村为例，对农村宽带业务市场的消费者行为进行分析。
3.1 农村宽带用户性质分析
宽带用户从性质上分为住宅用户和商业用户，我国农村由于居住条件的限制，大多居住 零散。随着“建设社会主义新农村”政策的落实，农民的生活、工作环境和居住条件有了很大 的改善，不断刺激着他们的购买欲望。农民的收入的增多，已具有购买高值而耐用产品的购 买能力。但农村的 ARPU 值很低，所以我们将农村消费群体归为零散低消费群体。
其他 教育者、党政村干部
农民工农民Fra bibliotek图 5 农村宽带用户职业特征示意图
3.4 农村宽带用户职业特征分析
由于近年来农民工的增多，农民不仅仅是以农业为主业，更多的人选择到城市发展，目
-3-
前已有很多农民成为技术工人，公司职员等，他们归乡后，很可能成为宽带使用的“意见领 袖”，另外，在农村也有很多教育工作者和党政村干部。他们将成为农村宽带市场主要的消 费群体，上图 5 是对某村调查分析的结果。
3.2 农村宽带用户用途特征分析
通过对某农村的调查分析，查询和下载是宽带的重要用途。游戏、视频等也占一大部分 比重。下面是对某村的调查分析结果，如图 3 所示。
-2-
游戏 15% 其他 15%
查询/下载
视频 20%
图 3 农民常使用的宽带业务示意图
3.3 农村宽带用户学历特征分析
3.5 农村宽带用户对宽带的认识度分析
由于宽带业务在全国发展迅速，农民通过电视，报纸等媒体，对宽带的了解逐渐增多。 认识到在未来，宽带业务是信息资源获取方面的主要渠道。辽宁省民委推行的“少数民族电 脑农业中心示范户”政策，也给此农村对宽带业务的认识起到了一定的作用。示范户要定期 上网查询农业知识，将最新农业信息提供给农民。这些政策措施使农民对宽带业务的认同感 和满意度有了很大的提高，农村宽带用户的数量一定会越来越多。通过调查分析，某村对宽 带业务十分了解的人占 12%，了解的人占 45%，一般了解的人站 25%，不了解的人占 18%。
-4-
4 总结
通过以上的分析得出，近年来农民的消费观念不断提高，对信息资源获取量逐渐加大， 更加意识到了信息资源的重要性，农民对宽带业务的购买欲望不断增长。农民不但要追求物 质生活，更加注重追求精神生活，而通过宽带能带来更多的娱乐与信息。
电信运营商要更新观念，提高认识，把握商机，潜心研究农村消费者的购买欲望，要深 入调查定位，选好目标客户群体，通过宣传，激发农民需求的进一步增长。认真分析农村电 信市场特点，细分目标客户群，并制定符合农村市场发展的方略，既服务于“三农”，为填平 “数字鸿沟”，提升农村信息化水平贡献一份力量，又能让自己有利可图[3]。当然，宽带业务 市场在农村的拓展还要结合电信运营商实际才能更好的把握农村市场。
在研究消费者行为之前，首先要理解市场以及市场分析的概念、消费者行为分析需要做 的工作等，这样才能更好的定位农村消费群体。
市场的概念有很多，从不同的角度，可以给出不同的市场定义，代表着不同的市场观[1]。 从狭义上讲，市场就是商品交换的场所；从广义上讲，市场是指各种商品交换中非常复杂的 经济活动和关系，它包括了“商品所有者全部相互关系的总和”[2]。本文理解的市场是有需求 愿望和支付能力的消费者群体，从营销学角度“市场=购买者+购买力+购买欲望”那么有效的 市场需求就是由具有购买力的购买者而形成。
The analysis of consumers' behavior in the rural broadband market
Qiao Lijuan
Liaoning Technical University，Xingcheng，Liaoning （125105）
Abstract Broadband is considered the trend of development of the information industry.It leads a network technology revolution. In recent years, broadband services has been developping in a rapid speed.The number of users is increasing year by year, but most of the increasing users