从广告语的言外行为看其人际意义

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浅析语言的人际功能在广告语中的体现

２０１４年第１期（总第１３７期）
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＱｉｑｉｈａｒＪｕｎｉｏｒＴｅａｃｈｅｒｓ ’ Ｃｏｎｅｇｅ
Ｎｏ．１，２０１４
齐齐哈尔师范高等专科学校学报
Ｇｅｎｅｒ￣．Ｎｏ．１３７
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎｌａｆｕｎｃｔｉｏｎ；ｍｏｏｄ；ａｄｖｅｒｉｔｓｉｎｇｌａｎｕａｇｇｅ
一
、
引言
韩礼德的系统功能语法认为人类利用语言这一工具实现了自己在社会中交往的目的，而实现各种不同的语义功能则决定了语言系统的形成。因此，当在语言系统中进行选择时， “ 功能” 便是人们考虑的最主要的一个因素。他在ＡｎＩｎ — ｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏＦｕｎｃｉｔｏｎｌａＧｒａｍｍａｒ中概括出语言具有三种元功能：概念功能，语篇功能，和人际功能。众多国内外功能语言学家如吉汶（１９９５），西蒙・迪克（１９９７），李战子（２００２）等对人际功能进行了更加深入的研究。李站子在２００２年扩展了人际意义的研究模型，从互动，认知和评价三方面较为系统全面地进行了阐述。总之，人际功能承载有很重的语义负荷。作为研究广告语言的先驱，里奇（ＧｅｏｆｒｅｙＬｅｅｃｈ）在他的著作ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｉｎＥｎｓｈ中，对广告英语文体的特点做了细致的研究，为之后广告英语的研究提供了理论依据。因此，众多研究者从不同方面对广告英语做了或深或浅的分析研究，涵盖的范围也进一步拓宽。钱瑷（１９９１）从修辞角度研究了广告英语，Ｇｏｌｄ（１９８７）从文化层面对广告英语进行深入分析，而Ｐｅｒｃｙ＆Ｗｏｄｓｏｉｄｅ则从心理学角度出发，钻研广告英语中所体现的心理学问题。由此可见，广告英语作为英语语言的重要应用之一，确实具有很大的研究价值。但是，却很少有人将语言的人际功能与广告英语联系在一起进行分析研

中英文公益广告语言人际意义对比分析

中英文公益广告语言人际意义对比分析公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，公益广告作为一种特殊的广告形式，自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力，更好地与读者对话沟通，所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。

本文尝试以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，以从网络和杂志中选取的40条中英公益广告文本为语料，从语气、人称和情态三方面对公益广告进行解析，以揭示中英公益广告的异同，分析它们如何操纵人际系统来表达观点、影响读者的态度与行为，达到劝说的目的，并揭示语境因素对语言的制约作用。

标签：公益广告人际意义人称语境Vestergaard，T.&K.Schroder在《广告语言》（The Language of Advertising）（1985）一书中将广告分为商业广告和公益广告。

公益广告又称为公共广告或服务广告（public service advertisement），是不以赢利为目的，而为公众利益服务的广告。

公益广告的主题主要涉及公共安全、环境保护和健康问题，如节约资源、保护生态、预防火灾、关爱艾滋病人、安全驾驶等等。

公益广告的目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。

作为一种特殊的广告形式，公益广告自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力，更好地与读者对话沟通，所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。

在国内从功能语法角度研究广告语篇的文章已有不少（黄国文，2001；朱洪涛，2003；刘婷婷、刘丰，2005；张红霞，2009）。

然而之前学者研究的对象大都是英文商业广告，对公益广告这一特殊广告语篇进行的研究较少（康灿辉，2008；杨曙，2009）；且现有的关于公益广告的研究都对单一语言的文本进行分析，没有进行对比性的分析，以致此类研究结果的说服力不强，研究还需更具体深入。

本文从互联网和杂志上选取主题涉及环境保护、献血、交通安全、保护动物、戒烟等40条中英公益广告进行统计分析，主要以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，从语气、人称、情态三个方面对公益广告进行解析，展示中英公益广告在这几方面的异同，分析它们如何操纵语气、人称和情态系统来表达观点、影响读者的态度与行为，达到劝说的目的，并揭露语境因素对广告语言的制约作用。

