我国平板电视厂商分析

我国平板电视厂商特征分析【摘要】本文从国内外企业的规模、经营理念、产品价格和营销手段等方面来分析我国平板电视厂商的特征，并列举韩国的三星、台资企业AOC冠捷和上海上广电（SVA）典型企业来阐述。

最后提出如何提高平板电视企业竞争力的三个策略，对我国平板电视企业的决策具有一定的参考意义。

【关键词】厂商特征平板电视市场经营理念品牌塑造平板电视：是就电视机的外型和显示技术而言。

平板电视比传统CRT彩电轻薄，如同一片板材，因而被业内称为“平板电视”。

主要包括PDP,就是等离子电视；LCD，液晶电视；还有投影电视。

在本报告研究中，平板电视是指等离子电视和液晶电视。

我国的平板电视市场处于快速成长期，每年都以成倍的销售量在增长，市场前景可观。

富有潜力的未来中国平板电视市场，吸引着国内外大型彩电或显示器企业斥资投产平板电视。

涉足平板电视产商国外的有：日本的松下、日立、东芝、夏普、三星、LG、飞利浦；国内的有：AOC冠捷（台资）、唯冠（台资）、海尔、康佳、厦华、上广电（SV A）、TCL、创维、海信等企业。

本文从国内外企业的规模、经营理念、产品价格和营销手段等方面来分析我国平板电视厂商特征，并列举韩国的三星、台资企业AOC冠捷和上海上广电（SV A）典型企业来阐述。

最后就如何提高国内平板电视企业竞争力提出建议，供平板电视企业决策时参考。

一、企业规模由于平板电视属于高端家电产品，技术含量高，市场处于成长期，涉足企业投资大，回报率低，不是一般企业所能为，因此不管是国外品牌还是国内品牌平板电视机厂商，他们的特点是企业规模大。

在国外品牌中，不管是日本的松下、日立、东芝、夏普等日系企业，还是三星、LG等韩系企业。

他们都是世界500强之一，公司规模大。

例如三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。

同样国内品牌的平板电视厂商，也是国内大型或特大型企业。

如上广电集团直接投资企业多达30家，包括上海广电信息产业股份有限公司（600637SH）、上海广电电子股份有限公司（600602SH、900901SH）二家上市公司及专业从事网络信息增值服务的上海广电通讯网络有限公司等；与众多国际著名公司建立40多家合资合作企业，有着广泛的合资经验和良好的商业信誉。

2003年末集团资产总额323亿元。

AOC冠捷科技集团主要从事各种电脑显示器、平板电视的研究开发、制造和销售业务。

冠捷主控中心在台湾，2004年12月，冠捷集团公司以3.5亿美金股权转让方式收购了飞利浦在华显示器业务、部分中低端电视业务，在大陆建有四个大厂：福建冠捷电子、北京冠捷电子、武汉冠捷电子和苏州冠捷电子。

员工近25000余人。

2005全年集团各种显示器产量近3500万台，产值近50亿美元，位居世界第一大显示设备制造厂。

其他像海尔康佳、厦华、上广电（SV A）、TCL、创维、海信等国内平板电视企业也是大规模的老牌家电企业。

二、企业经营理念在企业经营理念上，国外品牌平板电视厂商有以下的特点：①重视技术研发。

国外品牌企业特别重视技术研发，不管是日系还是韩系平板电视企业，都重视技术开发，掌握着多项平板电视核心技术，基本拥有自己面板生产线，是平板电视行业的领航者。

他们重视人才队伍建设，积极引进世界优秀人才，有健全的激励机制，让各路人才能尽心尽力地为企业服务。

国外品牌企业设计能力强、制造技术精湛。

例如三星的设计能力已经达到了世界级水平。

2003年三星在美国取得的专利高达1313项，在世界所有企业中排名第九。

②建立电子化供应链。

例如三星电子为了缩短供应链反应时间，三星电子将采用电子化流程，将四个业务流程——管理、客户服务、研发和供应进行有机地联接。

三星电子将对供应链管理、产品资料管理和客户关系管理系统进行整合，并使之网络化，进而建立全球实时管理信息系统。

③致力品牌建设。

国外品牌企业一开始就注重培植自己的品牌，凭借高品质的产品，不间断地通过多种媒体广告、促销活动、渠道布局，将其品牌形象及附加值牢牢地植入消费者心中，产品市场占有率高。

