五粮液,“多子”非多福
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两 者 利 益 落 差 的 背
后 ，是 五 粮 液 品牌 战 略 的迷失 。这 个酒坛 霸主 ， 在 赢 得 市 场 艳 羡 目光 的 同时 ，也 深 藏 隐忧 。
五 粮液
，
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多子＂Ｅ ｔ 多福
吴 勇 毅
能 引 发 的 各 种 变 局 ， 无 不让 人担 忧 。
忙着 引进和选 择战略投 资者 。作为 中 其主营 业收入远低 于五粮液 ，但净利 酒 精 生 产 线 ，不 料 刚 一投 产便 告 天
国 白酒第一 品牌的五粮 液 ，其战略指 润却高出五粮液３ 亿元 ，主营业收入与 折；接着，又潜心打造号称亚洲一流的 向已初显 “ 购并阵局” 。随 着其主业子 净利润 比上年增长 ３ ％以上 。 ０ 制药集团，但又无疾而终 ；随后 ，其又
作为 白酒 翘楚 ， 五粮 液的 本意是
识产业 的行业不介入 ，５ 年内进不到行 共享 “ 品牌资源” ，而且这一实践也得
业 前三名 十年 内做 不到龙头老 大的 到了营销学理论的支持 ， 市场细分后的 不介入 。 多品牌策略 切实可行 ，在推 出子品牌 之前 ，利用母 品牌的 市场影响 力进行 百川之势，在高 、中、低端市场齐头并
震惊。虽
液 的否 司总 投资
相对较淡的系列酒 ；其次 ，将五粮液系 虫 ，吞噬 着五粮液 原本的 品牌 无形资 列酒进一步细分 ，逐步分类开发出 “ 五 产。由于对品牌的过度开发 ，五粮液在 粮 春” 五粮 醇” 五 粮神”等新 品 市场 中显出 了子 多为患的疲 惫。在每 、“ 、“ 年春秋两 季的糖烟酒 会上 ，有许 多品 种。
）在全国知名外 ，其余数十个 品牌 在 国内 白酒业 ， 五粮液 一直是 品 河” 宛如一盘散沙 ，并 无一个较 系统 的定 牌开发的急先锋。当初 ，其品牌结构中 １１ 月进 ａ１ 系列服装 准 ，最终 痛后 ， 中汲取教
１０ 元 ０亿
仅有价 格３０ ０ 元左右的 “ 五粮液 ”和几 位，品牌被各个切割 ，各行其是 ，各 自 元一瓶 的 “ 尖庄 ” 翠屏 春”三 个品 为政 ，表面人丁兴旺 ，实际上是一种无 、“
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还 有大动作 ，但它现在 学会 了先做 再 说 ，做 好再说 。 预期的收益 ，有的甚至血 本无归。
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据统计 ，至 ２ ０ ， ０ ３年 五粮液麾下
的子 品牌有 １０ ０ 多个 ，各种不同规格的
凶 猛 多 元 化
从 上世 ￣ ９ 年 代 ，五 粮 液 就 暗 涌 ＿ ０ Ｅ
扩张 ，开始 了它的多元化之路。雄心之 下 ，其 很 快 从 主业 跨 越 多个 陌 生 行 近来 ，五粮液 动作不断 ，既要忙 同期相比 ，分别下降 ５ ９ ％和 ４ ４ ％。 业 ，并越走越远 。 ．２ ．３ 于收购兄 弟公司普什集 团 ，又要 四处 而 同样 作为 中国白酒业 巨头 的茅台 ， １ ９ 年 ，五 粮液首次投产 ５ ９７ 万吨
鉴于此前 教训 ，今年五粮液虽然 及危机也开 始隐隐凸显。
事实证 明 ，迄今为止 ，五粮液除 新产品有３ ０ ０ 多种 ，价格区间也从几元 了在与酒业 密切相关 的印刷公 司、以 到数百元不等 ，良莠不齐 ，千差万别。 塑胶和模具 为主的普什 公司和玻 璃公 不 仅有 “ 五粮春 ” 金六福” 浏阳 、“ 、“ 司实现盈利 外 ，其他 投资都没 有获得 河” 京酒”等全国家喻户晓的品牌 ， 、“ 也 有大量充 斥市场 、低水平运 作的地 由此 可 见 ，五粮 液 利 润率 的 下 方牌子，如 “ 尖庄” 火爆” 干一杯” 、“ 、“ 滑 ，并不是来 自主业品牌的市场 ，而是 等 低端 白酒 。然而为 争夺非常 有限的 自己坠入 了盲 目扩张 的陷阱 。有业 内 白酒这杯 “ ，五粮液旗下的各个子 羹”
