2015六神公关传播方案pptv6 (备份).pptx
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公关策划案例ppt课件
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• 时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其 中很多都是活跃用户，时光网特意推出不可修改形式的公 正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。 此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发 起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在 规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都 很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。期 间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、 微波、论坛也都是《阿凡达》的消息。
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2．病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现 在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰 坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出 ，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场 爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和 IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房 数字……《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入 将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地 ，不去影院亲身体会就不算时尚。
一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔 不入，这就病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有 效手段。
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3．创造受众需求，激发影迷共鸣
• 好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达 》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“ 一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D ，甚至还要连续看。《阿凡达》在国内不做大规模宣传， 就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都 可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。 由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。
公共关系的基本方法——传播PPT课件
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你如何看待小燕子热播、“易中天”现象？
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二、大众传播的作用
（一）积极作用 1、满足人们信息需求
2、具有“授予地位”
3、引导社会舆论
4、娱乐功能
5、教育公众、传递文化遗产
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（二）消极作用
1、各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动 性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。
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3、电子媒介
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其 产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、 电影、录音、录像、光碟等等。
（1）广播
广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强； 普及率高
广播的弱点：只闻其声，不见其人；稍纵即逝， 不便保存；顺序播出，无法选择，检索性差。
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（2）电视
承认公关传播具有一定的效果，但效果是有限的， 影响传播效果的原因包括：受众差异、媒介选择、 传播氛围等多重原因。
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3、公共关系传播效果的影响要素
第一，可信度（credibility）。指对传播者的信赖。
第二，情境架构(context)。传播与环境相协调（物质的、 心理的、时间的等）。
第三，内容(content)。传播的内容与受众有关，必须能引 起他们的兴趣，满足他们的需要。