例如三星电子从1999年起，三星电子开始实行品牌全球化策略。

经过多年的发展，三星电子以凭借“简约、新奇、亲和力”（Wow, Simple, Inclusive）的产品理念，在消费者心中牢固地树立起了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象。

在企业经营理念上，国内品牌平板电视厂商有以下的特点：一类是不重视技术研发，这类企业一般是国有转制而来的企业，他们往往脱胎于国有企业，其经营理念和运作方式不免带有国有企业的痕迹，公司决策层沉湎于资产运作，未专心于新产品研发、品质提升、成本控制，束缚了公司的进一步发展壮大。

例如上海广电（SV A）集团是我国许多国有企业转制成功之一的国有大型企业，其前身是由上海飞跃、金星、凯歌等国内著名的电视机大厂重组而成的。

10年来，上广电集团公司有了很大的发展，但上广集团（SV A）许多地方仍是按国有企业的经营理念来运作。

他们为了构大上广集团（SVA），放弃了知名度和美誉度都不错的飞跃、金星和凯歌品牌，而改为SV A。

但SV A还是个年轻的品牌，在中国老百姓眼中的知名度远不如以前的飞跃、金星和凯歌。

SV A平板电视只能在国内的低端市场出售产品，市场占有率不高。

另一类国内平板电视企业虽是重视技术研发，产品品质也不错，但不重视品牌建设，这类企业一般是台资企业。

台资企业信息化程度高，重视技术开发和人才的引进和使用，与日系韩系企业一起站在世界先进技术的前沿。

例如冠捷电子经营特色是一方面走OEM路线，自有品牌与OEM业务是2：8，并且两项业务在淡旺季起着互相补充作用，能将库存量降至最低，在成本方面能得到有效的控制。

另一方面，经营方式较单一，公司除了经营CRT、LCD显示器和LCD、PDP电视制造，将各类显示器产品做大做强外，不经营跨行业产品。

确实在过去的十几年中，冠捷这个名不经传的显示器小厂成为现在举足轻重，连SONY等著名厂商都不可小看的世界第一大显示器专业制造商。

说明冠捷科技决策无疑是正确的。

然而，冠捷集团也长期了忽视了其AOC自有品牌建设（极少看见AOC打广告），所以其AOC 自有品牌在大陆消费者认知率不高，如此也束缚了其自有品牌在大陆销售业务的开展。

在当今我国越来越多的消费者由理性消费理念转为感性消费理念状况下，消费者注重的是品牌，注定了冠捷公司自有品牌产品尽管有很好的品质，也很难卖出好价钱。

三、产品和价格由于国外品牌平板电视企业都不同程度地掌握多项平板电视核心技术，基本拥有自己面板生产线，是平板电视行业的领航者。

他们具有企业文化独特、技术先进、设计能力强、制造技术精湛、产品品质好、售后服务周到。

他们不但重视产品的技术含量，更重视产品的外观设计，走精品化道路，生产的产品深得我国广大老百姓的喜爱。

他们几乎所有的产品都凭借技术和品质的优良，位居市场的高端，从不轻易与我国国产品牌一同打价格战，始终保持良好的名牌形象和美誉度。

而国内品牌平板电视厂商的特征普遍是：一没掌握核心技术，二也没有在外观设计上下功夫，即使产品的内核与国外品牌不相上下，但让消费者觉得国内的产品大都粗制滥造，没良好的品牌形象。

