第三讲产品策略研究

南航的多品牌
加拿大枫叶航的多品牌战略
枫叶航在其主要品牌之外，推出了一系列 新品牌，包括：
• 针对远程休闲市场、只提供经济舱服务的“探戈 （Tango）”； • 针对运动员包机市场、提供公务舱服务的Jetz； • 提供支线服务的品牌Jazz； • 为短程休闲市场提供的Zip； • 服务高端商务市场的品牌Elite； • 针对国际市场的低成本品牌及一个提供旅游包机服务 的品牌；
产品组合策略
• 企业产品组合策略，是根据企业的目标，对产 品组合的广度、深度和关联度进行决策。在一 般情况下，扩大产品组合的广度，可以使企业 在更大的市场领域发挥作用，并且分散企业投 资风险；加深产品组合的深度，可以占领同类 产品更多的细分市场，加强关联度可以提高企 业市场竞争的能力。
布兰尼夫航空公司破产案例
汉莎的服务领域
• 作为一家完全私有的航空公司，汉莎是国际航 空业少有的将客运、地勤、飞机维修、航空餐 食、旅游和IT服务，六个服务领域完整做下来 的航空公司，除航空运输外，汉莎航空力求向 客户提供一系列的整体服务方案。与另外两家 欧洲航空巨头英航、法航仍然依赖于飞行收入 不同，汉莎选择了在六大块领域全方位的业务 开展道路，并以此保持了难得的盈利状态。 • 复杂是为了单纯“将飞行做到完美，一切精益 求精。”——汉莎的品质追求。
3、产品形式：产品造型、式样、风格、类 型、是吸引消费者的重要方面。 4、产品商标：产品商标进入市场的开始阶 段仅仅是作为一种商品交换中的识别符 号，而现在已具有独立的商品化“人 格”，凝结在上面的价值已被人们接受。 5、产品包装：包括产品的内包装和外包装， 特别是外包装是构成产品形象的重要手 段。
• 2006年1月，德国汉莎航空公司被2005年“胡 润百富”榜评为“最受中国富豪亲睐的欧洲航 空公司”。这是个信号表明，一方面，汉莎航 空的服务受到了其黄金客户的认可；另一方面， 也给对中国市场雄心勃勃的德国汉莎注入强心 剂。
简化商务
• 全球航空业面临着巨大的压力和挑战，为能有 效降低航空公司的运营成本，简化商务流程， 为旅客出行提供更为便捷的服务，国际航协在 2004年提出了“简化商务”的倡议，并在 “世界航空运输峰会”上得到与会航空公司的 一致通过。国际航协对这次产业革命寄予厚望， 并把中国作为了首个“简化商务”的试点地区。
四、新产品策略的运用
• 市场竞争中，通过创新，企业可以补偿甚至增 加销售额和赢利。 • 能够在消费者心目中维护企业的声誉和形象。 • 可以充分利用生产资源进行副产品生产。 • 航空公司通过增加航线，扩大市场占有的范围， 降低企业风险。
新产品包括五个基本类型：
全新产品：运用新一代技术，创造的整体更新的产品， 即开创了一个全新市场的新产品。 新产品线：企业首次进入某一现有市场的新产品。 现有产品线的增补产品：补充企业现有产品线的新产 品。 重新定位产品：进入新的目标市场或改变原有产品市 场定位推出的新产品。 现有产品的改进或更新：对现有产品性能进行改进或 注入较多新价值。
（三）产品的附加利益（外延）： 消费者在购买产品时所得到的附加 服务或利益，即在产品销售和使用 过程中的各种服务、保证等。消费 者在购买商品时，往往要求获得与 使用商品有关的各种服务和保障。
三、 产品组合的概念
• 产品组合：企业根据市场需求和本身资 源、技术条件、确定产品的经营范围， 是一个企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合或结构。 • 产品线：产品组合中的某一大类，是一 组密切相关的产品。 • 产品项目：产品线中不同品种、规格、 质量和价格的特定产品。
• 针对B2B市场上大公司和中小公司的不同需求，加拿 大航空设计了两种多人多次乘机卡产品。中小公司的 “多次航空乘坐卡”，可供8位员工三个月内乘坐3O 次。适用于大公司的“公司乘机卡”，只提供给那些 加拿大航空的大公司客户，通过谈判商定价格。每一 张“公司乘机卡”允许公司300名员工在三个月期限 内使用。这样一来，公司无论大小都能够更好地管理 员工的出差，简化了订票手续。 • 针对消费者市场，加拿大航空推出了“一人多次航空 乘坐年卡”、 “春季多次航空乘机卡” 。
二、产品的整体概念
