莫干山

关于莫干山风景名胜区在游客眼中的形象

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报

告

报告人夏海东

班级旅游102本

报告时间 2012年12月11日

一、前言

莫干山，为天目山之余脉，位于浙江省北部德清县境内，美丽富饶的沪、宁、杭金三角的中心，国家重点风景名胜区。因春秋末年，吴王阖闾派干将、莫邪在此铸成举世无双的雌雄双剑而得名，是中国著名的度假休闲旅游及避暑胜地。莫干山山峦连绵起伏，风景秀丽多姿，景区面积达43平方公里，它虽不及泰岱之雄伟、华山之险峻，却以绿荫如海的修竹、清澈不竭的山泉、星罗棋布的别墅、四季各异的迷人风光称秀于江南，享有“江南第一山”之美誉。

二、调查背景

（一）调研背景

联合国世界旅游组织的最新统计显示，2011年全球国际旅游人数达到9.8亿人次，同比增长4.4%。面对2011年全球经济停滞、中东和北非政局动荡以及日本遭受地震灾害等不利因素的影响，世界旅游业仍然实现了超过4%的增幅。在旅游收入方面，增幅居前几位的是美国、西班牙、中国香港地区和英国。旅游消费最多的是中国、俄罗斯、巴西和印度。据预测，2012年全球国际旅游人数增长有可能放缓，增幅将在3%至4%之间，但有可能首次突破10亿人次大关。2012年亚洲和非洲将是外国游客人数增长幅度最大的地方，增幅有望达到4-6%。2020年中国将成为第一接待国，中国旅游发展的前景是不言而喻的。

面对这样的机遇，各地如火如荼的进行着旅游开发，旅游景区如雨后春笋一般，旅游行业激烈的竞争使得原本的卖方市场早已成为了买方市场。所以充分了解游客心理才是景区的重要指标。

（二）景区现状

德清县有丰富的旅游资源，发展以莫干山为龙头的旅游业，是德清县发挥后发优势、带动第三产业发展、促进经济社会全面进步的重要抓手。近年来，县委、县政府高度重视莫干山景区开发和旅游发展，加大了投入力度，使全县旅游业得到较快发展。莫干山风景区位于德清县西部，莫干山与庐山、鸡公山、北戴河齐名，并称为“中国四大避暑胜地”，素有“清凉世界”的美誉。莫干山的中心景区，包括塔山、中华山、金家山、屋脊山、莫干岭、炮台山等。莫干景区总面积达43平方公里，平均海拔500米，山上有各种风格度假别墅200余幢，是最好的休闲度假胜地。

德清县旅游业发展突出了打基础、上项目、抓市场为重点的工作思路，加快旅游基础设施、景区（点）规划建设、旅游市场培育和旅游服务体系等方面的建设，在“吃、住、行、游、购、娱”的旅游服务体系建设上迈出了重要步伐，同时还推出疗养服务，建立华东各系统的疗养机构和拓展培训场地旅游经济收入逐年攀升，莫干山旅游的品牌效应逐渐显现，发展活力不断增强。特别是在提高认识，理清思路，明确目标等方面做了大量工作，取得可喜进步。在创新体制机制方面，进行了有益探索，迈出了重要一步。

三、调查目的

本调查通过参考电子资料和实地、网络发放调查问卷，来调查莫干山风景区形象在旅游者心目中的形象。通过本次调查来了解莫干山风景区形象以及旅游者对莫干山风景区形象的评价，发现莫干山风景区形象的优势与劣势。最后得出具体的景区形象策划方案。从而可以为旅游目的地的发展做出指导，特别是改善旅游目的地形象方面能够给出针对性的建议。

四、调查对象

在莫干山风景区半年来进入景区的游客、本地普通老百姓、旅游业有突出成就的导游、专家等著名人士。

五、调查方式与方法

（一）文案调研法

通过网上查看旅游目的地组织内部积累的各种资料，如工作计划、工作总结、业务记录和统计资料来了解仙都风景区的发展现状以及存在的问题等。

（二）问卷调查法

问卷调查法即通过设计一些问题、问项形成调查问卷，并向德清当地居民和景区游客已经旅游业人士发放一定数量的调查问卷，向被调查者收集对问题的回答，以获得第一手资料和数据来了解人们的行为和态度。然后统计、比较、分析数据，通过结果来解释现象，进行理论分析。

本次调查从2012年5月1日开始至11月1日结束，共发放问10000卷份，实地发放10000份，回收8100份。回收率81%。剔除信息填写不完整的无效问卷后，有效问卷为7950份，有效率为98.1%。问卷采用Excel2003录入，建立数据库。

六、调查内容分析与评价

本调查通过县城和景区已经旅游人士发放问卷，再用Excel2003对数据进行录入建立数据库后，我们可以看到一下结果：

（一）性别分布

在本次调查结果中，从性别构成来看，比例不是很均衡的，男性占到了25%，女性则为75%，女性比例高于男性比例。

（二）信息渠道：

根据调查回来的数据分析中可以看出，游客对了解莫干山有多种渠道，但是通过杂志和报纸的明显偏少，景区应当加强在这方面的宣传。

（三）对认知形象要素的评价分析

从表6-1所列出的旅游者对仙都各个形象要素的评价均值，我们可以发现，均值在4以上的只是对山水风光、生态环境、社会治安和景区卫生的评价，游客对旅游产品的多样化、特色化不是很认同，最低点两项就是饮食独具特色和多样化的旅游商品，分别才3.1、2.8分。其他要素评价分都是位于这四个分数之间。

表6-1：旅游者对认知形象要素评分表

项目均值排名优美的山水风光 4.8 1

未受破坏的生态环境 4.2 2

良好的社会治安、卫生的旅游景区 4 3

宜人的气候、物有所值的价格 3.9 4

居民热情好客 3.7 5

住宿方便 3.6 6

交通便捷、合理的商品价格 3.4 7

多样的旅游活动、服务人员素质高 3.3 8

基础设施完善 3.25 9

饮食独具特色 3.1 10

多样化的旅游商品 2.8 11

（四）景区形象建议

1.认知形象方面

1）保持景区卫生情况，加强景区环境保护力度；

2）充分挖掘莫干山景区历史文化价值，开展文化活动，深化清凉世界和革命时期文化内涵。

3）当地文化相结合，增加商品的特色与多样性，并且商品价格要合理化；

4）强景区服务人员培训，提高服务人员的素质和服务水平；

5）善基础设施的建设，特别是交通条件的提高，对于增强景区的可进入性有很大帮助。

2.情感形象方面

根据其他研究表明，良好的认知形象会使游客对景区的情感形象起到正面的作用，所以改善了景区的认知形象，情感形象自然会改善，这样就能增加旅游者对莫干山风景区的满意程度，满意度高了，景区形象也会提高。