l 1、言语媒介也称语言媒介，包括有声语言 和无声语言。
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2、印刷媒介
印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息 印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招 贴、书藉等。
（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。
报纸传播的优势 经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便
2、“大众文化”越来越占有重要位置，从社会文 化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。
公关营销心理案例分析-六神沐浴露（定稿）
公关营销心理案例分析-六神沐浴露（定稿）第一篇：公关营销心理案例分析-六神沐浴露（定稿）公关营销心理案例分析课程考察“六神”沐浴露公关营销案例分析“六神”沐浴露营销案例分析摘要：由于六神花露水的销售额连年增长，对家化贡献率由1991年的8.8%骤升到1993年的23.1%。
1993年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌资产丰富产品线。
基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则，当年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在1994年又退出了六神清凉洗发水和清凉露。
关键词：六神；沐浴露；家化；花露水家庭日用化学品行业是一个月老百姓居家生活密切相关的行业。
中国地域辽阔、人口众多，对日化用品巨大的潜在需求一直被国际日化巨头看好。
宝洁、联合利华、强生这些国际著名大公司10年前对中国的消费者来说还很陌生，但如今，他们的某些产品已经成为老百姓日常生活的一部分。
上海家化有限公司（以下简称家化）就是这个市场上的巨头之一，其品牌经理的营销管理方式，颇受业内人士的好评。
本案例选取家化的“六神”沐浴露为素材。
“六神”沐浴露1996年正式在市场上推广，到1998年，它的市场占有率达到了48.4%，超过了另外两大沐浴露品牌“力士”和“舒肤佳”的市场占有率之和，成为沐浴露产品的领导品牌。
品牌经理制度在六神沐浴露这一产品的营销推广上的到了比较成功的运用。
一、家化的简史1898年，广生行初创时经营的产品主要有“双妹”牌保发水、润发蜡、红花油和花露水。
由于产品品质好、价格适中，再借助月份牌上双妹姣好形象的传播，“双妹”牌产品很快就名噪香港。
1967年，上海明星家用制造厂改名为上海家用化妆品厂。
1992年改制成立上海家化联合公司，从事药品、香精和化妆品的制造生产；1996年，上海家化联合公司将化妆品的生产从母公司剥离，与上海实业控股公司合资，成立了上海家化有限公司。
二、品牌经理制度与六神品牌的由来品牌经理制度最早由宝洁公司创立。
公共关系传播原理(ppt91张)
组织传播：组织内部及与外部间的信息交流行为
组织内部传播：组织与成员、团体相互间信息交流
下行传播：上级将组织目标等信息向下传达 上行传播：职工将工作进展、要求等信息向上传播 平行传播：同级成员和部门间的横向交流 组织外部传播：组织成员、团体与外部间信息交流
人际传播
人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他 是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是 构成并维持社会关系的前提。包括： 亲身传播：属于直线传播，是指参与传播的成 员使用语言和非语言符号，并且在同时同空间、 彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。 中介传播：属于间接传播，是指参与传播的成 员不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对 面的进行的传播。如运用书信、电报、电话等进 行传播。
译码
信源
信宿
传播 传播 形式
内容 A
形式 ·—
内容 A
·—
传播的要素
干扰：指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真 的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节，是 影响传播质量、降低传播效果的重要因素。 共同经验范围：指传播者与受众之间必须有“共同 语言”，共同语言越多，传播效果越好 反馈：指信宿对信息所作的反应。传播者可以根据 这种反应调整政策或行为，改进传播方式，提高传播 质量。 环境 ：一切传播活动都是在一定的社会环境中进行 的，在不同的社会环境中，同样的传播活动会产生完 全不同的效果。
章
公关传播原理
本章内容
传播概述
公共关系传播
传播媒介分析 公关传播中的受众分析
传播效果及制约条件
传播概述
播的形式
传播的涵义
传播（communication）：传播是一种社会性 交流信息行为，是个人之间、群体之间、组 织之间及个人、群体、组织和社会之间通过 有意义的符号做进行的信息传递、接受与反 馈等行为的总和。
组织内部传播：组织与成员、团体相互间信息交流
下行传播：上级将组织目标等信息向下传达 上行传播：职工将工作进展、要求等信息向上传播 平行传播：同级成员和部门间的横向交流 组织外部传播：组织成员、团体与外部间信息交流
人际传播
人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他 是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是 构成并维持社会关系的前提。包括： 亲身传播：属于直线传播，是指参与传播的成 员使用语言和非语言符号，并且在同时同空间、 彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。 中介传播：属于间接传播，是指参与传播的成 员不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对 面的进行的传播。如运用书信、电报、电话等进 行传播。