• 由于产品是消费者通过购买的方式 获得的某种满足，因此，一切能满 足买主的某种需求和利益的物质属 性和非物质属性的服务都属于产品 的内涵，都是产品的组成部分，这 就是产品的整体概念。
产品的整体概念包括三个层次：
（一）产品的核心：产品的核心是产 品能够满足消费者需求的功能，即产品 的基本效用或利益。消费者购买某种商 品或服务，最终目的不是为了获得某种 物质形态，而是通过对商品形态的使用 和消费，获得某一种满足或利益。营销 人员的任务就是要揭示出隐藏在各种产 品中的满足需求的功能。
五、航空运输产品的品牌创新
根据专家分析，美国GDP的60%来自品牌企 业所创造的价值，而在中国这个比例还不到 20%。 随着市场竞争的加剧，生产力过剩，残酷 的价格竞争和激增的同质性产品使企业逐渐发 现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力 的品牌个性是竞争中必不可少的利器。 对于国内的航空企业，品牌建设的三个关 键环节是：管理、产品和文化。
这种多品牌战略背后的理念就是要把枫叶 航建成满足所有旅行需求的"一站式商店"。无 论你是一个寻求一流服务的商务旅行者，还是 一个寻找最优价格的休闲旅游者，或者是一个 需要旅行一条龙服务的假日游客，总有一个品 牌能满足你的需求，这就是枫叶航的追求。
图1 品牌战略实施思路
• 杨· 卡尔松（北欧航空公司总裁）在《真理的瞬间》中 写道：“我们1000万名旅客中的每一位旅客都大约接 触过5名北欧航空公司的职员，每一次接触的时间约 为15秒。这就是说，北欧航空公司曾在我们的旅客头 脑中形成过5000万次印象，每次15秒。这5000万次 ‘真理的瞬间’，最终决定了作为一家公司的北欧航 空公司的成败。这也就是我们必须向我们的旅客证明， 北欧航空公司是最佳航空公司的瞬间。” • 对于“真理的瞬间”在营销学里这样定义：品牌的空 间存在于用户的头脑里，消费者头脑里有一个价值体 系，它决定了消费者的购买决策。每个人都有它的价 值体系，价值体系之上有一个购买动机，这个动机会 导致购买行为。在这个基础上“真理的瞬间”在航空 服务领域里这样定义：从顾客来到航空公司出票柜台 的那一秒钟起，就是服务者代表公司用优质的服务向 顾客展示公司将“顾客的满意高于一切”服务理念真 理的“瞬间”。
深航的企业文化和品牌意识
• 深航标志造型气势磅礴，沉着矫健呈高瞻远瞩， 胸怀万物，根基稳固之三态；一为睿智定乾坤， 二是同心创辉煌，三生万物盛千里，体现深圳 航空“沉稳，诚信，进取”的理念。
• 民航运输，无论是客运还是货运，由于其品牌 概念外延非常广泛，大至集团整体品牌，小至 每个航班，如何设计品牌名称都需要深思熟虑。 • 民航运输采用统一主品牌存在着整体风险。虽 然统一主品牌策略能大大降低设计和宣传费用， 新产品可自然的享有统一主品牌的声誉，但如 果某项产品出现问题将会影响到整个企业声誉， 因此风险较高。
品牌创新的意义
• 品牌有助于建立公众对企业的良好印象；有助 于扩大市场份额；可以引起消费者重复购买。 并保障产品不被其他同类产品所代替； • 有助于产品组合的扩张； • 有助于减小价格弹性。消费者可按品牌找到制 造者，便于售后服务，无形中受到消费保护。
品牌建设要与企业文化相融合
案例：东航集团公司针对新形势、新任务，对公司 原有的企业文化理念进行了重新梳理，推出以“精诚 共进”为核心价值观的企业文化手册——东航心语， 在这一核心价值观中，“精”，就是树立精简务实的 工作态度与精益求精的工作作风，将东航打造成精品 航空运输企业；“诚”就是诚信与忠诚，企业诚信于 旅客、诚信于社会，员工忠诚于企业；“共” 就是 形成同舟共济、和谐共进的企业凝聚力，为东航健康 发展提供内在动力；“进”就是发展创新，不断进取 与超越。
品牌塑造——
• 维珍航空的品牌价值是：关怀、诚实、价值、 愉快、创新。 • 对维珍航空公司来说，飞机就是品牌宣传的最 好的一个免费的载体，维珍航机身图案就是维 珍最好的一个品牌体现，我们设计的时候希望 十五英里以外的人都能看到维珍航空的飞机和 标示。
“天空厨师”
• “天空厨师”就是汉莎塑造的著名品牌。“它 是全世界最大的航空食品服务机构” 。在英 航、法航等航空公司将配餐服务纷纷外包给食 品供应商的时候，汉莎依然秉承着单纯的追求， 目前，“汉莎天厨”占有市场份额的34％，为 260多家航空公司提供配餐服务。“汉莎围绕 客运开展的相关业务，已经占销售额的40％，
