房地产整合营销--产品策略与价格分析(doc 6页)

房地产整合营销--产品策略与价格分析(doc 6页)
房地产整合营销策略：房地产产品策略、房地产价格
面对总体上供大于求的广州楼市，房地产开发企业的营销能力正普遍经历着成长的烦恼，仿佛一夜之间，绝大多数房企都遇到了营销乏术的难题：发展商开始越来越不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否可靠，曾经似乎很明晰的营销理念也变得模糊不清了以至于市场上充斥着“狂降，恶炒”等急功近利的营销短视行为，高手风范遗失殆尽。

针对营销乏术的局面，寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同提出了整合营销策略。

所谓整合营销，即以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播媒介，以统一的目标和统一的传播形象，传播产品信息，实现发展商与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者间长期密切联系，从而更有效地达到产品传播和产品行销的目标。

具体来说，就是４Ｐ策略，即产品策略（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格策略（ｐｒｉｃｅ）、分销渠道（ｐｌａｃｅ）、促销策略（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。

韩先生解释说，这４Ｐ是传统的营销手法，对企业而言，在制定营销策略时，应根据企业营销的环境，企
业规划通盘考虑，系统组合，不应畸轻畸重，有的企业往往偏爱于促销策略而忽视了其他策略，价格策略成为有些企业屡战屡胜的法宝，而本应大有作为的产品策略却备受冷落。

营销组合之所以称为“整合”，是因为“单打一”的作法已远远不能尽其功用。

产品策略
发展商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判断和购买决心。

要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一关绝对得过。

在楼盘同质化日趋严重的今天，概念炒作漫天飞，已不是什么新鲜事，它给消费者的仅仅是虚无缥缈的感觉，大肆炒作掩盖不了繁华过后的沉闷与无奈。

虚假宣传已经使购房者不轻易相信楼盘广告对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念的新奇，关注的不再是一种虚的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合同是否信守兑现，物业管理是否到家，在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑，让发展商失去口碑市场。

现在发展商把产品开发理念提升到体验的高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。

这不失为一条行得通的路子，如果开发商以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就营造出体验的氛围，那么消费者买的不仅是房子，而是一种全新的体验。

另外，必须根据自身产品的特色去寻找目标客户群，并以独特的手法去锁定客户，而非采取大规模轰炸式的、地毯式的传统营销手法，那样就像撒网捕鱼，大海捞针，漫无目的，效果也不见得好。

目前市场广泛实行打造产品品牌，塑造企业形象，在市场上树立企业和品牌的竞争优势，在销售组合中，产品定价、通路等营销变数都有可能被竞争者仿效甚至超越，惟独商品的品牌价值难以取代，而这又与消费者的认可程度密切相关，因此，产品品牌塑造至关重要。

价格策略
如今市场上的价格烽烟，早已不似最初“清仓挥泪甩卖”之流的促销小花招，众多企业也都经历了从“凶狠地降”
这方面，流行的做法是搞促销活动，广州楼市在这上面是做足工夫了，各种活动五花八门，然而并不是每个楼盘的收效都很大。

其实搞活动目的不是为了活动本身，而是为产品的营销，发展商应该根据楼盘的特色和目标客户群来开展些有特色的活动，活动与营销之间应该互相结合，互相渗透，互相促进。

开展泛销售，动员业主，动员中介力量或其他地方的业主，或银行金卡用户，或动员亲朋好友做销售员，但不能搞得太庸俗，动员各界能够给予积极配合，这样的效果是明显的，因为它形成一种整合效应。

现在靠传统的单一现场销售人员的推广和硬性广告两种手法还不够，虽然这两种手法很重要，但应该在不放松这两方面的同时加强其他方面，这样总体的投放费用没增加太多，但做得有声有色。

像白云堡，为了做好别墅和公寓的租售营销，白云堡豪苑舍弃了“大海撒网”式的营销方法，而是有针对性地经常把业主组织起来，举办圣诞晚会，澳洲风情节，业主生日派对等活动，让业主带上家人和朋友，在美丽的夜晚纵情欢乐。

一传十，十传百，白云堡的名字被业主传给了朋友，朋友再传给朋友，白云堡的租售因此而旺。

由此可见，整合营销也即“一条龙”服务，企业的营销
活动从前至后都应该一致，系统规划，通盘考虑。