2016-2017年互联网+直播 直播营销现状与发展趋势
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5
目录
直播行业概述
直播营销现状（业务模式）分析
直播营销产业链解读 直播营销特点及趋势分析
直播营销概念
随着信息呈现形式的变化，网络信息由文字、图片信息拓展到音视频、直播等多种实现形式； 狭义 “直播营销“即通过直播平台/ 工具/ 模块实现的商业推广形式统称。
PC 时代
网络内容进化
广义 直播 营销
STEP 1 内容策划
STEP 2 直播前造势
图文营销 社交媒体营销 „„
STEP 3 直播活动
STEP 4 二次传播
效果总结 亮点包装 长尾内容传播 „„
支撑 主体
广告平台 内容策划
网红/ 主播 内容策划
技术提供方 直播平台
内容策划 广告平台
8
直播营销模式——ToB商务直播
To B 直播营销模式主要包括线下商务活动的直播营销（一般常与线下活动同时应用），以及后续传播和客户维护。通过直播 互动带来营销效果提升，进而带动业务增长。
3
Powered by 展视互动
产 品 介 绍 宣 讲
10
直播营销模式——ToC
品牌导向：企业自身代言、企业解密（企业内部展示） 、广告植入； 产品导向：产品宣传、电商或产品销售； To C 的直播营销分为传统模式+直播手段、直播创新模式两类。 人
企 业 内 资 源
企业主
活动
❶ 采访 ❷ 展示
• 搜索引擎营销 • 原生营销 • 分类信息
广义直播营销流程
狭义直播营销仅是直播营销业务链条的一个环节，广义的直播营销活动覆盖直播前后的系列时间节点； 广义直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关 方，以及技术支持方。
营销方案 活动策划 主播对接 „„ 品牌展示 品牌互动 跳转购买 „„
平台主播直播 广告植入
品牌制作 内容直播 内容导流
用户查询 &购买
入口价值
• 在以用户为核心生产和传播的社会化媒体逐渐取代高度中心化 的传统媒体模式下，能生产内容且可以满足用户即时互动需求 的直播行业作为补充渠道成为重要的流量入口
导流价值
• 广告和内容是直播行业实现导流的两中形式 • 优质内容不止吸引流量，也可以通过对消费者进行销售变现
4
直播行业宏观环境
P政治 E
S T
经济
2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题 的通知》，重申规定直播平台必须持有许可证，强调未取得许可证的机构和个人不能从 事直播业务。
根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月我国手机网民规模达 6.56 亿，网民中使用手机上网的人群占比为92.5%，移动互联网应用向用户各类生活需 求深入渗透。
3
直播行业的渠道价值
入口价值：在智能手机+App为最大流量入口时代，吸引人们关注和引发社会化传播的直播成为重要的补充渠道； 导流价值：直播平台通过广告和内容两方面实现导流。
内容传播模式
意见 领袖
用户浏览路径
直播平台ຫໍສະໝຸດ Baidu
页面广告 广告导流
传统媒体模式意见领袖为 关键渠道 社会化媒体模式每一个节点都有 可能成为关键渠道
企业内部/生产线
效果
企业自身代言 企业解密 广告植入
品 牌 品 牌 / 产 品
To C 直 播 营 销 模 式
企业员工 ❸ 个人秀 ❹ 事件
社会
2015年中国智能手机保有量达到9.5亿台，同比保持21.8%的增长率； 根据《2015年娱乐行业分析报告》过去10年我国城镇人均娱乐性消费支出的年复合增长 率达到10.7%。
技术
智能手机拍照摄像等硬件技术的快速发展，直播所需要的Wi-Fi和4G技术已经成熟，但对 于更好用户体验所需要的5G技术尚未普及。
2016-2017年直播营销现状 与发展趋势
目录
直播行业概述
直播营销现状（业务模式）分析
直播营销产业链解读 直播营销特点及趋势分析
直播营销用户规模大、粘性强
根据CNNIC数据，截至2016年6月网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%； 根据有米和HCR慧辰资讯2016年10月份移动端监测数据，每台设备的月度使用时间达到132分钟，其中游戏类直播平台达到每 台设备月度使用时间225分钟。
数据分析 客户线索收集
9
ToB —— 商务直播案例
