经典城市营销案例剖析

经典城市营销案例剖析

城市，是一个地区政治、经济、文化的会聚中心，也是一个地区的形象代表。世界上的著名城市，以独具魅力，各有风采的城市形象，准确生动地展示了该城市包括经济、政治、文化等各方面的特色，吸引世人的关注，让他们留下深刻的印象。城市因此而产生巨大影响，并闻名于世，带来了良好的社会效益和经济效益。城市作为一种商品需要根据自身的特点进行有效的经营。城市营销是一种全新的城市经营模式。在城市营销的热潮推动下，我国许多城市都认识到营销对于城市发展的重要推动作用，纷纷加紧进行城市的营销活动。下面是一些城市如何进行自身营销的案例。

广州的城市营销

近年在我国城市狂飙突进的运动中，广州一直努力把自身建设成为国际化大都市。如何进行广州的城市营销活动，已经成为广州城市经营者迫切关注的问题。

1．广州的的特点

广州地处珠三角中心，有花城、羊城之美誉，是我国改革开放的先行者，一向以其开放、活跃、包容性强的形象著称。广州给人一种亲切感与归属感，为外地人融入当地生活创造了一个良好的环境。各种文化可以在这里兼容并蓄，各个地区的人可以在这里得以容纳，因此吸引了很多来自各地的人才。它毗邻港澳，拥有优越的地理位置。吸引了众多国内外资金、企业；使其成为我国最具竞争力的城市之一。广州人积极进取、不懈奋斗的意识更是为广州的发展提供了精神动力。广州市政府具有前瞻意识，对对外宣传尤为重视，先后采取过利用国外华侨组织、设办事处等多种办法扩大对广州的宣传，更与知名公关公司合作寻求提高自身形象之道，以适应城市营销的需要。以上种种都是广州的优点。

另一方面，由于历史因素的影响，广州缺乏深厚的文化底蕴，没有正统的文化，具有“小富即安”的思想。这种封闭的人文文化特点，使广州不能成为文化的先行者，制约了广州在国内市场上的影响力，也制约了广州的发展。随着改革开放的不断深化，其他一些具有潜力的城市发展迅猛，大有后来居上之势。广州面对的竞争越来越激烈，承受的压力也越来越大。加上近年由于国际性、地区性的经济因素的变动，使广州的发展速度受到了一定的影响。在城市营销中，广州缺乏长期规划，大多从经济、文化、旅游三方面着手，扩大对城市的宣传，但往往没有用科学的、有目的的策略方法合理整合各种资源力量，而是各自为政。尽管政府有超前的公关理念，但是在具体的城市营销中，所谓的公关只是流于形式，在具体管理和组织上却脱了轨。种种缺陷使广州的城市形象开始变得模糊，越行越远。

2．广州的定位

城市的定位是城市营销的重要一环。营销广州，必须对广州有一个清晰的定位。广州在定位时，要充分考虑自身的特点，发挥优势，克服缺点，塑造广州新形象，为广州的后续发展提供力量。包装广州，首先要从昭示其个性开始，在宣传上突出其个性化。由于广州对各地文化具有强包容性，可以通过与其他城市的交流，向对方学习，结合自身特点、优势，塑造自己的新文化、新形象。

在人文文化方面，广州要积极加强与国内外地区的交流，树立良好的学习风气，不断学习其他城市的先进文化，积极进取，克服自身在传统文化上的缺陷，努力提高广州在国内和国际上的影响力；在城市布局和建设方面，广州应该使城市的建筑布局和格调更具特色，赋予不同城区以不同风格，形成既独立又统一的建筑群落，从而有效地突出广州独一无二的形象特色；在产业和服务方面，广州软性服务精神在全国处于领先地位，可以充分发挥这方面优势。另外，广州还是国内一个重要的影视广告基地，应该利用自身的优势条件，把自己打造成为实用艺术的生产基地，不断赋予城市品牌以新亮点，为城市注人新的活力；在形象传播方面，广州可以开我国城市营销之先河，改旅游模式的传播为形象的推广。在此过程中，必须对语言障碍、原产地障碍、与香港之间的关系加以考虑。