从语气隐喻角度解析广告语篇中的人际意义

第36卷第6期西南大学学报(社会科学版)2010年11月V o l.36 N o.6J o u r n a l o f S o u t h w e s tU n i v e r s i t y(S o c i a l S c i e n c e sE d i t i o n)N o v.,2010*从语气隐喻角度解析广告语篇中的人际意义李华兵(西南大学外国语学院,重庆市400715)摘要:语法隐喻是系统功能语法的一个重要概念,包括概念隐喻和人际隐喻㊂人际隐喻可以进一步区分为语气隐喻和情态隐喻㊂语气隐喻是指语气系统的非一致式体现㊂语气隐喻在广告语篇中的恰当运用,有助于广告目标的实现㊂关键词:广告语篇;广告目标;语气隐喻;语气系统;人际意义中图分类号:H030文献标识码:A 文章编号:1673-9841(2010)06-0146-04一、引言在系统功能语法中, 功能是最重要的概念之一,也是功能语法学家颇感兴趣的一个研究领域㊂早在20世纪70年代,H a l l i d a y就发现儿童语言具有7种微观功能:(1)工具功能;(2)控制功能;(3)交流功能;(4)个人功能;(5)启发功能;(6)想象功能;(7)告知功能[1-2]㊂随着儿童的成长,部分功能简化成实用功能和理性功能㊂H a l l i d a y后来则进一步把语言看成一个意义系统,并提出元功能这一概念[3]㊂H a l l i d a y详尽阐述了语言的三大元功能,指出概念功能是关于经验的识解,它由经验功能和逻辑功能构成;人际功能关注如何使用语言来实现人际关系;语篇功能旨在解析语篇构建的方式[4]㊂元功能的概念一经提出,就成为系统功能语法的一个重要理论基石㊂韩礼德提出的语言三大元功能固然提供了人类通过语言认识和理解经验的理论基石;与此同时,系统功能语法也认为语义系统是一个意义潜势,并通过语篇来实现㊂正是如此,基于三大元功能,系统功能语法提出了语法隐喻这一重要概念㊂与三大元功能相对应,语法隐喻包括概念隐喻㊁人际隐喻和语篇隐喻㊂需要指出的是,系统功能语法学家内部对语篇隐喻这一概念的看法不尽相同㊂系统功能语言学在语言学界产生了深远的影响,同时也为我们提供了语篇分析的新视角㊂它被越来越多地应用到各个领域,如法律语篇㊁学术语篇㊁新闻语篇㊁广告语篇等㊂一些学者从系统功能语言学的视角来分析广告语篇[5],也有学者尝试从不同的角度来分析诸如广告语篇中的人际意义[6]㊂然而,从语法隐喻这一视角来全面分析广告语篇的研究还不多见㊂本文尝试从语气隐喻的角度解析广告语篇中的人际意义,旨在说明广告语篇中语气隐喻的适当使用,有助于广告商与公众进行良好的沟通,并最终顺利实现广告的终极目标商品的推销㊂(一)语气在探讨语气隐喻之前,有必要对语气概念稍作梳理㊂在系统功能语法中,语气属于人际功能这一范畴,而人际功能则是通过语气和情态系统来实现的㊂H a l l i d a y指出,人际交往中最基本的言语类型有两种:给予和求取㊂给予意味着邀请接受 ,而求取意味着邀请给予 ,用于交换的商品则分为(a)物品与服务,或者(b)信息[4]68㊂H a l l i d a y同时指出:只要正在交换的是商品和服务,听话人可做的选择相对有限:接受或者拒绝该给予;服从或者拒绝该命令[4]70㊂与此相关的小句语气可以分为直陈和祈使㊂直陈式常用于信息交换㊂直陈式包括陈述句和疑问句㊂陈述句通常用于提供信息㊂疑问句分为y e s/n o疑问句,表达对归一性的提问,以及w h-疑问句,用于表达对内容的提问㊂祈使句多用于物品与服务的交换[4]74-88㊂*收稿日期:2010-03-07作者简介:李华兵(1971-),男,四川南充人,西南大学外国语学院,讲师,博士研究生,主要研究功能语言学㊂(二)语气隐喻隐喻是当今认知语言学领域中最热门的话题之一,语法隐喻则是系统功能语法中一个重要的研究热点㊂H a l l i d a y关于语法隐喻的阐释,较早可见于他1978年的著作[3],不过此时他的理论尚未成熟㊂H a l l i d a y后来对此做了详尽的阐述,将语法隐喻分为及物性隐喻和语气隐喻,即概念隐喻和人际隐喻[4]㊂此时H a l l i d a y先探讨的是概念隐喻,后是人际隐喻㊂而在H a l l i d a y与M a t t h i e s s e n合作完成的著作中,人际隐喻的探讨则置于概念隐喻之前[7],这也可能说明作者对人际隐喻的重视㊂其他学者也从系统功能语法的角度探讨了语法隐喻[8]㊂此外,如M a r t i n[9]以及他和R o s e合作完成[10]的研究,又增加了语篇隐喻这一范畴㊂但是,H a l l i d a y 本人[7]以及他和M a t t h i e s s e n的合作研究[11-12],对语篇隐喻的提法持保留态度㊂人际隐喻包括情态隐喻和语气隐喻㊂鉴于广告语篇中情态出现的频率不高,本文对此不作探究,只关注语气隐喻的功能及作用㊂语气隐喻是指语气系统的非一致式体现㊂人际功能的一致式和隐喻式体现的关系,大致可以归纳如下[4]363-376:语言功能一致式隐喻式陈述↘直陈式:陈述句疑问句;祈使句问句↘直陈式:疑问句祈使句;陈述句提供↘L e t-命令式陈述句;疑问句命令↘D o-命令式陈述句;疑问句T h o m p s o n指出,言语交际通常以交流为导向,并充分利用人际隐喻的资源,这涉及到实现交际的非一致式的方法㊂也就是说,语气的选择和话语角色并非总是保持一致[13]㊂从系统功能语法的视角看,语法隐喻导致意义潜势的拓展,通过创造新的结构体现模式,展现了新的系统的意义领域㊂同样,语气隐喻既是拓展意义潜势的需求,同时也丰富并完善人际交往的多样性,有助于各种交际任务的顺利完成㊂二、广告语篇中的语气隐喻在现代社会,广告比比皆是㊂‘当代汉语词典“给广告下的定义是:通过电视㊁广播㊁报刊招贴等形式进行的一种宣传方式,主要是向公众介绍商品㊁服务项目㊁文体节目等㊂在英语中, a d v e r t i s e 一词来源于拉丁文 a d v e r t e r e ,原意是 t u r no n e s a t t e n t i o n t o ,后来变成 b r i n g t os o m e o n e sa t-t e n t i o n ㊂胡壮麟指出: 语言既然是社会中人与人之间进行交际的工具,在语义中必然要表达人际功能㊂ [14]对于广告语篇而言,人际意义更是其不可或缺的一个有机组成部分㊂广告语篇的人际功能既可以通过其语气来体现,也可以通过语气隐喻来体现㊂广告语篇中的语气隐喻通常可以分成以下三类:(一)疑问句用作陈述和命令通常,疑问句用于提问㊂然而,在广告语篇中,疑问句可以用来提供信息,其作用相当于一个陈述句;同时也可以用于祈使㊂刘承宇认为从语义上讲这样更委婉㊁更礼貌[15]㊂例如:(1)W h a te l s e w o u l d y o u e x p e c tf r o m t h e w o r l d s l a r g e s tm a k e r o fT Vf l a t p a n e l s?(2)文通领先,何止一步?此处,例(1)以特殊疑问句的形式出现,但是它并不要求人们回答问题,也不求取信息,相反,它提供信息,让公众知晓该商家是世界上最大的薄型电视面板供应商之一,巧妙地宣传了商家的实力㊂例(2)形式上是一般疑问句,但实际上作用相当于一个祈使句㊂它通过疑问的方式让公众知晓文通信息技术为本行业翘楚,从而促使顾客在同类产品的选择中优先考虑文通㊂(二)陈述句用于祈使一般情况下,陈述句在广告语篇中的功能是提供信息㊂不过,它也可以间接地用于祈使㊂例如:(3)W ei n v i t e y o ut ol e a r n m o r ea b o u to u r s c i e n c e a n d e x p e r i e n c e o u r s o u l.(4)金利来,男人的世界㊂例(3)以陈述句的形式出现,邀请公众更多地了解产品,实际上的交际功能是祈使,只是以隐喻的方式出现,更易为公众所认同㊂例(4)也是陈述句,然而,它潜在的含义却是:既然金利来这一品牌是成功男士的象征,那么,要被社会认同并接受,最好买一条金利来领带吧!