are from urban areas, few of the increasing users are from rural areas or slowly developing areas.We analysis the consumers in the rural areas about they behaviors in the broadband,we conclude that the key of maintain the increasing is to win more and more broadband consumers (users) who will be from the rural areas in future. Keywords：rural broadband services in rural market，consumers' behavior，analysis
农村宽带业务市场消费者行为分析
乔丽娟
辽宁工程技术大学，辽宁兴城（125105）
E-mail：xiao333qiao@
摘 要：宽带被视为信息产业发展的趋势，引导着一场网络技术革命。近年来，宽带业务发 展迅猛，用户数逐年增多，但用户数的增长主要来自城市地区，农村地区发展缓慢。本文通 过对某农村宽带业务市场消费者行为的分析得出，未来保持宽带业务用户数增长的关键在于 农村市场的消费者（用户）。 关键词：农村宽带业务市场，消费者行为，分析
1 引言
我国宽带业务市场发展迅速，它以独特的魅力改变着人们的生活和工作方式。由于人们 生活水平的逐渐提高，不论是城市还是农村消费者，对于信息的需求量不断增多。宽带业务 能够提供丰富的信息资源，但现今，宽带业务市场大部分是城市消费者市场，开拓农村市场 的进展非常缓慢。而我国农村人口占全国人口的大部分，未来农村宽带市场会有很大的发展 潜力。
农民也逐渐认识到了信息资源的重要性，互联网信息量大、更新速度快等特点被更多的 农民认同，但现在农村的宽带业务比较薄弱，在基础设施建设、业务应用等方面与城市相比 有很大的差距，宽带拥有率不足 5%。当前农村宽带网的建设和宽带业务的发展与加快农村 信息化建设的步伐是极不相称的[4]。也与农村消费群体的增长是不对称的。要切实加快农村 宽带业务的推广，减少数字鸿沟，满足广大农民对宽带业务的现实需求和潜在需求。
-1-
产生
刺激（内外）
产生
购买需求
购买动机
图 1 购买行为形成过程[2]
导致
购买行为
2.1 消费者分析
消费者购买动机属于主观，决策是心理过程，消费者行为是一个刺激到反应的科特勒行 为模式。分析消费者行为就是了解消费者“黑箱”的过程，影响消费者购买行为的因素有外在 和内在因素，外在为企业营销和环境等因素，内在因素也是主要的因素，是消费者个体的文 化、社会、个人以及心理等因素。有些产品的购买决策人可能不止一人，购买角色有倡导者、 影响者、决策者、购买者和使用者等角色。企业确定这些角色，对产品的设计、销售、预算 等有影响。
2.2 消费者行为分析
（一）购买决策内容包括为何购买、购买什么、购买多少、何处购买、何时购买、如何 购买等。
（二）购买行为的类型有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型、不定型。 （三）购买决策过程由 5 个阶段构成，如图 2 所示。
确认信息
收集信息
备选产品评估
购买决策
图 2 购买过程的 5 个阶段[2]
知识层次越高，对宽带业务越敏感，由于近年来，农民对教育的认识程度逐渐深刻，农 村出现很多的知识分子，中专或高中以上文化者不在少数，大学生数量也一直在增多。所以 电信运营商要充分考虑满足这部分消费群体。图 4 是对某村的调查分析结果。
大学本科 7% 大专 10%
高中及中专
初中及以下 55%
图 4 农村宽带用户学历特征示意图
参考文献
[1]李强，纪成君．论市场分析的重要性［J］．科技情报开发与经济，2005，15（1）：109-109． [2]杨瑞桢．现代通信企业市场营销管理［M］．北京：人民邮电出版社，2002． [3]周洪成，陈力．发展农村电信市场策略分析［J］．通信管理与技术，2007，2：26-28． [4]朱道平．大力发展农村宽带业务加快新农村信息化建设［J］．中国新通信，2007，5：64~67．