上海的城市营销

上海在城市形象的塑造上比国内其他城市更具超前意识：把城市作为一项产品，请专业公关公司设计、包装和推广，对城市进行形象公关。上海堪称我国城市营销的典范，申博、承办APEC会议就是其形象公关的成功体现。

1．上海环境背景

有“东方巴黎”之称的上海拥有优越的区域位置，便利的水运、海运条件，是远东地区最繁华的城市之一。到了20世纪80年代中后期，由于国家宏观政策的影响，上海渐渐演变为一个工业城市，导致其国际地位及国内经济地位一度下滑。香港的迅速崛起，使上海的地位受到动摇，更一度被处于改革开放前沿的广东超越。此时的上海在全国范围内的经济竞争中并不具有优势，与增长速度远超出全国平均水平的沿海地区更无法相比。在改革开放的浪潮中，在城市发展和对外开放的进程中，上海要使自身经济得到发展，惟一出路就是进行大改革。90年代之后，随着国家政策的逐步调整，上海迎来了经济发展的春天，经济实力逐步得到提升，更发展成为长三角都市圈的经济龙头。

2．城市发展目标

面对充满机遇而又富有挑战的21世纪，上海在自身环境背景和细分目标市场定位的基础上，提出了城市发展的总体思路：把上海基本建设成国际经济、金融、贸易、航运中心之一，初步确立社会主义现代化国际大都市的地位。到2010年，基本形成具有世

界一流水平的国际化大都市；基本形成国际经济、金融、贸易中心的主体框架；基本形成国际性大城市的经济规模和综合实力；基本形成国内外广泛联系的全方位开放态势；基本形成适应国际竞争需要的市场经济运行机制和运作方式；基本形成具有高度文明的社会文化结构和与国际中心城市相称的、健康向上的社会风貌。

3．已取得的成就

在上海至今为止的发展历程中，已经取得了一系列骄人的成绩，为城市将来进一步的发展奠定了坚实基础。

（1）产业结构调整。1991年，上海决定使工业由适应性调整向战略性调整转变，以现代化大工业取代传统的加工制造业。经过十几年的努力，上海已经由一个工商业城市成功转型为一个经济中心城市。上海以科技进步和信息化带动产业结构优化升级，不断巩固第二产业、第三产业以共同推动经济增长的格局。上海正逐步成为全国生产要素配置中心。现代服务业已在上海崛起。

（2）城市生态建设。上海的绿化建设以改善城市生态环境为目标，以环城绿带、城市景观绿地和中心城区大型开放式绿地建设为重点加快推进。近年来相继建成了延安中路绿地、太平桥绿地。黄兴公园、大宁绿地、徐家汇公园等160多块3000平方米以上的大型开放式生态景观绿地，使市民的生活和创业环境得到显著改善。环境保护和治理以“三年行动计划”为目标，不断加大保护治理力度，城市整体生态环境进一步改善。

（3）浦东开发。20世纪90年代初启动开发开放的浦东，历经十几年的大开发、大开放，今日已成为长江龙头上一颗熠熠生辉的明珠。浦东开发以来，大力推进产业升级、功能开发和体制创新。充分发挥了示范、辐射和带动作用；浦东开发坚持以城市基础设施建设为先，构建多功能、辐射型现代化新城区框架，不断改善投资环境，吸引中外创业者前来投资；浦东开发为上海注入了新的生命力，自此，上海手中多了一张城市发展的王牌。

（4）长三角合作热兴起。长三角正在兴起新一轮的合作热潮。在交通方面，以上海为圆心，半径33米以内的长三角14个城市共同打造3小时交通圈。宁波与上海以“世界第一长度跨海大桥”——杭州湾跨海大桥连接，使宁波进入上海的“2小时公路圈”。产业方面：有意识地错位发展，开始显现产业互补效应。长三角经济日益融合，开始走向多领域。大覆盖的互动合作，一条清晰的信息产业链已经初步形成。浙江、江苏、上海之间要素的互动成为长三角一种新气象。上海资金与长三角资金双向流动，这是市场开放的新信号。

4．今后战略步骤

上海市委书记陈良宇谈到上海建设世界级城市的设想与步骤时说：“今后5到10年，是上海发展的重要时期，上海将围绕提高城市综合竞争力这条发展主线，按照