行 业 会 议 会 展 综合性大型会议——影响力扩张 案例：2016 中国智造业年会
• 大会现场视频直播； • 作为提升现场会议体验的服务手段，扩大会议覆盖范 围；
1
Powered by 微吼直播
2
Powered by 展视互动
企 业 论 坛 沙 龙
2016年10月移动直播平台月度独立设备数 2016年10月移动直播平台月度使用时间 （万台） （万分钟）
整体 泛生活
16706 6726
整体 游戏
2201319 1105763
整体：132分钟/台
游戏
秀场 赛事
4911
3368 1632
秀场
泛生活 赛事
621586
376413 96143
游戏：225分钟/台
线下商务活动
To B 商 务 直 播 营 销 模 式
ToB商务直播
即时直播
单一场地 人数受场地局限 图文二次传播
行业会议/ 会展 1 直播管理 企业论坛/ 沙龙 2
没有区域限制 参与人数不限 视频/ 图文二次传播 二次传播
直 播
活动现场客户维护
产品介绍/ 宣讲 3 人工效果总结反馈
客户线索实时收集
活动效果数据分析
企业市场活动——面向客户的持续传播 案例：用友市场宣讲/ 产品发布会
• 对用友市场活动进行线上直播+PPT展示，支持观众聊天互动； • 直播录播同时进行，循环播放，持续传播活动价值 • 单次活动同时在线人数场均2000人以上
产品导向——专业内容的针对性传播 案例：银天下金融产品直播
活动描述： • 金融分析师通过直播进行投资者培训和金融产品营 销，实时答疑互动 • 知名专家实时讲解大盘公开课，吸引投资者关注
移动互联网时代
文字、图片
+ 动态
音视频
+ 实时
音视频直播
媒介渠道增加
网页 论坛 搜索引擎 社交平台 „„
+ 视觉内容
视频网站 视频聊天室
+ 移动
App 移动终端
直播 营销
品牌图形营销
视频营销 • 贴片视频营销 • 植入营销 • 病毒视频营销
移动营销 • LBS营销 • 场景营销 7
网络营销 形式丰富
目录
直播行业概述
直播营销现状（业务模式）分析
直播营销产业链解读 直播营销特点及趋势分析
直播营销概念
随着信息呈现形式的变化，网络信息由文字、图片信息拓展到音视频、直播等多种实现形式； 狭义 “直播营销“即通过直播平台/ 工具/ 模块实现的商业推广形式统称。
PC 时代
网络内容进化
广义 直播 营销
STEP 1 内容策划
STEP 2 直播前造势
图文营销 社交媒体营销 „„
STEP 3 直播活动
STEP 4 二次传播
效果总结 亮点包装 长尾内容传播 „„
支撑 主体
广告平台 内容策划
网红/ 主播 内容策划
技术提供方 直播平台
内容策划 广告平台
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直播营销模式——ToB商务直播
To B 直播营销模式主要包括线下商务活动的直播营销（一般常与线下活动同时应用），以及后续传播和客户维护。通过直播 互动带来营销效果提升，进而带动业务增长。
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Powered by 展视互动
产 品 介 绍 宣 讲
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直播营销模式——ToC
品牌导向：企业自身代言、企业解密（企业内部展示） 、广告植入； 产品导向：产品宣传、电商或产品销售； To C 的直播营销分为传统模式+直播手段、直播创新模式两类。 人
企 业 内 资 源
企业主
活动
❶ 采访 ❷ 展示
• 搜索引擎营销 • 原生营销 • 分类信息
广义直播营销流程
狭义直播营销仅是直播营销业务链条的一个环节，广义的直播营销活动覆盖直播前后的系列时间节点； 广义直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关 方，以及技术支持方。
营销方案 活动策划 主播对接 „„ 品牌展示 品牌互动 跳转购买 „„
平台主播直播 广告植入
品牌制作 内容直播 内容导流
用户查询 &购买
入口价值
• 在以用户为核心生产和传播的社会化媒体逐渐取代高度中心化 的传统媒体模式下，能生产内容且可以满足用户即时互动需求 的直播行业作为补充渠道成为重要的流量入口
导流价值
• 广告和内容是直播行业实现导流的两中形式 • 优质内容不止吸引流量，也可以通过对消费者进行销售变现