该广告以隐喻的方式,不但让公众了解了信息,也含有较好的劝诱功效,可谓语气隐喻在广告中成功使用的典范㊂(三)祈使句用作陈述在广告语篇中,常常用祈使句来实现陈述句的功能㊂例如:(5)欲知更多详情,敬请垂询f o r e s t.c h i n a@t i-e t o.c o m㊂广告语篇中祈使句的使用较为广泛,它起劝说的功能,是公众与广告商之间一种自然的人际交流㊂然而,例(5)中使用的祈使句从语法隐喻的角度讲,它的功能是陈述,提供信息,以便公众了解该广告并获取更多相关信息,并逐渐为产品所吸引而购买㊂因此,广告的意图可能以一种间接的㊁更有效的方式来实现㊂(四)祈使句用作陈述在广告语篇中,常常用祈使句来实现陈述句的功能㊂例如:(6)雅芳,全新的感觉!感叹句也是广告语篇中使用较为普遍的一种语气㊂例(6)通过感叹的方式间接地向公众传递出雅芳这一品牌及其优良的品质等信息,间接地让公众了解广告宣传的信息及其价值㊂由于是以感叹的形式出现,从表面上看来并没有任何劝说的因素,公众的认可就顺理成章㊂三、广告语篇中语气隐喻的功能(一)提供信息与商品赏析广告的主要功能之一就是劝说顾客购买产品㊂因此,广告商尤其需要提供充足的信息,让商品与服务家喻户晓,得到认可并购买㊂广告语篇中信息的提供通常由陈述句来实现㊂然而,广告的特征就是利用祈使句或者疑问句来唤醒公众的好奇心并劝说他们购买该产品㊂因此,提供信息的功能就部分地被祈使句和疑问句所分享㊂例如:(7)Y o uh a v e M o t t s A p p l eS a u c e,d o n t y o u?(8)C o m et o w h e r et h ef l a v o ri s.C o m et o M a r l b o r o c o u n t r y-M a r l b o r o.例(7)中通过询问公众是否购买过摩特天然无糖苹果酱,实际上是向公众提供这样一个信息,即该调料应该是千家万户必备之佐料,它的普及可见一斑,这实际上是为公众提供关于该产品的信息㊂而在例(8)中,广告以祈使句的形式出现,说明万宝路香烟把人领入风韵之境,间接地向公众表明该产品优质这一信息,旨在诱导公众购买该产品㊂通过上面几个例子,可以看出语气隐喻在广告语篇中实现信息提供这一功能㊂广告中的语气隐喻也可用于商品赏析㊂如:(9)Th e a r t o f f i r e s t a r i n gT h eh o t t e s t f i r e sa r ek i n d l e db y aw o r d, s p a r k e db y a g l a n c e,a n d f a n n e db y a t o u c h.L a t-e r,t h eb u r n i n g e m b e r ss h o u l db eb a n k e do v e r-n i g h tw i t ha n o t h e r s i p o fM a r t e l lC O G N A C L A R TDE MA R T E L LS I N C E1715公众可能会被例(9)这样一个关于M a r t e l l酒的魅力的生动描述所吸引,无意识地沉浸到所描绘的气氛中并因此欣赏如此美妙的诗情画意㊂正如蒋登科所指出的诗意与流行元素结合,渗透到了歌词㊁短信㊁广告之类的大众文化形态之中 [16]㊂广告中的诗意最终能拨动公众的心弦㊂该广告虽以陈述句的形式出现,但是通过美妙的描述,实现的却是劝说功能,对公众产生的是祈使的效果㊂(二)建立并加强情感纽带广告中的语气隐喻也可以用于建立和加强商家与消费者之间的感情纽带㊂如:(10)D o y o uk n o w w h y T h a i f o o d i s t o p s i n t h e c u l i n a r y c o n n o i s s e u r sm i n d?(11)登山要登太白山,看水要看天池水;纵使人生二百年,如此机缘能几回?例(10)并非起问句的功能,相反,此处它被用来唤起公众的好奇心,激发公众采取行动,找出原因㊂它实际上是广告与公众之间的一种人际交流,并且在他们之间可能会建立起一种亲密的人际关系并得到强化㊂这里商家并没有直接请求公众去购买产品,而是以询问的方式来实现其祈使的功能㊂例(11)通过反问的语气出现,表达的却是提供信息并劝说公众的含义㊂该广告通过语气隐喻的形式,让公众把握住机会,登山临水,畅抒胸臆㊂广告中的名山胜水,恰似与公众偶聚于天地之间,让人感到机不可失,须当机立断,一览名胜㊂广告商与公众因此建立的感情纽带愈发显得自然而富有亲和力和感染力㊂(三)鼓励公众交流互动广告中的语气隐喻也常用于鼓励公众参与交流互动㊂如:(12)A r e y o u g r a y i n g t o o e a r l y?对于众多的中年男士,黑发成白首的事实可能令人苦恼㊂一方面,他们不愿意承认时光快速流逝造成的不可避免的消极影响㊂另一方面,他们私下里强烈希望隐藏这一敏感的事实㊂例(12)巧妙地利用了人们的焦虑心理并提出询问,这可以自然地引起公众产生一种强烈的与广告商交流的倾向,以找到可能的解决办法㊂此处,该疑问句起祈使的作用㊂由此可见,语气隐喻也可用来激发公众与商家的互动㊂(四)劝说公众购买产品广告中的语气隐喻还可以用于劝说公众购买该产品㊂如:(13)H o wd o I s t a y f r e s h,c l e a n a n d c o m f o r t-a b l e a l l d a y,e v e r y d a y?该广告以疑问句的形式出现,实际上起的作用是信息提供和间接劝说㊂它间接地向公众宣传使用该产品所带来的清新㊁干净和舒适,因此,公众最好拥有同样的产品㊂广告怂恿公众去购买该产品而没有直接要求他们采取行动㊂此处使用的语气隐喻具有更好的促销效果㊂四、结语为了分析各种各样的语篇,包括广告语篇,系统功能语言学提出了语法隐喻这一全新的具有洞悉力的视角,有助于读者对不同语篇有更好的理解㊂基于系统功能语法,本文从语气隐喻的角度分析广告语篇,希望能够更加细致深入地研究广告语篇,以揭示其固有的基本特征㊂本文聚焦于广告语篇中语气隐喻所体现的各种人际意义,包括:(1)提供商品信息以及对商品的赏析;(2)建立并加强广告商与顾客之间的情感纽带;(3)鼓励大众参与到与广告的对话之中;(4)劝说公众购买产品㊂简言之,语气隐喻在广告语篇中具有积极的交际功能㊂参考文献:[1] H a l l i d a y M A K.E x p l o r a t i o n s i n t h eF u n c t i o n s o fL a n g u a g e[M].L o n d o n:A r n o l d,1973:9-13.[2] H a l l i d a y M A K.L e a r n i n g H o wt oM e a n[M].L o n d o n:A r-n o l d,1975:19-21.[3] H a l l i d a y M A K.L a n g u a g ea sS o c i a lS e m i o t i c:T h eS o c i a lI n t e r p r e t a t i o no fL a n g u a g e a n d M e a n i n g[M].L o n d o n:A r-n o l d,1978.[4]H a l l i d a y M A K.A nI n t r o d u c t i o nt oF u n c t i o n a lG r a mm a r[M].L o n d o n:A r n o l d,1985.[5]黄国文.语篇分析的理论与实践广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.[6]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002.[7] H a l l i 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广告语篇的人际意义

