品牌形象、消费者自我概念和购买意愿关系综述

的研 究 结果 ，提 出 当品牌 形 象与 消 费者 的 自 概 念 达成 一 致 时 ，消 费 者 会有较 我 高的 购 买意 愿 ：品 牌形 象与 消 费者 真 实 自我概 念 的 一致 性 程度 愈 高 ，品 牌 形 象
与 消 费者 理 想 自我概 念 的 一致 性 程 度愈 高 ，消 费 音 的 购 买 意愿 随 之 愈 高 关 键 词 ：品牌 形 象 消 费青 自我 概 念
一 牌 是企 业最 有价 值 的资 产 ， 品牌 而
有年龄或是性别等区别。
（ ）品 牌 形 象构 成要 素 二
Ｐ ｒ ，Ｊ ｗｏｓ ｉ Ｍａ ｆｎｓ 品牌 ａ ｋ ａ ｒｋ 和 ｃ ｎ ｉ将
呈
动消费者 ，商品的品牌也就推销给消费者 ，
象 。对企 业 来 说 ，优 良 的品 牌形 象 ，
牌 形 象分 割 成 以下 三 类 ：价 值 ：即产 品 的 功 能 利 益 ， 以 及 品 牌 所 创 造 出 的 价 值 定 位 ；品 牌 个 性 ：藉 由 品 牌 联 想 而 想 出 的人 格 特 质 ；组 织 联 结 性 ：当 品 牌 具 有 相 同属 性 时 ，若 组 织 是 较 有 形 象 的 ，则 会 吸 引消 费者前来购 买。 综 合 上 述 学 者 对 品 牌 形 象 构 成 要 素 所 下 的定 义后 ， 以 发现 品牌 是具 有个 性 的 ， 可
研 究 者 年 份
而这所 谓的个性 ，便是指消费者藉由品牌
联 想而 想 出 的 人 格特 质 。 而 关 于 品 牌个 性
概念来进行探讨。 本文综合了国内外相关学 者的研究结 果， 出当品牌形象与消费者的 提
形 象 区 分 为 功 能 性 、 象 征 性 与 经 验 性 三
种 。而 Ａａ ｅ 则从 另一 种 角 度 切 入 ，将 品 ｋ ｒ
将 品牌 形象解释为消费者对某 品牌所持 有 的知觉概念 ， 而该 知觉概念 是经 由消费 者
有 理 由 或 情 绪 性 的诠 释 ， 建 立 的 主 观 现 所 象 。Ａａ ｅ 在 品 牌 资 产 的论 著 中 ，则 将 品 ｋ ｒ 牌 形 象 定 义 为 品 牌 联 想 的组 合 。Ｂｅ 认 为 ｉｌ 品 牌 形 象 是 消 费 者 连 结 品牌 名 称 的 联 想 ， 主 要 是 经 由广 告 、包 装 、企 业 识 别 、 共 公 关 系 及 促 销 活 动 所 提 供 的 讯 息 ， 过 认 知 经 处 理 后 在 消 费 者 心 中产 生 的 品牌 联 想 ， 尤
将 其重 新 整 理 如 表 １ 示 。 所 通 过 表 １ 回 顾 ，Ｄ ｂ ｉ Ｚｎ ｈ ｍｌ 的 ｏ ｎ 和 ｉｋ ａ
义后 ，可以发现所 谓的品牌形象 ，是 由营
销 人 员所 发展 、 实 行 与 管 理 的 ～ 种拟 人 化 的意 象（ ｃ ｍｍｏ ｎ ｅ ｎｋ １ ８ ， Ｓａ ｎａ ｄＳ ｍｅ ｉ， ３） ９ 以期 该 意 象 能 存 在 于 消 费 者 的 记 忆 中 （ ｅｚ ｇ ９ ３）使 消 费 者 在进 行购 买 行 Ｈ ｏ ，１ ６ ， ｒ 为 时 ，能 发 挥 正 面 的影 响力 。而 所 谓 的拟 人 化 的 意 象 是 指 品 牌 形 象 可 以像 人 一 样 ，
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ７ 文献 标 识 码 ：Ａ ２０
向 很 模 糊 ，一 般 多 以消 费 者 的心 理 知 觉 为
内容摘 要 ：本 文综 合 了国 内外 相 关 学者 认 知 反 应 ” 。
角 度 去 探 索 ； 自上 世 纪 ５ 年 代 以后 ， 但 ０ 品
综 合 上 述 各 学 者 对 品 牌 形 象 的 各 种 定
购 买 意 愿
牌 形象已渐渐成 为消费者行 为研究 的重 要
概 念 ，清 晰 的 品牌 形 象 可 以使 消 费 者 易 于 辨 认 产 品 、评 估 产 品 品质 ，降 低 购 买 时 的 认 知风 险 ，确 认 品 牌 所 能 满 足 的需 求 ，以 得 到 差 异 化 的 感 受 与 满 足 。 ＤＯｂｎ『 和 Ｚｎ ｈ ｎ １ ９ 年 的文 章 中 ， ｉｋ ａ 于 ９ ０ 整理 了 自上 世纪 ５ ０年 代 以 来 各 个 研 究 者 对 品 牌 形 象 的 定 义 ，及 其 概 念 化 的 演 化 。再 加 上 本 研 究 于 其 他 文 献 中所 发 现 的 品 牌 形 象 定 义 ，
其 是经由视觉表现的讯息更可使 消费者 对
品牌 产 生 印 象 较 深 的 联 想 。 在 Ｂｅ 之 后 ，Ｋ ｌ （ ９ ３） 其 品 ｉｌ ｅｌｒ １ ９ 在 ｅ 牌 知 识 框 架 中 ， 深 入 的 以 “ 想 网 路 记 更 联 忆 模 式 ”和 “ 扩 张 性 的 活 化 作 用 ” 探 讨 品 牌 来 形象 的形成 ， 并 认 为 品 牌 形 象
维普资讯
品 形 、费 自概 牌象 ’者 我念 ？ 肖
和买愿系述 购意关综
■ 王联 晓
流学院
朱正 浩 刘丁 己 教授 （ 、浙江工商职业技 术学院 国际交 １
浙 江 宁坡 ３ ５ １ ２ １０ ２ 、澳 门 大 学工 商 管理 学 院 澳 门 ９９ ７ ９０ ８）
能够帮助企业获取持续 的竞争优势 对消费 者而言 ， 不但可 以提高产品的价值 ， 更可以 在消费者对产品的品质或是服务较 陌生时 ，
作 为消 费者 进 行 消费 决 策 时 的依 据 ， 降低 以 其购 买 的风 险 。所 以 ，品牌 形 象在 生产 者 与 消 费 者 两方 面均 具 有 重要 的价值 ， 且在 消 费 者 进 行 交易 买卖 的过程 中深 具 影 响。 多有 许 关 品牌 形 象 的研 究 中 ， 少针 对 消 费者 自我 较