“营销伯明翰”给城市营销带来的启示

在营销伯明翰办公室耗资约100镑建设的网站上伯明翰人向全世界的商人提供前来参展的信息服务参展商只要发个电子邮件就能启动伯明翰的会展服务甚至包括了如何在已经是英国最大规模的伯明翰国际会展中心租到最好的展位如何在各种展览会中巧妙地推销自己的企业和产品为伯明翰市成为欧洲最重要的会展业基地提供了优质的软环境
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“ 营销伯 明翰 ”
给城市营销带来的启示
钟 雪飞 广 东外语 外贸大学国际学院 ５ ０ ０ １０６
［ 容 摘 要】 内
“ 销 伯 明翰 ” 在 伯 明 翰 从 古 老 的 营
工业城市到现 代化的商业 ，会展 ，休 闲 旅 游 目的地城市的转型过 程 中发挥 了重 要 的作 用。本文 旨在讨论伯 明翰 的成功 案例给我 国城市 营销 的启 示。 ［ 关键 词】 营销 伯明翰 ；城市 营销 ；城 市名 片
一
、
伯明翰的成功转型
伯 明翰是英 国第 二大城市 ， １０ 有 ０ 万 人 口。 １ 世纪起 ， 明翰 是欧洲举足轻 从 ６ 伯 重 的工 业和商业 中心 。 ８ 纪瓦特在 此发 １世 明了蒸 汽机 ，带动 了轰 轰 烈烈 的工业 革 命 ，创 造 了伯 明翰 世界工厂 的辉煌 历 史。 而如今伯明翰 已经从一个传统的制造业为 主的老牌工业城市逐步转型为服务业 占经 济总量 ８ ％的服务型 现代化城市 。 城市 ０ 其 重新定位以及成功转型的过程对我国城市 发展有积极 的借 鉴意义。 自二 十 世 纪 八 十 年 代 以来 ， 平 衡 发 不 展 和全球经济重组这双重过 程引起 了新 的 国际和国 内劳动分工 ， 欧洲国家的逆工业 化 （ — ｎ ｕ ｔｉｌ ａｉｎ 现象突 出，劳动 Ｄｅ ｉｄ ｓｒ ｉ ｔ ） ａｚ ｏ 市场重 组 ， 就业机会从制造业 向服务 业转 移。 ０ 在２ 世纪７ 年代至９ 年代的经济结构 ０ ０ 调 整 中 ， 明翰 的 制造 业共 失 去 了 ｌ万 个工 伯 ０ 作 岗位， ９５ １８ 年制造业的失业率 高达 ２ ％。 ０ 如今伯明翰的制造业就业人数仅 占劳动力 队伍的 ｌ ．％ ， ９ １ 而服务业的就业 比重 则提 高Ｎ５ ％。 ３ 当 时伯 明翰 丧失传统产业 ， 地方政府 为重振经济基础 ，建立 了开发机构 ，致力 于吸 引投资 。为 了改变 旧工 业 城市 的面 貌， 伯明翰花 大力气搞基础设施建设 ，以 树立服务 型城市的崭新形象 。１ ７ 年 ， ９６ 伯 明翰建成 了国家展览 中心 ， ９ ４ １８ 年修 建 了 伯 明翰 国际机 场 ， ９ １ １９ 年伯 明翰 国际会议 中心正式启用 ， 此外现代化 的交 响音 乐厅 等大型综合娱 乐休 闲配套设施也于同年落 成 。 ０ ３ ９ ， 明 翰 耗 资 ５ 英 镑 在 老 ２０ 年 月 伯 亿 城区市场兴建 了一 个集 购物、 乐与观 光 娱 为一 体的斗牛场商务 中心 ， 其主体建筑是 益将达 到惊 人的 ３ 亿英 镑。营销伯 明翰 的
坝 代 商 业 Ｍ Ｄ Ｒ Ｕ ＩＥ Ｓ Ｏ Ｅ Ｎ Ｂ ＳＮ Ｓ
赛福瑞奇百货商厦 。 伯 明 翰 以 巨 额 投 资 改 变 了 自 身 的 形 象， 而令 人耳 目一新的姿态又吸引 了众 多 投资者 的 目光 ， 使财 源滚 滚而来 ， 的投 新 资总额达７ 亿英镑 （ １ ０ 亿美 元）如 ０ 约合 多 １ 。 今的伯明翰 已一改昔 日马达 轰鸣、 囱林 烟 立 的 旧城 模样 ，展 现给 世人 的是一座 恬 静、 美， 优 又有深厚文化艺术 品味的会议、 三 、城市营销 的核 心以及纽约的成功 案例 展 览 中心和商务旅游城市 的新姿 。 城市营销是城市经济发展 到一定阶段 的产物 。