描述产品
广告语篇通常会使用各种修辞手法和语言技巧来生动形象地描述产品的特点和优势，以吸引受众的注意力。
建立品牌形象
广告语篇也会通过传递品牌的价值观念、文化内涵等方式来建立品牌的形象，以增强受众对品牌的信任感和忠诚度。
言外行为
01
说服受众
广告语篇的言外行为通常会通过各种方式来影响受众的态度和行为，以说服他们购买产品或接受服务。这些方式可能包括使用情感、承诺、暗示等手段。
，使消费者对品牌产生良好的印象和信任感。
引导消费者行为
03
广告语可以引导消费者的购买行为，包括激发消费者
的购买欲望和促进消费者的购买决策。
情感效果
激发情感反应
广告语可以激发消费者的情感反应，如快乐、兴奋、满足、安心等，从而增强品牌与消费者之间的联系。
增强品牌认同感
广告语可以通过对品牌的描述和解释来增强消费者对品牌的认同感，从而增强消费者的忠诚度和信任感。
02
广告语通过传达积极的社会价值观，如环保、公益等，与社会
产生互动，提升品牌形象。
融入社会文化
03
广告语通过融入当地文化元素和语言表达方式，与当地社会产
生互动，传达品牌理念和价值。
与文化的互动
1 2 3
传达品牌文化
广告语通过传达品牌文化和理念，与受众产生文化共鸣和认同感，增强品牌形象和影响力。
传递地域文化
售和市场的推广。
增强记忆
广告语篇还会通过增强受众对产品的记忆来影响他们的购买决策，这些记忆可能包括对产品的特点、功能、价
格、使用方法等的记忆。
促进口碑传播
广告语篇也会通过促进口碑传播来扩大产品的知名度和影响受众的态度和行为，这些口碑传播可能来自其他消费者或社交媒体等渠道。

论广告语篇中人际功能体现

论广告语篇中的人际功能体现一、引言广告是特定的主体和专门的服务行业合作，在传播媒介上以说服的技巧向潜在客户宣传产品，服务或观念的传播过程。

传播的载体从报纸、杂志、广播到交通工具、电视、网络。

企业生存发展离不开广告，所以广告商努力在广告设计和语言上采取恰当方式，与消费者建立良好人际关系，实现销售目的和长期发展可能。

本文受韩礼德系统功能语法理论启示，从人际功能角度出发，在人称层面上揭秘中英文广告语言。

二、系统功能语法和人际功能语言是人类社会活动的产物，halliday在《an introduction to functional grammar》（《功能语法导论》1994）中指出了语言的三大元功能：概念功能，人际功能和语篇功能。

所谓人际功能是指语言除了传递信息外，还可以表达说话人的身份、地位、动机、态度等，这些是说话人作为参与者的意义潜势，即说话人有哪些意义需要表达，而不是说话人能够说什么。

通过这种功能，说话人参与到某一语境中去，表达他的态度和判断，影响他人的思想、态度和行为。

三、人称在广告语篇中的体现韩礼德指出人际意义包含于人称系统中，或为人称代词或为物主代词。

在广告中，为了营造亲密感，缩短与受众的社会和心理距离，广告人不会直接使用公司、企业或商品的名称，而是用第一人称来指代广告主，用第二人称指代读者和潜在客户，这样可将读者引进具体的广告情景中，有很好的渲染效果。

这只是最初级的运作，当下的广告用语已突破束缚，追求意想不到的表达和创新。

1、第一人称：（1、）第一人称指代广告商：大部分广告中，第一人称，尤其是复数形式，例如”我们”“we”等常被用来指代广告商，一般是一家公司、企业或者他们的成员。

因为从心理学角度看，越是相似的事物，他们之间的吸引力越大，相互说服的可能性从而越大，这对于意在触动读者的广告商来说无疑是最需要的。

例：the definition of qualitycustomer satisfaction is always on every toyota employer’s mind.indeed，we take our responsibilities to you to heart when we’re building quality and reliability into our cars．and when we’re providing the kind of sales and service you and your car deserve．(toyota)这则丰田公司的广告使用的是最常见的人称指代类型，广告商丰田公司作为一个集体处在说话人的位子，广大读者处在听话者的地位，文本中使用了”we”“our”指代丰田公司及其员工，用”you”“your”指代读者。