译码
信源
信宿
传播 传播 形式
内容 A
形式 ·—
内容 A
·—
传播的要素
干扰：指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真 的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节，是 影响传播质量、降低传播效果的重要因素。 共同经验范围：指传播者与受众之间必须有“共同 语言”，共同语言越多，传播效果越好 反馈：指信宿对信息所作的反应。传播者可以根据 这种反应调整政策或行为，改进传播方式，提高传播 质量。 环境 ：一切传播活动都是在一定的社会环境中进行 的，在不同的社会环境中，同样的传播活动会产生完 全不同的效果。
章
公关传播原理
本章内容
传播概述
公共关系传播
传播媒介分析 公关传播中的受众分析
传播效果及制约条件
传播概述
播的形式
传播的涵义
传播（communication）：传播是一种社会性 交流信息行为，是个人之间、群体之间、组 织之间及个人、群体、组织和社会之间通过 有意义的符号做进行的信息传递、接受与反 馈等行为的总和。
公关传播的技巧ppt课件
15
请牢传记住播一篇个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
16
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方 向，而应该研究媒体的特点，并依据 媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之 17
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
10
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
传播篇
为什么需要转化？
1. 区别于广告的第一人称描述，公关的 传播内容带有很强的第三人称特点， 即从第三方的角度阐述，同时公关不 具备广告的视觉效果，因此在公关传 播中，创新求异被排到第二位，可读 性和公正性被排在第一位；
21
传播篇－小结
1. 假如我们肯定这样一个原则：一篇公 关传播文章发布的目的是为了让人阅 读，而非仅仅是为了让文章可以刊登， 那么“转化”就是公关人员的核心任 务；
“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带 来媒体的广泛关注，是第一判断依据；
第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪 调查4S店的到访率变化非常重要；
第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞 争优势；
请牢传记住播一篇个词：
核心诉求
宣传语言
竞争优势
媒体所乐于 关注的热点
议题
媒体所乐于 采用的新闻
语言
消费者所能 获得的利益
16
传播篇
转化－表现在议题策划方面：
1. 不要试图去改变媒体的选题特点和方 向，而应该研究媒体的特点，并依据 媒体的需求拟定选题，或者根据媒体 的既定选题策划议题；
2. 首先要转化的是策划者的立场，使之 17
自我诊断
这
是 一
优势？问题？
个
抛
弃
的 过
舆论现有环境
程
找到最适合的主张
10
策略篇
优势？问题？
你可能有很多优势 却不一定能够成为卖点
能否成为卖点决定于： 1.与对手相比，是否独特？ 2.舆论环境是否接受？
你可能有很多问题 却不一定必须是避免的
是否需要避免决定于： 1.舆论环境是否非常抵触？ 2.是否与消费者的利益相悖？
传播篇
为什么需要转化？
1. 区别于广告的第一人称描述，公关的 传播内容带有很强的第三人称特点， 即从第三方的角度阐述，同时公关不 具备广告的视觉效果，因此在公关传 播中，创新求异被排到第二位，可读 性和公正性被排在第一位；
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传播篇－小结
1. 假如我们肯定这样一个原则：一篇公 关传播文章发布的目的是为了让人阅 读，而非仅仅是为了让文章可以刊登， 那么“转化”就是公关人员的核心任 务；
“没有被媒体报道过的事，就是没有发生过的事！”因此能否带 来媒体的广泛关注，是第一判断依据；
第二个判断依据是给终端带来多少集客量，在事件执行前后跟踪 调查4S店的到访率变化非常重要；
第三个判断依据是与本身产品的关联度，是否能够体现产品的竞 争优势；
公共关系工作的一般程序 ppt课件
ppt课件
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一、公共关系调查（形象分析）
（一） 什么是公关调查 （二）调查总体方案设计 （三）常规调查方法介绍 （四）调研报告的撰写
ppt课件
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（一） 什么是公关调查：
1、定义 2、意义 前提和基础 沟通信息的作用 3、 公共关系调查的基本程序
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公共关系调查的基本程序
四步骤： 制定调研方案 设计调研方法 收集调研资料
ppt课件 13
3、调查表的设计
（1）调查表作用 （2）调查表构成 标题 短信 说明 主题 编号 记录 （3）主题内容设计
ppt课件 14
总体框架设计 提问语句设计 现则答案设计 主题内容编排 主体内容修改
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4、抽查调查法