在现阶段平板电视产品严重同质化状况下，国内平板电视企业即使生产的平板电视品质与国外品牌不相上下，产品也只能在平板电视市场上贱卖。

四、营销手段国外品牌平板电视企业非常重视营销手段的运用。

一是重视广告的投入。

他们新产品还未进入市场，就开始利用报纸、灯箱、网站、电视台、体育运动和公共交通等多种媒体大肆广告，在进入市场时就大力利用海报、路演、形象店促销活动来吸引消费者的眼球和购买欲，来提升销量。

二是不忘品牌建设。

他们除了推荐他们拥有某种产品最新技术和专利外，还想方设法在产品功能上得以完全，增加消费者消费所得到的附加值。

他们还重视产品的送货上门安装和服务，以优质的服务让消费者买得甘心，用得放心。

三是不断完善销售渠道。

他们利用众多的旗舰店、专卖店和代理商来铺设自己的销售网络。

通过遍满全国完善的销售网，每年的销售量得以倍增。

例如三星集团进入中国大陆后，就注重自身品牌建设，大胆斥资在电视台、全国各大中小城市大量开展广告及促销活动。

他们不断地研究中国文化，结合中国现有的实际情况，研究制造出物有所值的高品质产品和提供良好的售后服务，树立永续经营的思想，能够在短短的几年中，就将三星（SAMSUNG）这个品牌牢牢地根植于十几亿中国人的心中。

松下、索尼在中国一线大城市建立起了自己完善的销售渠道，专卖店广布，反而在大城市则很少见到国产彩电企业的专卖店，甚至可以说没有。

国内平板电视企业虽然拥有天时、地利、人和的环境，但由于受资金、人才和产品知名度、美誉度的影响，在企业营销手段的运用上远不如进口品牌。

四、结论与建议国内电视企业，曾经以国内低成本的人力资源优势，以低价位推出传统显像管电视打败了日韩企业。

然而面临平板电视日趋成熟的市场，由于平板电视核心技术只掌握在日韩及我国台湾省少数的几个厂商手中，再加上平板电视信号处理IC单片化，生产平板电视所用人力比CRT电视大为减少。

人力资源优势已不明显。

在平板电视激烈的市场竞争中，作为产业链下游的我国企业，如果还是沉湎于大打价格战，势必很难在市场竞争中胜出。

但只要做到未雨绸缪，发挥自身的优势，克服自身的弱势，制定正确的应对策略，也可能在市场中站稳脚跟。

笔者认为，国内平板电视企业，要从以下几个方面制订应对措施。

1、注重品牌塑造消费类电子产品，尤其像平板电视高端消费类电子产品，其品牌的影响力非常之大，是决定性的因素之一。

其原因有几，一是消费者无法深入了解彩电的性能和质量，在他们的心目中，好的品牌就意味着具有好的产品性能、质量和服务。

二是彩电消费尤其平板电视，好的品牌能够满足消费者的虚荣、品位等心理需求。

三是顾客忠诚度因素，品牌形象制造的顾客忠诚度是非常宝贵的财富，对于人际关系高度密集和重要的我国来说，其作用更是威力巨大，一传十，十传百的效应一旦生成便是巨大的销量。

中国彩电企业的品牌形象远不如进口品牌。

我国平板电视企业要制定长远的策略，花大力气做好自身的品牌建设。

2、实施名品战略有人认为，要建立品牌形象的途径就是要作广告，这是不对的。

广告和产品都是重要的，不过产品和品牌形象是相辅相成的，两者缺一不可，产品是硬件，品牌是软件可以强化品牌形象所要表达的精神诉求，品牌形象可以提供产品本身不能提供的精神需求。

广告只能短时间内推广品牌形象，不能长时间维持品牌形象。

只有过硬的产品品质，精致的外观形象，人性化的使用界面，无忧的售后服务以及便捷的销售网点，才能够长期维持品牌形象。

广告不能制造顾客忠诚度，也只有产品能够。