化妆品广告语篇的人际意义

化妆品广告语篇的人际意义发布时间：2022-12-06T03:35:55.752Z 来源：《时代教育》2022年第15期作者：李紫嫣[导读] 根据Halliday的功能语法，人际功能是语言三大元功能之一，李紫嫣江西师范大学外国语学院江西南昌 330200摘要：根据Halliday的功能语法，人际功能是语言三大元功能之一，而广告作为广告商与消费者之间交流的媒介，蕴含着其自身的人际意义。

本文尝试以系统功能语法中的人际功能为框架，从语气和情态两个方面对18篇汉语化妆品广告语篇进行分析。

研究发现，广告中运用的语气类型和情态词具有一定的规律性，且与广告所传递的人际意义密切相关。

分析同时证明系统功能语法能够有效地指导汉语化妆品广告语篇分析的实践。

关键词：化妆品广告；人际意义；语气；情态；评价一、引言在现代社会，随着多媒体的普及，广告与人的生活关系越来越密切，它们出现在报纸、杂志、电视、互联网上，引起人们的关注也影响着人们的购买行为和选择。

广告是一种劝说性或支配性的交际活动，而带有劝说性质的语篇强调的是语言的人际功能。

[1] 因此，有必要研究广告语篇的特征，找出广告语篇如何实现不同的人际功能。

关于广告语篇，已经有许多学者从不同角度、立足于不同的理论进行过深入的分析研究。

但是这些分析大多基于英语语料，运用系统功能语法进行汉语广告语篇分析的研究还不是非常广泛，并且以往的文献对于互联网平台的化妆品广告语篇的分析也很少。

因此，本文试以Halliday的功能语法中的人际功能理论为指导，从语气和评价两个维度，通过对汉语化妆品广告语篇的分析来揭示化妆品广告语篇所传递的人际意义。

二、理论框架Halliday（1994）认为语言有三种纯理功能：概念功能、人际功能和语篇功能。

Thompson（2016）指出，人际意义是指我们使用语言和他人进行互动，建立和维持和他们的关系，影响他们的行为，表达自己对事情的观点并激发和改变他人的观点等。

广告具有人际特点

广告具有人际特点广告是指企业或个人为了推销商品或服务而进行的宣传活动，它具有人际特点。

广告的目的是通过向消费者传递信息，引导他们对产品或服务产生兴趣和需求，并最终促使他们购买。

在这个过程中，广告与消费者之间存在着一定的人际关系。

本文将从以下几个方面来探讨广告具有人际特点的原因和表现。

一、广告与消费者之间的互动广告是企业向消费者传递信息和引导其消费行为的重要手段。

在这个过程中，广告与消费者之间形成了一种互动关系。

广告通过各种媒体向消费者传递信息，而消费者则根据自己的需求和兴趣选择是否接受这些信息，并做出相应的决策。

二、广告需要考虑受众心理广告需要考虑到受众心理，以便更好地引起他们的兴趣和注意力。

不同年龄、性别、文化背景、教育水平和职业等因素都会影响消费者对广告信息的接受程度和反应方式。

因此，在制作广告时需要根据不同受众群体的需求和心理特点进行精准定位和创意设计，以便更好地引起他们的共鸣和认同。

三、广告需要考虑受众价值观广告需要考虑到受众的价值观念，以便更好地引导他们的消费行为。

不同文化背景和社会环境下的人们有不同的价值观念和消费习惯，因此，在制作广告时需要考虑到这些因素，并根据受众的价值观进行精准定位和创意设计。

四、广告需要考虑受众情感广告需要考虑到受众情感，以便更好地引起他们的共鸣和情感认同。

人们在购买商品或服务时往往会受到情感因素的影响，如对品牌的信任、对产品质量的认可、对服务态度的满意等。

因此，在制作广告时需要通过创意设计和营销策略来激发消费者情感共鸣，从而促进其购买行为。

五、广告需要考虑受众沟通方式广告需要考虑到受众沟通方式，以便更好地传递信息并引导其消费行为。

在现代社会中，人们的沟通方式多种多样，如文字、图片、音频、视频等。

因此，在制作广告时需要根据不同受众群体的沟通方式进行精准定位和创意设计，以便更好地传递信息并引导其消费行为。

六、广告需要考虑受众反馈广告需要考虑到受众反馈，以便更好地了解他们的需求和反应，并及时进行调整和优化。

英语广告语篇中人称、语气的人际功能

第二人称是指“你”、“你们”等人称代词。在广告中，使用第二人称可以直抒胸臆，表达对消费者的尊重和。例如，“你是独一无二的，因此我们为你提供定制的服务”（You are unique, so we offer customized service）。
第三人称是指“他”、“他们”等人称代词。在广告中，使用第三人称可以保持一定的距离感，使消费者更加信任产品或服务。例如，“他们都说这个品牌是质量与价值的保证”（They all say this brand is the guarantee of quality and value）。
例如，一则广告可能会描述一款特定的洗衣机如何节省时间、提供高效清洁，并以此来吸引那些忙碌的家庭主妇。又如，一则广告可能会展示一款产品如何解决消费者的痛点，如快速充电、大容量电池等，以吸引现在其利用的社会和文化价值观上。广告商通常会试图通过将产品或服务与某些社会价值观或文化准则起来，来增强其劝说效果。
31、1语气
在英语毕业演讲中，演讲者主要使用陈述句和疑问句来表达自己的观点和态度，同时通过使用感叹句来表达强烈的情感。例如，在表达对学校、教师和同学的感激之情时，演讲者常常使用感叹句来加强感情的表达。
3、2情态
情态是人际功能的重要组成部分，它表达了说话者的态度和判断。在英语毕业演讲中，演讲者常常使用情态动词（如can, may, will等）来表达自己的观点和态度，同时强调与听众的共享知识和经验。
例如，"享受无与伦比的舒适感"，"体验前所未有的便利"，或"感受独一无二的满意度"。这些广告语的目的是激发消费者对产品的好奇心，并产生购买欲望。
其次，广告英语的劝说功能主要体现在其创造的需求和唤起的欲望上。广告商会通过描绘产品或服务的积极方面，以及它们如何满足消费者的需求或解决他们的问题，来激发消费者的购买欲望。