市场分析是市场营销的一个职能之一，为市场营销提供决策依据，也是企业掌握市场规 律的一个重要手段。市场分析包括市场环境分析、市场细分、目标市场定位、消费行为分析、 市场机会分析等关键要素。市场分析的作用愈加明显和重要，它对评估市场的可行性和市场 竞争状况、并为企业减少风险，增加成功机会等提供依据。
消费者行为分析是为了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为。只有对消费者有 了充分的了解，电信运营商才能准确确定产品特性、产品的价格、营销渠道以及信息等宽带 业务市场营销的组合因素，为宽带业务市场的发展提供线索。
2 消费者行为分析
消费者行为是消费者在一定的购买欲望的支配下，为满足某种需要而购买商品或服务的 行为。如图 1 所示。对消费者行为进行分析，首先要对消费者进行分析，包括对消费者行为 模式分析以及影响消费者购买行为的主要因素，购买角色等。然后对消费者行为进行分析， 包括购买决策内容、购买行为的类型分析以及购买决策过程分析等。它们共同构成一个复杂 的、受一系列相关因素影响的连续行为。
购买后行为
3 农村宽带业务市场消费者行为分析
我们以辽宁省阜新县某农村为例，对农村宽带业务市场的消费者行为进行分析。
3.1 农村宽带用户性质分析
宽带用户从性质上分为住宅用户和商业用户，我国农村由于居住条件的限制，大多居住 零散。随着“建设社会主义新农村”政策的落实，农民的生活、工作环境和居住条件有了很大 的改善，不断刺激着他们的购买欲望。农民的收入的增多，已具有购买高值而耐用产品的购 买能力。但农村的 ARPU 值很低，所以我们将农村消费群体归为零散低消费群体。
其他 教育者、党政村干部
农民工农民Fra bibliotek图 5 农村宽带用户职业特征示意图
3.4 农村宽带用户职业特征分析
由于近年来农民工的增多，农民不仅仅是以农业为主业，更多的人选择到城市发展，目
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前已有很多农民成为技术工人，公司职员等，他们归乡后，很可能成为宽带使用的“意见领 袖”，另外，在农村也有很多教育工作者和党政村干部。他们将成为农村宽带市场主要的消 费群体，上图 5 是对某村调查分析的结果。
3.2 农村宽带用户用途特征分析
通过对某农村的调查分析，查询和下载是宽带的重要用途。游戏、视频等也占一大部分 比重。下面是对某村的调查分析结果，如图 3 所示。
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游戏 15% 其他 15%
查询/下载
视频 20%
图 3 农民常使用的宽带业务示意图
3.3 农村宽带用户学历特征分析
3.5 农村宽带用户对宽带的认识度分析
由于宽带业务在全国发展迅速，农民通过电视，报纸等媒体，对宽带的了解逐渐增多。 认识到在未来，宽带业务是信息资源获取方面的主要渠道。辽宁省民委推行的“少数民族电 脑农业中心示范户”政策，也给此农村对宽带业务的认识起到了一定的作用。示范户要定期 上网查询农业知识，将最新农业信息提供给农民。这些政策措施使农民对宽带业务的认同感 和满意度有了很大的提高，农村宽带用户的数量一定会越来越多。通过调查分析，某村对宽 带业务十分了解的人占 12%，了解的人占 45%，一般了解的人站 25%，不了解的人占 18%。
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4 总结
通过以上的分析得出，近年来农民的消费观念不断提高，对信息资源获取量逐渐加大， 更加意识到了信息资源的重要性，农民对宽带业务的购买欲望不断增长。农民不但要追求物 质生活，更加注重追求精神生活，而通过宽带能带来更多的娱乐与信息。
电信运营商要更新观念，提高认识，把握商机，潜心研究农村消费者的购买欲望，要深 入调查定位，选好目标客户群体，通过宣传，激发农民需求的进一步增长。认真分析农村电 信市场特点，细分目标客户群，并制定符合农村市场发展的方略，既服务于“三农”，为填平 “数字鸿沟”，提升农村信息化水平贡献一份力量，又能让自己有利可图[3]。当然，宽带业务 市场在农村的拓展还要结合电信运营商实际才能更好的把握农村市场。