改革开放 以来，中国城市 从小 城 二、“ 营销 伯明翰 ”的诞生和作用 ， “ 营销伯 明翰”Ｍａｋ ｔ ｇ Ｂｒ ｎ ｈ 镇Ｎｄ 城市到中等城 市到大城市再到特大 （ ｒ ｅｉ ｉｍｉ ｇ ａ ｎ 规模 不断扩大 ， 数量不断增加 ， 城 ｍ） 由伯 明翰市政府 、 是 当地 的工商业行会 型城市 ， 城市功 能得 到很 组 织以及企业共 同投资成立 的一家盈利性 市化水平也在不断提高 ， 机 构。曾经有着 “ 世界车 间”美誉 的伯明 大改善 ，城市产业链变粗 延伸 ，城市 的经 一些 发达地 区城市 圈正 翰 市 ， 最 近 １ 年 遭 遇 了制 造 业 滑 坡 和 失 济实力不断增强 ， 在 ０ 在形成。在这种情况下 ，城市营销必然成 业率攀升 的难题 。 了改变人 们对伯 明翰 为 市是个 旧工 业城 市的印象 ， 明翰市很早 为城市战略部署的一个 重要部分 。 伯 城市营销是一种全新 的营 销概 念 ， 是 就开始 发展 旅游 和服务 等第三产业 ， 塑造 在城市形象统 帅 旅游城市 的新形象。在这 种背 景下 ， 销 城市决策层高度重视的 、 营 伯 明翰办公 室应运 而生。 营销伯 明翰把 自 下的 、各相关组织协力推进 的、对城市范 己城市定义为欧 洲会展 ， 闲 ， 休 旅游 的中 围内具有整体性 、公 共性 、战略性 、能够 体现城市独特卖点并受到本地 居民或外地 心 ，同时也是欧 洲最年轻 的城市 之一。 游 客 喜 欢 的产 品 群 进 行 的 一 切 宣传 推广 活 在营销 伯明翰 办公室耗资约 １ ０ ０ 万英 镑 建 设 的 网 站 上 ， 明 翰 人 向 全 世 界 的 商 动 。这个产 品群不是一盘散沙 ，而是把产 伯 有龙 人提供 前来参展的信息服务 ， 参展商只要 品群优 化整合后打造 出独特 卖点 的、 发个 电子 邮件就 能启 动伯 明翰 的会展 服 头产 品拉动 的、有个性化包营 销过程。城市营销突 出 模 的伯 明翰 国 际会展 中心 租到 最好 的展 整 体性 、独特性 、高品质 性等特征 。要像 重 位、 如何在各种展 览会中巧 妙地 推销 自己 重视产 品规划那样制定城市营销规划 ， 的企业 和产品 ， 为伯 明翰市 成为欧洲最重 大 的具有影响力的营 销活动要请 高水平 的 要 要 的会展业基地 提供 了优质的 “ 软环 境” 策 划 家 进行 策 划 ， 善 于 整 合 专 业 化 的 营 。 销手段和筹 资体系等。 在 会 展 经 济 蓬 勃 发 展 ，各 地 商 务 人 关于营 销 城市 的理 念 和产 品群 的设 士 云集 伯明翰 的 同时 ，营销 伯 明翰 办 公 ０ 室 还 试 图 突 出这 个 城 市 在 “ 闲 旅 游 ”方 计 ，国 际上 已有成熟经验 。上个世纪的 ７ 悠 面 的 功 能 ， 尽 脑 汁 地 投 客 人 所 好 ， 过 年代 ，为了树立纽约为美 国重要的旅游 目 绞 通 推广本地 的足球 运动 、艺 术表演和 购物 ， 的地的形象 ，纽约会议 观光局认为 ，必须 ０ 万纽约人恢复信心 ， 将纽 约糟糕 的形 美 食 活动 等等 ，让 前来 伯 明翰 做 生意 的 使８０ 象彻底转变 。他 们经过大量调 查 ，挖掘纽 公务 旅客及 其 家属尽 量 多地逗 留在这座 城 市 。１９ 年 ， ９８ 在营销伯明翰办公 室的运 约的积极方面 ：纽约拥有 世界 著名 的博物 ０ 余座 ， 世界最活跃的百老 汇剧 院４ 多 ０ 作 下 ， 明翰 市获得了西方八 国首脑 会议 馆 １０ 伯 各式风味餐馆 ２ ０ ０ ， ５ ０ 家 高档酒店 １０ ０ 的冠名权 ，从而使那届会议成为 了 “ 明 座 ， 伯 翰 Ｇ８ 会议 ” 这一壮举 为伯 明翰地 区带来 余座 ，数十万客 房和数以万计 的商店 。自 。 的直 接 经 济 收 益 是 ３ ０ 万 英 镑 ， 期 的 收 由女 神 、世 贸 中心 、帝 国 大厦 、洛 克 菲 勒 ００ 远