中文化妆品广告语篇的人际意义分析

一一
告语的修辞、法、体、用学等角度进行分语文语
析，运用系统功能语言学对广告语篇的分析还不
是很多。本文将以Ｈｌｄｙ的系统功能语法中的ａｉａｌ
人际元功能为理论框架，语气和情态的角度对从中文化妆品广告的人际意义进行研究，以探讨人际意义在化妆品广告语篇中的实现情况。
一
、
Ｈｌｄｙ语言的纯理功能分为三种：念ａｌａ把ｉ概元功能、际元功能和语篇元功能人。人际功能是指表达讲话者的身份、位、度、机和他地态动
间区域。他还赋予了情态高、、三个值，同中低不量值的情态意义表达了不同程度的概率、率、频义务和意愿。
摘
要：际功能是语言的三大元功能之一。利用系统功能语法中的人际功能为理论框架，人从语气和情态角度对６
篇中文化妆品广告的语言特征进行分析，出中文化妆品广告语篇在实现人际意义时运用的语气和情态具有一定的特得
点和规律。陈述、问语气提供信息，疑感叹、祈使语气求取购买，广告商更愿意使用低值情态词来吸引消费者。
常生活中，活跃市场、导消费、广产品及服在指推务方面发挥着积极的作用。广告是由特定的广
告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、务或观念等信息的非个人服

论汉语广告语篇的人际意义

法进行汉语广告语篇分析的研究还不是十分深入。本文试以Ｈｌｄｙ的功能语法中的人际功能理ａｌａｉ
论为指导，Ｍａｔ以ｒｎ的评价理论为补充，互动的、ｉ从认知的和评价的即语气、情态和评价三个角度，过通
际功能和语篇功能。人际功能是指语言具有表达讲话者的身份、位、度、地态动机和他对事物的判断、推
随着商品经济的迅速发展，广告已经渗透并影
断和评价等功能。根据Ｈａｉａ，ｌｄｙ人际功能，ｌ主要通过语气和情态来表现。Ｈａｉａｌｄｙ及其之后的许多国内ｌ外功能语言学家如吉汶（９５，蒙・克（９７，１９）西迪１９）李战子（０２等扩展了人际意义的研究模型，互２０）从
Ｎｏ６．
论汉语广告语篇的人际意义
刘
（江工商大学，江浙浙
摘
瑜，樊燕龙
杭州３０２）１０３
ห้องสมุดไป่ตู้
杭州３０３；江科技学院，江１０５浙浙
要：据Ｈｌｄｙ的功能语法，际功能是语言三大元功能之一。广告作为一种特殊的语体有着自身的语篇根ａｉａｌ人
特征。文旨在采用系统功能语法和评价理论为框架，该以汉语化妆品广告语篇为载体，语气，从情态和和评价三个
角度分析了６篇汉语化妆品广告的语言特征，证明这些广告中运用的语气和情态具有一定的规律性，且与广告所

浅析人际意义在广告中的应用

浅析人际意义在广告中的应用作者：史玮璇张立艳王丽静来源：《文艺生活·文海艺苑》2011年第05期摘要: 本文通过运用韩礼德系统功能语法中的人际功能理论对广告进行分析，使我们对广告是怎么运用语言机制促进消费者消费有一定的了解。

关键词：功能语法；人际功能；广告中图分类号：H0文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）15-0111-01一、韩礼德的系统功能语法系统功能语法起源于以英国的马利诺夫斯基和弗斯等人为核心的伦敦学派。

顾名思义，这个理论包含了语言的“系统”和“功能” 两个部分。

“系统”这个部分主要说明语言系统表现为选择。

人们为了表达一定的语义, 就必须得进行选择。

“功能”主要包括三种元功能: 概念功能、人际功能和语篇功能。

概念功能是指人们使用语言对现实世界中各种经历的表达。

人际功能是指语言所具有的表达讲话者的身份、地位、态度、动机及其对事物的推断等方面的功能。

语篇功能是指语意层中把语言成分组织成语篇的功能。

本论文主要从功能角度的人际意义出发，选取不同的广告为例，尝试阐述人际意义对广告语篇的解释力。

二、广告中人际意义的实现功能语法认为我们能认知的各种各样的言语角色中最根本的可以概括为两类，即给予和要求。

在这一项基本区分之外，韩礼德还就交换的内容做了另外一个基本的区分，即物品和服务，与信息的区分。

下面我们将就交互式广告中的语气做一下简要的分析，看广告商是如何通过这四种语气系统来操纵读者的。

（一）提供信息语气系统和这两种语言作用是紧密联系的，语气系统包括直陈式和命令式。

直陈式又分为陈述语气和疑问语气。

在传统意义上，陈述语气都被认为是用来提供信息，而疑问语气是要求取得信息的，命令语气是要求采取行动的，但是在交互式广告中，同一种语言功能可能由不止一种语气来实现，甚至有时通过三种语气来实现。

例如：What’s it like to invest with an online broker rated tops by Kiplingers? I have a web site that’s easy to navigate. I have my order s to buy and sell stocks executed as fast as possible. I can benefit from the advice of Morgan Stanley Dean Witter Financial Advisers.在这则广告中，疑问语气除了具有邀请读者积极参与的作用，还具有提供有关广告商信息的作用。