（1）抽样调查法的基本概念 （2）常用的抽样方法 a.简单随机抽样法 b. 等距抽样法 c.分层抽样法 d.整群随机抽样法 e.多级随机抽样法
ppt课件 8
（三）常规调查方法介绍
1、观察法 2、访谈法 3、问卷调查法 4、抽查调查法
ppt课件
9
1、观察法
①什么是观察法？ ②观察提纲的设计 “设计” 观察项目清单 观察表 案例分析：某单位工作人员上班时间利 用的情况
ppt课件
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2、访谈法
①含义：定义 ②几种访谈法的比较： 登记访谈. 自由交谈 个别访谈法. 集体访谈法. 电话访谈法
处理调研结果
ppt课件 7
（二）调查总体方案设计
调查方案包括以下内容（十大工作） 1、确定调研的目的（任务） 2、确定调查对象和调查单位 3、确定调查项目 4、制定调查提纲和调查表 5、确定调查时间和地点 6、确定调研方式和方法 7、确定研究分析方法 8、确定提交研究报告的方式 9、制定调研组织计划 10、制定调研预算
公共关系传播PPT
非语言传播媒介是指以人的动作、表情、服饰等伴随语言为信 息载体的传播媒介。在公共关系传播中，非语言媒介是一种广泛运 用的沟通方式，通常情况下用来表现情感，加强或减弱语言传播的 效果。
非语言传播媒介分为： （1）有声非语言传播媒介——说话时的重读、语调、笑声和 掌声。 （2）无声非语言传播媒介——体态语言和情态语言。
她为什么 会成功？
第二节 公共关系传播的规律
一、公共关系传播的规律
（三）客观超脱律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目 的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高， 传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时， 影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关 的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组 织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现 象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超 脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。
2．人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种 传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵 便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。
第一节 公共关系传播的基本原理
三、公共关系传播的类型
3．大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量 的复制传递给分散的大众的传播方式。 优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新 闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所 以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少， 有高度的公开性。 缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。 鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩 大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手 段。
故事二
有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险 品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医 疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（是 一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话， 家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午 十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。 又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事， 我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了， 签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。 从此他就不再来了。
非语言传播媒介分为： （1）有声非语言传播媒介——说话时的重读、语调、笑声和 掌声。 （2）无声非语言传播媒介——体态语言和情态语言。
她为什么 会成功？
第二节 公共关系传播的规律
一、公共关系传播的规律
（三）客观超脱律 在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目 的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高， 传播效果越好；如果组织明显地宣扬某一观点、事实时， 影响力反而降低。越是宣扬与组织的自身利益密切相关 的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬与组 织自身利益无关的问题，影响力反而提高。根据这一现 象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超 脱，即遵循客观超脱律实行有效传播。