人士分析指 出 ，像 五粮液这样 的企业 品牌纷纷进行杀价促销，纷争不断 ，导 在走多 元化 道路时 ，必须按 照国际标 致 各品牌经销 商苦不堪 言 ，而 五粮液 准来规范 自己的行 为，即没有掌 握前 在 世人心 目中的高档形 象也渐渐模 糊 沿核心技术 的不介入 ，没有足够 的资 起来 。 金、靠银行贷款的不介入 ，没有 自主知
看来 ，在 凶猛的多元化之路上 ， 静和规范 ，
五粮液需要 的也许 不是刹车 ，而是冷 销售促进也是上 策 。但五粮液 以海纳
进， 其品牌运作也就陷入 了怪 圈：除主
“ 多子 ”非 多福
导品牌 “ 五粮 液”是 高档 白酒 的代名
词， 少数 品牌 （ “ 如 金六 福 ” 浏 阳 、“
牌 。随着市场结构的细分，五粮液开始 形的损耗在逐年漫延 。 不难看出 ，五粮液花大价钱所培 了品牌 系列化动 作。首先 ， 其将传统 的
五粮液名牌本身系列化 ， 在全国率先开 育的众 多子 品牌 ，不但没 有发挥 出原 发 出 ５ 。 、３ 。、２ 。和 ２ 。等 口味 先 设想 的市 场 张 力 ，而 是 成 了寄 生 ２ ９ ９ ５
品牌及 多元化 产业相继 现身市场 ，五 Байду номын сангаас
粮液也大肆收获着丰厚的市场份额 。
两者利益落差的背后 ，是五粮液 投资 ４亿元 ，创立环球塑胶有限公司，
品牌战略的迷失。这个酒坛霸主，在赢 由于 当地 电力无法满 足生产需求 ，致 １９ 年五粮液入主华西证券 ，虽 ９８
有数据表 明，２ ０ 年五粮液主营 得 市场 艳 羡 目光 的 同 时 ，也深 藏 隐 使生 产时断时续 。 ０５ 业 务收入达 ６ ． １ 元 ，净利润 为 ７ ９ 忧 。其 在一 系列 盲 目多元化战 略动作 ４ ２＂ Ｌ ．ｌ 亿 元 ，其 中利 润总额与净利 润与 上年 之后，品牌危机开始若隐若现 ，由此可 与四川省 国资 局达成转 让协议 ，但在
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能 引 发 的 各 种 变 局 ， 无 不让 人担 忧 。
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作为 白酒 翘楚 ， 五粮 液的 本意是
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鉴于此前 教训 ，今年五粮液虽然 及危机也开 始隐隐凸显。
事实证 明 ，迄今为止 ，五粮液除 新产品有３ ０ ０ 多种 ，价格区间也从几元 了在与酒业 密切相关 的印刷公 司、以 到数百元不等 ，良莠不齐 ，千差万别。 塑胶和模具 为主的普什 公司和玻 璃公 不 仅有 “ 五粮春 ” 金六福” 浏阳 、“ 、“ 司实现盈利 外 ，其他 投资都没 有获得 河” 京酒”等全国家喻户晓的品牌 ， 、“ 也 有大量充 斥市场 、低水平运 作的地 由此 可 见 ，五粮 液 利 润率 的 下 方牌子，如 “ 尖庄” 火爆” 干一杯” 、“ 、“ 滑 ，并不是来 自主业品牌的市场 ，而是 等 低端 白酒 。然而为 争夺非常 有限的 自己坠入 了盲 目扩张 的陷阱 。有业 内 白酒这杯 “ ，五粮液旗下的各个子 羹”
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五粮液需要 的也许 不是刹车 ，而是冷 销售促进也是上 策 。但五粮液 以海纳
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