维吾尔语广告语篇的人际功能分析

引言广告作为一种宣传手段，其目的主要是通过一定的媒介，引起广大消费人群的重视，推销其产品或服务。

维吾尔语广告，是指广告中主要以维吾尔语言文字作为向目标受众，消费者传递广告的信息载体。

随着新疆经济的发展，维吾尔语广告也日益增多。

通过维吾尔语广告，我们可以清楚地看到新疆民族文化在现代媒介中的应用和传播，也可以看到维吾尔语广告的表现形式和传播特色。

在语用学中，美国语言哲学家格赖斯曾提出会话含义，它是一种交际理论，格赖斯紧紧抓住了言语交际行为的一个非常重要的方面，即交际过程总是和交际意图分不开的，实际上任何交际过程都涉及交际意图，任何成功的交际都取决于听话人对说话人交际意图的准确理解。

所以广告语作为一种会话含义，其内容的准确把握，语气系统的准确运用以及广告词的新颖、独特对吸引消费者注意、推销和宣传其产品有着极其重要的作用。

文章以韩礼德人际意义元功能为理论框架，围绕语气，情态和评价意义三个方面对从电视节目中收集的广告文本进行人际意义分析，探讨维吾尔族广告商如何通过广告词来吸引消费者购买商品的。

一、理论框架韩礼德把语言的纯理功能分成三种：概念元功能，人际元功能和语篇元功能。

其中人际功能是语言最为重要的功能之一，人际意义是指语言中出了具有表达讲话者的亲身经历和内心活动的功能外，还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价功能等[1]。

人们可以通过语言给予信息，也可以通过语言表示对信息的需求，在交往过程中不断变换交际角色，但是，无论角色怎样不断变化，人们使用语言的目的之一是为了在人际之间建立某种关系。

韩礼德也指出，他架构系统功能语法的目的也是为语篇分析提供一个理论框架。

韩礼德认为人际功能主要通过语气和情态两个系统来实现的。

李战子、西蒙迪克等扩展了人际意义的研究模型，把评价系统拓展到人际功能中[2]。

作者将从语气、情态、、评价三个角度分别分析维吾尔语广告的人际意义。

二、广告话语中语气的人际意义语气最基本的语言作用有两种，即给予和要求（韩礼德,1994;68）。

广告语篇的人际意

第一人称指代广告主和读者
第一人称可以同时指广告主和读者,许多广告充分利用了这一点。包容性的第一人称复数将广告主和读者放到同一方,好像他们具有共同的利益。这种将广告主和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者建立起对广告主或其商品服务的信任,从而进一步采取行动购买。例如: Let’s make things better· (飞利浦电子) We must make Common use of our Common Challenge·(Common racing car)
在广告开头,广告商就向读者提出了一个问题,但并不是要读者回答,而只是想把读者的注意力吸引到广告中来。因此它的主要功能是使读者集中注意力,对广告将要传递的信息产生兴趣。祈使语气的运用能较强地体现语篇的对话关系,使读者积极参与到与广告对话中做出反应,从而形成某种意义上的交际行为。
敦促读者
广告语篇中的所有内容都是为了同一个目的,即将产品或服务成功地销售出去,虽然有时这个目的不是很明显,语气系统和广告的这一目的密切相关。对于祈使语气在敦促读者采取行动购买商品或服务方面的功能已是众所周知,在此不再赘述。疑问语气和陈述语气同样也能间接起到这样的作用。例如: 1)经过300多项测试得来的科技,只为令您拥有更卓越的驾乘享受。韩泰轮胎,应用尖端TCT科技理论,令胎体与地面接触更充分,使操控更舒适、自如,一切回应人车合一的更高境界。 2)For65 years, it’s what all the great golfers have been wearing. Who will wear it next? ( ibid· )
吸引读者
广告取得成功的前提之一就是使读者产生兴趣,具有深刻的印象。广告常常会通过语气系统的运用来引起读者的兴趣,使其积极地参与到广告阅读过程中。而实现这一功能的语气主要是疑问语气和祈使语气,这两种语气的运用提高了广告内在的交际潜力,使读者在不经意间进入广告情境。例如: 谁是真正的家轿王牌?上市两年多,就赢得30万家庭的厚爱,媲美伊兰特的,只有伊兰特!

浅析化妆品广告语篇的人际意义

浅析化妆品广告语篇的人际意义广告作为一种特殊的语体有其自身的语篇特征。

本文以韩礼德的系统功能语法为理论框架，选取30篇汉语化妆品电视广告语篇为语料，从语气和情态两方面分析其人际意义的实现,力图寻找化妆品广告的语言特点和规律。

同时证明系统功能语法在分析汉语语篇方面的可行性。

标签：化妆品广告语篇人际意义语气情态一、引言广告语篇是一种特殊的语体，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的、有关商品（产品、服务和观念）的、通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动，它旨在推销和宣传其产品。

本文以韩礼德人际意义元功能为理论框架，从语气和情态的角度对30篇汉语化妆品电视广告语篇进行分析，以探究人际意义在化妆品广告中是如何实现的。

韩礼德构建系统功能语法之初就表示是为分析现代英语的任何书面或口头语篇的，而对汉语广告语篇的分析多趋向语体分析，语用分析等，运用系统功能语法进行汉语广告语篇的分析还不够深入，本文试从语气和情态两方面以图表形式呈现广告语篇的特点。

二、理论框架韩礼德把语言的纯理功能分为三种：概念元功能、人际元功能和语篇元功能（《系统功能语言学概论》11\12页）。

其中语言的人际功能是讲话者作为干预者的“意义潜势”，是语言的参与功能。

通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为（《系统功能语言学概论》115页）。

韩礼德认为人际元功能主要是由语气和情态来实现的。

人类利用语言进行交流和沟通，建立人际关系。

在对话交流中,各种交际目的可分为“给予”和“需求”两类，而我们所“给予”和“需求”的无非“商品和服务”或“信息”这两大类，广告正是“给予”“信息”的语篇。

汉语中语气的实现一般都借助语气词或附加成分来实现，如在疑问句句尾添加“吗、呢”等语气助词。

汉语的语气系统有四种典型的功能语气: 陈述、疑问、祈使和感叹。

情态指讲话者对自己命题的成功性和有效性所做出的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿(《系统功能语言学概论》145页)。