产品组合的广度、深度和关联度
• 企业产品组合中包含多少种产品线，称为产品 组合的广度。 • 企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的 多少，称为产品组合的深度。 • 产品组合还要考察产品线之间的关联度，关联 度指各产品线之间在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面的相互关联程度。
• 根据公司的航线不同，开航航线的多少反应了 公司产品组合的广度。 • 产品组合的深度表现为各条航线所投入航班的 数量，这是由运输产品的不可储存、不可调拨 的性质所决定的。 • 航空公司产品组合的关联度表现为各航线需投 入机型的互容性。一般可以用航线距离表现航 线航班的关联度。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
航空旅行的“IC卡”
• 2006年4月，加拿大航空公司通过电视、电台、报纸 和网站等媒，声势浩大地展开名为“革命：它将带你 去向何方”的整合营销活动，高调推广其新产品“多 次乘机卡”。公司市场部称“这个产品本身就是革命 性的。就是想让人们知道，航空旅行正在发生一件大 事。” • 多次航空乘坐卡产品是为了满足不同客户对于灵活航 空乘坐产品的需求。它强调了加拿大航空的承诺：引 导一种将控制权转交给客户的服务模式，一种完全个 性化的服务。
（二）产品的形态：指核心产品借以 实现的形式或目标市场对某一需求的特 定满足形式。也就是企业提供满足消费 者需求的具体服务形式，它包括五个方 面的内容： 1、产品质量：产品品质，产品的功能、 性能，满足消费者实际需求的最基本的 依据。 2、产品特色：本企业产品有别于同类 竞争产品的优势，是企业立足市场，参 与竞争的主要手段。
深航首创一票两场随“变” 飞
• 深圳航空公司从2006年7月1日起，在深圳、广州、无 锡、常州4各机场上推出“一票两场， 随’变’飞” 的服务产品， 即旅客购买深航深圳一无锡、深圳一 常州、广州一无锡、广州一常州四条航线中任一航班 的机票，都可在其他三条航线上享受免费换乘服务。 深航在其深、广、锡、常四地间航线上推出“一票两 场随’变’飞”的竞争产品，其主要目的是为便利四 地往来的旅客。依照民航惯例，机票改签只能做时间 上变更，不能更改航线；旅客如果临时选择其他机场 必须退掉手中机票，然后购买新航段机票。深航的这 项服务突破了这一限制，是客运服务的一种创新。
第三讲 航空运输产品策略
一、产品的基本概念
按照人们通常的理解，产品是一种具 有某种特定物质形状和用途的物体。 现代市场营销观念认为：产品是人们
通过购买（租赁）所获得的需求的满足。
这个定义是从需求方角度来说明的。 从供应方定义：产品是供应方提供满 足需求并藉以谋取报酬的媒介。
• 客运产品，是乘机旅客从顺利方便 的购票开始，侯机登机到安全舒适 的乘机飞行和及时到达目的地提取 交运行李止的全过程得到的服务。 • 货运产品的组成包括从货主托运交 付货物开始到收货人在期望的时间 前完好无损的收到货物为止的全过 程。
• 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天， 即1978年10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队 伍，他们都是为申请新航线而来。当时美国前10大航 空公司之___布兰尼夫航空公司是一个野心勃勃的航 空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航线中的 626条。结果，它获得了67条航线。那时，布兰尼夫 是达拉斯市场具有绝对优势地位的航空公司。 • 为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从 达拉斯进出的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到 处甩辫子时，美利坚航空公司和达美航空公司开始在 达拉斯增加航班并建立起强大的枢纽。结果布兰尼夫 失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。