2．人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种 传播,双方参与度高，传播符号多样、手段丰富，信息反馈灵 便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。
第一节 公共关系传播的基本原理
三、公共关系传播的类型
3．大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量 的复制传递给分散的大众的传播方式。 优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新 闻工作者作为“把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所 以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感因素介入较少， 有高度的公开性。 缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量较大。 鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩 大组织的知名度有重要的作用，因此是公共关系传播的主要手 段。
故事二
有一天，我接到一个电话，是一个男子的声音，说给我寄了一点保险 品种的资料，问我看了没有？还说什么时候见面谈谈（如果有好的医 疗保险的话我可能会买一点）。于是在一个晚上他到我家里来了（是 一个瘸子），我在叫他介绍保险的具体内容时，他接到了一个电话， 家里一个人遇到了车祸，于是他就匆匆地走了。又过了几天，在上午 十点半时他打电话来了，说跟我谈保险的事，我说我要烧饭了没时间。 又过了几天，又在一个上午十点半左右又打电话来说要谈保险的事， 我说中午了要烧饭没空，他说不用花多少时间的，我把协议也带来了， 签一下很快的，我心里马上很不高兴，对他说，我现在还不想买保险。 从此他就不再来了。
2015六神裸夏公关传播方案(BlueDigital)
裸嬉一夏
以年轻化的品牌主张带动年轻人共鸣，提升产品销量
花露水
沐浴露 SOCIAL 日常运维
艾草系列
危机管理
品牌传播策略
CATCH
创造关注度
CONNECT
创造体验链接
CLOSE
创造品牌/产品获知
AMPLIFY
放大传播效应
渠道布局
INTERACTIVE CAMPAIGN
E-COMMERCE
EVENT
69%
普通超市
22%
便利店
4%
经销商实体店 3%
网上商城 1%
厂家实体店 0% 团购网站 0%
消费者对于花露水的购买渠道仍 以线下为主，网购比例极小。
数据来源：中国报告大厅/赚零用APP在线调研
以产品带品牌的传播形式，形成了线下销售的有力优势
消费者认知如何 • 消费者对六神的概念
中国制造
在消费者心目中，六神是属于 中国自己的品牌
#10块钱买音乐节门票# 粉丝参与由六神官微发布的活 动，赢取六神裸夏套装及音乐 节门票。
电商互动
进入天猫六神旗舰店，页面明显位置会显示湿度计与温度计，当今天的湿 度及温度越高，六神产品即可越便宜。
电商页面大众点评、支付宝、外卖合作如搜索火锅，酒吧，烤串，水上乐园等，线上互动体验推套餐销售，线下带动销售
体感减一度 公益活动
艾草
#中华魅力 事事关艾#以关艾为主题结合热点&节日做话题贯穿全年
男生与女生面对云霄飞车 女生：“玩”男生：“不玩” 女生打了男生一巴掌走掉
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
男生宿舍，男主角窝在床上，其他兄弟们身着迷 彩服野外装。兄弟们：“走”男主角：“不走” 兄弟们掏出水枪
公共关系学——第五章 公共关系过程ppt课件
精选ppt课件2021
7
2．2 公共关系计划的制定
长期目标 短期目标 公关策略 公关对象 公关工具 公关行动及完成的时间
精选ppt课件2021
8
媒体选择 一般媒体 主要媒体
2．3 公共关系活动的实施（传播）
选择公众喜欢的传播媒介 设计为公众所接受的信息 及时澄清谣言 选择最佳的活动良机
精选ppt课件2021
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第二，提高了全聚德品牌的知名度和美 誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店 135周年暨美食文化节”作了全面报道。 “全聚德”成为人们普遍谈论和关注的 话题，使“全聚德”品牌的知名度和美 誉度进一步提升，强化了“全聚德”品 牌形象。
精选ppt课件2021
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第三，全聚德集团通过135周年店庆活动取得 了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆 暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用， 国庆节期间(10月l－7日)集团公司10家直营店 共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人 次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11 月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全 年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的 110％。1999年下半年和平门店、前门店日均 营业额均比上年同期增长了20％左右。
精选ppt课件2021
