消费者信息处理
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▪ 商业来源 指营销企业提供的信息，如广告、 推销员介绍、商品包装、产品说明书、商 品展销会等 。
▪ 公共来源 指社会公众传播的信息，如消费 者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费 者和大众传播的信息等。
▪ 经验来源 指直接使用产品得到的信息。如 处理、检查和适用产品。
不同信息来源对消费者的影响程度
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照就去买一部1.4自排的波罗 。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但 她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情 “宝来是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不 多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的 车，宝来会成为候选吧。 阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了 “详细介绍”。 阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： “福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动 力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已 锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它 在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。 阿雯开始阅读汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至于15万的价位，众多 品牌的车都开始进入阿雯的视野。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的 伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来等等等等， 经过反复 的比较，阿雯开始锁定别克凯越和飞度。 随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，新推出 1．5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人喜爱。 此时，阿雯对电视里各种汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在电视机前。地 铁里的广告受上下班拥挤的人群的影响，阿雯没有心情去欣赏。 周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧 ，质朴而舒适的感觉。但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度(1．3)，她说飞度轻巧，省油，但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次 去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿雯心里已有了一个缩 小了的备选品牌范围。 案例分析题： 1、阿雯选从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何时从哪些方面搜集相关信息？哪些 信息来源影响大？ 2、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？
广告对消费者购车仍有重要影响，如汽车杂志。 本题中所指的广告仅指电视广告。
对营销人员的启示
▪ 设计信息传播策略 除利用商业来源传播信息外，还要设法利 用和刺激公共来源、个人来源和经验来源， 也可以多种渠道同时使用，以加强信息的 影响力获有效性。
谢谢!
一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最 多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来 源。
但是，从消费者对信息的信任程度，经验来 源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商 业来源。
商业来源的信息在影响消费者购买决定时， 只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作 用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有 哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就 向朋友和熟人打听。
中国消费者购买大型耐用品时的 信息处理
作者：陈嫚 张沙利 刘意 马婷 陈美
案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入1万元。以下记录了在2004年4月至7月间，她在选购车次 策过程中如何受到各种信息的影wenku.baidu.com。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤， 来回花在路上的时间要近3小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
购买决策不同阶段购车信息行为
▪ 意见征询阶段 向周围有车和买车的亲友打听
▪ 信息探索阶段 主动接触传统媒体，如报纸、杂志等
▪ 目标锁定阶段 利用非接触性信息资源，如网络
▪ 实际决策阶段 获取非传统媒体信息，如车展、经销商介绍、试 乘试驾等
信息的来源
▪ 个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事 和其他熟人所提供的信息。
上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消
费者角度看，商业信息最为重要，而且一般来说具有 正对性、可靠性，个人和经验来源只能起经验验证作 用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者 可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购 买本企业的产品。
从本案例中看，阿雯在选车过程中，受周围熟人
的影响最大，个人信息来源对中国消费者的影响最大， 对个人购买决策影响最为重要。
▪ 公共来源 指社会公众传播的信息，如消费 者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费 者和大众传播的信息等。
▪ 经验来源 指直接使用产品得到的信息。如 处理、检查和适用产品。
不同信息来源对消费者的影响程度
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照就去买一部1.4自排的波罗 。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但 她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情 “宝来是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不 多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的 车，宝来会成为候选吧。 阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了 “详细介绍”。 阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她： “福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动 力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已 锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它 在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。 阿雯开始阅读汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至于15万的价位，众多 品牌的车都开始进入阿雯的视野。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的 伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来等等等等， 经过反复 的比较，阿雯开始锁定别克凯越和飞度。 随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，新推出 1．5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人喜爱。 此时，阿雯对电视里各种汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在电视机前。地 铁里的广告受上下班拥挤的人群的影响，阿雯没有心情去欣赏。 周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧 ，质朴而舒适的感觉。但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度(1．3)，她说飞度轻巧，省油，但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次 去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿雯心里已有了一个缩 小了的备选品牌范围。 案例分析题： 1、阿雯选从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何时从哪些方面搜集相关信息？哪些 信息来源影响大？ 2、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？
广告对消费者购车仍有重要影响，如汽车杂志。 本题中所指的广告仅指电视广告。
对营销人员的启示
▪ 设计信息传播策略 除利用商业来源传播信息外，还要设法利 用和刺激公共来源、个人来源和经验来源， 也可以多种渠道同时使用，以加强信息的 影响力获有效性。
谢谢!
一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最 多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来 源。
但是，从消费者对信息的信任程度，经验来 源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商 业来源。
商业来源的信息在影响消费者购买决定时， 只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作 用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有 哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就 向朋友和熟人打听。
中国消费者购买大型耐用品时的 信息处理
作者：陈嫚 张沙利 刘意 马婷 陈美
案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入1万元。以下记录了在2004年4月至7月间，她在选购车次 策过程中如何受到各种信息的影wenku.baidu.com。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍， 阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤， 来回花在路上的时间要近3小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了 直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
购买决策不同阶段购车信息行为
▪ 意见征询阶段 向周围有车和买车的亲友打听
▪ 信息探索阶段 主动接触传统媒体，如报纸、杂志等
▪ 目标锁定阶段 利用非接触性信息资源，如网络
▪ 实际决策阶段 获取非传统媒体信息，如车展、经销商介绍、试 乘试驾等
信息的来源
▪ 个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事 和其他熟人所提供的信息。
上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消
费者角度看，商业信息最为重要，而且一般来说具有 正对性、可靠性，个人和经验来源只能起经验验证作 用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者 可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购 买本企业的产品。
从本案例中看，阿雯在选车过程中，受周围熟人
的影响最大，个人信息来源对中国消费者的影响最大， 对个人购买决策影响最为重要。