汉语药品广告的人际意义研究论文

汉语药品广告的人际意义研究论文汉语药品广告的人际意义研究论文摘要：本文以汉语药品广告为语料，从语气、情态和评价三个方面进行人际意义分析，探讨汉语药品广告的语言特点并分析药品广告商的营销策略以期为汉语药品广告的写作提供一些建议，同时也可以帮助潜在消费者辨别药品广告的真实性。

关键词：汉语药品广告；语气；情态；评价一、引言。

随着生活水平的提高，人们越来越关注健康问题，药品的作用也日益凸显。

药品是防病治病保护人们健康的一种特殊商品，正是由于这一商品直接关系到人的生命健康。

在日常生活中，了解药品最为直接的一种方式就是通过药品广告。

药品广告商是如何利用广告表达自己的观点，和消费者建立关系，并说服消费者购买药品呢？从系统功能语法角度研究药品广告至今很少，尤其是对汉语药品广告的研究还没有，这确实是一个值得研究的问题。

二、研究理论。

Halliday（1994）指出语言具有三种功能，即：概念功能、人际功能和语篇功能。

其中人际功能关注的是篇章作者和篇章意图中的读者的互动关系，即说话人用语言表达自己的态度，并影响听者的态度和行为①。

Halliday认为人际意义主要由语气系统和情态系统来体现。

功能语法认为语气是实现人际意义的主要成分，在交际中，有两种最基本的言语角色，即给予和需求。

而交际中的交流物是物品/服务和信息，因此，在交际中就形成了四种言语功能：提供、命令、陈述和提问。

从语法结构来看，命令主要由祈使句来实现，陈述主要由陈述句来实现，提问主要由疑问句来实现，而提供可通过不同的句式来实现。

语气是由主语和谓语动词的述定部分组成的。

然而汉语中却不存在谓语动词的限定部分，它主要是通过语气词，附加否定成分，某些重复结构等来实现。

汉语语气结构通常有陈述语气，祈使语气，疑问语气和感叹语气。

情态是体现人际意义的另一个子系统，是体现人际功能的重要手段。

韩礼德区分了两种情态，情态本身（modalization）是说话人对命题的可能性的判断，包括可能性阶（possible、probable）和通常性阶（sometimes、usually）。

招聘广告语篇的人际意义探析

招聘广告语篇的人际意义探析发表时间：2020-06-30T03:32:33.720Z 来源：《教育学文摘》2020年7月总第342期作者：张秋婷[导读] 招聘广告作为一种比较特殊的文体，其主要目的是为了招募所需劳动力。

广东科技学院广东东莞523000摘要：Halliday曾经提出了系统功能语法，成为对后世影响比较深远的一项语言学理论。

本文利用系统功能语法中的人际功能对英语招聘广告的语篇进行了分析，并且从语旨、语气、情态这三个方面对其人际意义进行了分析，以此来探寻招聘广告语篇中采用何种语言表达方式来吸引并且筛选求职者人员的交际目标。

关键词：招聘广告语篇人际意义招聘广告作为一种比较特殊的文体，其主要目的是为了招募所需劳动力。

招聘广告是企业进行人才招聘过程中的一个重要环节，它承担着沟通企业和求职人员的作用。

招聘广告的内容通常包含招聘企业对求职人员的具体资格要求、招聘岗位的性质和工作内容、一旦聘用成功后能够享受到什么样的待遇、招聘企业的联系方式等多个部分。

本次研究从2019年全球500强企业中随机选择10个企业，对其网站中所投放的招聘广告语篇的人际意义进行分析。

被研究企业的实力普遍比较雄厚，其招聘广告真实有效，而且非常具有代表性，从而确保了本次研究的普遍性意义。

一、语旨分析根据系统功能语法的相关理论，语旨即是语言参与者所拥有的地位及角色，以及由相关语言参与者所维持的某种社会关系，而这种社会关系既可以是永久的也可以是暂时的。

根据Poynton对语旨的具体划分方式，语旨应当由权力、接触以及感情投入这三种类型的连续体而共同构成。

而对招聘广告语篇进行研究时发现，招聘广告的语旨通常是广告发布者与广告阅读者，或者说是求职人员之间的关系的一种反映。

而参与者的关系能够达到哪种正式程度，完全取决于说话者当前所处的具体社会语境。

从个人语旨方面来看，招聘广告由雇主负责撰写和发布，读者通常为求职人员。

一般而言在商务领域中这二者并不具备平等的权力关系，招聘广告发布者的地位相对较高，而且其与读者并不会有频繁的接触，因此感情投入也比较少。

剖析广告传播中人际传播的意义论文

论文关键词:人际传播口碑营销人肉搜索论文摘要:当今社会媒介高度发达，信息数量已大大超过了人们可接受的限度，大众传播中广告传播效果变得越来越微弱，人际传播的优势正好可以弥补其缺点。

本文通过对人际传播的特点和优势分析，探讨了七种在广告传播过程中运用人际传播的方法，以提高广告的到达效果。

现代广告特征之一就是广告讯息通过一定的媒体，送达给特定的目标市场，以影响其购买行为。

人际传播在扩展广告效果方面拥有巨大的作用。

美国的研究人员在仔细研究过大量广告调查后总结说:“如果广告完成过程中有许多人际传播活动成分，那么，它可能会比没有多少或根本没有人际传播的广告活动更容易产生持续效果。

”一、人际传播的内涵美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。

消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。

因此，仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。

李彬教授认为，大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。

一切其他类型的传播活动包括大众传播，实际上都是围绕着人际传播，服务于人际传播，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。

人际传播是指两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。

因此，人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”，而关系双方的传递符号的选择，“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。

那么，人际传播方式就具备了一定的可信度，从而促进了双方交换的顺利进行。

人际传播与大众传播相比较，人际传播具有交流更直接、反馈更及时的优势。

二、人际传播特点和优势人际传播是一种特殊的传播方式，同大众传播相比较，它具有自己的特点:1、人际传播的渠道多而灵活。

传播者可以使用语言、表情、眼神、动作等多种渠道传达信息;同样，受传者也可以通过多种渠道和方式来接收信息。

2、人际传播的信息更为丰富和复杂。