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在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪 式；请具有权威的资产评估机构对全聚 德无形资产价值进行集团成立以来的第 二次评估。以1999年1月1日为基准日的 全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民 币，是1994年第一次评估的2.63倍。这 一消息放在全聚德135周年店庆日当天通 过新闻媒体向社会公布。
精选ppt课件2021
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第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二 阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于 1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆 祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通 知，向全社会开展《我与全聚德》征文，征集 店史文物活动；着手整理资料，编辑《全聚德 今昔》一书。
第五章 公共关系传播 《公共关系学》PPT课件
3、受众选择“3S”理论
• 传播学者发现受传者在接触 媒介和接收信息时有很大的 选择性，这就是受众心理上 的自我选择过程。这个过程 表现为三种现象，简称为 “3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解 (Selective Perception)；选择性 记忆(Selective Retention)。信息 受传者的心理选择过程的三 个环节之间的关系如左图所 示。
案例
4、公共关系有效传播的七大要素
可信度 情境架构
受众的能力 通道
内容
清晰
持续和一贯
第四节 公共关系传播模式
• 拉斯韦尔的5W模式 • 两级传播理论 • 受众选择“3S”理论 • 传统的线性传播模式 • 新型的控制论传播模式
1、拉斯韦尔的5W模式
2、两级传播理论
• 两级传播理论是由美国著 名社会学家拉扎斯菲尔德 提出的。它对大众传播的 威力产生怀疑。认为“观 念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再 由这些人传到人口中不那 么活跃的部分” 。因此传 播活动中要注意“意见领 袖”的作用。
传播空间位置
范围广、效率高 专业化、间接性
3、公共关系传播的类型
大众传播
电视、广播、报纸、杂志、网络
对象广泛 目的明确
组织传播
传播形式 的变化
展览、庆典、广告、宣传、公益等活动
个性鲜明 反馈及时
人际传播
• 受众面越来越大； • 传播双方在感情和距离上
越来越远；
传播活动 的基础
自身传播
• 信息的个性化越来越淡； • 组织系统和传播技术越来
1、公共关系传播 沟通的基本
原则
公众利益至上原则
双向沟通原则
相关主题
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态度海报3
敢露的人笑开颜 不露的人干瞪眼
玩的就是FUN ＃裸嬉一夏＃
态度海报传播-话题炒作
step1： #什么样的人最招蚊子#
step2： #我们在high的时候,他们在干嘛#
step3： #拯救“招蚊”族#
手机H5互动体验 ——结合音乐节热点
裸嬉一夏
驱走蚊神
一同赶走夏日蚊曲星
夏日音乐盛典的狂欢怎么能被蚊虫破坏？
让你玩的就是 FUN！
KV1
裸嬉一夏 敢更野
裸嬉一夏 敢更High
态度海报
敢在户外嬉戏，才是真的夏天！ 六神夏季系列让夏日的嬉戏无顾虑，
裸嬉一夏， 玩得更久、晚得更晚、玩得更尽兴
态度海报1
你在家里宅 我在户外HIGH
玩的就是FUN ＃裸嬉一夏＃
态度海报2
只是商场走一走 不如树林手牵手
玩的就是FUN ＃裸嬉一夏＃
裸嬉一夏
怎样让自己快速冷却下来？！
在这个夏天，被高温左右， 不如在这个夏天展露自己的态度。 用冷COOL对抗炎热，迅速解决夏季烦恼， 敢于汗流浃背，敢于尽兴玩耍。 让六神沐浴露驱除炎热， 为你带来极致清爽的享受。
六神沐浴露，
让这个夏天，玩的就是冷COOL
以冷COOL作为夏季态度
态度海报
炎热的夏天是不是再怎么心静还是凉不下来？ 要冷COOL用得着怎么麻烦吗？ ＃裸嬉一夏＃，玩的就是冷COOL
未使用
明星互动传播
姚晨与宝宝裸嬉一下微视频 姚晨使用六神产品与宝贝一起互动， 并拍摄8s微视频
姚晨晒出话题，我要发专辑并参加今 年草莓音乐季
引出话题：#姚晨为六神发新专辑#
录制姚晨玩H5的小视频
发布由“驱蚊神”编制的音乐让网友 猜，并推广“驱蚊神”H5
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在互联网上发起投票，六神 花露水装置将会出现在呼声 最高的城市。
投票
形式： PC端：minisite 移动端：H5
为企业大型活动： 年会、运动会、团建、出游等 场景提供定制装置。
为家庭聚会、明星私人 party提供定制装置。
个性需 求申请
品牌与企业进行合作 针对在特殊场景的应用，开放个性化需求申请窗口； 以定制装置为切入点，使品牌主张更深入人心。
音乐节传播
KOL互动策划
官方活动
#我叫你一声你敢答应吗# 利用装置特点制造话题。 采用点名接力的游戏形式，由官 微发布活动并@KOL，KOL转发并 @他的好友，通过参与活动赢取 演唱会门票（类似冰桶挑战）
#10块钱买音乐节门票# 粉丝参与由六神官微发布的活 动，赢取六神裸夏套装及音乐 节门票。
电商互动
男生宿舍，男主角窝在床上，其他兄弟们身 着迷彩服野外装。兄弟们：“走”男主角： “不……(走)” 兄弟们掏出水枪
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
聚餐中有个美女朝男主角走来，朋友们怂恿 男主角说：“去啊”男主角害羞： “不……(了吧)”，女生生气的拉着男主旁边 的男生说“走”
在现场给消费者试玩， 产生二次传播的话题