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直播行业宏观环境
P政治 E
S T
经济
2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题 的通知》，重申规定直播平台必须持有许可证，强调未取得许可证的机构和个人不能从 事直播业务。
根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月我国手机网民规模达 6.56 亿，网民中使用手机上网的人群占比为92.5%，移动互联网应用向用户各类生活需 求深入渗透。
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直播行业的渠道价值
入口价值：在智能手机+App为最大流量入口时代，吸引人们关注和引发社会化传播的直播成为重要的补充渠道； 导流价值：直播平台通过广告和内容两方面实现导流。
内容传播模式
意见 领袖
用户浏览路径
直播平台ຫໍສະໝຸດ Baidu
页面广告 广告导流
传统媒体模式意见领袖为 关键渠道 社会化媒体模式每一个节点都有 可能成为关键渠道
企业内部/生产线
效果
企业自身代言 企业解密 广告植入
品 牌 品 牌 / 产 品
To C 直 播 营 销 模 式
企业员工 ❸ 个人秀 ❹ 事件
社会
2015年中国智能手机保有量达到9.5亿台，同比保持21.8%的增长率； 根据《2015年娱乐行业分析报告》过去10年我国城镇人均娱乐性消费支出的年复合增长 率达到10.7%。
技术
智能手机拍照摄像等硬件技术的快速发展，直播所需要的Wi-Fi和4G技术已经成熟，但对 于更好用户体验所需要的5G技术尚未普及。
2016-2017年直播营销现状 与发展趋势
目录
直播行业概述
直播营销现状（业务模式）分析
直播营销产业链解读 直播营销特点及趋势分析
直播营销用户规模大、粘性强
根据CNNIC数据，截至2016年6月网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%； 根据有米和HCR慧辰资讯2016年10月份移动端监测数据，每台设备的月度使用时间达到132分钟，其中游戏类直播平台达到每 台设备月度使用时间225分钟。
数据分析 客户线索收集
9
ToB —— 商务直播案例
行 业 会 议 会 展 综合性大型会议——影响力扩张 案例：2016 中国智造业年会
• 大会现场视频直播； • 作为提升现场会议体验的服务手段，扩大会议覆盖范 围；
1
Powered by 微吼直播
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Powered by 展视互动
企 业 论 坛 沙 龙
2016年10月移动直播平台月度独立设备数 2016年10月移动直播平台月度使用时间 （万台） （万分钟）
整体 泛生活
16706 6726
整体 游戏
2201319 1105763
整体：132分钟/台
游戏
秀场 赛事
4911
3368 1632
秀场
泛生活 赛事
621586
376413 96143
游戏：225分钟/台
线下商务活动
To B 商 务 直 播 营 销 模 式
ToB商务直播
即时直播
单一场地 人数受场地局限 图文二次传播
行业会议/ 会展 1 直播管理 企业论坛/ 沙龙 2
没有区域限制 参与人数不限 视频/ 图文二次传播 二次传播
直 播
活动现场客户维护
产品介绍/ 宣讲 3 人工效果总结反馈
客户线索实时收集
活动效果数据分析
企业市场活动——面向客户的持续传播 案例：用友市场宣讲/ 产品发布会
• 对用友市场活动进行线上直播+PPT展示，支持观众聊天互动； • 直播录播同时进行，循环播放，持续传播活动价值 • 单次活动同时在线人数场均2000人以上
产品导向——专业内容的针对性传播 案例：银天下金融产品直播
活动描述： • 金融分析师通过直播进行投资者培训和金融产品营 销，实时答疑互动 • 知名专家实时讲解大盘公开课，吸引投资者关注
移动互联网时代
文字、图片
+ 动态
音视频
+ 实时
音视频直播
媒介渠道增加
网页 论坛 搜索引擎 社交平台 „„
+ 视觉内容
视频网站 视频聊天室
+ 移动
App 移动终端
直播 营销
品牌图形营销
视频营销 • 贴片视频营销 • 植入营销 • 病毒视频营销
移动营销 • LBS营销 • 场景营销 7
网络营销 形式丰富