花露水系列 传播ROADMAP
微博 微信
Catch
Connect
Close
Amplify
裸嬉一夏没玩没聊 Viral Video
海报：玩的就是fun H5互动：驱走蚊神
六神夏季fun活动 电商互动、明星互动
草莓音乐节 线下Event
• KOL大号首发
• #拯救“招蚊”族#系列话题 • 李冰冰、姚晨录嗡嗡歌与明 • #叫你一声你敢答应
……
消费者对六神品牌的直观认知是实用的夏天用品
消费者认知如何 • 网络讨论关键字
全
三
网
十
用
岁
户
以
讨
下
论
用
关
户
注
关
图
注
图
数据来源：蓝色光标BLUE VIEW
品牌有较强的夏天关联性；但是裸夏的品牌主张尚未引发网民共鸣； 年轻人群尚有较大的品牌认知空间和产品消费空间可以拓展。
我们的挑战
家庭延续的必备习惯 花露水的单一情感 夏天的实用产品
多角度话题炒作 视频门户同步扩散
主题：不裸嬉一夏，别 怪我们嫌弃你
• #今天pia不pia# • #我曾经对室友掏过
枪# • #论备胎如何上位# • #夏日最燥热惩罚#
多媒体平台报道
六神花露水系列
有六神花露水系列
就有放开玩的底气
六神花露水系列已成为夏季出行必备品， 它让我们拥有更多的时间，更多的理由去享受自由！ Fun是有趣，是快乐，更是放开一切玩得投入。 有六神花露水系列，给你放肆嬉戏，无忧无虑的保 障。
艾叶：#中华魅力 事事关艾#以关艾为主题结合热点&节日做话题贯穿全年 明星互动、季节性主题、热点的日常维护、电商互动、危机管理 新浪微博、微信、BBS、豆瓣、贴吧、电商
创意视频
男生与女生面对云霄飞车 女生：“玩”男生：“不…(玩)” 女生打了男生一巴掌走掉
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
以花露水为例，六神领先的市场份额主要销售场景 发生在以线下为主的传统购买渠道
消费者认知如何 • 访谈消费者对六神的概念
中国制造
在消费者心目中，六神是属于 中国自己的品牌
家庭的
家庭盛夏必备的用品，功能属 性鲜明。
六神＝花露水
特别是在《前世今生》出现之 后，强关联了的品牌印象
夏天文化
在夏天的实用性上，针对“裸 夏”等概念依然很低。
爱上夏天
完成了通过产品利益点带动品牌认知的提升
让夏天成为六神的品牌资产来传播影响力
行业销售现状如何
97%85%
64%
曾经购买过
六神以97%的比例成为花露水消费者体验最多的品牌， 并在消费者经常购买的花露水品牌中以85%占有绝大多数市场份
7%
27% 3%
23% 2%
20% 1%
11%1%
额。
5% 1% 4% 0%
用蚊子的“嗡嗡”排列而成歌曲，你听得出来是什么 歌吗？如果觉得困难，那么就分享至朋友圈，让好友 给你驱蚊利器——六神夏季系列，喷一喷技能驱走烦 人的“蚊”神，还你原版的音乐，还你痛快的音乐 节！
更可以自己编排“嗡嗡”声，为难好友，增加乐趣。
手机H5互动体验Demo
手机H5互动流程
START
进入首页开始互动
裸嬉一夏 没玩没聊 创意Video
引发关注，这个夏天放开 玩，你准备好了吗？
手机H5互动 态度海报
玩的就是FUN
夏日蚊声大作战， 逗秀爆漫诠释年轻人
该去享受的夏天
明星互动 电商互动
姚晨辣妈微博上与网友一起 互动，参与六神夏季fun活
动。 电商实时与天气促销关联
线下Event 草莓音乐会
参与前期活动的用户得到音 乐节门票，六装置直接放置
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
老师讲课中，突然下课铃响了。 同学们高呼：“下课啦” 老师：“不……”同学们已经跑光了，留下 空教室
出现LOGO及主题 文案：这个夏天没玩没聊 放开玩乐#裸嬉一夏#
上述被嫌弃的四位主角一起向镜头前 跑来，“等等我呀”
创意视频传播
KOL大号首发
分享
编辑自己的蚊曲
听蚊子声，猜歌曲名
分享给朋友帮忙猜歌名
使用六神夏季系列，驱赶蚊 虫，即可听正常旋律
好友点击互动即可获得六神 夏季系列
手机H5互动传播
微信KOL参与
KOL改备注名称为“六 神”参与游戏活动
官微
官微发布音乐节系列自创的连 原唱都猜不出的“嗡嗡歌”并 @原唱
官微发布音乐节系列自创“嗡 嗡歌”并@5个段子手 段子手号召网友帮忙来猜歌， 在互动最多的段子手中抽取幸 运粉丝奖励音乐节门票
六神沐浴露，让冰爽停留于整个夏天 把冷COOL作为对抗炎夏的态度
态度海报1
八面来风还不够 谁说心静自然凉
玩的就是冷COOL ＃裸嬉一夏＃
态度海报2
一笔一划也手抖 谁说心静自然凉
玩的就是冷COOL ＃裸嬉一夏＃
态度海报3
提壶斟茶神出窍 谁说心静自然凉
玩的就是冷COOL ＃裸嬉一夏＃
手机H5互动体验
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官微转发 多角度话题炒作 #不裸嬉一夏，别怪我们嫌 弃你# 视频网站官微同步扩散
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段子手号召网友帮忙来猜歌
名
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抽取幸运粉丝获得音乐节门 •
票
•
星好友互动
#姚晨为六神发新专辑#
•
录制姚晨玩H5的小视频并传播
官微发布音乐节系列嗡嗡歌
么#点名活动 参与活动赢六神裸 夏套装&音乐节门 票
@原唱歌手
明星互动
请李冰冰、姚晨录一段 “嗡嗡歌”并 @各自的 明星好友互动
线下Event-草莓音乐节
在草莓音乐节设定降温喷洒装置，在水中加入六神花露水，人经过装置， 装置就会被触发，喷洒清凉花露水，降温解暑，尽情享受草莓音乐节。
六神花露水喷洒装置、六神泳池活动区域
音乐节微博活动配合-#六神装置出现在那里#
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大卖场/超级市场
69%
普通超市
22%
便利店
4%
经销商实体店 3%
网上商城 1%
厂家实体店 0% 团购网站 0%
消费者对于花露水的购买渠道 仍以线下为主，网购比例极小
数据来源：中国报告大厅/赚零用APP在线调研
季。